淺論手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略建立自議

淺論手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略建立自議

論文摘要:國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在創(chuàng)造品牌、提升品牌檔次的基礎(chǔ)上，充分利用品牌效應(yīng)，通過質(zhì)量、服務(wù)與創(chuàng)新，完成中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升。從品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度，分析了我國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的迫切性，提出了中國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策略選擇，在中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升方面提出了一些看法。

1、建立中國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性分析

并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品都有品牌效應(yīng)。品牌不同于商標(biāo)，品牌在保證本企業(yè)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)別的同時(shí)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生乘數(shù)效益，帶來額外的收人。它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)過在市場(chǎng)上長(zhǎng)期的努力而累積的財(cái)富。

綜合}o年代以來的各種思想，可以說，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營(yíng)銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價(jià)值與收益。

可以說，品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，是一門獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一跳而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場(chǎng)上勢(shì)必?zé)o功而返。所以說，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。

中國(guó)手機(jī)業(yè)的問題出在并不是沒有品牌，而是品牌太多太雜，以至于沒有一個(gè)真正成功的大品牌。從品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度說，即使是TCL、波導(dǎo)也沒有做到成為一個(gè)真正成功、有影響力的大品牌。眾多小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，造成了資源極大的浪費(fèi)。

因此，建立品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須先創(chuàng)造品牌。使用品牌對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說是必要的，有調(diào)查顯示，在購買消費(fèi)品時(shí)，70%的消費(fèi)者要考慮產(chǎn)品的品牌，并以產(chǎn)品的品牌作為自己選購的依據(jù)。而且，美國(guó)《華爾街導(dǎo)報(bào)》的大樣本調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。比如中國(guó)的VCD市場(chǎng)，萬燕公司投資了一個(gè)億制造了中國(guó)第一臺(tái)VCD卻忽視了市場(chǎng)策劃與品牌的打造。結(jié)果反而是重視品牌創(chuàng)造的愛多公司占了先機(jī)，極其成功的取得了市場(chǎng)。

建立中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的功能主要表現(xiàn)為:

滿足企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)形象，建造世界著名品牌和馳名商標(biāo)，在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中取得優(yōu)勢(shì)。品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。它不僅起到開辟市場(chǎng)和維護(hù)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的作用，還可以作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段。

提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益

管理大師德魯克曾指出:“做對(duì)的事情比把事情做對(duì)要更為重要”。同樣，創(chuàng)立品牌并實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，更有利于企業(yè)運(yùn)作質(zhì)量和效用的改善。如果企業(yè)一開始就建立了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就為企業(yè)的營(yíng)銷和管理指明了方向，在此目標(biāo)下，企業(yè)就可以優(yōu)化自己的資源配置，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益。

可以縮短與世界知名品牌的差距

張瑞敏曾經(jīng)說過:“中國(guó)企業(yè)要成為國(guó)際化的企業(yè)，非常重要的不僅僅是出口，還要在出口過程中創(chuàng)立自己的品牌?！睂?shí)施市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)與國(guó)際知名品牌進(jìn)行比較、競(jìng)爭(zhēng)，找出差距，及時(shí)跟上和進(jìn)行超越，提高在國(guó)際市場(chǎng)的占有率、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程都有著重要意義。海爾的成功證明了這一點(diǎn)。

2、中國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策略選擇1創(chuàng)造品牌

創(chuàng)造品牌，必須從企業(yè)自己的實(shí)際與行業(yè)情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，確定采用同一品牌還是個(gè)別品牌(多重品牌)。個(gè)別品牌有利于產(chǎn)品的各自發(fā)展，尤其是產(chǎn)品線中產(chǎn)品檔次懸殊時(shí)，選用個(gè)別品牌可以表示不要同質(zhì)量等級(jí)，以示兩者差異，從而防止產(chǎn)生品牌混同。而統(tǒng)一的品牌能夠集中有限的資源于一點(diǎn)，為品牌的策劃與廣告宣傳節(jié)約費(fèi)用，制造更大效果;同時(shí)，統(tǒng)一的品牌便于管理，也能夠更好產(chǎn)生品牌效應(yīng)(利用原有品牌推出新產(chǎn)品)。但是也容易產(chǎn)生一榮俱榮，一損俱損的情況，從這個(gè)角度說，加大了品牌管理的難度。建議在企業(yè)初期采用統(tǒng)一品牌，當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模后再發(fā)展多重品牌。2品牌檔次的提升

對(duì)消費(fèi)者而言，購買值得信任的手機(jī)品牌，能最大化地降低購買風(fēng)險(xiǎn)。品牌不斷升級(jí)為名牌的過程，就是消費(fèi)者從盲目消費(fèi)到理性消費(fèi)的一種進(jìn)步。實(shí)際上，消費(fèi)者的認(rèn)牌購買正是表現(xiàn)出不同企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在不同消費(fèi)群體心中地位的不同，消費(fèi)者通過購買不同的名牌來體現(xiàn)自己的身份和時(shí)尚。對(duì)于高端手機(jī)用戶而言，“品牌——信譽(yù)——身份——產(chǎn)品”，他們既是國(guó)內(nèi)外大品牌企業(yè)爭(zhēng)奪的“利潤(rùn)目標(biāo)”，又是市場(chǎng)中前衛(wèi)新品和尊貴名品的“代言人”。

在高端手機(jī)買家中有一類“職業(yè)派”買家，主要是以年齡4。歲以上的私企老板和政府官員為代表，他們所理解的手機(jī)就是語音通話。除此功能之外，手機(jī)的另一大重要作用就是用來體現(xiàn)自己的身份、品位、實(shí)力等。因此，他們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的潮流功能并非看得很重，但品牌卻是影響其選購的必不可少的要因。在產(chǎn)品同質(zhì)化的手機(jī)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)賣出的不僅僅是一部部手機(jī)產(chǎn)品，也不只是無形的品牌附加值，而是有形產(chǎn)品和無形品牌的共同體。

既然消費(fèi)者提出了這種名牌需求，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要想消費(fèi)者心甘情愿掏錢購買其產(chǎn)品，就必滿足這種需求。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行品牌定位和品牌細(xì)分。不要試圖使品牌成為所有消費(fèi)者的最愛，而要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌，使其成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

要做好一個(gè)品牌，必須關(guān)注品牌檔次的提升，必須搞好品牌的質(zhì)量，形象和個(gè)性化決策。

首先要提升品牌質(zhì)量。這里的質(zhì)量是廣義的質(zhì)量，它既包括使用質(zhì)量，也包括效用質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量。要做到品牌質(zhì)量的提升，必須從以上三個(gè)方面著手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企業(yè)的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率與品牌忠誠(chéng)度。這五個(gè)方面涵蓋了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和管理的品牌目標(biāo)。第三，要做好品牌的個(gè)性定位。品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位。品牌是具體的，而品牌形象必須個(gè)性化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，產(chǎn)品差異化的唯一途徑就是個(gè)性化。當(dāng)企業(yè)為自己的品牌創(chuàng)造出獨(dú)特的魅力化品牌個(gè)性時(shí)，就可以借以獲得更多的利益，比如更高價(jià)格、更穩(wěn)定的市場(chǎng)份額、更穩(wěn)定的客戶忠誠(chéng)度等等。3品牌效應(yīng)的充分利用

品牌效應(yīng)產(chǎn)生之后，必須及時(shí)加以充分利用。否則就是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)的一種有用的無形資源。充分利用品牌效應(yīng)就是指在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)品牌效應(yīng)加以高強(qiáng)度的使用，要把品牌效應(yīng)提高到最高的使用率，這種最高的使用率實(shí)際就是把品牌的效應(yīng)發(fā)揮到了最大限度。

就以海爾為例，它以家用電器起家，創(chuàng)立了海爾這個(gè)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而把它提升到了企業(yè)品牌的層次。這時(shí)，不僅海爾旗下新增的各種相關(guān)電器產(chǎn)品借助海爾這個(gè)品牌打開了市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而且，海爾還借助海爾品牌進(jìn)軍了零售藥業(yè)與廚房設(shè)備及手機(jī)業(yè)。由于海爾在家電方面樹立的品牌形象深得人心，所以在新進(jìn)市場(chǎng)上也因海爾品牌而輕易為消費(fèi)者所接受。

企業(yè)必須盡量精確估計(jì)自己品牌實(shí)力，充分利用自己品牌在消費(fèi)者心目中的地位與影響力，做大做強(qiáng)自己的企業(yè)。反過來講，如果企業(yè)沒有充分利用自己品牌產(chǎn)生的品牌效應(yīng)使自己的品牌增值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就有可能承擔(dān)品牌市場(chǎng)份額被其它品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。4品牌的收購

市場(chǎng)上的每一個(gè)品牌都是企業(yè)花費(fèi)無數(shù)時(shí)間、心血和代價(jià)而得來的。因此，企業(yè)除了創(chuàng)造自己的品牌之外，還可以在市場(chǎng)上收購其它的已有品牌，這樣相當(dāng)于用金錢換取了時(shí)間。因而在需要盡快進(jìn)人市場(chǎng)，快速發(fā)展企業(yè)時(shí)非常適合采取這一措施。而且，收購品牌，不僅節(jié)約時(shí)間，有時(shí)也能找到價(jià)值低估了的品牌，從而贏得金錢。甚至，有時(shí)還能減少進(jìn)人阻力。在品牌收購到手之后，必須對(duì)品牌加以改造，使其適合本企業(yè)的產(chǎn)品，代表本企業(yè)的形象。決不能令消費(fèi)者只是接受了原先存在的品牌而非企業(yè)的產(chǎn)品。這個(gè)問題就是品牌轉(zhuǎn)移的問題。解決這個(gè)問題，需要投人大量的宣傳。例如，tom,com公司為進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地媒體市場(chǎng)，收購了羊城報(bào)業(yè)與163.net作為前沿，并投人了大量精力與資金來宣傳自己的品牌。

3、中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升

品牌的靈魂是文化、是優(yōu)質(zhì)、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業(yè)文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的，即質(zhì)量、服務(wù)與創(chuàng)新。

質(zhì)量是品牌生命之源

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了生命之源。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量(即產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值——產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料)外化為消費(fèi)者能“發(fā)現(xiàn)”質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。2服務(wù)是品牌維護(hù)之途

服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠(chéng)心、耐心向顧客提供超越其心理期望值的超常規(guī)的全方位(售前、售中、售后)服務(wù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。正如美國(guó)雷維特教授所言:“未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是在于其能提供的服務(wù)是多少”。

管理就是服務(wù)，管理對(duì)象就是服務(wù)對(duì)象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。3創(chuàng)新是品牌提升之徑

從2002年的以黑白手機(jī)外觀為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)到2003年為彩屏手機(jī)而戰(zhàn)，再到2005年以來的智能手機(jī)、攝像手機(jī)、個(gè)性手機(jī)三大戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步