《實(shí)用公關(guān)系》課件

實(shí)用公共關(guān)系

公共關(guān)系學(xué)實(shí)用公共關(guān)系

公共關(guān)系學(xué)1任務(wù)1認(rèn)識(shí)公共關(guān)系公共關(guān)系是無(wú)價(jià)之寶，我愿意犧牲太陽(yáng)底下所有的財(cái)富去獲取它。

——（美）洛克菲勒

公共關(guān)系學(xué)任務(wù)1認(rèn)識(shí)公共關(guān)系公共關(guān)系是無(wú)價(jià)之寶，我愿意犧牲太陽(yáng)底下2一、公共關(guān)系的基本涵義

二、公共關(guān)系要素

三、公共關(guān)系職能

公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系的基本涵義

二、公共關(guān)系要素

三、公共關(guān)系職能3任務(wù)目標(biāo)

深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義和特征明確公共關(guān)系與相關(guān)概念的區(qū)別明確公共關(guān)系的基本要素明確公共關(guān)系的職能和作用公共關(guān)系學(xué)任務(wù)目標(biāo)

深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義和特征公共關(guān)系學(xué)4案例導(dǎo)入

北京奧運(yùn)開(kāi)幕式張藝謀用情動(dòng)人用寫(xiě)意的風(fēng)格營(yíng)造夢(mèng)幻、浪漫的氣氛，用世界的語(yǔ)言講述中國(guó)人的情感，這就是北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式要表達(dá)意境。張藝謀導(dǎo)演告訴人們，用激情、浪漫、夢(mèng)幻這些詞是對(duì)這臺(tái)開(kāi)幕式最好的描述。使用了一種中國(guó)人、外國(guó)人都能看得懂的方式講述了一個(gè)特別美麗的中國(guó)故事，這是北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式得以成功的最關(guān)鍵因素之一。當(dāng)場(chǎng)地那幅巨大長(zhǎng)卷在厚重的古琴聲中神奇出現(xiàn)，神奇打開(kāi)的一刻，全場(chǎng)人為之震撼。這幅１４７米長(zhǎng)、２７米寬的巨大LED屏幕，是展現(xiàn)中國(guó)五千年歷史的長(zhǎng)卷，開(kāi)幕式的演出從此開(kāi)始?！疤胚z音”、四大發(fā)明、漢字和戲曲、絲綢之路，中國(guó)燦爛的文化神奇地展示。這樣的展示寫(xiě)意、浪漫，同時(shí)又很具體，四大發(fā)明等符號(hào)穿插其間，讓人能夠直觀(guān)地領(lǐng)略中國(guó)文明的精華。在展現(xiàn)中國(guó)文明的博大精深同時(shí)，表現(xiàn)方式上又不能自說(shuō)自話(huà)，“別人完全沒(méi)有感覺(jué)也不行”。所以要讓外國(guó)人懂，即便是不能全部看懂，“讓人家看熱鬧，也要感受到美，感受夢(mèng)幻、浪漫和激情”。換位思考，中國(guó)觀(guān)眾在觀(guān)看一臺(tái)外國(guó)的大型文藝表演時(shí)，能夠感受到“美”，感受到這個(gè)國(guó)家人民的浪漫氣質(zhì)也就夠了。“因?yàn)槲幕臇|西是一個(gè)潛移默化的，只要他今天晚上（感覺(jué)到）中國(guó)人能夠制造美，中國(guó)人很棒，中國(guó)人表現(xiàn)了夢(mèng)幻和浪漫、激情，中國(guó)人表現(xiàn)了他們對(duì)于奧林匹克精神的贊頌，就可以了”，張藝謀說(shuō)。……

公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入北京奧運(yùn)開(kāi)幕式張藝謀用情動(dòng)人公共關(guān)系學(xué)5在整場(chǎng)文藝演出過(guò)程中，我們可以看到開(kāi)幕式團(tuán)隊(duì)希望用情來(lái)打動(dòng)人，用中國(guó)人民的熱情和純樸來(lái)歡迎全世界的客人、贊頌奧林匹克的偉大。這樣的愿望在下篇《輝煌時(shí)代》中體現(xiàn)得淋漓盡致。在整個(gè)下篇的演出中，除了“星光鳥(niǎo)巢”之外，我們幾乎看不到關(guān)于現(xiàn)代中國(guó)的任何符號(hào)。張藝謀在開(kāi)幕式結(jié)束后的新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，這是因?yàn)楝F(xiàn)在的世界成為一個(gè)整體，人們的追求，人們的生活方式，人們對(duì)美好事物的追求幾乎是相同的。張藝謀說(shuō)，在整個(gè)開(kāi)幕式的過(guò)程中，需要尋找一種最本質(zhì)、最直接的方式表達(dá)，所謂的本質(zhì)就是全人類(lèi)共同的追求。開(kāi)幕式出現(xiàn)的幾千張全世界兒童的笑臉，這種最直接、最簡(jiǎn)單的方式，能夠讓人一眼就能看懂我們想要傳達(dá)的信息，孩子代表未來(lái)。另外一個(gè)站在全人類(lèi)的高度闡述中國(guó)人民美好愿憬就是那個(gè)從頭到尾圍繞畫(huà)卷所做的全世界最大的行為藝術(shù)，“一點(diǎn)不夸張，只有奧運(yùn)會(huì)可以使204個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員在一起完成一個(gè)作品”。張藝謀所說(shuō)的這幅作品就是從演出一開(kāi)始就在逐漸形成那幅“山川圖”。這幅圖畫(huà)簡(jiǎn)單、明了，就是山川、大地和一個(gè)太陽(yáng)和孩子畫(huà)的笑臉，這個(gè)行為，包括繪畫(huà)的過(guò)程和運(yùn)動(dòng)員用足跡最終完成這幅畫(huà)作得過(guò)程，卻都在直觀(guān)地傳遞了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”主題口號(hào)的色彩。正是這些寫(xiě)意的表達(dá)方式，和簡(jiǎn)單明了的演出內(nèi)容，組成了一臺(tái)激情、浪漫、夢(mèng)幻的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式。（資料來(lái)源：http://2008./GB/127770/127771/7637354.html，有改動(dòng)。）在整場(chǎng)文藝演出過(guò)程中，我們可以看到開(kāi)幕式團(tuán)隊(duì)6一、公共關(guān)系的基本含義

1．“公共關(guān)系”一詞的來(lái)源：“PublicRelations”-----“公眾關(guān)系”

公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系的基本含義1．“公共關(guān)系”一詞的來(lái)源：公共關(guān)系72．公共關(guān)系的定義長(zhǎng)城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。（指靜態(tài)評(píng)價(jià)。）●張三是干公關(guān)的。（指職業(yè)。）●李四是學(xué)公關(guān)的。（指學(xué)科。）●王五是很有公關(guān)頭腦（指觀(guān)念意識(shí)。）●A公司贊助希望小學(xué)是搞公關(guān)。（指活動(dòng)、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。）●尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。）●劉老師寫(xiě)了本《公共關(guān)系》。（指公關(guān)理論。）●有人說(shuō)，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國(guó)的公關(guān)。（指古代不自覺(jué)的“公關(guān)萌芽”。）2．公共關(guān)系的定義長(zhǎng)城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。（指靜態(tài)評(píng)價(jià)。）81．公共關(guān)系是一種狀態(tài)2．公共關(guān)系是一種活動(dòng)3．公共關(guān)系是一種職業(yè)4．公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科5．公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀(guān)念與思想公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織為樹(shù)立自身良好形象，運(yùn)用各種傳播手段使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。

1．公共關(guān)系是一種狀態(tài)93．公共關(guān)系的基本特征

公共關(guān)系的基本特征1．以公眾為對(duì)象2．以美譽(yù)為目標(biāo)3．以互惠為原則4．以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針5．以真誠(chéng)為信條6．以傳播溝通為手段3．公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征104．公共關(guān)系形成的原因與條件（1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)：

社會(huì)組織的建立和分化（2）公共關(guān)系形成的內(nèi)存機(jī)制：

利益的互補(bǔ)、合作的需要

（3）公共關(guān)系產(chǎn)生的思想條件：

人類(lèi)協(xié)調(diào)、合作意識(shí)的增強(qiáng)（4）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件：

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)劇烈（5）公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件：

社會(huì)政治生活的民主化發(fā)展（6）公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件：

傳播媒體的發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化4．公共關(guān)系形成的原因與條件（1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)：11二、公共關(guān)系的要素1.組織

——公共關(guān)系的主體要素，是公共關(guān)系工作的策動(dòng)者、承擔(dān)者、發(fā)起者

2.公眾——公共關(guān)系的客體要素，是公共關(guān)系的對(duì)象和接受者

3.傳播——公共關(guān)系的中介要素，是連結(jié)主體和客體的橋梁

公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系的要素1.組織——公共關(guān)系的主體要素，是公12組織

指各種類(lèi)型的社會(huì)組織，包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織（企業(yè)）、文化組織、軍事組織、宗教組織等。組織公關(guān)工作主要有日常公共關(guān)系工作和專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)。組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)體系。其主要內(nèi)容有：保證組織不斷發(fā)展壯大的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)和為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保持組織與社會(huì)生態(tài)平衡的社會(huì)效益目標(biāo)。組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，尤其是公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要依賴(lài)于組織內(nèi)部公眾的配合與支持和組織外部公眾對(duì)組織各項(xiàng)方針、政策與行為的認(rèn)可與接納。

公共關(guān)系學(xué)組織指各種類(lèi)型的社會(huì)組織，包括政治組織、經(jīng)13公眾“公眾”定義為：公眾是任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成的、有著某種共同利益并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體。特征：整體性同質(zhì)性變化性多樣性

公共關(guān)系學(xué)公眾公共關(guān)系學(xué)14公眾的分類(lèi)（1）內(nèi)外關(guān)系分類(lèi)法（2）公眾狀態(tài)分類(lèi)法（3）組織需求分類(lèi)法（4）公眾態(tài)度分類(lèi)法（5）縱向細(xì)分法（6）人口結(jié)構(gòu)法公眾的分類(lèi)（1）內(nèi)外關(guān)系分類(lèi)法15傳播

傳播的基本內(nèi)涵:是指信息的傳遞和交換過(guò)程。由傳播者、接受者和傳播媒介等要素構(gòu)成。具體形式:交流、對(duì)話(huà)、宣傳、溝通、交際等?；绢?lèi)型：人際傳播組織傳播群體傳播大眾傳播網(wǎng)絡(luò)傳播公共關(guān)系學(xué)傳播公共關(guān)系學(xué)16公共關(guān)系傳播媒介

公共關(guān)系傳播媒介語(yǔ)言媒介和非語(yǔ)言媒介大眾傳播媒介大眾傳播媒介的功能印刷類(lèi)大眾傳播媒介電子類(lèi)大眾傳播媒介實(shí)物媒介圖像標(biāo)識(shí)媒介人體媒介公共關(guān)系傳播媒介公共關(guān)系傳播媒介17影響傳播效果的因素

傳播發(fā)送者因素傳播發(fā)送者的“代言人”傳播發(fā)送者的態(tài)度、行為傳播發(fā)送者的已有形象影響傳播效果的因素傳播發(fā)送者因素18傳播接受者因素選擇性記憶選擇性理解選擇性接受傳播接受者因素19傳播功能性因素

傳播功能性因素延緩性因素即時(shí)性因素傳播結(jié)構(gòu)性因素信息刺激的強(qiáng)度信息刺激的對(duì)比度信息刺激的重復(fù)率信息刺激的新鮮度傳播功能性因素傳播功能性因素20三、公共關(guān)系職能從廣義上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，贏(yíng)得良好的生存環(huán)境，促進(jìn)組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。體現(xiàn)為：

1、采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境。采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提。監(jiān)測(cè)環(huán)境，是指觀(guān)察和預(yù)測(cè)影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會(huì)環(huán)境的情況，使組織對(duì)環(huán)境的發(fā)展和變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺(jué)以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。三、公共關(guān)系職能從廣義上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)212、咨詢(xún)建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能，因此公共關(guān)系也稱(chēng)“咨詢(xún)業(yè)”、“智業(yè)”。主要內(nèi)容有：

①對(duì)本組織內(nèi)方針、政策和行動(dòng)提供咨詢(xún)意見(jiàn)，發(fā)揮公共關(guān)系對(duì)組織的5個(gè)導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。

②對(duì)本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢(xún)意見(jiàn)，使原來(lái)分由幾個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成一個(gè)系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。

③對(duì)組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展和變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和咨詢(xún)，使組織決策者擁有一套及至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。

2、咨詢(xún)建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能，因此公共223、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏(yíng)得公眾的信任和支持：二是順時(shí)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過(guò)策劃新聞、公共關(guān)系廣告、專(zhuān)題活動(dòng)等手段，制造聲勢(shì)，提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

4、平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系。公共關(guān)系協(xié)調(diào)以利益為基礎(chǔ)，本著真誠(chéng)互惠的原則。協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有3個(gè)：①協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系。②協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門(mén)、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系。③協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系。

3、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)235、社會(huì)交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽(yù)為

“廣交朋友的藝術(shù)”。要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息

網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)。

6、教育引導(dǎo)，培育市場(chǎng)。對(duì)內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公共關(guān)系意識(shí)，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進(jìn)行知識(shí)更新，不僅要對(duì)每個(gè)員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，也要說(shuō)服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公共關(guān)系思想。對(duì)外，組織公共關(guān)系主要是對(duì)公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)。

7、科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理。組織危機(jī)是組織生存與發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。

5、社會(huì)交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽(yù)為

“廣交朋友的藝術(shù)”。24案例分析：瀘州老窖“國(guó)窖1573”

喜迎新中國(guó)60華誕

思考討論題：1．瀘州老窖“國(guó)窖1573”大型公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)用了哪些公共關(guān)系傳播媒介？其傳播有何特點(diǎn)？2．瀘州老窖“國(guó)窖1573”大型公共關(guān)系活動(dòng)收到了怎樣的公共關(guān)系效果？為什么能收到這樣的效果？3．要保證該項(xiàng)大型公共關(guān)系活動(dòng)的成功，瀘州老窖股份有限公司需要事先做哪些工作？4．試從網(wǎng)上搜集瀘州老窖集團(tuán)的相關(guān)信息，向全班同學(xué)做題為《“瀘州老窖”的公共關(guān)系》的演講。公共關(guān)系學(xué)案例分析：瀘州老窖“國(guó)窖1573”喜迎新中國(guó)6025實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：進(jìn)行××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)總結(jié)某企業(yè)近3年來(lái)公共關(guān)系工作的開(kāi)展情況，進(jìn)一步把握公共關(guān)系的內(nèi)涵、特征、構(gòu)成要素、功能及作用。實(shí)訓(xùn)要求（1）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等形式收集第一手資料。（2）擬定調(diào)查提綱，用走訪(fǎng)的方式進(jìn)一步了解這家企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)，特別是公共關(guān)系工作的開(kāi)展情況，發(fā)現(xiàn)其公共關(guān)系的成功做法和案例。（3）撰寫(xiě)《××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)》。實(shí)訓(xùn)組織（1）將全班同學(xué)分成若干個(gè)小組，每組5-6人，并選出小組長(zhǎng)，與組員一起做好分工寫(xiě)作工作。（2）以小組為單位收集資料，討論后完成調(diào)查提綱。（3）以小組為單位撰寫(xiě)出《××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)》，并在全班交流。（4）老師對(duì)各組進(jìn)行指導(dǎo)。實(shí)訓(xùn)考核（1）學(xué)生自我總結(jié)占30%。（2）同學(xué)互相評(píng)價(jià)占30%（3）教師總結(jié)指導(dǎo)占30%實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：進(jìn)行××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)實(shí)訓(xùn)目的26公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束27任務(wù)2公共關(guān)系組織建設(shè)組織的目的在于讓平凡的人做不平凡的事。

——（美）彼得·德魯克

公共關(guān)系學(xué)任務(wù)2公共關(guān)系組織建設(shè)組織的目的在于讓平凡的28

一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求《實(shí)用公關(guān)系》課件29任務(wù)目標(biāo)明確公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的基本類(lèi)型能夠組建組織公共關(guān)系部樹(shù)立公共關(guān)系意識(shí)明確公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求任務(wù)目標(biāo)明確公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的基本類(lèi)型30案例導(dǎo)入成就錦江飯店的“軟件”在哪里？錦江飯店地處上海市中心繁華商業(yè)街茂名路上，周?chē)v觀(guān)花園飯店、晉江一條街、淮海路。是一家解放前開(kāi)業(yè)的酒店，可謂歷史悠久。飯店的建筑、布局頗有特色，三幢歐式建筑在兩座花園的襯托下盡現(xiàn)高貴典雅之氣。餐飲、休閑和服務(wù)設(shè)施齊全高檔，客房寬敞舒適，其中有總統(tǒng)套房和豪華套房。飯店將現(xiàn)代設(shè)施與傳統(tǒng)典雅融為一體。周到完善的服務(wù)贏(yíng)得了中外賓客的一致贊譽(yù)。酒店開(kāi)業(yè)至今已接待了一百多個(gè)國(guó)家的近三百位國(guó)家元首和政府首腦，以及眾多商賈巨富。川、廣菜名廚多次應(yīng)邀去美國(guó)、新加坡、香港等地進(jìn)行烹飪和宴會(huì)服務(wù)表演。毫無(wú)疑問(wèn)，錦江飯店已成為上海的豪華級(jí)賓館，其硬件“擲地有聲”。案例導(dǎo)入成就錦江飯店的“軟件”在哪里？31然而，有了過(guò)硬的“硬件”就等于錦江飯店的成功嗎？作為對(duì)外提供服務(wù)的企業(yè)，錦江飯店自創(chuàng)業(yè)伊始就是從與環(huán)境的協(xié)調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)中打拼過(guò)來(lái)的，盡管其“硬件”并非自始至終都是最硬的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的加劇、國(guó)際交往的增多和旅游業(yè)的興盛，錦江飯店越來(lái)越成為社會(huì)交際、信息集散、貿(mào)易洽談、學(xué)術(shù)交流乃至高級(jí)外交活動(dòng)的場(chǎng)所，面對(duì)的內(nèi)外關(guān)系越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜。社會(huì)的需要、公眾的關(guān)注和企業(yè)自身的進(jìn)一步發(fā)展給飯店的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)曾帶來(lái)了一系列僅靠個(gè)人能力無(wú)法完美有效解決的大問(wèn)題：如何塑造企業(yè)形象？如何提高飯店聲譽(yù)？如何有效協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系等？這些問(wèn)題雖然與已有的各個(gè)職能部門(mén)都有關(guān)系，但是他們之間不論如何協(xié)調(diào)都不能圓滿(mǎn)地解決。于是，一個(gè)新的專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)應(yīng)運(yùn)而生，那就是錦江飯店的公共關(guān)系部，專(zhuān)門(mén)為高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層提供信息情報(bào)和決策建議，以及為企業(yè)實(shí)施有效的外交和宣傳活動(dòng)。然而，有了過(guò)硬的“硬件”就等于錦江飯店的成功嗎？作為對(duì)外提供32錦江飯店是中國(guó)較早設(shè)立公共關(guān)系部的企業(yè)之一。公共關(guān)系部的從業(yè)人員是經(jīng)過(guò)精心選拔的，其中不乏高薪聘用的公共關(guān)系專(zhuān)家。剛開(kāi)始，由于對(duì)公共關(guān)系工作認(rèn)識(shí)不夠清晰深刻和從業(yè)人員的素質(zhì)有限，公共關(guān)系部的職能僅限于維護(hù)飯店信譽(yù)，負(fù)責(zé)手里旅客的投訴等與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的工作。盡管這些工作是必要的，對(duì)飯店的信譽(yù)起到了一定的補(bǔ)救作用，但是消極防守的味道太濃。隨著公共關(guān)系實(shí)踐的深入開(kāi)展、理論認(rèn)識(shí)的進(jìn)步和從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)水平的提高，公共關(guān)系部認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系工作必須變消極為積極、變被動(dòng)為主動(dòng)。為此，公共關(guān)系部在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定了“全方位公共關(guān)系”的工作方針，努力提升從業(yè)人員的公共關(guān)系一時(shí)，增強(qiáng)服務(wù)的主動(dòng)性，注重爭(zhēng)取公眾、爭(zhēng)取輿論和爭(zhēng)取業(yè)務(wù)。多年來(lái)，公共關(guān)系部在各個(gè)方面做了大量卓有成效的工作，使錦江飯店不斷攀上新的成功高峰。在打造企業(yè)形象方面，公共關(guān)系部堅(jiān)信“形象是企業(yè)立足之本”的理念，讓公眾了解錦江，也讓錦江熟識(shí)公眾，努力樹(shù)立“錦江是屬于公眾的”這一形象，并且大做廣告，使這一信息廣為傳播。昔日令普通市民望而卻步的地方，如今成了民庭興旺的場(chǎng)所。錦江飯店是中國(guó)較早設(shè)立公共關(guān)系部的企業(yè)之一。公共關(guān)系部的從業(yè)33在樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)方面，公共關(guān)系部堅(jiān)信“聲譽(yù)是企業(yè)興衰標(biāo)志”的理念，在每次重大接待之前都進(jìn)行周密的準(zhǔn)備部署，采集和提供各國(guó)風(fēng)俗人情資料以及來(lái)賓的個(gè)人生活特點(diǎn)，設(shè)計(jì)室內(nèi)裝飾布置，制定飲食起居服務(wù)規(guī)程。即使對(duì)新聞人物的接待也是一絲不茍。如加拿大殘疾人哈姆森坐輪椅周游世界，他到上海時(shí)，錦江飯店早有準(zhǔn)備，在底層鋪上了地毯，并安排了經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)員，準(zhǔn)備了營(yíng)養(yǎng)好又易消化的菜肴使殘疾人感受到了錦江的溫暖。隨行記者團(tuán)對(duì)此作了采訪(fǎng)報(bào)道，使錦江的美名遠(yuǎn)洋海外。在深入挖潛創(chuàng)新和大力廣告宣傳方面，公共關(guān)系部堅(jiān)信“創(chuàng)新是企業(yè)活力的象征”的理念，要求公共關(guān)系人員樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，廣泛地介入社會(huì)活動(dòng)，不斷開(kāi)發(fā)潛在的設(shè)施資源和環(huán)境資源，充分利用樓堂館所，承辦了各類(lèi)酒會(huì)、招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)研究研討會(huì)和各種聯(lián)誼活動(dòng)，把錦江變成進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的媒介和樞紐；發(fā)揮錦江外賓集中的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)中外文化藝術(shù)團(tuán)體的相互交流，如主辦民族音樂(lè)會(huì)和京昆精華獻(xiàn)演，受到了大量外賓的交口稱(chēng)贊；積極主動(dòng)地與國(guó)內(nèi)外企業(yè)和媒體取得聯(lián)系，用贊助和協(xié)作的形式印制了大量公共關(guān)系宣傳品，如《店慶35周年》、《錦江指南》、《錦江菜譜》等，所需巨額費(fèi)用均由外資解決，把廣告變消費(fèi)為盈利。在樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)方面，公共關(guān)系部堅(jiān)信“聲譽(yù)是企業(yè)興衰標(biāo)志”的理34原來(lái)，在過(guò)硬的“硬件”的背后，讓錦江飯店走向成功的功能強(qiáng)大“軟件”就在公共關(guān)系部，那是錦江飯店的靈魂。試想，沒(méi)有公共關(guān)系部扎實(shí)有效和富有創(chuàng)造性的公共關(guān)系工作，會(huì)有錦江飯店的輝煌嗎？（資料來(lái)源：沈杰、方四平．公共關(guān)系與禮儀．北京：清華大學(xué)出版社,2006）原來(lái)，在過(guò)硬的“硬件”的背后，讓錦江飯店走向成功的功能強(qiáng)大“35一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系組織可分為四類(lèi)：一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系部(或稱(chēng)公共關(guān)系處、公共關(guān)系科)；二是社會(huì)上的各類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)組織；三是公共關(guān)系社團(tuán)組織；四是具有一定公共關(guān)系職能的其他各類(lèi)組織或機(jī)構(gòu)，一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系組織可分為四類(lèi)：36（一）公共關(guān)系部公共關(guān)系部的概念------簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)部，是組織內(nèi)部設(shè)置的專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作的職能機(jī)構(gòu)。其稱(chēng)謂多種多樣，有的叫公共關(guān)系處、公共關(guān)系科，有的叫公共關(guān)系信息部、公共關(guān)系銷(xiāo)售部、公共關(guān)系廣告部、公共關(guān)系事務(wù)部。（一）公共關(guān)系部公共關(guān)系部的概念------371.設(shè)置公共關(guān)系部的必要性:(1)是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的重要保證，是樹(shù)立組織良好社會(huì)形象的有效手段；(2)能改善組織的生存與發(fā)展環(huán)境，還有助于發(fā)揮組織的整體效能；(3)能夠協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)的目的，還有利于協(xié)調(diào)和改善組織同各種外部公眾的關(guān)系，成功地實(shí)現(xiàn)“外求和諧發(fā)展”的目的。1.設(shè)置公共關(guān)系部的必要性:382．公共關(guān)系部在組織中的地位:

信息情報(bào)中心信息發(fā)布中心環(huán)境監(jiān)測(cè)中心趨勢(shì)預(yù)報(bào)中心關(guān)系協(xié)調(diào)中心公眾接待中心2．公共關(guān)系部在組織中的地位:

信息情報(bào)中心393．公共關(guān)系部的設(shè)置

從公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系來(lái)看，

公共關(guān)系部的設(shè)置有以下四種模式：總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型部門(mén)并列型部門(mén)所屬型公共關(guān)系委員會(huì)型3．公共關(guān)系部的設(shè)置

40從公共關(guān)系部自身的機(jī)構(gòu)設(shè)置來(lái)看，可以分為三種類(lèi)型：公共關(guān)系手段型公共關(guān)系對(duì)象型復(fù)合型從公共關(guān)系部自身的機(jī)構(gòu)設(shè)置來(lái)看，可以分為三種類(lèi)型：414．組建公共關(guān)系部的原則必要性原則機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)原則專(zhuān)業(yè)性原則權(quán)力與職責(zé)相適應(yīng)原則4．組建公共關(guān)系部的原則425．公共關(guān)系部的工作范圍對(duì)內(nèi)關(guān)系協(xié)調(diào)對(duì)外關(guān)系協(xié)調(diào)專(zhuān)業(yè)技術(shù)5．公共關(guān)系部的工作范圍對(duì)內(nèi)關(guān)系協(xié)調(diào)43（二）公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司概念：是指依法存在的，由熟諳公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公共關(guān)系專(zhuān)家和業(yè)務(wù)人員組成，專(zhuān)門(mén)從事客戶(hù)委托的各種公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性社會(huì)組織。公共關(guān)系公司的種類(lèi)：公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系咨詢(xún)公司、公共關(guān)系廣告公司、公共關(guān)系形象策劃公司、公共關(guān)系事務(wù)所等。（二）公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司概念：441．公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)信息比較靈通觀(guān)察分析問(wèn)題比較客觀(guān)趨勢(shì)判斷比較準(zhǔn)確職業(yè)水準(zhǔn)比較高1．公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)信息比較靈通452．公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)方式公共關(guān)系公司與廣告公司合營(yíng)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，綜合服務(wù)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)2．公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)方式公共關(guān)系公司與廣告公司合營(yíng)46

3．公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容

調(diào)查研究，確立目標(biāo)；策劃公共關(guān)系活動(dòng)；處理突發(fā)性事件和公眾關(guān)系糾紛；提供信息服務(wù)，咨詢(xún)服務(wù)；制訂各種公共關(guān)系計(jì)劃；代理各種公共關(guān)系業(yè)務(wù)，如新聞代理、廣告代理等；技術(shù)性業(yè)務(wù)工作服務(wù)；中介服務(wù)；禮賓服務(wù)；培訓(xùn)服務(wù)。3．公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容調(diào)查研究，確立目標(biāo)；474．公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式項(xiàng)目收費(fèi)：①咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)；②行政管理費(fèi)；③報(bào)酬；④項(xiàng)目開(kāi)支。計(jì)時(shí)收費(fèi)：計(jì)時(shí)收費(fèi)即按參加工作的各級(jí)各類(lèi)人員的不同標(biāo)準(zhǔn)，按工作時(shí)間收費(fèi)。4．公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式項(xiàng)目收費(fèi)：①咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)；48（三）公共關(guān)系社團(tuán)公共關(guān)系社團(tuán)概念：是指專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的群眾性社會(huì)團(tuán)體。它一般是由具有共同意愿的熱心公共關(guān)系事業(yè)的社會(huì)公眾自發(fā)組織起來(lái)的。公共關(guān)系社團(tuán)主要包括：公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系學(xué)會(huì)、公共關(guān)系研究會(huì)、公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、公共關(guān)系聯(lián)誼會(huì)等。（三）公共關(guān)系社團(tuán)公共關(guān)系社團(tuán)概念：是指專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作49

1．公共關(guān)系社團(tuán)類(lèi)型綜合型社團(tuán)學(xué)術(shù)型社團(tuán)行業(yè)型社團(tuán)聯(lián)誼型社團(tuán) 1．公共關(guān)系社團(tuán)類(lèi)型綜合型社團(tuán)50

2．公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容（1）聯(lián)絡(luò)全國(guó)各地區(qū)、各企事業(yè)單位的公共關(guān)系組織和工作者，組織學(xué)術(shù)交流和經(jīng)驗(yàn)交流，研究社會(huì)主義公共關(guān)系的理論與實(shí)踐，推動(dòng)社會(huì)主義公共關(guān)系事業(yè)健康深入發(fā)展；（2）制定和實(shí)踐社會(huì)主義公共關(guān)系的職業(yè)道德準(zhǔn)則；（3）培養(yǎng)、訓(xùn)練和造就公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)人才；（4）編輯出版有關(guān)公共關(guān)系的書(shū)籍、報(bào)刊，宣傳普及公共關(guān)系學(xué)知識(shí)；（5）加強(qiáng)與海內(nèi)外公共關(guān)系界的交流合作；（6）開(kāi)展國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系事業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)工作；（7）維護(hù)公共關(guān)系組織和工作者的正當(dāng)權(quán)益；（8）協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系組織的關(guān)系。 2．公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容（1）聯(lián)絡(luò)全國(guó)各地區(qū)、各企事業(yè)單51二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求素質(zhì)是人的性格、魄力、興趣、精神、氣質(zhì)、水平、能力、學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)度和文化等后天修養(yǎng)的綜合反映。公共關(guān)系人員的素質(zhì)主要包括：政治思想素質(zhì)、品德素質(zhì)、科學(xué)知識(shí)素質(zhì)以及心理素質(zhì)等。二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求素質(zhì)是人的性格、魄力、興趣、精神、52

（一）強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)信譽(yù)意識(shí)形象意識(shí)公眾意識(shí)互惠意識(shí)協(xié)調(diào)意識(shí)效益意識(shí) （一）強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)信譽(yù)意識(shí)53

（二）良好的政治思想素質(zhì)高度的政治覺(jué)悟較強(qiáng)的政治敏感性良好的政策水平和法制觀(guān)念 （二）良好的政治思想素質(zhì)高度的政治覺(jué)悟54

（三）優(yōu)秀的品德素質(zhì)誠(chéng)實(shí)、守信、公道正派的工作作風(fēng)恪盡職守的工作態(tài)度和廉潔奉公的敬業(yè)精神高度的社會(huì)責(zé)任感和道德感 （三）優(yōu)秀的品德素質(zhì)誠(chéng)實(shí)、守信、公道正派的工作作風(fēng)55

（四）廣博的科學(xué)知識(shí)素質(zhì)廣博的基礎(chǔ)知識(shí)公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)知識(shí)公共關(guān)系實(shí)務(wù)等方面的知識(shí)和技巧 （四）廣博的科學(xué)知識(shí)素質(zhì)廣博的基礎(chǔ)知識(shí)56

（五）健康的心理素質(zhì)執(zhí)著的自信心和堅(jiān)強(qiáng)的意志廣泛的興趣與好奇心良好的情緒與寬廣的胸懷高雅的氣質(zhì)和開(kāi)朗的性格 （五）健康的心理素質(zhì)執(zhí)著的自信心和堅(jiān)強(qiáng)的意志57

（六）全面的能力結(jié)構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力表達(dá)傳播能力社會(huì)交往能力策劃創(chuàng)新能力應(yīng)變與自控能力專(zhuān)業(yè)技術(shù)操作能力 （六）全面的能力結(jié)構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力58案例討論：華為的公關(guān)困境如何解決思考·討論·訓(xùn)練1．面對(duì)困境，華為公司該怎樣與公眾溝通，扭轉(zhuǎn)不利局面？2．公共關(guān)系部在華為應(yīng)該具有怎樣的地位？3．結(jié)合案例談?wù)劷M織決策者和公關(guān)人員應(yīng)樹(shù)立怎樣的公共關(guān)系意識(shí)。案例討論：華為的公關(guān)困境如何解決思考·討論·訓(xùn)練59實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì):公共關(guān)系組織建設(shè)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的（1）通過(guò)實(shí)訓(xùn)，了解公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置原則和基本職能。（2）通過(guò)資料的準(zhǔn)備和情景演練來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)合格的公共關(guān)系人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）分組討論。在一些企業(yè)中，公共關(guān)系部是作為一個(gè)三級(jí)機(jī)構(gòu)存在的（即部門(mén)所屬型）。你認(rèn)為公共關(guān)系部應(yīng)附屬于那一個(gè)部門(mén)呢？是辦公室、宣傳部、營(yíng)銷(xiāo)部，還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部呢？為什么?（2）情景模擬。一個(gè)組織的公共關(guān)系人員參加招聘會(huì)，通過(guò)面試來(lái)選擇公共關(guān)系人員。請(qǐng)同學(xué)們分別扮演考官和應(yīng)聘者。實(shí)訓(xùn)步驟（1）將學(xué)生劃分成5-6人的學(xué)習(xí)小組。（2）進(jìn)行分組討論，完成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1的題目；每個(gè)小組派代表發(fā)言，教師總結(jié)。（3）完成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容2。每個(gè)小組通過(guò)圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)等渠道搜集資料，然后設(shè)計(jì)好面試的題目。教師組織將各個(gè)小組的題目匯總，形成正式的面試題目。各小組選出一名同學(xué)組成招聘小組，選出一名同學(xué)扮演應(yīng)聘人員，其他同學(xué)觀(guān)摩。（4）教師對(duì)同學(xué)的整體表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。實(shí)訓(xùn)考核教師根據(jù)學(xué)生的知識(shí)掌握程度、資料準(zhǔn)備和實(shí)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)參與情況等做出評(píng)價(jià)。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì):公共關(guān)系組織建設(shè)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的60公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束61任務(wù)3

公共關(guān)系協(xié)調(diào)在一個(gè)民主的國(guó)家里，所有的商業(yè)都是經(jīng)過(guò)公眾的允許而開(kāi)辦并且經(jīng)過(guò)公眾的批準(zhǔn)而存在。

——（美）斯各特·卡特里普

公共關(guān)系學(xué)任務(wù)3公共關(guān)系協(xié)調(diào)在一個(gè)民主的國(guó)家里，所有的商業(yè)都是62一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

公共關(guān)系學(xué)一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

公共關(guān)系學(xué)63任務(wù)目標(biāo)

掌握組織公共關(guān)系協(xié)調(diào)的含義、原則和內(nèi)容。掌握內(nèi)部員工關(guān)系協(xié)調(diào)、股東關(guān)系協(xié)調(diào)的方法。掌握社區(qū)關(guān)系、顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系、國(guó)際公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法。培養(yǎng)開(kāi)展和實(shí)施對(duì)內(nèi)、對(duì)外公共關(guān)系協(xié)調(diào)的公關(guān)能力。掌握組織內(nèi)部與外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)中的平衡與溝通技能。公共關(guān)系學(xué)任務(wù)目標(biāo)

掌握組織公共關(guān)系協(xié)調(diào)的含義、原則和內(nèi)容。公共關(guān)系學(xué)64案例導(dǎo)入:把意見(jiàn)放進(jìn)牢騷箱

“公司最近開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品太集中了，后方供給可能會(huì)有一定的困難。應(yīng)該讓公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上作一些調(diào)整?！毙埡蛙?chē)間幾個(gè)同事商量之后，決定把想法告訴公司高層。小張是寧波市安通機(jī)械有限公司一名普通員工。一個(gè)普通員工能將自己的想法及時(shí)告知管理層，在別人看來(lái)很難。但小張要做的，卻很簡(jiǎn)單。將意見(jiàn)寫(xiě)在一張紙條上，放進(jìn)被公司稱(chēng)作“牢騷箱”的箱子里。下午，公司董事長(zhǎng)童偉義看到了小張寫(xiě)的字條：“他們的反映很及時(shí)，公司會(huì)好好商討這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

一開(kāi)始只想讓員工發(fā)發(fā)牢騷安通機(jī)械有限公司的“牢騷箱”一共有4個(gè)，從2003年起就被擺在公司大樓的走廊和吸煙室里?！霸俸玫钠髽I(yè)，員工總有自己的看法，對(duì)環(huán)境、條件的不滿(mǎn)，發(fā)發(fā)牢騷也難免?！钡珜?shí)際情況是，很多員工即使有想法也不方便跟頂頭上司說(shuō)，有的員工顧忌其他人說(shuō)閑話(huà)，碰到高層也不說(shuō)真心話(huà)?！斑@種情緒在心里放久了，對(duì)健康不好，也影響工作狀態(tài)?！编]箱投遞讓童偉義得到了靈感。“放個(gè)箱子，有意見(jiàn)就寫(xiě)成文字，既不影響他人，又保護(hù)了意見(jiàn)人的隱私。”案例導(dǎo)入:把意見(jiàn)放進(jìn)牢騷箱“公司最近開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品太集中65沒(méi)想到挽回公司上千萬(wàn)損失“食堂的菜花色品種少、口味差，價(jià)格貴，希望公司關(guān)注員工的飲食問(wèn)題?！苯衲?月，一張紙條令童偉義驚訝。經(jīng)調(diào)查屬實(shí)，公司把食堂管理人員辭退，并重新制定新的食堂制度。剛開(kāi)始，員工們發(fā)的“牢騷”大多是生活瑣事，慢慢地，“牢騷箱”里有關(guān)企業(yè)發(fā)展的“牢騷”也多了起來(lái)。“這是我沒(méi)想到的?！钡屚瘋チx沒(méi)想到的是，一個(gè)小小的建議讓自己的企業(yè)挽回了不可估量的損失。一個(gè)員工在“牢騷箱”反映，部分車(chē)間存在螺絲散落的現(xiàn)象，浪費(fèi)原材料比較嚴(yán)重。童偉義知道，一兩顆螺絲不是問(wèn)題，但數(shù)量多了價(jià)值也很高，而且最讓人擔(dān)心的是，生產(chǎn)消毒碗柜、電烤箱、電壓力鍋等器材的車(chē)間環(huán)境都很精密，一個(gè)小小的配件散落或被磁力吸引到流水線(xiàn)上，將造成很大的破壞。“以電烤箱生產(chǎn)流水線(xiàn)為例，價(jià)值高達(dá)上千萬(wàn)?！苯o所有員工一個(gè)溝通的機(jī)會(huì)“‘牢騷箱’讓員工和公司管理層的溝通順暢了很多，很多問(wèn)題都得到了很好的解決。而現(xiàn)在，員工大多反映的問(wèn)題也都集中在公司發(fā)展上，真是出乎我的意料?！蓖瘋チx說(shuō)?，F(xiàn)在，員工的意見(jiàn)和建議每周由專(zhuān)人負(fù)責(zé)收集交給童偉義。如果員工反映的意見(jiàn)與實(shí)際有出入，或是因自己的誤解而引起的不滿(mǎn)，也會(huì)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)向員工作好解釋工作。童偉義說(shuō)，在保持“牢騷箱”制度的同時(shí)，以后公司規(guī)定，每個(gè)月開(kāi)一次“陽(yáng)光檢討會(huì)”，只要員工愿意都可以參加。只要有意見(jiàn)，無(wú)論中層還是基層員工，都可以在會(huì)上直接向管理層反映。沒(méi)想到挽回公司上千萬(wàn)損失66一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的公共關(guān)系:是指組織與其內(nèi)部各類(lèi)公眾構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系，主要包括員工關(guān)系和股東關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的公共關(guān)系:是指組織與其內(nèi)部各類(lèi)67

（一）員工關(guān)系協(xié)調(diào)營(yíng)造家庭氛圍滿(mǎn)足員工需要加強(qiáng)溝通交流融洽內(nèi)部關(guān)系創(chuàng)建優(yōu)秀“文化” （一）員工關(guān)系協(xié)調(diào)營(yíng)造家庭氛圍68

（二）股東關(guān)系協(xié)調(diào)為企業(yè)發(fā)行股票開(kāi)展宣傳活動(dòng)定期向股東通報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維護(hù)企業(yè)股東的合法權(quán)益 （二）股東關(guān)系協(xié)調(diào)為企業(yè)發(fā)行股票開(kāi)展宣傳活動(dòng)69二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)企業(yè)向相互依賴(lài)的各類(lèi)組織或群體所構(gòu)成的社會(huì)環(huán)境大系統(tǒng)輸出必要的勞動(dòng)和成果，且從社會(huì)輸入自身需要的資源，這種組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和運(yùn)行的一切依賴(lài)關(guān)系就是組織外部的公共關(guān)系。二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)企業(yè)向相互依賴(lài)的各類(lèi)組織或群體所構(gòu)成的社70

（一）社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任加強(qiáng)信息溝通參與公益活動(dòng)實(shí)行開(kāi)放參觀(guān)增進(jìn)情感交流組織完善自身 （一）社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任71

（二）顧客關(guān)系協(xié)調(diào)堅(jiān)持“消費(fèi)者至上”加強(qiáng)雙向溝通進(jìn)行消費(fèi)教育第一，售前引導(dǎo)第二，售中開(kāi)導(dǎo)第三，售后指導(dǎo)處理顧客投訴 （二）顧客關(guān)系協(xié)調(diào)堅(jiān)持“消費(fèi)者至上”72

（三）政府關(guān)系協(xié)調(diào)加強(qiáng)與政府的雙向溝通熟悉政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)支持政府工作與政府關(guān)系團(tuán)隊(duì)建立伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利和雙贏(yíng) （三）政府關(guān)系協(xié)調(diào)加強(qiáng)與政府的雙向溝通73

（四）媒介關(guān)系協(xié)調(diào)有效地利用大眾傳播媒介（1）要學(xué)會(huì)分析媒體，有針對(duì)性地傳播。（2）要積極參加新聞媒體活動(dòng)。掌握與新聞媒體合作的技巧（1）尊重新聞媒介。（2）支持新聞媒介。（3）結(jié)交新聞媒介。（4）正確地引導(dǎo)記者。杜絕失實(shí)報(bào)道（1）明確造成新聞媒體失實(shí)報(bào)道的原因。（2）采取化解失實(shí)報(bào)道的策略。（3）及時(shí)化解不利報(bào)道的新聞效應(yīng)。（4）消除面對(duì)失實(shí)報(bào)道的消極心態(tài)。 （四）媒介關(guān)系協(xié)調(diào)有效地利用大眾傳播媒介74（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的手段應(yīng)該光明正大

同行間的競(jìng)爭(zhēng)絕不能違背社會(huì)公德，采取爾虞我詐、互挖墻腳、損人利己的伎倆。競(jìng)爭(zhēng)不忘協(xié)作交流

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間攜手合作卻可以帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的生存發(fā)展。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的手段應(yīng)該光明正大75案例討論：惠普之道思考·討論·訓(xùn)練1．協(xié)調(diào)內(nèi)部公共關(guān)系關(guān)鍵要做好什么？2．本案例有哪些內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)的成功做法？對(duì)你有何啟示？案例討論：惠普之道思考·討論·訓(xùn)練76實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì):項(xiàng)目3-1：制定員工或顧客關(guān)系協(xié)調(diào)方案目的：通過(guò)實(shí)地調(diào)查，有針對(duì)性地制定公共關(guān)系協(xié)調(diào)方案，使學(xué)生具有員工關(guān)系或顧客關(guān)系協(xié)調(diào)方案的設(shè)計(jì)與操作能力。時(shí)間：4學(xué)時(shí)地點(diǎn)：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、學(xué)校要求：把學(xué)生分成幾組；每組選定至少一個(gè)企業(yè)，最好是國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名企業(yè)進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查之前策劃周密的調(diào)查方案，其中包括調(diào)查哪些人員，應(yīng)該提問(wèn)哪些問(wèn)題，如果是顧客協(xié)調(diào)，也可以扮演成顧客，當(dāng)然是比較挑剔的、問(wèn)題多多的顧客與企業(yè)直接交流，從而發(fā)現(xiàn)其顧客關(guān)系或員工關(guān)系中值得肯定的方面和存在的問(wèn)題，并為之設(shè)計(jì)一個(gè)搞好員工關(guān)系或顧客關(guān)系的方案。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì):項(xiàng)目3-1：制定員工或顧客關(guān)系協(xié)調(diào)方案目的：通過(guò)實(shí)77

項(xiàng)目3-2：企業(yè)的內(nèi)（外）部公共關(guān)系課業(yè)設(shè)計(jì)課業(yè)題目：《談××企業(yè)的內(nèi)（外）部公共關(guān)系》課業(yè)目的：要求學(xué)生根據(jù)本章所學(xué)內(nèi)容，能自己查資料，尋找企業(yè)內(nèi)外部公共關(guān)系案例，并能對(duì)案例進(jìn)行分析。任務(wù)要求： （1）自己查找所需的案例資料 （2）按規(guī)定的時(shí)間寫(xiě)出案例分析 （3）案例分析中要有相關(guān)知識(shí)點(diǎn)以及自己的理解和看法。 （4）字?jǐn)?shù)在1500字左右。 （5）根據(jù)完成情況組織全班交流。主要建議： （1）認(rèn)真學(xué)習(xí)教材的基本知識(shí)內(nèi)容； （2）在大量查找資料的前提下認(rèn)真選題； （3）同一案例在不同的網(wǎng)站或書(shū)籍中會(huì)有不同的觀(guān)點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合自己的理解來(lái)寫(xiě)，不能人云亦云。 項(xiàng)目3-2：企業(yè)的內(nèi)（外）部公共關(guān)系課業(yè)設(shè)計(jì)78公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束79任務(wù)4公共關(guān)系工作程序天下之事，慮在貴詳，行之貴力，謀在于眾，斷在其獨(dú)

——（明）張居正

公共關(guān)系學(xué)任務(wù)4公共關(guān)系工作程序天下之事，慮在貴詳，行之貴力，謀80一、公共關(guān)系調(diào)查

二、公共關(guān)系策劃

三、公共關(guān)系實(shí)施

四、公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系調(diào)查

二、公共關(guān)系策劃

三、公共關(guān)系實(shí)施

四、81任務(wù)目標(biāo)

掌握有效開(kāi)展公共關(guān)系工作的基本步驟和方法。掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法，熟悉公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容。培養(yǎng)公共關(guān)系調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，能夠撰寫(xiě)公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告，具備進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查的初步能力。掌握公共關(guān)系策劃的程序，能根據(jù)組織情況進(jìn)行基本策劃而并制訂具體的活動(dòng)計(jì)劃。能夠有效地實(shí)施公共關(guān)系方案。掌握公共關(guān)系效果評(píng)估的內(nèi)容和方法。公共關(guān)系學(xué)任務(wù)目標(biāo)

掌握有效開(kāi)展公共關(guān)系工作的基本步驟和方法。公共關(guān)系82案例導(dǎo)入:康佳集團(tuán) 這年年初，全國(guó)彩電業(yè)龍頭老大“長(zhǎng)虹”突出奇招，率先降價(jià)，由此解開(kāi)了中國(guó)彩電業(yè)降價(jià)大戰(zhàn)的序幕。一年下來(lái)，各家均傷痕累累，一些規(guī)模較小的廠(chǎng)家退出了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?？导央m然仍然居于國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的前列，但整體市場(chǎng)也不容樂(lè)觀(guān)。城市消費(fèi)空間相對(duì)飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，彩電生產(chǎn)總量明顯供大于求，1/3的彩電將面臨滯銷(xiāo)積壓的危險(xiǎn)。面對(duì)此境遇，康佳集團(tuán)該何去何從呢？ 為了使企業(yè)能夠走出困境，康佳集團(tuán)采取了以下行動(dòng)。 第一，進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。得出的結(jié)論是，未來(lái)的市場(chǎng)走向必然是農(nóng)村，因?yàn)檗r(nóng)民正逐漸富裕起來(lái)，對(duì)彩電擁有越來(lái)越強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力；而且隨著通訊網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村的延伸，農(nóng)村的收收視率會(huì)大大提高，同樣也能帶動(dòng)彩電的銷(xiāo)售。 第二，針對(duì)此結(jié)果，康佳集團(tuán)做出了一個(gè)形象策劃。即以京九線(xiàn)為載體，樹(shù)立“康佳和老區(qū)人民心連心”的形象。 第三，落實(shí)第二步設(shè)想，實(shí)施公共關(guān)系傳播，開(kāi)展了一系列活動(dòng)。首先買(mǎi)斷了京九線(xiàn)“105/106次”列車(chē)的冠名權(quán)，使其成為“康佳號(hào)”。其次是投資2000萬(wàn)元，在京九線(xiàn)建立100個(gè)“康佳縣”，輔助當(dāng)?shù)亟⑿l(wèi)星差轉(zhuǎn)臺(tái)。再次是在江西、安徽、湖北等革命老區(qū)建立“希望小學(xué)”，組織“康佳藝術(shù)團(tuán)”巡回演出。最后，幫助老區(qū)人民脫貧致富。第四實(shí)施測(cè)評(píng)。“康佳”集團(tuán)的這次公共關(guān)系策劃取得了很大成功，被譽(yù)為“沒(méi)有商業(yè)性的商業(yè)行為”，傳為國(guó)內(nèi)知名品牌策劃中的“佳話(huà)”。案例導(dǎo)入:康佳集團(tuán) 這年年初，全國(guó)彩電業(yè)龍頭老大“長(zhǎng)83一、公共關(guān)系調(diào)查

要開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，必須從調(diào)查研究開(kāi)始。調(diào)查研究作為組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的先導(dǎo)，是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的“軸心”。正如西蒙所說(shuō)：不論人們?nèi)绾伪磉_(dá)公共關(guān)系活動(dòng)的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系調(diào)查要開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，必須從調(diào)查研究84（一）公共關(guān)系調(diào)查方案的制定調(diào)查方案的內(nèi)容（1）確定調(diào)查目的（2）確定調(diào)查對(duì)象（3）確定調(diào)查項(xiàng)目（4）確定調(diào)查提綱和調(diào)查表（5）確定調(diào)查的時(shí)間與地點(diǎn)（6）確定調(diào)查方式和方（7）確定研究分析方法（8）確定調(diào)查組織計(jì)劃（9）確定調(diào)查項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算（一）公共關(guān)系調(diào)查方案的制定調(diào)查方案的內(nèi)容85（二）公共關(guān)系調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧（1）標(biāo)題的設(shè)計(jì)藝術(shù)（2）問(wèn)卷說(shuō)明信、指導(dǎo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)藝術(shù)（3）問(wèn)題的設(shè)計(jì)藝術(shù)（4）回答方式的設(shè)計(jì)藝術(shù)（5）問(wèn)卷設(shè)計(jì)前后的藝術(shù)（二）公共關(guān)系調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)86

（三）公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣隨機(jī)抽樣（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（2）分層隨機(jī)抽樣法（3）分群隨機(jī)抽樣法（4）等距隨機(jī)抽樣法非隨機(jī)抽樣（1）任意抽樣法（2）判斷抽樣法（3）配額抽樣法 （三）公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣隨機(jī)抽樣87

（四）公共關(guān)系調(diào)查的實(shí)施訪(fǎng)談?wù){(diào)查法（1）訪(fǎng)談?wù){(diào)查法的目的與特點(diǎn)（2）訪(fǎng)談法的類(lèi)型（3）訪(fǎng)談的基本技巧（4）入戶(hù)訪(fǎng)談的實(shí)施街頭攔截調(diào)查（1）街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備工作（2）街頭調(diào)查的具體操作（3）攔截被訪(fǎng)者注意事項(xiàng) （四）公共關(guān)系調(diào)查的實(shí)施訪(fǎng)談?wù){(diào)查法88（五）公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告:也叫調(diào)查研究報(bào)告或考察報(bào)告，是對(duì)客觀(guān)事物或社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究之后，將所得的結(jié)果整理和表述出來(lái)的書(shū)面報(bào)告。它是實(shí)際工作中經(jīng)常使用的一種事務(wù)文書(shū)，適用范圍廣，使用頻率高。（五）公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告:也叫調(diào)查研究報(bào)告或考察891．調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的準(zhǔn)備調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的審核①真實(shí)性原則②準(zhǔn)確性原則③完整性原則調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的分類(lèi)①分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)必須反映調(diào)查的目的②分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)必須能反映事物的重要特征調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計(jì)分析在調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計(jì)上，人們常采用統(tǒng)計(jì)表、平均數(shù)、百分比等方式進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)。1．調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的準(zhǔn)備調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的審核902．調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作分析材料,正確提煉主題①要去偽存真②要去粗取精③要由此及彼④要由表及里主次明確，恰當(dāng)選用材料①要善于用事實(shí)說(shuō)明觀(guān)點(diǎn)②要善于從比較中說(shuō)明觀(guān)點(diǎn)③要善于運(yùn)用數(shù)字來(lái)說(shuō)明觀(guān)點(diǎn)敘議結(jié)合，精心安排結(jié)構(gòu)①標(biāo)題②正文③落款仔細(xì)閱讀，認(rèn)真修改全文2．調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作分析材料,正確提煉主題91二、公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃:是指公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)，在公共關(guān)系理論的科學(xué)指導(dǎo)之下，對(duì)各類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)所進(jìn)行的謀略、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。二、公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃:是指公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)組92（一）公共關(guān)系策劃的基本原則實(shí)事求是原則公眾優(yōu)先原則系統(tǒng)規(guī)劃原則切實(shí)可行原則謹(jǐn)慎周全原則獨(dú)特新奇原則（一）公共關(guān)系策劃的基本原則實(shí)事求是原則93

（二）公共關(guān)系策劃的基本要素

1．背景把握（1）活動(dòng)主辦方的發(fā)展概況、公共關(guān)系現(xiàn)狀和需求。（2）同類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的歷史資料。（3）這一時(shí)期社會(huì)公共關(guān)注（或可能會(huì)關(guān)注）的熱點(diǎn)話(huà)題。（4）國(guó)家有關(guān)政策和規(guī)定。（5）地域文化特征和活動(dòng)場(chǎng)地情況。 （二）公共關(guān)系策劃的基本要素1．背景把握94

2．目標(biāo)確立

在確立組織公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)時(shí)，我們應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）目標(biāo)必須是具體的。（2）目標(biāo)必須是可測(cè)量的。（3）目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是能夠達(dá)到的。（4）目標(biāo)必須要有時(shí)間限制。 2．目標(biāo)確立在確立組織公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)時(shí)，我們應(yīng)注95

3．主題提煉提煉和確定主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：（1）公關(guān)活動(dòng)主題與目標(biāo)要一致。（2）公關(guān)活動(dòng)主題必須富于特色。（3）公關(guān)主題的設(shè)計(jì)既要適應(yīng)公眾的心理，又要促進(jìn)公眾心理的進(jìn)步。（4）公關(guān)活動(dòng)主題要易于傳播。 3．主題提煉提煉和確定主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：96

4．認(rèn)定公眾認(rèn)定目標(biāo)公眾的方法一般為：（1）以活動(dòng)目標(biāo)劃定公眾范圍。（2）以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾。（3）以組織需要決定目標(biāo)公眾。 4．認(rèn)定公眾認(rèn)定目標(biāo)公眾的方法一般為：97

5．項(xiàng)目設(shè)計(jì)

所謂項(xiàng)目，即指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，只有通過(guò)一個(gè)個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，去逐步接近，直至完成。 5．項(xiàng)目設(shè)計(jì)所謂項(xiàng)目，即指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在98

6．時(shí)空選擇（1）要注意時(shí)間的選擇。（2）要注意空間的選擇。7．媒介選擇（1）根據(jù)組織公共關(guān)系目標(biāo)選擇傳播媒介。（2）根據(jù)不同對(duì)象選擇傳播媒介（3）根據(jù)傳播媒介特點(diǎn)和傳播內(nèi)容選擇傳播媒介。（4）根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇傳播媒介。 6．時(shí)空選擇99

8．經(jīng)費(fèi)預(yù)算（1）編制公關(guān)活動(dòng)預(yù)算的條件和原則。（2）公關(guān)活動(dòng)預(yù)算的主要內(nèi)容。（3）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法。（4）公關(guān)活動(dòng)預(yù)算書(shū)的編制。 8．經(jīng)費(fèi)預(yù)算（1）編制公關(guān)活動(dòng)預(yù)算的條件和原則。100

9．應(yīng)急程序設(shè)計(jì)（1）保安措施。（2）保健措施。（3）意外人員疏散計(jì)劃。（4）防火措施。（5）戶(hù)外雨天工作程序。 9．應(yīng)急程序設(shè)計(jì)（1）保安措施。101（三）公共關(guān)系策劃方案的撰寫(xiě)1．公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素一份完整的策劃方案應(yīng)當(dāng)具備5W、2H、1E：What（什么）——策劃的目的、內(nèi)容。Who（誰(shuí)）——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾。Where（何處）——策劃實(shí)施地點(diǎn)。When（何時(shí)）——策劃實(shí)施時(shí)機(jī)。Why（為什么）——策劃的緣由。How（如何）——策劃的方法和實(shí)施形式。Howmuch（多少）——策劃的預(yù)算。Effect（效果）——策劃結(jié)果的預(yù)測(cè)。（三）公共關(guān)系策劃方案的撰寫(xiě)1．公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素1022．公共關(guān)系策劃方案的基本格式（1）封面（2）序文（3）目錄（4）正文（5）附件2．公共關(guān)系策劃方案的基本格式（1）封面103三、公共關(guān)系實(shí)施

公共關(guān)系實(shí)施:是指社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實(shí)施條件，對(duì)公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實(shí)施策略、手段、方法設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過(guò)程。三、公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施:是指社會(huì)組織為104（一）公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)與原則1．公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)（1）藝術(shù)性（2）文化性（3）情感性（4）形象性（5）關(guān)系性（6）傳播性（一）公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)與原則1．公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1052．公共關(guān)系實(shí)施的原則（1）準(zhǔn)備充分原則（2）策劃導(dǎo)向原則（3）控制進(jìn)度原則（4）整體協(xié)調(diào)原則（5）反饋調(diào)整原則2．公共關(guān)系實(shí)施的原則（1）準(zhǔn)備充分原則106（二）公共關(guān)系實(shí)施的方案設(shè)計(jì)1．設(shè)計(jì)實(shí)施內(nèi)容2．設(shè)計(jì)實(shí)施方法3．選擇實(shí)施時(shí)機(jī)4．確定實(shí)施進(jìn)度5．確立實(shí)施流程6．進(jìn)行實(shí)施預(yù)算7．安排工作機(jī)構(gòu)人員8．建立規(guī)章制度9．實(shí)施人員培訓(xùn)10．辦理審批手續(xù)（二）公共關(guān)系實(shí)施的方案設(shè)計(jì)1．設(shè)計(jì)實(shí)施內(nèi)容107（三）公共關(guān)系實(shí)施的障礙及排除1．實(shí)施主體障礙（1）實(shí)施人員障礙（2）公共關(guān)系策劃的目標(biāo)障礙（3）公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意障礙（4）公共關(guān)系策劃的預(yù)算障礙（5）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施方案障礙（三）公共關(guān)系實(shí)施的障礙及排除1．實(shí)施主體障礙1082．實(shí)施溝通障礙（1）語(yǔ)言文字障礙（2）習(xí)俗障礙（3）心理障礙（4）年齡障礙（5）觀(guān)念障礙2．實(shí)施溝通障礙（1）語(yǔ)言文字障礙1093．實(shí)施環(huán)境障礙（1）政治環(huán)境制約因素。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約因素。（3）社會(huì)文化環(huán)境制約因素。（4）科技環(huán)境制約因素。（5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)抗與干擾因素。（6）自然環(huán)境制約因素。（7）國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約因素。3．實(shí)施環(huán)境障礙（1）政治環(huán)境制約因素。110四、公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系效果評(píng)估:是公共關(guān)系活動(dòng)的最后步驟，即根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、衡量和評(píng)價(jià)。主要功能有：運(yùn)用多種方法考察和評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)的效果，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的工作提供借鑒；向決策部門(mén)報(bào)告公共關(guān)系工作的完成情況；利用公共關(guān)系工作的成果，對(duì)組織內(nèi)部成員進(jìn)行激勵(lì)。四、公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系效果評(píng)估:是公共關(guān)系活動(dòng)的最后步驟，111（一）公共關(guān)系評(píng)估的基本內(nèi)容1．組織形象評(píng)估2．工作成效評(píng)估3．傳播效果評(píng)估4．目標(biāo)效果評(píng)估（一）公共關(guān)系評(píng)估的基本內(nèi)容1．組織形象評(píng)估112（二）公共關(guān)系評(píng)估的程序 1．明確評(píng)估的目的 2．確定評(píng)估的主持者 3．選擇評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 4．確定搜集評(píng)估資料的方法和途徑 5．開(kāi)展評(píng)估 6．評(píng)估結(jié)果的匯報(bào) 7．評(píng)估結(jié)果的利用（二）公共關(guān)系評(píng)估的程序 1．明確評(píng)估的目的113（三）公共關(guān)系評(píng)估的基本方法1．公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估的方法（1）公共關(guān)系調(diào)查評(píng)估的方法（2）公共關(guān)系計(jì)劃評(píng)估的方法（3）公共關(guān)系傳播評(píng)估的方法（三）公共關(guān)系評(píng)估的基本方法1．公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估的方法114

2．公共關(guān)系結(jié)果評(píng)估的方法（1）接受信息的公眾數(shù)量的評(píng)估方法（2）轉(zhuǎn)變態(tài)度的公眾數(shù)量的評(píng)估方法（3）產(chǎn)生行為的公眾數(shù)量的評(píng)估方法 2．公共關(guān)系結(jié)果評(píng)估的方法（1）接受信息的公眾數(shù)量的評(píng)估方115（四）撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告1．評(píng)估報(bào)告撰寫(xiě)的準(zhǔn)備工作（1）事先必須確定一個(gè)參照系數(shù)（2）有關(guān)信息的全面搜集（3）對(duì)評(píng)估對(duì)象的客觀(guān)分析（四）撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告1．評(píng)估報(bào)告撰寫(xiě)的準(zhǔn)備工作116

2．公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容評(píng)估的目的及依據(jù)評(píng)估的范圍評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法評(píng)估過(guò)程評(píng)估對(duì)象的基本情況內(nèi)容評(píng)估、分析與結(jié)論存在的問(wèn)題及建議 2．公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容評(píng)估的目的及依據(jù)117

3．公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的格式封面評(píng)估成員目錄前言正文附件后記評(píng)估時(shí)間 3．公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的格式封面1184．撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題定量與定性相結(jié)合建議與策略具有可操作性語(yǔ)言準(zhǔn)確、精練結(jié)論客觀(guān)具體4．撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題定量與定性相結(jié)合119

案例討論：

北京歡迎你：奧組委奧運(yùn)歌曲推廣思考·討論·訓(xùn)練

1．《北京歡迎你》奧組委奧運(yùn)歌曲推廣這一公共關(guān)系活動(dòng)是如何把握公共關(guān)系的四個(gè)基本步驟的？其成功之處表現(xiàn)在哪些方面？

2．搜集網(wǎng)上相關(guān)信息，看看與北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的各類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)還有哪些？在全班與同學(xué)們分享一下。案例討論：

120實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì):項(xiàng)目4-1：公共關(guān)系調(diào)查訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的:掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法和程序，學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告等。實(shí)訓(xùn)時(shí)間:3課時(shí)。實(shí)訓(xùn)地點(diǎn):實(shí)訓(xùn)室或教室。實(shí)訓(xùn)情景 某酒店新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公共關(guān)系小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教怎么辦。假設(shè)你就是這位顧問(wèn)，請(qǐng)你和你的公共關(guān)系小組為該酒店設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)，針對(duì)酒店的客戶(hù)展開(kāi)滿(mǎn)意度調(diào)查工作，幫助該酒店收集客戶(hù)信息和有價(jià)值的意見(jiàn)和建議。促進(jìn)該酒店不斷改進(jìn)提高，最終為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更滿(mǎn)意的服務(wù)。實(shí)訓(xùn)步驟: （1）全班學(xué)生分成10組，每組5-6人，以小組為單位做調(diào)查； （2）設(shè)計(jì)1-2份20題左右的調(diào)查問(wèn)卷； （3）小組成員分工合作，開(kāi)展公共關(guān)系調(diào)查； （4）統(tǒng)計(jì)、匯總調(diào)查結(jié)果； （5）以小組為單位完成一份不少于1000字的調(diào)查報(bào)告。實(shí)訓(xùn)說(shuō)明:每班選擇2-3份優(yōu)秀的調(diào)查報(bào)告；由本組同學(xué)講解調(diào)查過(guò)程中采取的方法及遇到臨時(shí)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略；展示調(diào)查過(guò)程中搜集的書(shū)面材料；展示調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)的方法及發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì):項(xiàng)目4-1：公共關(guān)系調(diào)查訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的:掌握公共關(guān)系121

項(xiàng)目4-2：商業(yè)步行街調(diào)查訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的:提高運(yùn)用觀(guān)察法進(jìn)行調(diào)查的能力，使學(xué)生掌握觀(guān)察的要領(lǐng)，明確怎樣觀(guān)察以及觀(guān)察應(yīng)該注意的問(wèn)題。實(shí)訓(xùn)課時(shí):3課時(shí)。實(shí)訓(xùn)地點(diǎn):商業(yè)步行街。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:通過(guò)觀(guān)察一條商業(yè)步行街以下方面內(nèi)容，掌握觀(guān)察法的調(diào)查方法。 （1）步行街上5公里范圍內(nèi)的居民都屬于什么類(lèi)型？ （2）周?chē)霓k公樓里的各種公司屬于什么類(lèi)型？ （3）現(xiàn)在步行街有多少不同種類(lèi)的商品店？ （4）銷(xiāo)售的主要商品是哪幾類(lèi)？怎么看出來(lái)的？ （5）步行街的各種商品和周?chē)用?、各機(jī)構(gòu)的關(guān)系是什么？ （6）你認(rèn)為步行街的市場(chǎng)定位是什么？ （7）步行街內(nèi)哪幾種商品的銷(xiāo)售情況不妙，原因是什么？ （8）你是如何判斷的？你印象最深的事物是什么？ （9）觀(guān)察給你什么啟發(fā)？如果讓你在步行街上經(jīng)營(yíng)一個(gè)很小的店鋪，你打算如何做？原因與證據(jù)是什么？實(shí)訓(xùn)要求:將全班同學(xué)分成若干個(gè)組，每組同學(xué)觀(guān)察一項(xiàng)或幾項(xiàng)內(nèi)容。把觀(guān)察到的內(nèi)容寫(xiě)成書(shū)面總結(jié)材料。召開(kāi)匯報(bào)會(huì)，讓一些做得好的同學(xué)在全班匯報(bào)會(huì)上匯報(bào)他們是怎樣觀(guān)察的，把觀(guān)察到的內(nèi)容及在觀(guān)察中遇到的問(wèn)題，以及如何解決的，在全班作一個(gè)說(shuō)明。最后教師總結(jié)。 項(xiàng)目4-2：商業(yè)步行街調(diào)查訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的:提高運(yùn)用觀(guān)察法進(jìn)行122

項(xiàng)目4-3：編制公共關(guān)系策劃書(shū)

實(shí)訓(xùn)目的:通過(guò)訓(xùn)練使學(xué)生具有公共關(guān)系意識(shí)，掌握公共關(guān)系活動(dòng)的策劃和實(shí)施，提高學(xué)生的公共關(guān)系技能。實(shí)訓(xùn)時(shí)間:2課時(shí)。實(shí)訓(xùn)地點(diǎn):公共關(guān)系模擬實(shí)訓(xùn)室。實(shí)訓(xùn)設(shè)備:多媒體投影設(shè)備。實(shí)訓(xùn)情景: 某高校學(xué)生會(huì)青年志愿者協(xié)會(huì)成立之初，需要提升社團(tuán)的知名度和影響力，同時(shí)為了向山區(qū)的貧困學(xué)生獻(xiàn)上一份愛(ài)心，現(xiàn)準(zhǔn)備策劃一個(gè)愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)，倡議廣大同學(xué)伸出援助之手，捐贈(zèng)衣物文具。實(shí)訓(xùn)步驟: （1）全班學(xué)生分成10組，每組5-7人，編制活動(dòng)策劃書(shū)。 （2）策劃書(shū)要求有以下部分：公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)、公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)公眾、公共關(guān)系活動(dòng)主題、公共關(guān)系活動(dòng)傳播渠道、公共關(guān)系活動(dòng)具體實(shí)施安排（時(shí)間、場(chǎng)地、人員、事件、設(shè)備等）、公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估。（3）在公共關(guān)系模擬實(shí)訓(xùn)室，每組采用多媒體展示自己的公共關(guān)系活動(dòng)策劃書(shū)，并接受答辯。 項(xiàng)目4-3：編制公共關(guān)系策劃書(shū)實(shí)訓(xùn)目的:通過(guò)訓(xùn)練使學(xué)生具123

項(xiàng)目4-4：德芙巧克力情人節(jié)特別策劃實(shí)訓(xùn)目的:提高公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新性和藝術(shù)性實(shí)訓(xùn)時(shí)間:2課時(shí)。實(shí)訓(xùn)地點(diǎn):公共關(guān)系模擬實(shí)訓(xùn)室。實(shí)訓(xùn)背景 “情人節(jié)”雖然源于西方，但近年來(lái)已經(jīng)以其浪漫的情調(diào)與甜蜜的氛圍征服了中國(guó)的年輕人。在五彩繽紛的情人節(jié)禮品中，鮮花和巧克力是經(jīng)久不衰的兩個(gè)黃金選擇。這個(gè)彌漫著濃情蜜意的節(jié)日也因此成為巧克力消費(fèi)的旺季，成為各種巧克力品牌大顯身手逐鹿中原的特別時(shí)機(jī)。為了鞏固自身的市場(chǎng)地位，進(jìn)一步提升品牌的形象、擴(kuò)大公司的影響，德芙巧克力制造商準(zhǔn)備借情人節(jié)之際舉辦系列公共關(guān)系宣傳活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)要求:將學(xué)生分成3-4組，每組為德芙公司設(shè)計(jì)一份構(gòu)思新穎、創(chuàng)意獨(dú)特、具有一定可操作性的情人節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)策劃方案。實(shí)訓(xùn)建議:可以通過(guò)各種媒介與方法廣泛收集德芙巧克力的相關(guān)背景材料，多關(guān)注其他巧克力產(chǎn)品的公共關(guān)系活動(dòng)信息以資借鑒。 項(xiàng)目4-4：德芙巧克力情人節(jié)特別策劃實(shí)訓(xùn)目的:提高公共關(guān)系124

項(xiàng)目4-5：組織愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)實(shí)訓(xùn)目的 通過(guò)訓(xùn)練使學(xué)生提高公共關(guān)系意識(shí)，掌握公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施技能，提高公共關(guān)系活動(dòng)的組織能力。實(shí)訓(xùn)時(shí)間

2課時(shí)。實(shí)訓(xùn)地點(diǎn) 校園內(nèi)。實(shí)訓(xùn)要求 社會(huì)上有許多需要幫助的人，請(qǐng)你針對(duì)他們策劃并組織一次愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)。活動(dòng)組織結(jié)束后全班總結(jié)活動(dòng)的得失，并要求每名學(xué)生寫(xiě)出心得體會(huì)。 項(xiàng)目4-5：組織愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)實(shí)訓(xùn)目的125項(xiàng)目4-6：設(shè)計(jì)學(xué)院公共關(guān)系宣傳活動(dòng)實(shí)施方案實(shí)訓(xùn)目的 提高學(xué)院的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大學(xué)院的影響。實(shí)訓(xùn)時(shí)間

4學(xué)時(shí)。實(shí)訓(xùn)地點(diǎn) 教室。實(shí)訓(xùn)要求 配合學(xué)院的招生宣傳，組織一次宣傳學(xué)院的公共關(guān)系活動(dòng)。以班為單位，可以先通過(guò)老師了解學(xué)院的基本情況，然后由學(xué)生個(gè)人設(shè)計(jì)活動(dòng)方案，在小組內(nèi)討論交流，相互啟發(fā)，補(bǔ)充修改，最后在全班匯總，形成一個(gè)較完整的實(shí)施方案。項(xiàng)目4-6：設(shè)計(jì)學(xué)院公共關(guān)系宣傳活動(dòng)實(shí)施方案實(shí)訓(xùn)目的126

項(xiàng)目4-7：撰寫(xiě)新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告實(shí)訓(xùn)目的:通過(guò)本實(shí)訓(xùn)充分了解新聞報(bào)道對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的影響，并能對(duì)新聞報(bào)道實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展起主要的補(bǔ)充作用。實(shí)訓(xùn)時(shí)間:3學(xué)時(shí)。實(shí)訓(xùn)地點(diǎn):教室。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:每名學(xué)生各自找一篇有關(guān)企業(yè)的新聞報(bào)道，并對(duì)該報(bào)道做一次全面的新聞?shì)浾摲治?。?shí)訓(xùn)要求: 主要是找準(zhǔn)新聞報(bào)道是否是企業(yè)自我的一次公共關(guān)系活動(dòng)策劃，而且通過(guò)此報(bào)道企業(yè)形象宣傳的效果得到增強(qiáng)，并能達(dá)到知名度和美譽(yù)度都確有一定程度的提高。教師應(yīng)幫助學(xué)生參閱一系列的最新和最近的報(bào)紙和雜志，并指導(dǎo)他們尋找相關(guān)的新聞報(bào)道。實(shí)訓(xùn)考評(píng): 學(xué)生提交的分析報(bào)告是考評(píng)依據(jù)。考核首先看分析報(bào)告格式是否正確；其次看內(nèi)容是否科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；最后看知識(shí)面是否廣闊。成績(jī)的評(píng)定采取自評(píng)和教師綜合評(píng)定的方法。 項(xiàng)目4-7：撰寫(xiě)新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告實(shí)訓(xùn)目的:通過(guò)本實(shí)訓(xùn)充分了127公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束128任務(wù)5傳播型公共關(guān)系活動(dòng)

對(duì)于文明的發(fā)展來(lái)說(shuō)，人類(lèi)的任何能力都無(wú)法比搜集、分享和應(yīng)用知識(shí)的能力來(lái)得更基本了。文明的發(fā)展只有通過(guò)人類(lèi)的傳播過(guò)程才成為了可能。

——（美）弗雷德里克·威廉斯公共關(guān)系學(xué)任務(wù)5傳播型公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)于文明的發(fā)展來(lái)說(shuō)，人129一、新聞發(fā)布會(huì)

二、制造新聞

三、公共關(guān)系廣告

四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

五、企業(yè)危機(jī)溝通

公共關(guān)系學(xué)一、新聞發(fā)布會(huì)

二、制造新聞

三、公共關(guān)系廣告

四、網(wǎng)130任務(wù)目標(biāo)

撰寫(xiě)符合發(fā)表要求的新聞稿件，并能夠適時(shí)投遞新聞稿件。能夠成功舉行新聞發(fā)布會(huì)。善于制造新聞，增強(qiáng)傳播效果。能夠設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告。能夠開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，提高傳播效果。公共關(guān)系學(xué)任務(wù)目標(biāo)

撰寫(xiě)符合發(fā)表要求的新聞稿件，并能夠適時(shí)投遞新聞稿件131一、新聞發(fā)布會(huì)（一）新聞發(fā)布會(huì)前的籌備

1．突出一個(gè)主題

2．選擇好時(shí)間和地點(diǎn)

3．邀請(qǐng)新聞媒體

4．確定主題

5．準(zhǔn)備資料

6．請(qǐng)柬發(fā)放與布置會(huì)場(chǎng)

7．挑選好主持人和發(fā)言人一、新聞發(fā)布會(huì)（一）新聞發(fā)布會(huì)前的籌備132（二）新聞發(fā)布會(huì)中的要求和會(huì)后工作1．新聞發(fā)布會(huì)中的要求（1）搞好會(huì)議的簽到工作，然后按事先的安排把與會(huì)者引到會(huì)場(chǎng)就座。（2）會(huì)議進(jìn)程要嚴(yán)格遵守會(huì)議程序。（3）記者招待會(huì)應(yīng)以記者提問(wèn)為主，主持人及發(fā)言人講話(huà)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，以便記者提問(wèn)。（4）會(huì)議主持人要始終把握會(huì)議主題，維護(hù)好會(huì)場(chǎng)秩序。（5）QA（提問(wèn)回答）是發(fā)布會(huì)的“重頭戲”，確保此環(huán)節(jié)的萬(wàn)無(wú)一失是每個(gè)工作人員的職責(zé)。（二）新聞發(fā)布會(huì)中的要求和會(huì)后工作1．新聞發(fā)布會(huì)中的要求133

2．新聞發(fā)布會(huì)后的工作

工作人員除了將收拾好的道具、會(huì)議資料以及相關(guān)物品入庫(kù)以外，還要做好采集現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)（活動(dòng)情況、現(xiàn)場(chǎng)效果評(píng)價(jià)等）以及現(xiàn)場(chǎng)圖片、影像資料的整編工作。盡決整理出新聞發(fā)布會(huì)的所有材料，以電子版的形式提供給記者。 2．新聞發(fā)布會(huì)后的工作工作人員除了將收134

3．新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)注意的問(wèn)題（1）征得所在地區(qū)新聞主管部門(mén)的同意，辦理好報(bào)批手續(xù)。（2）充分地、慎重地考慮到它對(duì)社會(huì)的各種影響，不能違背國(guó)家的法規(guī)，以避免出現(xiàn)偏差。（3）堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。（4）考慮組織的經(jīng)濟(jì)承受能力，要視組織的財(cái)力、物力和人力而為。 3．新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)注意的問(wèn)題（1）征得所在地區(qū)新聞主管部門(mén)的135二、制造新聞

制造新聞:是指制造具有新聞價(jià)值的事件和報(bào)道材料，即由公共關(guān)系人員以健康、正當(dāng)?shù)氖侄?，以組織內(nèi)部發(fā)生的真實(shí)事件為基礎(chǔ)，有計(jì)劃地整理與策劃出來(lái)的既有利于組織，又使社會(huì)、公眾受惠的新聞。二、制造新聞制造新聞:是指制造具有新聞價(jià)值的事件和報(bào)道136

（一）“制造新聞”的特點(diǎn) 1．精心策劃 2．富有戲劇性 3．效果顯著 （一）“制造新聞”的特點(diǎn) 1．精心策劃137

（二）制造新聞的基礎(chǔ)——發(fā)掘新聞1．提高新聞敏感性（1）對(duì)政治形勢(shì)的洞察力（2）對(duì)實(shí)際工作的關(guān)注力（3）對(duì)公眾興趣的審視力 （二）制造新聞的基礎(chǔ)——發(fā)掘新聞1．提高新聞敏感性138

2．收集新聞素材（1）組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有明顯的提高，工作成效顯著。（2）組織在某一方面有了重大突破。（3）組織在深化內(nèi)部改革、理順關(guān)系、調(diào)動(dòng)各方面積極性、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率方面有了新的經(jīng)驗(yàn)、新的做法和新的措施。（4）組織的職工對(duì)社會(huì)和組織做出了重大貢獻(xiàn)，涌現(xiàn)出富有時(shí)代精神、高尚情操的先進(jìn)人物等也是重要的新聞素材。（5）組織在參與社會(huì)公益活動(dòng)、熱心社會(huì)福利及慈善事業(yè)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面有良好的表現(xiàn)。（6）組織因被誣陷等原因?qū)е陆M織形象受損。（7）組織在經(jīng)營(yíng)管理上出現(xiàn)失誤，在公眾中造成不良影響。（8）組織舉辦各種專(zhuān)題活動(dòng)。 2．收集新聞素材（1）組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有明顯的提高139

3．挖掘新聞線(xiàn)索（1）認(rèn)真學(xué)習(xí)黨和國(guó)家的一系列文件和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志的講話(huà)，吃透精神。（2）積極參與組織內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)。（3）掌握動(dòng)態(tài)，善于研究。（4）廣泛交往，開(kāi)拓思路。（5）豐富知識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)。 3．挖掘新聞線(xiàn)索（1）認(rèn)真學(xué)習(xí)黨和國(guó)家的一系列文件和有關(guān)領(lǐng)140

4．確認(rèn)新聞價(jià)值（1）注重新奇性 （2）講究指導(dǎo)性（3）強(qiáng)調(diào)重要性 （4）考慮接近性（5）注意趣味性 4．確認(rèn)新聞價(jià)值（1）注重新奇性 141

（三）制造新聞的策劃步驟1．市場(chǎng)分析 2．確定宣傳目標(biāo) 3．策劃“新聞點(diǎn)”4．選擇媒體 5．編制預(yù)算 6．策劃的實(shí)施和控制 7．衡量策劃效果

（三）制造新聞的策劃步驟1．市場(chǎng)分析 142

（四）制造新聞的一般技巧 1．聯(lián)系公眾最熱衷的話(huà)題 2．要注意抓住“新、奇、特” 3．進(jìn)行必要的心理鋪墊 4．聯(lián)系傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀(jì)念日 5．與新聞媒介聯(lián)合舉辦活動(dòng) （四）制造新聞的一般技巧 1．聯(lián)系公眾最熱衷的話(huà)題143三、公共關(guān)系廣告

1903年，美國(guó)人艾維·李創(chuàng)辦了第一家公共關(guān)系顧問(wèn)事務(wù)所，開(kāi)啟了將廣告活動(dòng)融進(jìn)公共關(guān)系思想的嶄新時(shí)代。

在當(dāng)代社會(huì)，公共關(guān)系廣告已經(jīng)涉及行銷(xiāo)活動(dòng)、公益活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)、政界活動(dòng)等諸多領(lǐng)域。三、公共關(guān)系廣告1903年，美國(guó)人艾維·144

（一）廣告的概念及特點(diǎn)

所謂公關(guān)廣告：就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏(yíng)得公眾信任和合作的廣告。公共關(guān)系廣告特殊性表現(xiàn)如下：爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)組織的注意，激發(fā)社會(huì)公眾的興趣，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的信任與好感。通過(guò)間接手段讓社會(huì)公眾了解組織的情況。保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，即傳播組織形象，傳播組織對(duì)社會(huì)的有用性。 （一）廣告的概念及特點(diǎn) 145（二）公共關(guān)系廣告的類(lèi)型1．觀(guān)念廣告2．信譽(yù)廣告3．謝意廣告4．祝賀廣告5．致歉廣告6．倡議廣告7．公益廣告8．紀(jì)事廣告（二）公共關(guān)系廣告的類(lèi)型1．觀(guān)念廣告146（三）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別1．廣告目的不同2．宣傳模式不同3．感情色彩不同4．廣告主題不同（三）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別1．廣告目的不同147（四）公共關(guān)系廣告的寫(xiě)作原則1．實(shí)事求是的原則2．獨(dú)具風(fēng)格的原則3．富于創(chuàng)新的原則4．尋求佳時(shí)的原則5．避免商跡的原則6．注重效果的原則（四）公共關(guān)系廣告的寫(xiě)作原則1．實(shí)事求是的原則148（五）公關(guān)廣告的制作程序1．確定主題2．選擇媒體（1）媒體的性質(zhì)（2）廣告內(nèi)容的特性（3）社會(huì)公眾的習(xí)慣（4）廣告目標(biāo)的要求（5）企業(yè)自身的實(shí)力3．構(gòu)思寫(xiě)作（1）標(biāo)題（2）正文（3）結(jié)尾（五）公關(guān)廣告的制作程序1．確定主題149四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PublicRelationsOnNet)或者稱(chēng)作E公關(guān)，是適應(yīng)時(shí)代要求，以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通企業(yè)內(nèi)外部信息，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的交流，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造良好企業(yè)形象的新型公關(guān)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是數(shù)字環(huán)境下的公共關(guān)系，是傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)中的新發(fā)展。四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(Public150（一）網(wǎng)絡(luò)拓展了公共關(guān)系的內(nèi)涵1．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主體得到拓展2．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的客體得到擴(kuò)展3．網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系的較大變革（一）網(wǎng)絡(luò)拓展了公共關(guān)系的內(nèi)涵1．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主體得到拓展151（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)1.互動(dòng)互通性2.即時(shí)性3.廣延性（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)152（三）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系運(yùn)作的原則1．誠(chéng)信2．快速3．創(chuàng)新4．安全（三）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系運(yùn)作的原則1．誠(chéng)信153（四）網(wǎng)絡(luò)公