《銷售管理實(shí)務(wù)》（李寧）011-5 教案 第11課 學(xué)習(xí)銷售渠道管理

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課題學(xué)習(xí)銷售渠道管理課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：熟悉銷售渠道的構(gòu)成，掌握銷售渠道管理的內(nèi)容技能目標(biāo)：能夠合理地選擇、激勵(lì)渠道成員，并妥善處理渠道沖突素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)大局意識(shí)，提升統(tǒng)籌管理能力教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：銷售渠道管理的內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)：銷售渠道管理的內(nèi)容教學(xué)方法講授法、問答法、案例分析法、分組討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)→→互動(dòng)→傳授新知（55min）→項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)（20min）→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)完成課前任務(wù)小組成員任意選擇當(dāng)?shù)氐囊患移髽I(yè)作為調(diào)研對象，就企業(yè)的銷售渠道開展調(diào)研，搜集相關(guān)資料?！緦W(xué)生】完成課前任務(wù)通過課前任務(wù)，讓學(xué)生對銷售渠道的管理有初步了解，以便做好教學(xué)準(zhǔn)備考勤（2min）【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況互動(dòng)導(dǎo)入（8min）【教師】將學(xué)生分組，組織學(xué)生閱讀案例導(dǎo)入——某家電公司的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)（詳見教材），并思考以下問題：該家電公司的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)有什么特別之處嗎？你知道的銷售渠道類型有哪些呢？

【學(xué)生】每3～5人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內(nèi)輪流發(fā)言，闡述自己的觀點(diǎn)并討論【教師】參與到每組的討論中，及時(shí)為學(xué)生答疑解惑【學(xué)生】分小組闡述觀點(diǎn)【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并導(dǎo)入本節(jié)課課題并板書：第二節(jié)學(xué)習(xí)銷售渠道管理讓學(xué)生以小組為單位分析案例，從而引發(fā)思考，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知（55min）【教師】講授新知：銷售渠道的含義、銷售渠道的構(gòu)成、銷售渠道的管理一、銷售渠道的含義銷售渠道又稱“分銷渠道”，是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的途徑。銷售渠道主要包含以下三層含義。（1）銷售渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道。（2）銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。（3）銷售渠道由企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)，在大多數(shù)情況下，銷售渠道成員因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成合作伙伴關(guān)系，但也會(huì)發(fā)生矛盾或沖突。二、銷售渠道的構(gòu)成（一）渠道成員渠道成員是指在產(chǎn)品銷售過程中幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)的組織或個(gè)人?！菊n堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論：通常情況下，銷售渠道成員包括哪些？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)1．生產(chǎn)者生產(chǎn)者是將原材料通過加工轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品或工業(yè)品的企業(yè)，是形成渠道價(jià)值鏈的基礎(chǔ)。1）單純型生產(chǎn)者這類生產(chǎn)者一般只從事生產(chǎn)活動(dòng)，主要負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工作。其多為實(shí)力一般的小型企業(yè)，具有較高的專業(yè)化生產(chǎn)水平，但產(chǎn)品的種類、性能、用途等較為單一。2）復(fù)合型生產(chǎn)者這類生產(chǎn)者不僅從事生產(chǎn)活動(dòng)，還組建自己的銷售機(jī)構(gòu)，從而通過控制渠道成本來提高效率和收益。其通常為實(shí)力較強(qiáng)的大中型企業(yè)，具有產(chǎn)品技術(shù)含量高、售后服務(wù)水平高等特點(diǎn)。2．中間商中間商是指協(xié)助生產(chǎn)者尋找消費(fèi)者或直接與消費(fèi)者交易的商業(yè)組織或個(gè)人。根據(jù)中間商在銷售過程中是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可以將中間商分為代理商和經(jīng)銷商兩大類。（1）代理商：沒有產(chǎn)品所有權(quán)，只是向企業(yè)介紹客戶或與客戶進(jìn)行磋商交易。（2）經(jīng)銷商：擁有產(chǎn)品所有權(quán)，先從企業(yè)購買產(chǎn)品，再出售產(chǎn)品給消費(fèi)者?！菊n堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論：試著說一說中間商和代理商的主要業(yè)務(wù)有什么區(qū)別。?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)中間商的類型、主要業(yè)務(wù)及特點(diǎn)詳見教材表5-1。3．消費(fèi)者消費(fèi)者是產(chǎn)品、服務(wù)的使用者或企業(yè)的服務(wù)對象，可能是獨(dú)立的個(gè)人，也可能是醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織?！ㄔ斠娊滩模ǘ┣澜Y(jié)構(gòu)銷售渠道的結(jié)構(gòu)不是一成不變的，產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道成員數(shù)量等都會(huì)對銷售渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。渠道結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層次結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。【課堂互動(dòng)】?【教師】讓學(xué)生通過文旌課堂APP觀看微課——銷售渠道的類型（詳見教材），思考并討論：銷售渠道的類型有哪些？?【學(xué)生】觀看、聆聽、思考、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)1．層次結(jié)構(gòu)根據(jù)銷售層次的不同，銷售渠道可分為直接渠道和間接渠道兩大類。1）直接渠道直接渠道又稱“零級(jí)渠道”，是指在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，沒有中間商參與的分銷渠道模式。【課堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論：直接渠道適用于哪些領(lǐng)域？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)直接渠道主要適用于以下領(lǐng)域：一是工業(yè)品的分銷；二是部分消費(fèi)品的分銷；三是服務(wù)產(chǎn)品的分銷。【課堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論：直接渠道有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)直接渠道的優(yōu)點(diǎn)包括：第一，企業(yè)通過直接渠道可以更好地了解市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，同時(shí)提供售后服務(wù)；第二，直接渠道減少了產(chǎn)品流通時(shí)間，降低了產(chǎn)品損耗和成本；第三，企業(yè)通過直接渠道易于控制整個(gè)銷售過程。直接渠道也存在一定的弊端：第一，直接渠道具有成本高、周期長、見效慢等特點(diǎn)，企業(yè)很難在短期內(nèi)建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售范圍會(huì)受到限制；第二，直接渠道的成本較高，企業(yè)面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)也較高。2）間接渠道間接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中，經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道模式。間接渠道主要包括以下三種形式。（1）一級(jí)渠道是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間只有一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道形式。（2）二級(jí)渠道是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有兩個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道形式。（3）三級(jí)渠道指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有三個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道形式?！菊n堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論：間接渠道有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)間接渠道的優(yōu)點(diǎn)包括：第一，能夠緩解生產(chǎn)者的壓力；第二，易于打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售范圍。間接渠道也存在一定的弊端：第一，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過高，加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；第二，渠道結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，控制難度較大。2．寬度結(jié)構(gòu)銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)是指同一個(gè)渠道層級(jí)上中間商數(shù)目的多少。同一渠道層級(jí)上中間商數(shù)目越多，渠道覆蓋面越廣，渠道也就越寬。根據(jù)渠道寬度的不同，銷售渠道可以分為密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道和獨(dú)家型分銷渠道三種。1）密集型分銷渠道密集型分銷渠道是指生產(chǎn)者在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的中間商來分銷其產(chǎn)品的渠道形式。密集型分銷渠道通常適用于日用品的銷售，能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，方便客戶購買產(chǎn)品。2）選擇型分銷渠道選擇型分銷渠道是指生產(chǎn)者在同一渠道層級(jí)上精心選擇幾家中間商來分銷其產(chǎn)品的渠道形式。通常適用于耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品、專用性較強(qiáng)的零部件等產(chǎn)品的銷售。3）獨(dú)家型分銷渠道獨(dú)家型分銷渠道是指一段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)者在特定市場上只選擇一家中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品的渠道形式。獨(dú)家型分銷渠道通常適用于特殊的、名貴的、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品的銷售?！菊n堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論：對比以上三種分銷渠道，說說它們分別有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)不同銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)詳見教材表5-2。三、銷售渠道的管理（一）選擇渠道成員【課堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論：選擇渠道成員時(shí)需要考慮哪些因素？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)1．市場覆蓋范圍市場覆蓋范圍是指中間商覆蓋企業(yè)預(yù)期銷售范圍的程度。2．財(cái)務(wù)狀況3．促銷能力4．聲譽(yù)5．經(jīng)營歷史6．合作意向……（詳見教材）（二）激勵(lì)渠道成員常見的激勵(lì)政策分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩大類。1．直接激勵(lì)直接激勵(lì)是指企業(yè)通過給予中間商金錢或其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來肯定其經(jīng)營成績的行為，一般包括返利、價(jià)格折扣等。2．間接激勵(lì)間接激勵(lì)是指企業(yè)通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售效率，激發(fā)中間商的積極性的行為。常見的方式有以下幾種：一是幫助中間商進(jìn)行零售終端管理；二是幫助中間商管理客戶，如為中間商建立客戶檔案；三是優(yōu)化與中間商的合作方式。（三）渠道沖突管理1．渠道沖突的類型渠道沖突是指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的各種矛盾和不協(xié)調(diào)。一般來說，渠道沖突主要包括以下三類。1）橫向渠道沖突橫向渠道沖突又稱“水平渠道沖突”，是指同一渠道中同一層次渠道成員之間的沖突。橫向渠道沖突的主要表現(xiàn)形式為壓價(jià)銷售、跨區(qū)域銷售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)等。2）縱向渠道沖突縱向渠道沖突又稱“垂直渠道沖突”，是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突。【課堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論：為什么縱向渠道沖突比水平渠道沖突更為常見？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)一方面，越來越多的經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售產(chǎn)品，直銷與分銷機(jī)構(gòu)不可避免地要爭奪下游經(jīng)銷商的客戶，大大挫傷了下游經(jīng)銷商的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)以后，希望擁有更大的渠道權(quán)力，就會(huì)向上游渠道成員發(fā)起挑戰(zhàn)?！菊n堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論以下問題：有人說：“經(jīng)銷商去管理市場，比企業(yè)經(jīng)理更盡心，而且絕不會(huì)投機(jī)倒把。最關(guān)鍵的是，經(jīng)銷商懂得如何協(xié)調(diào)內(nèi)部矛盾?！蹦阏J(rèn)為這句話對嗎？和同學(xué)討論，說一說自己的看法。?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)3）不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突又稱“交叉式渠道沖突”“多渠道沖突”，是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品，不同渠道的成員由此所產(chǎn)生的沖突?！菊n堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生閱讀點(diǎn)石成金——蘇寧集團(tuán)的“智慧零售”模式（詳見教材），思考并討論：蘇寧集團(tuán)是如何開展“智慧零售”模式的？?【學(xué)生】閱讀、聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)2．渠道沖突產(chǎn)生的原因【課堂互動(dòng)】?【教師】將學(xué)生分組，讓學(xué)生思考并討論：渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)1）利益沖突2）分工不明確3）市場預(yù)期不同……（詳見教材）3．渠道沖突的處理1）以共同的利益確立長期目標(biāo)2）激勵(lì)3）人員互換4）溝通、協(xié)商、訴訟5）清理渠道成員……（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、理解、記憶通過觀看微課、課堂討論和老師講解，使學(xué)生能夠了解銷售渠道的含義、銷售渠道的構(gòu)成、銷售渠道的管理等相關(guān)知識(shí)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)（20min）【教師】組織學(xué)生分小組，開展活動(dòng)實(shí)施——調(diào)研企業(yè)的銷售渠道【學(xué)生】各小組對課前所搜集的調(diào)研資料進(jìn)行匯總，對企業(yè)銷售渠道的類型進(jìn)行對比分析，并討論企業(yè)目前使用最廣泛的銷售渠道類型【教師】參與到每組的討論中，及時(shí)為學(xué)生答疑解惑【學(xué)生】小組成員撰寫企業(yè)的銷售渠道分析報(bào)告【教師】巡堂輔導(dǎo)通過調(diào)研分析，讓學(xué)生進(jìn)一步理解銷售渠道的含義，能夠正確分析企業(yè)的銷售渠道，具備設(shè)計(jì)銷售渠道的能力課堂小結(jié)（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本節(jié)課講解了銷售渠道的含義、構(gòu)成和管理等內(nèi)容，通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，希望大家能夠合理地選擇、激勵(lì)渠道成員，并妥善處理渠道沖突。【學(xué)生】總結(jié)回顧知