城市特色步行街評價體系研究

城市特色步行街評價體系研究

關于特色商店的評估主要有兩種觀點。其中一個從市場角度來看。由于是特色商店，它必須保持其自身的特點。沒有必要評估“特色”，讓“自生自苦”是對“特色”的最佳推廣。另一個從政府的角度來看，有必要對不同的特色街道進行評估，促進分類和分層管理，促進特色街道的可持續(xù)發(fā)展。我們認為既不可完全放任自流,亦不可過多的行政干預,如果能有多元化的有效評價,特色商業(yè)街的發(fā)展就會更加良性。一、青羊區(qū)文化街區(qū)旅游資源青羊區(qū)位于成都市中心城區(qū),城市化率達到90%以上,是成都旅游和經(jīng)濟發(fā)展的核心地帶。青羊區(qū)濃縮了古蜀(金沙)、漢(琴臺)唐(杜甫草堂)、明清(寬窄巷子)、現(xiàn)代(天府廣場)各個時期歷史文化的精萃,聚集了成都2/3的文化旅游資源,構成青羊發(fā)展特色商業(yè)街區(qū)的重要基礎。文化旅游資源的富集,商業(yè)的繁榮發(fā)展,使青羊區(qū)初步形成16條規(guī)模不等、發(fā)展水平不一的特色街區(qū),即琴臺路珠寶餐飲特色街、太升路通訊產(chǎn)品特色街、寬窄巷子文化休閑特色街區(qū)、青華路仿古和餐飲特色街、玉帶橋精品家具街、后子門體育用品街、同盛路餐飲旅游文化休閑特色街、文殊坊文化旅游特色街區(qū)、芳鄰路酒吧特色街、金沙遺址旅游餐飲特色街區(qū)、錦繡工場、英國小鎮(zhèn)、錦里路箱柜零售特色街、優(yōu)品道時尚休閑特色街、送仙橋古玩市場一條街、槐樹街櫥柜一條街。2009年,青羊區(qū)政府委托四川旅游規(guī)劃設計研究院制訂了《青羊區(qū)特色街區(qū)發(fā)展規(guī)劃(2009-2015)》。為了更好地促進轄區(qū)內(nèi)特色商業(yè)街的持續(xù)健康發(fā)展,課題組針對政府的要求,建構了專門的“特色商業(yè)街分類評價體系”。二、城市特色商圈的發(fā)展原則城市特色商業(yè)街的評價要堅持以下原則:1.多元評價原則。為增加特色商業(yè)街評價的公信度,一定要堅持政府、市場、行業(yè)協(xié)會多元評價的原則。通過構建政府、市場主體、行業(yè)協(xié)會、甚至消費者的多方參與及評價體系,共同提升城市特色商業(yè)街的發(fā)展內(nèi)涵。2.評建結合原則。特色商業(yè)街的評價不是目的,促進特色商業(yè)街的健康發(fā)展才是根本目的。特色商業(yè)街的評價一定要堅持“以評促建、評建集合”的原則,使評價和建設相得益彰、相互促進。3.定性定量結合原則。特色商業(yè)街的評價不能夠純粹的定性或純粹的定量,一定要將定性和定量原則有機結合。既體現(xiàn)特色商業(yè)街評價的前瞻性,又體現(xiàn)城市特色商業(yè)街評價的可操作性。三、分類評價體系對城市特色街道的評價(一)色街區(qū),以“政府”建設為主導開展城市特色商業(yè)街分類評價工作,旨在把握區(qū)域特色街區(qū)建設基礎,確定具有建設價值和潛質(zhì)的特色街區(qū),為政府在城市特色商業(yè)街的打造策略、政策制定、經(jīng)費投入等方面提供分類管理的依據(jù),促使社會各界更加關心、支持特色街區(qū)的建設,不斷提升區(qū)域形象和老百姓生活品質(zhì)。通過城市特色商業(yè)街的商業(yè)引擎作用,帶動區(qū)內(nèi)服務業(yè)快速持久發(fā)展,為創(chuàng)建更多的中國著名商業(yè)街、特色街奠定基礎。(二)a類和b類街區(qū)成都青羊特色商業(yè)街區(qū)的評價體系包含7個一級指標、20個二級指標、48個觀測點。每個觀測點按照A、B兩個類別評價標準給予相應權重(表1)。評價類別分為兩種:——A類特色街區(qū):屬于本級和上級(市)政府高度重視和共同打造的項目。具有品位極高的開發(fā)建設價值,或開發(fā)已經(jīng)比較成功,后發(fā)優(yōu)勢顯著,特色鮮明,具有城市經(jīng)濟增長極的作用,是創(chuàng)設區(qū)域特色街區(qū)品牌優(yōu)勢的重要對象?！狟類特色街區(qū):屬于區(qū)級政府高度重視并鼓勵,由本級政府負責開發(fā)打造的項目。這些項目品位較高、開發(fā)基礎較好,特色比較鮮明、具有很好的開發(fā)建設價值,也具有一定的輻射力和影響力,具有帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。(三)特色商圈的指數(shù)評價辦好特色商業(yè)街,名氣是前提,人氣是基礎,商氣是核心,財氣是根本。為了便于推廣和實際操作,我們將特色商業(yè)街的評價分為名氣、商氣、人氣、財氣、特色、管理、基礎設施等七個一級指標。每個指標的內(nèi)涵如下:1.特色商圈的發(fā)展名氣是指特色商業(yè)街區(qū)為公眾所了解所認同的程度?？梢越梃b廣告學品牌管理知名度、美譽度、忠誠度等理念,對特色商業(yè)街名氣進行評價。(1)街區(qū)歷史如何保護和挖掘歷史文化是商業(yè)街建設改造中需要非常重視的問題。許多城市的商業(yè)街都有著悠久的商業(yè)傳統(tǒng)和歷史文化底蘊,因而經(jīng)久不衰。人們經(jīng)常將街區(qū)歷史同商業(yè)街的名氣有機連接在一起,越是有歷史深度的街區(qū)越有名氣。街區(qū)歷史分為兩個層面來考量,一個是歷史文化資源稟賦層面,是否為國家級歷史保護街區(qū);一個是從商業(yè)運營的層面,考察其自開街以來良性運營的時間長度。(2)知名度知名度是測量特色商業(yè)街為多少人知曉的指標。知名度低名氣自然上不去。知名度的測量采用隨機抽樣調(diào)查方法來實現(xiàn),在街區(qū)內(nèi)外找取一定不同類型樣本的人群抽樣檢查他們對該街區(qū)的了解程度。也可以通過專業(yè)的調(diào)研機構或媒體通過調(diào)查問卷等手段來測量特色商業(yè)街的知名度。如知曉率大于60%,將之劃入A類特色商業(yè)街區(qū);若知曉率小于60%,將之劃入B類特色商業(yè)街區(qū)。除了通過抽樣調(diào)查來檢驗特色商業(yè)街的知名度外,還可通過媒體的提及率來了解特色商業(yè)街的知名度。不過,這里的媒體提及不含負面報道范疇。(3)美譽度特色商業(yè)街的美譽度是指特色商業(yè)街被公眾認可、贊譽的程度。它包含兩個部分的內(nèi)容,一是城市特色商業(yè)街獲得的榮譽稱號及其層級。如果獲得的是世界或國家級榮譽稱號,則劃入A類特色商業(yè)街;如果獲得的是省市級榮譽稱號則劃入B類特色商業(yè)街;二是特色商業(yè)街被媒體正面報道的廣度和深度。(4)忠誠度特色商業(yè)街的忠誠度是指特色商業(yè)街美譽的維繼程度。忠誠度從兩個層面來考察:一是顧客的回頭率,反映顧客是否愿意繼續(xù)回來消費。二是顧客的推介率,考察顧客是否向其他人推介某個特色商業(yè)街。特色商業(yè)街的知名度是基礎;美譽度是核心;忠誠度是關鍵。光有知名度沒有美譽度,特色商業(yè)街的發(fā)展不會正向;光有美譽度而無忠誠度,特色商業(yè)街的發(fā)展就只可能是曇花一現(xiàn)。2.經(jīng)濟商氣是指城市特色商業(yè)街商業(yè)氛圍的濃厚程度,它是城市特色商業(yè)街的靈魂。城市特色商業(yè)街的商氣主要反映在商業(yè)集成度、商業(yè)吸引度兩個方面。(1)商業(yè)的集成度特色商業(yè)街是一定數(shù)量的商家的集合體。這些商家的集成質(zhì)量,直接影響特色商業(yè)街的商氣。商業(yè)的集成度主要體現(xiàn)在以下幾個方面:商戶總數(shù)。沒有一定的商戶聚集,就不可能有商氣的產(chǎn)生。在商戶之中,特色或主流商家占商戶的比率也會影響到商氣的形成。國際國內(nèi)品牌商家的數(shù)量、商業(yè)生態(tài)環(huán)境、商業(yè)配套功能都非常重要。(2)吸引程度低。對于現(xiàn)代社會,我國商業(yè)吸引度是指特色商業(yè)街對商家以及消費者的吸引程度。特色商業(yè)街的區(qū)位、景觀質(zhì)量、商家及其商品的品質(zhì)、商品的差異化、個性化、特別的節(jié)慶活動等都會提升特色商業(yè)街的吸引度。3.直接客觀量城市特色商業(yè)街的人氣主要反映在兩個方面,一個是直接的客流量及其增長比率;另一個是特色商業(yè)街的影響力,主要涉及客流的質(zhì)量問題,如外部客源占的比重、客源的結構、消費層次、輻射范圍等問題。4.街的財務考核指標財氣主要用于評價特色商業(yè)街的財務貢獻。通常而言,特色商業(yè)街的財務考核指標,主要體現(xiàn)在交易量(銷售總額)、稅收貢獻等。在企業(yè)的社會責任日益為公眾關注的今天,特色商業(yè)街及其聚集企業(yè)的公益性支出也逐漸被納入特色商業(yè)街財氣的考量范疇。5.景觀、業(yè)、文化特色商業(yè)街的特色,主要從“特區(qū)”、“特景”、“特業(yè)”、“特文”、“特節(jié)”等方面來體現(xiàn)。“特區(qū)”,指特色商業(yè)街總是處于特定的城市區(qū)位;特景,指特別的景觀,主要包含特別的建筑外觀、街區(qū)綠化、街區(qū)景觀小品等;特業(yè),指特別的街區(qū)業(yè)態(tài),包括主力業(yè)態(tài)、輔助業(yè)態(tài)等;特文,是指特別的歷史文化,它包含歷史文化本身的異質(zhì)性以及文化本身的影響力;特節(jié)主要指城市特色商業(yè)街的節(jié)慶活動,它主要包含特色商業(yè)街有無節(jié)慶活動,節(jié)慶活動的頻次、節(jié)慶活動與特色商業(yè)街主題的關聯(lián)度,節(jié)慶活動的吸引力、影響力和對街區(qū)發(fā)展的推動力等。6.管理模式和管理規(guī)范隨著特色商業(yè)街“法人化”趨勢的日益明顯,特色商業(yè)街的有效管理顯得更加重要。評價特色商業(yè)街的管理主要從管理模式、管理規(guī)范、管理效能三個層面進行。管理模式主要看是否有專門的管理機構推動特色商業(yè)街的持續(xù)健康高效發(fā)展;管理規(guī)范則是對管理模式進行的保障,它包含制度、政策和標準三個方面;管理效能是一個顯性的指標,主要體現(xiàn)在街區(qū)的治安狀況、服務質(zhì)量、街區(qū)與原著民的和諧程度、街區(qū)的繁榮度、商業(yè)企業(yè)對就業(yè)的吸納程度等方面。7.街區(qū)設施設施街區(qū)的公共設施,是特色街區(qū)的基礎。主要體現(xiàn)在街區(qū)道路、公交站點、停車場、景觀小品、公廁、垃圾箱、公共座椅、街區(qū)導示系統(tǒng)等以及店面店招、店內(nèi)環(huán)境等店內(nèi)設施。8.需要額外的內(nèi)容(1)廣告約用量的確定對于媒體關注率,可以通過百度、谷歌等搜索引擎看其在新聞、網(wǎng)頁、貼吧、圖片等出現(xiàn)的頻率。這是檢驗媒體對特色商業(yè)街的關注度。但媒體的層級、報道的篇幅等還是有差別的。這就可以借助傳播學上的廣告約當量來評價。也就是說,每個媒體的報道量折合為該媒體的廣告面積/時長所表現(xiàn)出來的廣告費用,具體計算公式如下:廣告約當量=媒體報道面積廣告整版面積*=媒體報道面積廣告整版面積*整版廣告費廣告約當量越高,則某個特色商業(yè)街的傳播價值越高,說明其名氣越大。這里需要強調(diào)的是,特色商業(yè)街自己做的硬廣告不應納入評價范疇之內(nèi)。(2)商業(yè)生態(tài)商業(yè)生態(tài)是指街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的互補性、產(chǎn)業(yè)鏈的關聯(lián)性,是否能提供多方位、多層次的綜合服務。(3)功能完備的情況指特色商業(yè)街區(qū)具有的展示(審美的愉悅、陶冶)、消費(吃、住、游、購、娛)、體驗(情景/活動)、引領(文明、時尚)、保護(文化、傳統(tǒng))等五大功能的完備情況。(4)消費者層次主要根據(jù)市場調(diào)查,了解消費者的受教育程度、職業(yè)、年齡、籍貫、消費頻次和消費額度,由此判斷消費水平和持久消費力的高低。(5)公益性支出主要是街區(qū)為社會救助捐贈、參與或舉辦慈善事業(yè)、資助公共設施建設等發(fā)生的貨幣或非貨幣性支出。三、專家評定和結果發(fā)布結合成都市青羊區(qū)特色商業(yè)街的評定工作,我們將城市特色商業(yè)街區(qū)評價分為申報、專家評審、認定授牌三個階段。成都市青羊區(qū)特色街區(qū)管理辦公室統(tǒng)一組織對轄區(qū)內(nèi)申報街區(qū)開展評定工作,具體的步驟和方法如下:1.成立專家組和秘書處。由四川商務廳、成都市商務局、青羊特色街區(qū)管理辦公室、國內(nèi)特色商業(yè)街研究專家、國內(nèi)其他著名特色街企業(yè)或政府代表、媒體代表、公眾代表、街區(qū)領先企業(yè)、公證處代表20人左右組成專家評定組,對參評街區(qū)進行評定。同時由專家組推選一名組長與特色街區(qū)管理辦公室一名工作人員共同組成專家組秘書處,負責依據(jù)評定標準組織專家制定具體的評定規(guī)則、程序并對評定材料進行匯總。2.專家評定。專家評定分為聽取匯報、現(xiàn)場考察、公眾調(diào)查、綜合打分四個環(huán)節(jié)。匯報環(huán)節(jié),由參評特色街區(qū)負責人對街區(qū)的發(fā)展歷史、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)狀況、商業(yè)特色、品牌營銷、商業(yè)管理、商業(yè)配套、節(jié)慶活動等進行綜合介紹,并提供管理文件、媒體報道、街區(qū)圖片等支撐材料。專家組在聽取匯報環(huán)節(jié)可以進行現(xiàn)場提問,并依據(jù)綜合匯報和現(xiàn)場考察、調(diào)查結論進行綜合打分。3.結果發(fā)布。秘書處匯總專家打分并在公證處的公證下發(fā)布評定結果。對于得分,可分為四個檔次、兩個層級。如,90-100分可為青羊區(qū)AAAAA級城市特色商業(yè)街、80-90分為青羊區(qū)AAAA級城市特色商業(yè)街、70-80為青羊區(qū)AAA級城市特色商業(yè)街、60-70為青羊區(qū)AA級城市特色商業(yè)街。根據(jù)城市特色商業(yè)街評價體系和分類標準可以將AAAAA級和AAAA級特色商業(yè)街認定為A類城市特色商業(yè)街,由市區(qū)政府共同打造;對AAA和AA級特色街區(qū)認定為B類特色商業(yè)街,由區(qū)政府打造。對于不同級