廣告營銷對廣告產(chǎn)業(yè)的價值

廣告營銷對廣告產(chǎn)業(yè)的價值

0引言

在現(xiàn)代生活中，人們每天都接觸到各種各樣的廣告。原來在我們看來只能想象的東西，現(xiàn)在已玲瑯滿目地展現(xiàn)在了消費者的眼前。每當人們正沉醉在考慮該吃什么，什么才是最時尚最有營養(yǎng)的飲食搭配時，隨之而來的各種廣告便發(fā)起了對消費者的攻勢。一位美國人說“：我呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成，廣告在我身邊無處不在。以美國人為例，人均每天要接受1600次廣告信息，除了睡覺時間，一分鐘要接觸3~4個廣告。形形色色的廣告充斥著消費者所在的每一個角落，影響著社會的消費取向。

1廣告營銷的含義

所謂廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力的活動［1］。隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。

2廣告營銷的影響力及其作用根源

現(xiàn)代廣告對消費者具有很強的煽動力，現(xiàn)代廣告商品知識的傳播，使得消費者具備了豐富的消費知識。哈根達斯冰激凌店的一句“愛我就帶我去哈根達斯”讓眾多熱戀中的癡男們慷慨解囊；金帝巧克力“送給愛人的禮物”的定位，使它幾乎成了情人節(jié)和恩愛夫妻間必送的禮品……21世紀的廣告商抓住新世紀女性對美的追求，深知漂亮是她們的天生喜好，也是他們永遠的話題，因此越來越多的廣告提倡到“美”。國內(nèi)某知名廠商有一只廣告“美，是可以吃出來的”，也稱為臺灣首開先例的美容食品，迅速占領(lǐng)臺灣市場。鮮橙多的廣告在創(chuàng)意上散發(fā)著與眾不同的魅力，廣告的訴求落在好喝、健康、時尚，引領(lǐng)者核心消費群在18~23歲的女性喝出漂亮來［2］。另外，廣告還起到了引導(dǎo)流行時尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)是與廣告的大肆宣傳分不開的，如可口可樂賦予大眾以激情、動感、活力的形象，引領(lǐng)著新一代的潮流。消費者的消費習(xí)慣也不斷受到廣告宣傳的影響。廣告根本上說是一種傳播手段，其目的是有效地勸服和溝通，所承載的內(nèi)容是文化性的，所依托的手段是廣告創(chuàng)意和廣告策劃。好的廣告在于引起消費者的共鳴。其構(gòu)思及設(shè)計關(guān)鍵在于創(chuàng)意。巧妙的創(chuàng)意不是偶然的思維火花的碰撞，而是長期經(jīng)驗積累的結(jié)果。應(yīng)當說，廣告創(chuàng)意者市場經(jīng)驗積累越多，市場需求情況越熟悉，越能把握市場預(yù)期消費心理，也就越有可能創(chuàng)造心的創(chuàng)造機會。

3廣告營銷對消費者習(xí)慣的變革

以食品為例，人們對吃的要求，始于口味，但不知何時起，大家的口味不知不覺在發(fā)生變化。在麥當勞剛進入中國時，一番長時間的排隊等候過后當我們拿到看起來怪模怪樣的“漢堡”，期待地咬下一口時，有多少人會由衷地夸一聲：“好吃！”而與之相反，更多的評價卻是“這是什么味道?。亢闷婀?！”這就是口味的差異，不同地域人們的飲食習(xí)慣與口味特征不同，沒有什么是全世界通行的。然而面對這樣的局面，麥當勞作出了相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整，將暢銷于美的漢堡口味類型改良，研發(fā)出了適合中國人口味的“洋”漢堡。與之同步的，是更加大手筆的廣告策略。不僅使他們的產(chǎn)品適應(yīng)了中國消費者的口味，而且不斷培養(yǎng)消費者的潛意識，要其來適應(yīng)洋產(chǎn)品的特征。心里學(xué)研究表明，在大多數(shù)消費者的消費行為中，從眾心里是影響消費者具體行為的一個重要因素［3］。當商品品牌間有多種選擇時，從眾心里會產(chǎn)生決定性的差異。大眾化是一塊磁石，具有很強的吸引力，而廣告可以強化加固這一吸引力的作用。最初中國消費者不太適應(yīng)cheese和salad兩種配料，但二者卻是麥當勞不可缺少的輔料，令我們吃驚的是，麥當勞在廣告中，不但沒有回避自己產(chǎn)品中含有的這類成分，反而加強宣傳，“加入前所未有多的香甜口味的cheese和salad，讓你想吃得停不了口……”這樣的廣告宣傳使得消費者開始反思自己是不是跟不上潮流，人們都希望乳酪盡量多，自己為什么就吃不習(xí)慣呢？那么，接下來則是盡量使自己適應(yīng)這樣的口味了。各種廣告的推出，是影響人們生活方式的一個很重要的因素，我們在不知不覺中，似乎已經(jīng)被無孔不入的廣告所包圍了……

4廣告營銷的升華

廣告對人們生活觀念的改變?nèi)找婷黠@。記得在幾年以前，人們對牛奶可以說是毫不“感冒”，也沒有過多的飲用意識。但不知從何時起出現(xiàn)了一句響當當、大手筆的廣告語：“每天一杯牛奶，托起一個健康的民族！”暫且不論這句廣告語的科學(xué)性與否，僅僅看它的傳播效果，我們就不難發(fā)現(xiàn)，每天清晨，中國各地的大街小巷多了許多不同品牌的送奶車，幾乎家家戶戶門口不知何時安裝上了精致小巧的小奶箱，孩子們每天早晨多了一項任務(wù)：從奶箱里將新鮮的牛奶拿出來，并乖乖地喝掉它，夢想自己擁有姚明一樣的好身板為國家多做貢獻?？傊?，人們對牛奶有了感覺，什么樣的感覺呢？牛奶=健康。這就是廣告喚醒人們健康意識的實證［4］。

而就當喝牛奶運動正如火如荼地進行的同時，又有了更新的廣告說法：“男人喝牛奶，女人喝豆奶”，因為豆奶比牛奶有更有的美容效果。中國人約有兩千多年飲用豆?jié){的歷史，富含人體所需的氨基酸、卵磷脂等營養(yǎng)成分的豆制品，一直是中國人食譜中的重要組成部分。在中國提倡喝豆奶很容易讓人所接受。隨之而來的，是維維集團在推出國內(nèi)第一代高鈣優(yōu)質(zhì)豆奶粉的成功，并向世界倡導(dǎo)發(fā)展“金色食品”，并迅速占領(lǐng)了中國大份額的飲用品市場。無論怎樣，人們隨著廣告的傳播，對“吃”的感覺的不斷變化，都源于人們對健康的無止境的美好向往。廣告就是在這樣的心里暗示的基礎(chǔ)上起到了人們難以想象的作用。

5結(jié)論

廣告是影響消費者決策的最重要因素之一，但大多數(shù)消費品是消費者本身所不能或難以檢驗的。中國作為一個人口眾多的國家，即使每個消費者只是以試用的心態(tài)購買一次，廠家的獲得的經(jīng)濟效益也是巨大的。這樣的廣告溫床上，廣告對消費者的左右作用。在我國，消費者的消費心里還不成熟，盲從現(xiàn)象非常普遍，對于消費者，要警惕廣告溫床現(xiàn)象的發(fā)生及蔓延；對于企業(yè)，應(yīng)該以廣告營銷為媒介，最終以質(zhì)取勝。廣告營銷管理中，廣告在吸引消費者關(guān)注的同時，企業(yè)不能忽視產(chǎn)品物化功能與消費者內(nèi)心深處的精神相關(guān)聯(lián)，即通過廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標所追求、所向往的生活行為，由大眾所熟知的生活經(jīng)歷來表現(xiàn)出