會展管理 第1章 會展管理概論

會展管理

引言會展經濟素有“城市經濟的助推器”和“城市發(fā)展的面包”之稱，它促進了經濟的發(fā)展，實現(xiàn)了各國的資源共享，對經濟全球化的迅速形成有著重要作用。中國會展業(yè)進入飛速發(fā)展時期，有著廣闊的發(fā)展空間和巨大的增長潛力。從北京到上海、廣州的各大中城市都正在積極推進，力爭使其成為新的經濟增長點，由此也產生了對會展專業(yè)人才需求的急劇增長。我國會展教育理論滯后，會展人才嚴重缺乏，目前在我國的會展業(yè)市場上，90%以上的從業(yè)人員都是“半路出家”。該現(xiàn)狀已造成負面影響。中國經濟的持續(xù)高速增長以及中國所提供的巨大市場，必然吸引境外會展公司開拓中國會展市場，越來越多的國際知名會展公司和會展項目將迅速進入中國。如何培養(yǎng)出會用理論與實踐“兩條腿”走路的專業(yè)會展管理人才是我國會展教育的重要任務！會展人需要具備的素質和能力認識會展、理解會展和熱愛會展，具備專業(yè)精神、服務意識和職業(yè)素養(yǎng)。通過創(chuàng)造性地運用會議、展覽、節(jié)慶、賽事、演出等溝通形式，滿足商貿、文化、科技、教育、社會乃至政治、軍事交往的需要。會展人的典范是創(chuàng)新型復合人才會展業(yè)是知識密集、品牌密集和技術密集的產業(yè)，要求會展人成為會展管理的行家，具備品牌產品、專業(yè)服務和行業(yè)市場的知識，有能力運用各種現(xiàn)代技術手段，創(chuàng)造一個展示與表達、理解與溝通的空間；現(xiàn)代會展是各行業(yè)各領域創(chuàng)新與創(chuàng)意的焦點。這里對會展人的創(chuàng)新素質上，提出了敢為人先、善為人先的要求。不同尋常的學習能力21世紀是知識爆炸的時代，是一個不斷變化的新世界，會展業(yè)涉及這一新世界的方方面面，在廣度和深度上看不到邊界。會展人須具備不同尋常的學習能力，樂于學習，善于學習，勤奮刻苦，終身學習。會展人認識自然、認識社會、認識自我、認識交往的理論與實踐，不斷深化、不斷創(chuàng)新。

——張敏，2011(上海會展研究院執(zhí)行院長，上海大學教授/博士生導師)課程性質&.教學目的

《會展管理》是會展管理、旅游管理專業(yè)的核心主干課程。它是一門綜合性的應用科學，涉及管理學、經濟學、哲學、社會學、心理學、數(shù)學、美學、計算機信息科學及各種技術。通過本課程的學習，要求大家熟練掌握會展管理學中的基本概念、基本理論和基本觀念；通過方法講授、課堂討論和案例分析，提高大家觀察、思考、分析和解決會展實際問題的能力；初步的對會展管理問題的研究能力。本課程的主要內容會展管理的理論基礎會展業(yè)的管理模式和運行機制會展場館的規(guī)劃、建設、組織與管理會展信息管理營銷、品牌、人力資源、風險與危機管理會議與展覽的組織與管理節(jié)事與獎勵旅游的組織與管理教材《會展管理》馬勇，馮瑋編著，機械工業(yè)出版社，2010《會展管理》(旅游管理類專業(yè)“十二五”精品課程規(guī)劃教材)作者：王云璽、鄭向敏上海交通大學出版社，2011《會展管理》邵培仁，

出版社：上海人民出版社，2011《會展管理》胡平，出版社：高等教育出版社，2009《會展管理原理、案例》黃向，出版社：暨南大學出版社，2009《會展管理》張艷玲，出版社：北京交通大學出版社，2009《會展管理信息系統(tǒng)》王紅，出版社：南開大學出版社，2011《會展服務與管理》劉松萍科學出版社，十一五國家級規(guī)劃教材，2009第一章會展管理概論第一節(jié)會展的概念和功能第二節(jié)會展業(yè)的發(fā)展概況第三節(jié)會展業(yè)發(fā)展的基本要素第四節(jié)會展管理者的基本觀念要求要點提示理解會展的概念、分類和功能了解主要會展業(yè)發(fā)達國家及我國的會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀熟悉支持會展業(yè)發(fā)展的基本條件從宏觀和微觀兩個層次理解會展管理者的觀念要求第一節(jié)會展的概念和功能一、會展的概念二、會展活動的基本內容三、會展業(yè)的功能一、會展的概念會展概念學術界普遍采用的定義有兩種：一種是以歐洲為代表的狹義定義；另一種是以美國為代表的廣義定義。1、狹義定義在歐洲，會展被定義為C&E(ConventionandExposition)或M&E(MeetingandExposition)。包括兩方面內容，即會議和展覽。會議一般是指各種類型的專業(yè)會議；而展覽是指各種類型的交易博覽會，如展覽會、博覽會、交易會、招商會、發(fā)布會及研討會等。2、廣義定義在美國，會展被定義為MICE。M是CorporateMeeting的縮寫，代表公司業(yè)務會議；I是IncentiveTour的縮寫，代表獎勵旅游；C是Convention的縮寫，代表大型的協(xié)會和團體組織的會議；E是Exhibition&.Event的縮寫，代表展覽和節(jié)事活動。二、會展活動的基本內容1、會議定義：是指人們圍繞一個共同的主題，進行信息交流或聚會商討的活動。一次會議的利益主體主要有主辦者、承辦者和與會者，其主要內容是與會者之間進行思想或信息的交流?，F(xiàn)代會議的含義具有很強的多元性。分類分類標準類別地域范圍和影響力國際會議、全國會議、地區(qū)會議、本地會議會議本身的性質營利性會議和非盈利性會議舉辦者的性質政府會議、協(xié)會會議、公司會議、工會、政治團體、宗教等組織或自籌的會議等行業(yè)醫(yī)學、電子信息、教育、農業(yè)、環(huán)境等行業(yè)會議【擴展知識】國際會議的界定目前還沒有統(tǒng)一的標準。據(jù)InternationalCongress&ConventionAssociation(簡稱ICCA)對國際會議的評定標準，應滿足3個條件，即：固定性會議、至少3個國家輪流舉行、且與會人數(shù)至少在50人以上；據(jù)UnionofInternationalAssociations(簡稱UIA)的評定標準，至少5個國家輪流舉行，與會人數(shù)在30人以上，國外人士占與會人數(shù)40%以上，會期為3天以上；中國國際會議協(xié)會：參加會議的國家含主辦國至少在兩國以上，與會人數(shù)需達50人以上，外國與會人數(shù)需占總與會人數(shù)的20%以上，其形式以年會、展覽或獎勵旅游等形式均可。2、展覽英文展覽的原意是指“一種展示或陳列”。主要目標是為了促進思想、信息及產品在一定公眾群體內的交流和展示。美國《大百科全書》：具有一定規(guī)模，定期在固定場所舉辦的，來自不同地區(qū)的有組織的商人聚會。定義：具有一定規(guī)模和相對固定的舉辦日期，以展示組織形象或產品為主要形式，以促成參展商和觀眾的交流洽談為最終目的的中介性活動。主體包括：主辦者、承辦者，參展商和觀眾。主要內容包括實物展示、參展商和專業(yè)觀眾之間的信息和思想交流及商貿洽談。分類分類標準類別內容綜合性展覽會、專業(yè)性展覽會、消費展覽會規(guī)模國際展覽會、全國展覽會、地方展覽會、獨家展覽會時間定期展覽會、不定期展覽會；短期展覽會、長期展覽會、常年展覽會地域國內展覽會、出國展覽會功能教育性展覽會、中介性展覽會方式實物展覽會、網絡展覽會定義：是一種現(xiàn)代化的管理工具，目的在于協(xié)助企業(yè)達到特定的企業(yè)目標，并對達到該目標的參與人員給與一個旅游假期作為獎勵；同時也是大公司安排的以旅游為誘因、以開發(fā)市場作為最終目的的激勵活動。概念源于美國，是1906年美國的全國現(xiàn)金出納機公司為鼓勵全體員工提高工作效率而舉行的一次的旅游，開創(chuàng)了獎勵旅游的先河。分類：慰勞型、團隊建設型、商務型、培訓型3、獎勵旅游定義：“節(jié)事”一詞最早來自英文的“event”，有事件、活動、節(jié)慶等多方面的含義。在西方事件及事件旅游(event&eventtourism)的研究中，常常把節(jié)日(festival)和特殊事件(specialevent)作為一個整體進行探討，中文將其譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。內容更加廣泛，目前對節(jié)事活動的類型劃分，尚無統(tǒng)一標準。分類例：文化型節(jié)事活動（包括：傳統(tǒng)節(jié)日型、地方特色型、民俗風情型、宗教文化型等），經濟型節(jié)事活動（包括：體育賽事型、文化娛樂型），綜合性的節(jié)事活動等。4、節(jié)事活動三、會展業(yè)的功能1、創(chuàng)造可觀的經濟效益會展業(yè)的利潤率一般在20-25%以上，因此是國際上公認的高收入、高盈利的產業(yè)。會展業(yè)產生經濟效益包括直接經濟效益和間接經濟效益。直接經濟效益是指各種會展活動所獲得的直接收入；間接經濟效益主要通過帶動其他相關產業(yè)的發(fā)展、促進商務洽談及吸引投資來獲得。2、帶來很大的社會效益增加就業(yè)機會提高舉辦地的知名度促進該地區(qū)基礎設施的建設……3、產生積極的文化效益大幅度促進信息、知識、觀念的傳播；對傳播先進的技術、新產品和工藝具有重要作用。歷史上，許多具有劃時代意義的科技發(fā)明，如：電話機、蒸汽機、計算機等都是率先在展覽會上得到展示和推廣的。會展業(yè)的發(fā)展還可以促進政府、企業(yè)、消費者乃至社會各主體間的溝通與交流，從而豐富舉辦地的文化并提高當?shù)厥忻竦奈拿鞒潭?。一、世界會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀二、我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀三、會展業(yè)發(fā)展的趨勢第二節(jié)會展業(yè)的發(fā)展概況一、世界會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀整體上，國際會展業(yè)當前的發(fā)展水平與格局同世界經濟發(fā)展總體狀況基本一致；發(fā)達國家擁有發(fā)展會展經濟的良好基礎，辦展經驗豐富，品牌會展眾多，會展競爭力強發(fā)展中國家，會展業(yè)在宏觀管理體制和微觀運作機制上都顯得相對落后，缺乏國際競爭力。1、歐洲發(fā)源地，數(shù)世紀積累，實力強，規(guī)模大。德、意、英、法等都是世界級的展覽強國；大型展覽最多的國家中，歐洲國家占70%以上，世界最大的展覽場館也絕大多數(shù)集中在歐洲；展會在規(guī)模、參展商數(shù)量、國外參展商比例、觀眾參觀人數(shù)、專業(yè)觀眾比例和質量、貿易效果及服務等方面，均居世界領先地位；國際會議市場歐洲也占統(tǒng)治地位，法、英、德一直是位居世界前列的主要會議舉辦國。獎勵旅游發(fā)展迅速，同時，歐洲還是最大的國際獎勵旅游接待地。2、北美洲美國和加拿大為代表的北美洲會展業(yè)的發(fā)展水平處于世界領先地位。兩國每年平均舉辦近萬個展會，舉辦展覽最多的城市包括：拉斯維加斯、多倫多、芝加哥、紐約、達拉斯、亞特蘭大、新奧爾良等。發(fā)展程度、國際化水平與貿易性都不及歐洲，但該地區(qū)內部市場大，對國外參展商有很大吸引力。目前美國展覽會上國外參展商的成交批量都較小。會展活動貿易性的欠缺，致使北美企業(yè)對會展的重視程度相對不足。3、亞洲后起之秀，規(guī)模位居第三。增長速度快、具有很大的市場潛力和很好的發(fā)展前景；中國大陸的會展市場最廣闊，空間遠大于香港和新加坡。香港具有五大優(yōu)勢，即地理位置、資源、產業(yè)、管理及服務優(yōu)勢。新加坡會展業(yè)在政府的大力扶植下發(fā)展迅速。一流的展館和服務使新加坡連續(xù)十多年來成為亞洲舉辦會展的首選地，國際展會規(guī)模和次數(shù)位居亞洲之首。此外，經濟實力、先進的技術設施及周到的服務對推動日本的會展業(yè)達到世界領先水平起了關鍵作用。4、大洋洲水平僅次于歐美，但規(guī)模比亞洲小；會展強國是澳大利亞，2000年的悉尼奧運會是里程碑，此次盛會使其在國際會議市場上所占的份額由3%提高到了7%；澳大利亞每年大約舉辦300個大型展會，會展業(yè)在其國民經濟中的比重日益突出，每年高水平的專業(yè)性展會都可為該國帶來豐厚的經濟效益。5、拉丁美洲和非洲近年會展業(yè)逐漸發(fā)展。然而目前主要仍依靠外國資本對當?shù)氐拇罅枯斎?，并且地區(qū)間發(fā)展的不平衡現(xiàn)象比較明顯。除了巴西、阿根廷和墨西哥以外，其他拉美國家的會展經濟都處在起步階段。在非洲，會展業(yè)相對發(fā)達的國家則只有埃及和南非。二、我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀中國會展業(yè)的起步較晚、起點較低，但發(fā)展速度快。特別是20世紀90年代以來，中國會展業(yè)規(guī)模連續(xù)保持年均20%-30%的增長；目前仍處在由不成熟向成熟過渡的關鍵時期1、展館建設幅度加大而使用率偏低目前，中國展館的可使用面積超過376萬平方米，已超過德國，而展館建筑的面積也超過了美國。重復建設與盲目攀比現(xiàn)象嚴重，許多地方政府把展館定位為標志性建筑或形象工程，每平方米的建設投資為是2萬-3萬元人民幣，大大超過其他國家。使用面積普遍偏小。一般國內的展館只有1/4或1/5用于展覽。如，廣交會琶洲展館建筑面積為40多萬平方米，其中只有15萬平方米可用于展覽。使用率非常低，絕大多數(shù)展覽館平均使用率不到15%，一般只有10%左右。而使用率達到30%左右的中國國際展覽中心和廣交會新建展館已經算是使用率最高的展館了。2、經濟產業(yè)帶初步形成，地區(qū)間發(fā)展不平衡五大會展經濟產業(yè)帶已經初步形成，分別是：環(huán)渤海會展經濟帶長三角會展經濟帶珠江三角會展經濟帶東北會展經濟帶中西部會展城市經濟帶這些經濟帶通過功能定位，逐步形成了各具特色、梯級發(fā)展、相互協(xié)調的互動式會展經濟發(fā)展格局。3、展會的整體質量不高展會的服務水平差，缺乏應有的標準和規(guī)范。中國會展業(yè)現(xiàn)在還沒有相對規(guī)范的行業(yè)標準和評估機制，行業(yè)規(guī)范自律很不成熟。各個環(huán)節(jié)上都無章可循，加之一貫缺乏服務意識，服務質量更加無法保證。4、市場化程度低中國的會展業(yè)改審批制為備案制后，政府的色彩依然濃厚。隨著中國會展業(yè)發(fā)展的深入，政府介人過深可能會產生消極的影響：管理混亂，短期行為，不考察市場，不考慮經濟效益，遍地開花，行業(yè)效益不高；企業(yè)長期依賴政府，缺乏主動性和活力，缺乏市場競爭意識，難以培養(yǎng)出國際級的大型會展主體。5、專業(yè)人才匱乏目前會展人員多從其他行業(yè)轉入，較少具備系統(tǒng)的會展理論知識，實踐經驗也不多。目前最缺乏復合型管理人才和專業(yè)性技術人員。相關的教育和培訓短期內難以滿足需要。在學院和學歷教育方面，我國大約有50所大中專院校開設了相關的專業(yè)和課程，如：2004年，上海師范大學經教育部批準開設了會展經濟與管理專業(yè)。但會展應該納入哪個學科體系模糊不清，往往廣告、管理、旅游、傳播等一擁而上?，F(xiàn)狀及問題總結從長遠發(fā)展角度看，中國會展業(yè)最急切需解決的問題是要加強會展管理。如：市場化程度不高，就與政府的市場化管理機制沒有建立起來有關；會展企業(yè)素質差、國際上受制于人，也與會展行業(yè)和企業(yè)自身管理能力有著密切的關系；人才匾乏，主要是涉及人才培訓和管理機制的問題；安全問題涉及風險管理體系不完善等問題。因此，改善現(xiàn)狀，促進中國會展業(yè)向更高層次發(fā)展，從管理入手是一個切實可行、效果顯著的辦法。三、會展業(yè)發(fā)展的趨勢理念全球化規(guī)模大型化內容專業(yè)化運作集團化管理信息化第三節(jié)會展業(yè)發(fā)展的基本要素一、會展業(yè)發(fā)展的動力體系二、外部環(huán)境要素三、內部環(huán)境要素一、會展業(yè)發(fā)展的動力體系資料來源：會展管理：原理、案例，2009，黃向，暨南大學出版社二、外部環(huán)境要素1、硬環(huán)境要素（1）城市經濟發(fā)達程度會展業(yè)作為經濟發(fā)展的“晴雨表”，與城市經濟發(fā)展有著緊密的關系。如：德、法、美等都是經濟實力雄厚的國家；我國的北、上、廣、深城市。城市的經濟條件可以看作會展業(yè)發(fā)展的“源”動力條件。（2）第三產業(yè)和特色產業(yè)的發(fā)達程度會展業(yè)是一門系統(tǒng)工程，與交通、通信、住宿、餐飲、旅游等有較強的關聯(lián)性，需要這些行業(yè)提供完善的服務，滿足多樣化的需求。因此，需要其它多種相關產業(yè)作為其發(fā)展的輔助支撐。另外，縱觀國際會展業(yè)發(fā)達的城市，會展業(yè)很大程度上都是依托城市特色產業(yè)發(fā)展起來的，德國漢諾威的工業(yè)博覽會、法國巴黎的時裝展等。（3）區(qū)位條件區(qū)位指區(qū)域或地點，城市區(qū)位也就是指城市的地理位置，大凡成功舉辦會展的城市，地理位置都很突出。如：成功舉辦2000年世博會的德國中等城市漢諾威，是北德重要的經濟文化中心，處于巴黎到莫斯科、北歐到意大利的十字路口，又瀕臨中德運河，是個水陸交通便利的樞紐，得天獨厚的先天條件。再如：北京、上海。（4）基礎設施條件會展業(yè)對基礎設施有極大的依賴性；這些基礎設施應該是配套的，其建設具有一定的長期性，健全與改善，不是一朝一夕的事情沒有完整的基礎設施、便捷的交通和先進的通信條件，會展業(yè)不會有太大的發(fā)展空間。（5）城市旅游資源的開發(fā)程度會展與旅游有著相輔相成的關系；一個城