市場營銷-10定價策略

第十章定價策略第十章：定價策略123影響定價的因素基本的定價方法定價策略4價格變動與調(diào)整策略

一、影響定價的因素

（一）定價目標1．以利潤為中心的定價目標

（1）最大利潤目標（2）投資收益率目標（3）滿意利潤目標2．以銷售為定價目標（1）銷售增長率目標（2）提高市場占有率目標3．以保持現(xiàn)狀為定價目標4．以適應(yīng)競爭為定價目標

一、影響定價的因素

（二）產(chǎn)品成本任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格，某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。成本是企業(yè)定價的最低經(jīng)濟界限。

一、影響定價的因素

（三）市場需求1．需求的收入彈性（因收入變動而引起需求相應(yīng)的變動率）2．需求的價格彈性（因價格變動而引起需求相應(yīng)的變動率）

一、影響定價的因素

（四）市場競爭因素市場的需求和企業(yè)的成本分別為產(chǎn)品的價格確定了上限和下限。在上、下限幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定得多高，則取決于競爭對手的同種產(chǎn)品的價格水平。

一、影響定價的因素

（五）政府的政策法規(guī)政府在遵循價值規(guī)律的基礎(chǔ)上，往往要通過制定物價工作方針和各項政策、法規(guī)，對價格進行管理，或利用稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價格。因而，國家有關(guān)的政策、法規(guī)對產(chǎn)品價格的形成也有著重要的影響。此外，企業(yè)定價時還必須考慮其他環(huán)境因素，如國內(nèi)外的經(jīng)濟形勢、貨幣流通狀況、產(chǎn)品生命周期等。

二、基本的定價方法

（一）成本導(dǎo)向定價法1．成本加成定價法2．目標利潤定價法3．邊際成本定價法

二、基本的定價方法

（二）需求導(dǎo)向定價法1．認知價值定價法2．反向定價法3．需求差異定價法

小資料：星巴克咖啡

“我不在家的時候，就在咖啡館，我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！边@是典型的小資語錄?？Х仁切≠Y每天必須的飲品。“浮生偷得半日閑”，每天須有一刻坐在咖啡館的角落里，一邊喝著咖啡，一邊看著周圍和自己一樣的人。在全中國小資人士中，名聲最響的咖啡館是“星巴克”。星巴克是美國西雅圖的一家全球連鎖店，1971年創(chuàng)立以來，它已成長為一個在世界各地擁有6500多家分店的連鎖企業(yè)。1998年進入北京，2001年進入上海，2003年8月29日，廣州的星巴克開張。星巴克每星期要接待500多萬顧客，而這些顧客一般平均每個月都要光顧18次。20元一杯的咖啡是一個相當(dāng)高的價格，但即使如此也擋不住穿著得體的年輕人來喝咖啡的熱情。他們有時候會開玩笑說：“是不是我喝星巴克咖啡上癮了？”

小資料：星巴克咖啡

星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠遠超出其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂此不疲。星巴克的產(chǎn)品不但是咖啡，而且是咖啡店的體驗。首先，我們的需求不只是為了喝那點咖啡，更多的是為了享受一個空間。資料來源：崔譯文謝聲．2008年7月．現(xiàn)代市場營銷與實訓(xùn)教程．暨南大學(xué)出版社

二、基本的定價方法

（三）競爭導(dǎo)向定價1．隨行就市定價法2．投標定價法

三、定價策略

（一）心理定價策略1．整數(shù)定價2．尾數(shù)定價3．聲望定價4．招徠定價5．習(xí)慣定價

三、定價策略

（二）折扣定價策略1．?dāng)?shù)量折扣2．現(xiàn)金折扣3．季節(jié)折扣4．功能折扣5．價格折讓

三、定價策略

（三）新產(chǎn)品定價策略1．撇脂定價策略2．滲透定價策略3．滿意定價策略

小資料：如何為有機食品定價

有機食品作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，近年來在國內(nèi)呈現(xiàn)一種穩(wěn)步增長的勢頭，但在增長的同時，眾多生產(chǎn)有機食品的企業(yè)在營銷上卻出現(xiàn)了與有機食品本身的價值不相匹配的現(xiàn)象，大部分新進入的企業(yè)只是淺層次地認為這是一個有潛力的市場，而對于這個市場的消費者定位，產(chǎn)品的營銷并沒有突破，這也是這個行業(yè)到目前為止沒有出現(xiàn)明星企業(yè)的原因。如何為有機食品定價？

小資料：如何為有機食品定價

業(yè)務(wù)分析：對于有機食品來說，價格是定得高些好還是低些好？這完全要取決于企業(yè)產(chǎn)品的類型、消費者的需求程度、消費者的特征和產(chǎn)品的成本情況等。業(yè)務(wù)程序：一般情況下，產(chǎn)品定價會采取以下幾種方式：一是成本定價法，通過對成本的核算，給渠道留下合適的利潤，最終產(chǎn)生終端的銷售價格；另一種是倒推定價法，是根據(jù)產(chǎn)品的市場同類價格做參考，根據(jù)消費者的接受程度，先行確定終端的銷售價格，再向后倒推，最后確定成本多少，企業(yè)才有合適的利潤。業(yè)務(wù)說明：無論哪種定價方法，都要與市場相匹配，與消費者的消費能力相匹配。高價還是低價，要根據(jù)企業(yè)的情況、目標市場消費者的情況、競爭者的情況等進行綜合分析最后確定。資料來源：胡德華．2011年1月．市場營銷原理與實務(wù)．清華大學(xué)出版社

三、定價策略

（四）產(chǎn)品組合定價策略1．產(chǎn)品線定價策略2．選擇品定價策略3．互補產(chǎn)品定價策略4．分部定價策略5．副產(chǎn)品定價策略6．組合產(chǎn)品定價策略

三、定價策略

（五）地區(qū)定價策略1．FOB原產(chǎn)地定價2．統(tǒng)一定價3．分區(qū)定價4．基點定價5．運費補貼定價四、價格變動與調(diào)整策略（一）企業(yè)降價與提價1．企業(yè)降價的原因

（1）整個市場的生產(chǎn)能力過剩（2）市場行業(yè)中的其他競爭者采用價格戰(zhàn)（3）企業(yè)可以降價開拓新的市場（4）企業(yè)為了打擊競爭對手四、價格變動與調(diào)整策略2．企業(yè)提價的原因（1）由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。四、價格變動與調(diào)整策略（二）顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客對企業(yè)降價可能產(chǎn)生的心理反應(yīng)有：該產(chǎn)品質(zhì)量有問題，賣不出去；該產(chǎn)品已經(jīng)老化，將要被新產(chǎn)品所代替；可能還要降價，等等再買；企業(yè)可能經(jīng)營不下去了，要轉(zhuǎn)行，將來的售后服務(wù)沒有保證。顧客對企業(yè)提價可能產(chǎn)生的心理反應(yīng)有：該產(chǎn)品質(zhì)量好；廠家想多賺錢；該產(chǎn)品供不應(yīng)求，再不買就買不到了。四、價格變動與調(diào)整策略（三）競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)1．相向式反應(yīng)2．逆向式反應(yīng)3．交叉式反應(yīng)。四、價格變動與調(diào)整策略（四）企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)1．不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品。如果某一個企業(yè)提價，且提價對整個行業(yè)有利，其他企業(yè)也會隨之提價；但是，如果有企業(yè)不跟隨提價，那么最先發(fā)動提價的企業(yè)和其他提價企業(yè)就有可能不得不取消提價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多選擇余地。四、價格變動與調(diào)整策略2．市場主導(dǎo)者的反應(yīng)（1）維持價格不變（2）降價（3）提價四、價格變動與調(diào)整策略3．企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素受到競爭對手進攻的企業(yè)必須考慮：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。（2）競爭者的意圖和資源。（3）市場對價格和價值的敏感性。（4）成本費用隨銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。小資料：休布蘭公司史米爾諾夫酒的調(diào)價策略休布蘭公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史米爾諾夫酒，在美國伏特加酒的市場占有率達23%。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒華而夫施密特，其質(zhì)量不比史米爾諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例，休布蘭公司有三條對策可選擇：一是降價l美元，以保住市場占有率；二是維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與對手競爭；三是維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論公司采取上述哪種策略，都處于市場的被動地位。但是，公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第四種策略。那就是，將史米爾諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出了另外一種品牌——雷爾斯卡來同華而夫施密特競爭，并且還生產(chǎn)另一種品牌波波夫，以低于華而夫施密特的售價出售。這一策略，一方面提高了史米爾諾夫酒的品牌形象，同時使競爭對手的華而夫施密特淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布蘭公司不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實際上，休布蘭公司的上述三種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品的策略而已。資料來源：徐億軍．2010年8月．市場營銷學(xué)．電子工業(yè)出