4p營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

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4p營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論(TheMarketingTheoryof4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美

國(guó)，是隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾?博登

（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

組合"Marketingmix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在（

某種程度上受到所謂"營(yíng)銷(xiāo)變量"或"營(yíng)銷(xiāo)要素"的影響。為了尋求

一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)

需求，獲得最大利潤(rùn)。

產(chǎn)品Product

海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需

求，有針對(duì)性地研制開(kāi)發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層

次消費(fèi)者需要。海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、

如 規(guī)格最全、

品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特

點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品。針對(duì)江南地區(qū)"梅雨"

天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、

烘干于一體的海爾"瑪格麗特"三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘

干功能，迎合了飽受"梅雨"之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、

成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了

專利產(chǎn)品"爆炸"洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作

用，提高洗凈度20﹪以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研

制開(kāi)發(fā)了下列產(chǎn)品：①"大地瓜"洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)

農(nóng)民圖快捷省事，洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；

在 ②小康系列滾筒洗衣機(jī)，

針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③"小神螺"洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、

外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。

價(jià)格Price

海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。具體的定

價(jià)策略如下：(1)撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在

顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消

費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手

段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的

使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。

(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則：

1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值；

2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多；3)真正的問(wèn)題所在是

價(jià)值，而不是價(jià)格。海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣(mài)產(chǎn)品策略，

而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)

格策略贏得了消費(fèi)者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市

場(chǎng)。

海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，這點(diǎn)在大中城市尤

為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng)，都是選擇最佳、最大的位置，

將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象；在中央和地方媒體上常

年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳，其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介這

紹，對(duì)于價(jià)格則從沒(méi)"重視"過(guò)。正因?yàn)槿绱耍?海爾"兩個(gè)字已經(jīng)

成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。海爾的定價(jià)策略概括起來(lái)，即（1）

價(jià)值定價(jià)策略（2）創(chuàng)新產(chǎn)品高價(jià)策略

渠道Place

海爾的渠道組合策略如下：

(1)采取直供分銷(xiāo)制，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

所謂直供分銷(xiāo)制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直

接對(duì)零售商供貨。海爾直供分銷(xiāo)制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、

年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，進(jìn)行通路整合，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)

城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有

海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作；在三級(jí)市場(chǎng)(縣)

按"一縣一點(diǎn)"設(shè)。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)，擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外38000個(gè))。

海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司，實(shí)行逐級(jí)控制，終端的銷(xiāo)售信息

當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌。

海爾設(shè)立品牌的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形

象，提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。海爾設(shè)

立有利于品牌的樹(shù)立，以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面

前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造。采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布

置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，防止了假冒

偽劣產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。專

賣(mài)店由被選定的經(jīng)銷(xiāo)商自己投資改造，這其中利用的實(shí)際上就是海爾

的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商和自己的雙贏：自己節(jié)

省開(kāi)支，而經(jīng)銷(xiāo)商借海爾提升形象。海爾的一般開(kāi)在社區(qū)、郊

區(qū)和居民小區(qū)等比較"邊緣"的地帶，避免了與海爾另一大營(yíng)銷(xiāo)體系

——綜合商場(chǎng)、大型百貨"重復(fù)建設(shè)"，發(fā)生"商圈"沖突。由于海

爾多元化家電的定位，在海爾里，可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣

機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的"海爾造"商品，避免了其他家

電企業(yè)只賣(mài)一兩種電器的情況，擺脫了"成本偏高效率偏低"

的困境。

促銷(xiāo)Promotion1.海爾的品牌廣告

廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶外展

示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說(shuō)品牌情感，

在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。

海爾品牌廣告的廣告語(yǔ)有：1)"海爾，中國(guó)造"

這一廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，

顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)

鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來(lái)說(shuō)，十分有利于，憶。廣

告語(yǔ)"海爾，中國(guó)造"這句話傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的

人都知道，中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫"海爾"的名牌，它會(huì)像"德

國(guó)造""日本造"的產(chǎn)品一樣，以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并、

立足于世界，改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。

2)"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"

這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費(fèi)者情感的交流，

建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度

3)海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹(shù)立其品牌形象

海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部212集大型系列兒童教育動(dòng)畫(huà)片《海爾好兄

弟》通過(guò)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)造了一個(gè)與未來(lái)的家電購(gòu)買(mǎi)者——少年兒童共通、，

互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì)，并最終達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而在海爾未來(lái)最有潛

力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。

4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分，把廣告細(xì)分為：企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告

和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和

不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)

品，公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語(yǔ)，如海爾冰箱的"為您著想"、

海爾空調(diào)的"永創(chuàng)新高"、海爾洗衣機(jī)的"專為您設(shè)計(jì)"