波特五力分析模型之歐陽(yáng)科創(chuàng)編

歐陽(yáng)科創(chuàng)編歐陽(yáng)科創(chuàng)編2021.02.05波特五力分析模型時(shí)間：2021.02.05創(chuàng)作：歐陽(yáng)科(-)詳解波特五力模型麥克爾?波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的主要方式是提高價(jià)格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，下面一些因素決定它的影響力：⑴供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度。歐陽(yáng)科創(chuàng)編2021.02.05歐陽(yáng)科創(chuàng)編歐陽(yáng)科創(chuàng)編2021.02.05歐陽(yáng)科創(chuàng)編歐陽(yáng)科創(chuàng)編2021.02.05⑵供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。⑶供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品構(gòu)在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。企業(yè)原材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本。供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖。購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力與供應(yīng)商一樣，購(gòu)買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購(gòu)買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競(jìng)爭(zhēng)，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。購(gòu)買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個(gè)人客戶，購(gòu)買者的購(gòu)買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點(diǎn)例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，這樣，零售商的討價(jià)還價(jià)能力就顯著增強(qiáng)了。以下因素影響購(gòu)買者集團(tuán)的議價(jià)能力：歐陽(yáng)科創(chuàng)編歐陽(yáng)科創(chuàng)編2021.02.05集體購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性替代品的替代程度大批量購(gòu)買的普遍性產(chǎn)品在購(gòu)買者成本中占的比例購(gòu)買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖3?新進(jìn)入者的威脅—個(gè)行業(yè)的進(jìn)入者通常帶來(lái)大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場(chǎng)份額。除了完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)以外，行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)搖。尤其是當(dāng)有步驟、有目的地進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，情況更是如此。新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期的報(bào)復(fù)。其中第一點(diǎn)主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長(zhǎng)率高表明未來(lái)的贏利性強(qiáng)，而眼前的高利潤(rùn)也頗具誘惑力。對(duì)于上兩種威脅，客戶需要研究進(jìn)入壁壘的難易的條件因素，如鋼鐵業(yè)、造船業(yè)、汽車工業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)是進(jìn)入壁壘歐陽(yáng)科創(chuàng)編2021.02.05的重要條件，此外還有產(chǎn)品的差異條件，如化妝品及保健品業(yè)產(chǎn)品的差異條件是進(jìn)入壁壘的主要條件之一。4?替代品的威脅替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機(jī)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來(lái)威脅，替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有：替代品的盈利能力。替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶可以通過(guò)設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來(lái)保護(hù)自己。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)(參見(jiàn)SWOT分析)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢(shì)利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長(zhǎng)速度等等，然歐陽(yáng)科創(chuàng)編2021.02.05歐陽(yáng)科創(chuàng)編歐陽(yáng)科創(chuàng)編2021.02.05歐陽(yáng)科創(chuàng)編歐陽(yáng)科創(chuàng)編2021.02.05后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。邁克?波特是舉世公認(rèn)的最偉大和最具影響力的商業(yè)理論思想家之一，被譽(yù)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父?！安ㄌ匚辶δＰ汀笔墙嗄陙?lái)企業(yè)戰(zhàn)略制定者們耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)概念之一?！安ㄌ匚辶Α钡母拍钭钤绯霈F(xiàn)在他于1979年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中題為《競(jìng)爭(zhēng)力如何塑造戰(zhàn)略》(HowCompetitiveForcesShapeStrategy)的論文中。該論文的發(fā)表，歷史性地改變了企業(yè)、組織乃至國(guó)家對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，被評(píng)為《哈佛商業(yè)評(píng)論》創(chuàng)刊以來(lái)最具影響力的十篇論文之一。在他1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中，波特通過(guò)對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法工具，發(fā)展和完善了這個(gè)模型。時(shí)至今曰，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書仍然是全世界戰(zhàn)略制定者和MBA學(xué)生的核心必讀書籍。商業(yè)概念的形成和被社會(huì)接受有其科學(xué)的必然性，同時(shí)商業(yè)概念也是時(shí)代的產(chǎn)物?！恫ㄌ匚辶δＰ汀返某霈F(xiàn)同樣如此。1980年代前后，正值西方商界對(duì)商業(yè)理論原則重新全面思考的年代。該模型的問(wèn)世于當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境恰好吻合。這個(gè)時(shí)期美國(guó)公司帶著恐怖的心情目睹了1970年代日本企業(yè)對(duì)美國(guó)逐個(gè)行業(yè)地大規(guī)模侵蝕。美國(guó)公司以為，這是日本公司以廉價(jià)勞動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。直到1970年代末期他們才漸漸地意識(shí)到，其原因遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單。這時(shí)，波特積極倡導(dǎo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行全面的研究分析。下面簡(jiǎn)單介紹—下波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想形成的歷史背景。波特在哈佛攻讀博士期間，曾經(jīng)受到其導(dǎo)師、經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德考夫教授的影響。26歲博士畢業(yè)后，波特留校成為該校最年輕的教授之一。隨后，他離開哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，轉(zhuǎn)而成為哈佛商學(xué)院的教師。這樣使他有更多的機(jī)會(huì)將他的學(xué)術(shù)理論原則廣泛應(yīng)用于商界的實(shí)踐，因此他也成為嚴(yán)肅經(jīng)濟(jì)學(xué)派中最早投身于商業(yè)實(shí)踐的先驅(qū)者之一。在哈佛商學(xué)院，波特的最大貢獻(xiàn)是創(chuàng)造性地研究和開發(fā)了一套在公司層面、行業(yè)層面乃至國(guó)家層面的競(jìng)爭(zhēng)模型。在研究競(jìng)爭(zhēng)模型過(guò)程中，他采納了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為“結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效研究模型”(structure-conduct-performanceparadigm),并扌巴它應(yīng)用于商業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境當(dāng)中。在1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，波特這應(yīng)寫道，“任何行業(yè)，無(wú)論在本國(guó)的還是國(guó)際，無(wú)論是一個(gè)產(chǎn)品還是一項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則就蘊(yùn)藏在五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量當(dāng)中”。他斷言，這五種力量組成了競(jìng)爭(zhēng)的全貌。最初，它們可能會(huì)被動(dòng)地理解為競(jìng)爭(zhēng)的基本內(nèi)容。但是經(jīng)過(guò)波特的深入剖析，展示給大家面前的是一個(gè)易于理解并利于企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的框架模型。對(duì)于戰(zhàn)略制定者而言，在執(zhí)行任何可能影響一個(gè)公司戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略時(shí)，這五種力量發(fā)揮著必不可少的杠桿作用。波特認(rèn)為，“這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的集合力決定一家公司的贏利能力。這五種力量的能量強(qiáng)弱在不同行業(yè)中會(huì)有所差別，并且會(huì)隨著行業(yè)的發(fā)展發(fā)生變化。”（-）五力模型的缺陷五力模型的成功，很大程度上是由于它能夠?qū)⒗碚撔耘c工具性融為一體，簡(jiǎn)潔明晰，操作性強(qiáng)，易于被企業(yè)經(jīng)理人階層認(rèn)同，在實(shí)踐中有一定的優(yōu)勢(shì)。1）五力模型是企業(yè)多元經(jīng)營(yíng)的決策工具。尤其當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入與其核心能力關(guān)系不大的行業(yè)時(shí)，依據(jù)五力模型分析行業(yè)特點(diǎn)，可幫助企業(yè)了解和控制投資風(fēng)險(xiǎn)。2） 五力模型是企業(yè)市場(chǎng)定位的分析工具。在選定低成本、差異化或集中化等戰(zhàn)略的同時(shí)，企業(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)者、競(jìng)爭(zhēng)者、追隨者的角色也在很大程度上被確定下來(lái)。3） 五力模型是企業(yè)利潤(rùn)分析的輔助工具。通過(guò)對(duì)五種因素的分析，可明確維持企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的關(guān)鍵因素，有針對(duì)性地制定提高利潤(rùn)率的措施。五力模型作為一種分析工具，雖然可以幫助企業(yè)分析行業(yè)環(huán)境并制定針對(duì)性的一般戰(zhàn)略，但是，近年來(lái)的實(shí)踐表明這種看似簡(jiǎn)潔明快的戰(zhàn)略過(guò)程隱藏著一些難以克服的先天缺陷，甚至可能對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定產(chǎn)生嚴(yán)重的誤導(dǎo)。由于時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了巨大的變化。80年代末尤其是進(jìn)入90年代以后，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不確定性的增大，產(chǎn)業(yè)邊界曰益模糊，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性日益下降,以企業(yè)恰當(dāng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越難以持續(xù),相反卻可能在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量突變或產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中落伍。所以說(shuō)五力模型的缺陷也逐漸暴露出來(lái)。除了前提“完全信息”太理想化，五力模型的缺陷總結(jié)起來(lái)看,就是“形而上學(xué)”的缺陷：孤立、靜止、片面地分析問(wèn)題，而不是聯(lián)系、發(fā)展、全面地分析問(wèn)題。1)排除了五種因素以外的一些影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要因素。例如，微軟和英特爾公司的協(xié)作關(guān)系就是五種因素所無(wú)法涵蓋的,但是又對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有重要影響。安迪?格魯夫(AndyGrove2002)等人提出，應(yīng)將五力模型改為“六力模型”，加入一個(gè)“補(bǔ)充協(xié)作者”因素，并認(rèn)為，在現(xiàn)代商業(yè)中，第六種力量即合作力量的作用越來(lái)越大。波特(1990)本人也承認(rèn),定位不僅要考慮產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征，還要考慮環(huán)境的文化、制度、外部協(xié)調(diào)等各個(gè)方面的因素。但是，在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響要素是不可能窮舉的，本文在改進(jìn)模型中提出的“環(huán)境作用力”不是簡(jiǎn)單的關(guān)注環(huán)境的變化，而是要求企業(yè)高層管理者時(shí)刻觀察對(duì)企業(yè)既定戰(zhàn)略可能會(huì)造成比較重要影響的關(guān)鍵環(huán)境因素。2）五力模型偏重于企業(yè)外部環(huán)境的分析，一旦戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，需要及時(shí)調(diào)整時(shí)，可能找不到出現(xiàn)問(wèn)題的真正環(huán)節(jié)。要想分析未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不得不結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源和能力的分析。事實(shí)上，研究表明，同行業(yè)不同企業(yè)間的業(yè)績(jī)差異遠(yuǎn)大于行業(yè)間的差異。例如，上個(gè)世紀(jì)70、80年代，美國(guó)西南航空公司和大陸航空公司同處于一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之中，并且同時(shí)執(zhí)行低成