農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展

農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展

1輕卡安全調(diào)查1.1調(diào)研方式及調(diào)研區(qū)域在調(diào)查輕卡安全性時(shí)，主要調(diào)查對(duì)象是移動(dòng)用戶和不同品牌的輕卡用戶。調(diào)研方式主要包括電話調(diào)查、實(shí)地問卷調(diào)查、深度訪談。調(diào)研區(qū)域根據(jù)發(fā)展程度不同分片區(qū)(如江浙、西北)進(jìn)行調(diào)研,同時(shí)按照地級(jí)市、二級(jí)縣市的結(jié)構(gòu)展開調(diào)研。調(diào)查問卷由電話調(diào)查問卷、實(shí)地調(diào)查問卷、深度訪談問卷3個(gè)部分組成。1.2加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者的營銷本次調(diào)研的主要目的是通過了解農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)輕卡安全性的認(rèn)知程度,同時(shí)通過與受訪對(duì)象的深度溝通,找到適合農(nóng)村消費(fèi)者的營銷方法和普及輕卡安全性知識(shí)的具體操作方式。此次調(diào)查問卷活動(dòng)的問卷總數(shù)(包括實(shí)地調(diào)查問卷、電話調(diào)查問卷、深度訪談問卷)為4000份,收回有效問卷3897份。2結(jié)論與分析2.1大數(shù)據(jù)的比較大有可為根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國農(nóng)村與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在約10年左右的差距,所以農(nóng)村消費(fèi)者在購車時(shí)考慮的因素與城市消費(fèi)者有較大的差異。例如,城市消費(fèi)者對(duì)油耗的看重程度空前提高(在購車因素調(diào)查中為第1位,占13.9%),同時(shí)對(duì)汽車安全性也有較高的要求(位于第4位,占10.8%)。根據(jù)此次調(diào)研的結(jié)果看,在農(nóng)村市場(chǎng),僅有21%的消費(fèi)者了解輕卡安全性知識(shí),有70%的消費(fèi)者在購車時(shí)沒有主動(dòng)詢問關(guān)于安全方面的信息。由此可以看出,農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)輕卡安全性的認(rèn)知程度并不高。2.2農(nóng)村消費(fèi)者使用“口腔傳播”的信息載體由于農(nóng)村消費(fèi)者掌握相關(guān)知識(shí)程度普遍不高,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)等新興信息載體的接受能力差,因此農(nóng)村消費(fèi)者購車時(shí)受“口碑傳播”影響較大,購車的信息來源主要還是來自于親戚和朋友,有53%的消費(fèi)者購買某品牌輕卡的原因是朋友的介紹。2.3消費(fèi)者對(duì)安全技術(shù)措施的了解程度較低通過此次調(diào)研發(fā)現(xiàn),由于農(nóng)村消費(fèi)者文化水平相對(duì)較低,汽車專業(yè)知識(shí)較少,有70%的消費(fèi)者對(duì)輕卡安全碰撞試驗(yàn)和四回路保護(hù)閥等安全技術(shù)措施了解程度較低,如果只是通過口語讓消費(fèi)者去了解這種抽象的知識(shí)比較困難。要盡量采用實(shí)車展示的方法,讓消費(fèi)者真實(shí)的看到、觸摸到,這樣消費(fèi)者才能全面了解輕卡的安全性。2.4有利于提高農(nóng)村消費(fèi)者的汽車安全性,使其樹立公通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),農(nóng)村消費(fèi)者購買輕卡的主要用途是通過跑運(yùn)輸?shù)仍黾觽€(gè)人收入。在“能否多花錢購買安全配置”這一項(xiàng)中,有59%的消費(fèi)者表達(dá)了積極的意愿,這說明隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)開始意識(shí)到汽車安全的重要性。隨著轎車市場(chǎng)進(jìn)一步滲透到農(nóng)村市場(chǎng),關(guān)于汽車安全性會(huì)越來越多的被農(nóng)村消費(fèi)者所關(guān)注,這也將影響到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于輕卡購買的固有觀念。因?yàn)樵谡{(diào)研中有64%的消費(fèi)者表示出愿意多了解輕卡安全性的意愿,所以通過各種方法改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念,并在未來農(nóng)村輕卡市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)先機(jī)是一條輕卡營銷的有效途徑。以合理的方式來改變農(nóng)村消費(fèi)者在購買過程中的關(guān)注度,逐步弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的過度關(guān)注,增強(qiáng)其對(duì)安全性的訴求,提高品牌輕卡在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭力是十分必要的。3全方位的安全展示針對(duì)以上的分析和結(jié)論,在某品牌輕卡的推廣活動(dòng)中圍繞汽車安全性展開,廣泛通過文字、圖片、實(shí)物展示等多形式、多角度、全方位的安全性展示,作為獨(dú)特賣點(diǎn)推銷某品牌輕卡的同時(shí)普及了輕卡的安全性知識(shí),為后續(xù)的市場(chǎng)推廣占據(jù)了先機(jī)。某品牌在具體市場(chǎng)推廣活動(dòng)中主要包括展場(chǎng)展示、實(shí)車展示、實(shí)物展示3個(gè)部分。3.1消費(fèi)者的使用行為展場(chǎng)展示的主要目的是讓消費(fèi)者對(duì)某品牌輕卡的安全性有全面的了解,不僅在輕卡本身的各個(gè)零部件,而且在駕駛的整個(gè)過程都全方位為消費(fèi)者的安全著想,讓消費(fèi)者體會(huì)到本品牌輕卡是在為消費(fèi)者的切身利益考慮。展場(chǎng)展示主要以展板為主,通過文字和圖片配合,以某品牌輕卡的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)為基礎(chǔ),將輕卡的安全性按全方位、全系統(tǒng)、全過程的展示方式作重點(diǎn)介紹。此時(shí)要注意展板內(nèi)容語言簡潔易懂,內(nèi)容平實(shí),重點(diǎn)突出。展板從車身、底盤、內(nèi)裝3個(gè)方面詮釋輕卡的全方位安全,從貨物保障、運(yùn)輸保障和人員保障展示了其全系統(tǒng)的安全性,并且從服務(wù)、生活和保險(xiǎn)介紹其全過程的安全性,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)輕卡安全性全面的認(rèn)知。對(duì)某品牌輕卡安全性突出部分作重點(diǎn)展示,力求通過展示,讓用戶對(duì)輕卡的安全性有較為詳盡的了解,可以有效提升營銷水平。3.2汽車安全性展現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者汽車專業(yè)知識(shí)不足,對(duì)各種汽車安全新技術(shù)沒有直觀的認(rèn)識(shí),通過實(shí)車展示可以形象的突出訴求的重點(diǎn),讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到某種品牌輕卡的安全性體現(xiàn)在整車的各個(gè)部分。結(jié)合展板內(nèi)容,在車輛體現(xiàn)安全性的重點(diǎn)部件、結(jié)構(gòu)上作出說明或明顯的識(shí)別標(biāo)志十分重要。實(shí)車展示部分包含兩種展示形式:3.2.1汽車安全標(biāo)識(shí)作為配合展板的實(shí)車,在某品牌輕卡安全性體現(xiàn)的零部件上粘貼顏色鮮艷的安全說明標(biāo)識(shí),并配合相應(yīng)文字介紹,如,圖1是在實(shí)車上標(biāo)識(shí)的安全說明位置,圖2是在變速器的安全標(biāo)識(shí)說明。3.2.2宣傳和推廣輕卡安全性對(duì)于待銷售車輛,把顏色醒目安全標(biāo)識(shí)說明放置在方便觀察到的位置,在幫助用戶了解某品牌輕卡安全性的同時(shí),起到宣傳和推廣輕卡安全性的作用。例如,在駕駛室粘貼“通過歐洲ECER29正面碰撞試驗(yàn)”,與展板、碰撞試驗(yàn)證書、《安全手冊(cè)》等一起,重復(fù)地傳播給消費(fèi)者這一信息,強(qiáng)化這一概念,這樣消費(fèi)者可以記住這些信息,在選購輕卡時(shí),通過對(duì)比其他車型,可以分析出某品牌輕卡在安全性上的優(yōu)勢(shì),作出購買決策。3.3輕卡安全產(chǎn)品通過在展場(chǎng)和車內(nèi)放置諸如中國名牌、3C認(rèn)證、碰撞試驗(yàn)證書、環(huán)保證書等相關(guān)實(shí)物,證明輕卡安全可靠,值得信賴,強(qiáng)化了消費(fèi)者的信任。車內(nèi)放置環(huán)保證書、碰撞試驗(yàn)證書等體現(xiàn)車輛安全性的證書;隨車附帶《安全手冊(cè)》。《安全手冊(cè)》兼具知識(shí)性和傳播性的雙重作用,在展示輕卡安全性的同時(shí),宣傳輕卡安全知識(shí),提高用戶對(duì)輕卡安全性的認(rèn)識(shí)。其主要內(nèi)容包括:輕卡安全性介紹;輕卡使用安全介紹;輕卡安全性法規(guī)、試驗(yàn)介紹;輕卡安全故事等。制作視頻光盤,通過播放某種品牌輕卡安全宣傳片,典型用戶采訪錄像的方式,體現(xiàn)和宣傳本品牌輕卡的安全性。消費(fèi)者感受到的不是經(jīng)銷商在推銷自己的產(chǎn)品,而是身邊的農(nóng)民朋友真正地通過自己駕駛的品牌輕卡保障自身的安全,從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。4輕卡產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造在農(nóng)村市場(chǎng)研究方面,筆者所在企業(yè)已經(jīng)走出了非常重要的第一步,給同行業(yè)內(nèi)的兄弟企業(yè)作出了很好的示范作用。比如,針對(duì)農(nóng)民用車對(duì)車輛的養(yǎng)護(hù)意識(shí)不高,農(nóng)村用戶運(yùn)送的貨物比較雜,道路狀況較差,對(duì)車輛的通過性和耐用性都提出了較高的要求傳導(dǎo)給企業(yè),使之在研發(fā)輕卡產(chǎn)品的過程中特意加強(qiáng)底盤強(qiáng)度,通過車橋橋殼加厚、加強(qiáng)板簧支座等,并且在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、驅(qū)動(dòng)橋方面都作了很好的匹配。乘用車市場(chǎng)早已成為買方市場(chǎng)。由于消費(fèi)者需求的多樣性、層次性等原因,相關(guān)生產(chǎn)者必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)其實(shí)施針對(duì)性強(qiáng)、富有成效的營銷措施。只有這樣,才能提高營銷效率和營銷業(yè)績。在商用車市場(chǎng)中,由于競(jìng)爭程度不如乘用車市場(chǎng)激烈,營銷人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行的還不是很充分,所以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好的理解會(huì)產(chǎn)