農(nóng)夫山泉策劃書doc

PAGEPAGE5農(nóng)夫山泉股份有限公司廣告策劃書目錄一市場(chǎng)分析（一）企業(yè)及其產(chǎn)品歷史情況的介紹……4(二)營(yíng)銷環(huán)境分析…………5(三)產(chǎn)品分析……………………5(四)消費(fèi)者分析…………………6(五)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析………………7二廣告戰(zhàn)略(一)廣告目標(biāo)……………………8(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略………………8（三）產(chǎn)品定策略………………8（四）廣告訴求策略……………8(五)廣告表現(xiàn)策略………………8(六)廣告媒介策略………………8三廣告計(jì)劃(一)廣告目標(biāo)……………………9(二)廣告實(shí)施時(shí)間………………9(三)廣告目標(biāo)市場(chǎng)………………9（四）廣告訴求對(duì)象……………9（五廣告表現(xiàn)……………………9（六）廣告發(fā)布計(jì)劃……………10(七)廣告預(yù)算…………………10四廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)……………10同時(shí)，消費(fèi)者更注重選擇水質(zhì)純凈的水，天然的礦物質(zhì)水。（五）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場(chǎng)上取得了一席之地水，到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場(chǎng)占有率已在全國占到第三位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)評(píng)處對(duì)全國重點(diǎn)商場(chǎng)主導(dǎo)品牌的監(jiān)測(cè)，1998年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純凈水市場(chǎng)的三甲行列。娃哈哈純凈水的主要市場(chǎng)為農(nóng)村地區(qū)。那里較為淡薄的品牌意識(shí)使農(nóng)村消費(fèi)者的品牌忠誠度很低。因此康師傅礦物質(zhì)水一旦以“多一點(diǎn)，生活更健康”的姿態(tài)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒有起到什么防范作用。但是康師傅始終沒有松動(dòng)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)?？祹煾档V物質(zhì)水的出現(xiàn)在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)發(fā)展空間，但沒有達(dá)到搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。從近3年的市場(chǎng)格局看，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)定在12%上下。如果單獨(dú)從城市市場(chǎng)來分析，還有微小的增長(zhǎng)。這就反應(yīng)出這樣一個(gè)問題，在城市市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標(biāo)群體中建立起品牌忠誠度，有效地阻擊了康師傅礦物質(zhì)水的進(jìn)攻?？梢姮F(xiàn)代市場(chǎng)中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)攸關(guān)到一個(gè)企業(yè)的成敗。作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清楚自己在品質(zhì)上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、健康飲用水發(fā)展，同時(shí)也提供了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大做文章的可能。今年農(nóng)夫山泉所謂的“測(cè)水活動(dòng)”其實(shí)針對(duì)的就是康師傅礦物質(zhì)水的酸堿度問題。其次消費(fèi)者的品牌好感度和品牌選擇定勢(shì)筑起了第二道壁壘?？祹煾颠@個(gè)品牌已經(jīng)牢牢與礦物質(zhì)水鎖定在了一起，如今進(jìn)軍天然水和礦泉水，有可能造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。其實(shí)娃哈哈這一些年一直在生產(chǎn)純凈水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場(chǎng)的認(rèn)同，原因便在于在大眾的心目中，娃哈哈與純凈水已經(jīng)是一體的了?？祹煾低瑯用媾R著這種情況。再其次，康師傅本身的品牌形象也為其進(jìn)入高端瓶裝水市場(chǎng)設(shè)置了路障。依靠方便面起家的康師傅給人的品牌感覺是廉價(jià)和簡(jiǎn)便，而關(guān)于方便面的各種負(fù)面報(bào)道更是給康師傅品牌涂抹上了一層尷尬的色彩。其實(shí)不管是最初的方便面，還是現(xiàn)在通過添加礦化液制得的礦物質(zhì)水，康師傅給人的品牌聯(lián)想都不是非常健康。這些負(fù)面的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。二廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo):（1）短期目標(biāo)：通過宣傳加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),并且購買，促進(jìn)銷售。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略：城市大眾為目標(biāo)對(duì)象，提升舊市場(chǎng)占有率。（三）產(chǎn)品定位策略：健康純凈的水（四）廣告訴求策略：將三大理念注入消費(fèi)者心中。一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉不使用城市自來水。每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。二是天然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。三是健康理念，天然的弱堿水不添加任何人工礦物質(zhì)。“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。U·S·P，一說而已，營(yíng)銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還真接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。（五）廣告表現(xiàn)策略：電視廣告和平面廣告同時(shí)實(shí)施。“（六）廣告媒介策略：1．電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、(地方性)北京電視臺(tái)、河北電視臺(tái)、河南電視臺(tái)、2．雜志:(專業(yè)類)<<銷售與市場(chǎng)>>等;(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等3．戶外廣告:各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌.車身.地鐵三廣告計(jì)劃1廣告目標(biāo)：都市人返璞歸真的心里需求2廣告實(shí)施時(shí)間：2010年6月至9月3廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場(chǎng)。4廣告的訴求對(duì)象：1訴求階層的擬訂：①城市人口流動(dòng)性大對(duì)瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對(duì)象;②農(nóng)村人口對(duì)瓶裝飲用水的需求相對(duì)較小。2.訴求階層分析與機(jī)會(huì)點(diǎn)：①城市人口,經(jīng)濟(jì)充裕,對(duì)健康亦較重視,工作繁忙,瓶裝水的方便性，健康性的特點(diǎn)就突出出來，能滿足此訴求階層之需要;②

夏季飲用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市場(chǎng)需求量最大的時(shí)期。5廣告表現(xiàn)廣告主題：愛心媽媽和健康的農(nóng)夫山泉水常伴身邊。廣告創(chuàng)意：用母子親情來表現(xiàn)。影視廣告:農(nóng)夫山泉的廣告文案口號(hào)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。標(biāo)題：農(nóng)夫山泉時(shí)刻陪伴。正文：一小學(xué)校園操場(chǎng)里，正在舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)，百米跑道上一對(duì)小朋友在起跑線上就位。槍聲一響，他們開始奮力向終點(diǎn)沖去。其中的一位小朋友遙遙領(lǐng)先，終點(diǎn)處他的媽媽在開心的為的加油。小朋友第一個(gè)穿過終點(diǎn)線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經(jīng)打開的水。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。畫面淡去，農(nóng)夫山泉瓶裝水顯現(xiàn)在白白的畫面上，此刻畫外音響起：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜?！?廣告發(fā)布計(jì)劃：電視廣告：2010年6月份15秒鐘的廣告每個(gè)所選電臺(tái)每天播放3次，持續(xù)半個(gè)月。雜志廣告：持續(xù)3個(gè)月，所選雜志是半月刊，做整版廣告。戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區(qū)，投放一個(gè)月（整個(gè)8月份）。7廣告費(fèi)用預(yù)算：雜志廣告預(yù)算:8萬元人民幣電視廣告預(yù)算:150萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣合計(jì):173萬元人民幣（五）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告效果的預(yù)測(cè)：售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“農(nóng)夫山泉飲用天然水”售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估附錄：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)查問卷請(qǐng)?zhí)顚憘€(gè)人資料1，性別：□女□男2，年齡：□12-20□21-30□31-40□40-50□50<3，職業(yè)：□學(xué)生□白領(lǐng)□一般職工□家庭主婦□層次較高的自由職業(yè)者□其他4，你經(jīng)常在什么地方購買拼裝礦泉水：A大型超市B小型便利店C居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市D大街上的流動(dòng)攤販E其他地方5，您是否喝農(nóng)夫山泉？A是B否6,您不喝農(nóng)夫山泉的理由：（請(qǐng)如實(shí)填寫以便我們改進(jìn)，使農(nóng)夫山泉更深入人心）A，口感不好B，有自己喜歡的品牌C，價(jià)格不合理D，包裝不好看E，其他7，您選擇農(nóng)夫山泉的理由：品牌知名度高B，口感好C，廣告宣傳到位D，親朋好友推薦E,質(zhì)量好，水質(zhì)健康F，價(jià)格公道G，包裝精美，便宜攜帶8，您通常會(huì)在什么情況下喝農(nóng)夫山泉