PowerPoint-Presentation-河南師范大學(xué)課件

第十章促銷策略10/6/20231第十章促銷策略10/6/20231第十章促銷策略第一節(jié)銷售促進策略第二節(jié)促銷與促銷組合第三節(jié)廣告策略10/6/20232第十章促銷策略第一節(jié)銷售促進策略10/6/20232學(xué)習(xí)目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。10/6/20233學(xué)習(xí)目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。10/第一節(jié)銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制10/6/20234第一節(jié)銷售促進策略一、銷售促進及其特點10/6/20234一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值10/6/20235一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送折價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎勵10/6/20236二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式：向中間商推廣的方式：1三、銷售促進的控制1.選擇適當?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。10/6/20237三、銷售促進的控制1.選擇適當?shù)姆绞剑?0/6/20237第二節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素五、促銷組合模型10/6/20238第二節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義10/6/20238一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。10/6/20239一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知。2.突出特點，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。10/6/202310二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知。10/6/20231三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對廣告、公關(guān)、推銷、銷售促進的選擇、編配和綜合運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。10/6/202311三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動營銷需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求10/6/202312推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動營銷需求推動策略制促銷組合（Promotionmix)10/6/202313促銷組合（Promotionmix)10/6/202313四、影響促銷組合的因素

促銷目標產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的性質(zhì)。購買者準備階段

產(chǎn)品生命周期。市場狀況

市場地位。營銷對象的分布。促銷預(yù)算10/6/202314四、影響促銷組合的因素促銷目標10/6/2023141）購買者準備階段：10/6/2023151）購買者準備階段：10/6/2023152）產(chǎn)品生命周期階段：10/6/2023162）產(chǎn)品生命周期階段：10/6/202316五、促銷組合模型低值消費品耐用消費品低值產(chǎn)業(yè)品耐用產(chǎn)業(yè)品AdSelling1）斯摩博恩模型10/6/202317五、促銷組合模型低值消費品耐用消費品低值產(chǎn)業(yè)品耐用產(chǎn)業(yè)品1）2）科特勒模型

10/6/2023182）科特勒模型10/6/2023183）蓋德克——圖特利安模型：Ad

Selling10/6/2023193）蓋德克——圖特利安模型：Ad10/6/202319消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場10/6/202320消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺10/6/202321第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類10/6/202321一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式10/6/202322一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義10/6/202322廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息10/6/202323廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分10/6/202324根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分10/6/202324根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告10/6/202325根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告10/6/202325根據(jù)廣告媒體的形式劃分10/6/202326根據(jù)廣告媒體的形式劃分10/6/202326二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇10/6/202327二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念10/6/202327廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。10/6/202328廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。10/6/202329廣告媒體的種類及其特性報紙；10/6/202329報紙媒體優(yōu)點：1）版面大，篇幅多2）新聞性，權(quán)威性3）編排靈活4）保存價值5）投遞迅速，準確6）讀者群明確7）制作較易，成本較低缺點：1）時效性短2）缺乏動感，吸引力弱3)只能描述，不能全面展示產(chǎn)品4）印刷質(zhì)量較差5）廣告浪費6）讀者有一定要求10/6/202330報紙媒體優(yōu)點：1）版面大，篇幅多缺點：10/6/202330報紙媒體有效報紙廣告作：1）突破性創(chuàng)意2）保持統(tǒng)一的風格3）明確廣告對象4）突出標題5）簡潔，明快的構(gòu)圖6）內(nèi)容完整，真實7）連續(xù)刊登8）位置合理排：注目率10/6/202331報紙媒體有效報紙廣告作：10/6/202331報紙媒體19%50%23%8%53%47%33%28%23%16%56%44%10/6/202332報紙媒體19%50%23%8%53%47%33%報紙媒體選擇何種報紙：信譽目標市場發(fā)行量發(fā)行范圍編輯水平印刷質(zhì)量10/6/202333報紙媒體選擇何種報紙：10/6/202333雜志媒體優(yōu)點：1）傳閱率高2）印刷廣告，效果更佳3）印刷精美4）詳述商品特性5）制作費用低6）目標明確缺點：1）缺乏時效性2）發(fā)行量有限3）閱讀率偏低4）效果有限5）專業(yè)性強10/6/202334雜志媒體優(yōu)點：缺點：10/6/202334雜志媒體有效廣告制作：1）使用占優(yōu)勢的因素2）運用精美的設(shè)計3）醒目的標題4）運用對比，色彩，大小，構(gòu)圖10/6/202335雜志媒體有效廣告制作：10/6/202335廣播：優(yōu)點：1）制作簡單，速度快，范圍廣2）引起注意3）信息量大4）成本低缺點：1）時效性短2）缺乏動感和外觀10/6/202336廣播：優(yōu)點：缺點：10/6/202336電視：優(yōu)點：1）聲像兼?zhèn)?、動靜結(jié)合2）覆蓋面廣3)可強化商品特征缺點：1)制作費用高、技術(shù)要求高2)受時間限制3)媒體費用高4)時效性短5）收視率低10/6/202337電視：優(yōu)點：缺點：10/6/202337戶外廣告它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。

10/6/202338戶外廣告它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要POP廣告英文PointofPurchasingAdvertising的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內(nèi)場外所做廣告的總和。

10/6/202339POP廣告英文PointofPurchasingAdvPOP廣告POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。10/6/202340POP廣告POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、POP廣告POP功能：1）美化環(huán)境2）污染告知新產(chǎn)品3）喚起消費者潛在意識4）讓消費者留步5）傳達商品信息常用pop廣告1）店面廣告2）柜臺式pop3）懸掛式pop4）壁面式pop5）落地式pop6）價格卡、展示卡7）廚窗店面廣告10/6/202341POP廣告POP功能：常用pop廣告10/6/202341郵寄廣告（DM）郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。10/6/202342郵寄廣告（DM）郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消郵寄廣告（DM）優(yōu)點：1）目標性強2）內(nèi)容詳盡，印刷靈活3）易管理，沖擊力強缺點：1）不易摘到名單2）DM充斥，浪費3）成本較高10/6/202343郵寄廣告（DM）優(yōu)點：缺點：10/6/202343郵寄廣告（DM）有效DM制作：1）設(shè)計精美的信封2）重復(fù)郵寄3）盡量詳述4）設(shè)法吸引讀者的注意力5）利用文案戰(zhàn)略，主題符合消費者利益10/6/202344郵寄廣告（DM）有效DM制作：10/6/202344廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用10/6/202345廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：10/6/202345七、不同媒體的搭配使用1、報紙與廣播2、電視與廣播3、電視與pop4