農(nóng)夫山泉-營銷策劃

農(nóng)夫山泉營銷策劃一、天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。二、健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉掀起的“純凈水對人體無益之爭”最終大獲全勝。它始終抓住市場的本質(zhì)——水質(zhì)，因此立于水質(zhì)，抓住市場的本質(zhì)，占據(jù)龍頭老大地位。三、農(nóng)夫山泉有點甜，抓住本質(zhì)。說明水質(zhì)之好（以甜說明水質(zhì)之好（含有少量微量元素的水，都略微回甜）），又宣傳水源環(huán)境，自稱是“大自然的搬運工。”重點都在水質(zhì)。四、價格創(chuàng)新——農(nóng)夫山泉的價格策略分為兩個階段：高價高質(zhì)階段：1997年養(yǎng)生堂公司以“有點甜”為賣點，以差異化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過差異化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象?！皟r格差異化”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。低價高質(zhì)階段：從今年3月開始，農(nóng)夫山泉進行了大規(guī)模的降價行動，降幅達到30%。降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。五、農(nóng)夫山泉推出“支持北京申奧”活動：農(nóng)夫山泉一元一瓶，每購買一瓶就有一分錢支持申奧活動等。借申奧“事件”大肆宣揚品牌。六、98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，贊助2008年中國申奧代表團，七、農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸廣告營銷?1998年：“農(nóng)夫山泉有點甜”央視播出農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，從水的質(zhì)感引導到水的口味上，提出“有點甜”的獨特銷售主張。其獨特的銷售主張確定了其高價的價格策略，每瓶零售價在1.8元以上，保持了高價格高品牌的形象。?1999年：“好水喝出健康來”“好水喝出健康來”更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因，相對弱化了上市初期“有點甜”的概念，而是更側(cè)重于水源千島湖的源頭活水。通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。?2000年：概念之爭站在輿論潮頭在農(nóng)夫山泉最新版本的廣告中，利用植物生長的對比試驗來體現(xiàn)天然水的營養(yǎng)豐富，最后，農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。這個廣告在媒體上一播出就引起強烈的震動，不但其他純凈水生產(chǎn)商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報道追蹤，一時間成為熱門話題。炒作也好，挑戰(zhàn)也好，總之，宣傳的轟動效應(yīng)是達到了，農(nóng)夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點。?2001年：“為奧運捐助一分錢”2001年1月，農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到2001年7月31日止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取一分錢捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧活動。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶一元，有力的配合了“一分錢”活動，同時也與純凈水直接展開了價格戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉龐大的廣告宣傳和精心的策劃取得了意料中的效果，從3月到7月已經(jīng)銷售4億瓶。隨著申奧的成功，這一數(shù)字繼續(xù)快速上升，推動農(nóng)夫山泉銷售的節(jié)節(jié)高升。?2003年：“陽光工程”2003年3月份，央視播出這樣一則公益廣告：一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫外音告訴我們“您的一分錢是這樣花的。2002年，農(nóng)夫山泉陽光工程農(nóng)夫山泉發(fā)展歷程?

1996年浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于國家一級水資源保護區(qū)千島湖畔。?

1997年1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我給孩子喝的水！”廣告語。1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。?

1998年1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。?

2000年2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。同年，公司被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2000年奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水”。中國跨世紀十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。?

2001年2001年6月10日，公司整體變更設(shè)立為股份公司，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。?

2002年全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。?

2003年1997年至2003年，公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”?！稗r(nóng)夫果園”的上市，標志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2003年9月，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌產(chǎn)品”2003年10月，公司贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)。成為中國載人航天工程贊助商，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。?

2004年公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。2004年初，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場準入認證的企業(yè)之一。公司在廣東河源市萬綠湖投資建設(shè)中國最大的飲用水基地、華南最大的景點式旅游工廠。?

2006年2006年10月17日，國家工商總局商標局認定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標。?

2007年2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。2007年9月，農(nóng)夫果園榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號。?

2008年公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場。2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時間加入抗震救災(zāi)中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計向災(zāi)區(qū)捐贈2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護隊到當?shù)蒯t(yī)院，陪護受災(zāi)的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻獎”。因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。?2009年繼“水溶C100”檸檬汁飲料暢銷之后，公司推出“水溶C100”西柚汁飲料。經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會、中國統(tǒng)計協(xié)會、中國管理科學研究院的綜合評定，公司入選2009年度“中國民營500強”