海參市場(chǎng)分析

中國(guó)海參品牌三國(guó)志海參亂世這是一種撲朔迷離的市場(chǎng)，不過(guò)總是作為一種財(cái)富神話被人們所津津樂(lè)道。海參產(chǎn)業(yè)就像我們所熟知的三國(guó)故事同樣，引人入勝。中國(guó)的海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也就是近幾年才得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。這與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者的收入水平分不開(kāi)。海參產(chǎn)業(yè)對(duì)于投資商來(lái)說(shuō)是一種暴利行業(yè)，作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又是一種奢侈品，不會(huì)“舊時(shí)王堂謝前燕，飛入尋常百姓家”。海參同魚(yú)翅、鮑魚(yú)同樣，首先，由于其利潤(rùn)太高，眾多的投資者對(duì)其垂涎三尺。不過(guò)，由于海參產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻實(shí)在太高，諸多人望而卻步。不過(guò)，讓消費(fèi)者痛心的是，海參產(chǎn)業(yè)越來(lái)越像一種“良心產(chǎn)業(yè)”。由于整個(gè)市場(chǎng)的不規(guī)范，致使消費(fèi)者對(duì)于海參的信用度減少。許多實(shí)力經(jīng)銷商也對(duì)這些市場(chǎng)的攪局者感到很頭痛。中國(guó)的海參產(chǎn)業(yè)正處在一種亂世之中，大連處在這個(gè)亂世的中心。天下海參大勢(shì)，必舉山東和大連。山東海參產(chǎn)業(yè)是全省一盤(pán)棋，一損俱損，一榮俱榮。矛頭一致對(duì)外。到達(dá)了臨時(shí)的安靜，作為中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的另一重要產(chǎn)地的大連，則是地方諸侯主權(quán)。近年來(lái)，山東海參就像董卓同樣，攪亂了大連海參市場(chǎng)。大連當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更是打出了聯(lián)盟旗號(hào)，誓死抗擊山東海參的北上。山東海參殺入大連市場(chǎng)，其實(shí)也是由于大連當(dāng)?shù)仄髽I(yè)最初對(duì)品牌混亂導(dǎo)致的。各大海參諸侯在搶占地盤(pán)，搶糧搶錢(qián)的同步，卻由于“內(nèi)訌”使得山東海參乘虛而入。長(zhǎng)期以來(lái)，大連當(dāng)?shù)睾⑹袌?chǎng)由于進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低，沒(méi)有統(tǒng)一的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，便出現(xiàn)架起兩口大鐵鍋就是銷售海參的踉蹌情景。產(chǎn)品品質(zhì)的同質(zhì)化，流失了太多的當(dāng)?shù)乜驮?。不過(guò)，即便如此，大連當(dāng)?shù)氐暮⒅畱?zhàn)卻仍舊沒(méi)有停止下來(lái)，小企業(yè)搶地盤(pán)，大企業(yè)搶客戶。不僅大連海參的整體品質(zhì)沒(méi)有提高上去，反而使得當(dāng)?shù)仄放葡萑雽擂尉置?，唯有采用價(jià)格手段倉(cāng)促應(yīng)付。作為一種中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海都市，大連擁有著豐富的物產(chǎn)，尤其是海參、鮑魚(yú)等大批海珍產(chǎn)品讓大連揚(yáng)名國(guó)內(nèi)外。10月，“大連海參”正式成為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，讓眾多的目光再次匯集大連。對(duì)于眾多大連海參與工企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一件好事。從縱橫南北市場(chǎng)、品種不停擴(kuò)大，大連海參業(yè)正以一種蓬勃的姿態(tài)出目前我們的面前，“好海參，大連產(chǎn)”這是眾多海參與工企業(yè)的心聲和驕傲。地理標(biāo)志確實(shí)立，就如同給大連海參建立了一道堡壘，對(duì)大連本土產(chǎn)品整體品質(zhì)起到了良好的推進(jìn)作用，樹(shù)立起大連海域類海參產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。不過(guò)，地理標(biāo)志確實(shí)認(rèn)，不僅沒(méi)有使得大連海參企業(yè)的爭(zhēng)斗偃旗息鼓，并且還展現(xiàn)出上升趨勢(shì)。大連海參企業(yè)積怨太深，幾年的爭(zhēng)斗開(kāi)始從冷兵器時(shí)代轉(zhuǎn)向現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)。從純粹的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始到三位一體的品牌、價(jià)格、傳播等等一系列的整體競(jìng)爭(zhēng)。烽火諸侯

三國(guó)鼎立大連的海參品牌多如牛毛。不過(guò)仔細(xì)分析起來(lái)，也就只有棒棰島、小芹和獐子島三家最具氣候，幾年下來(lái)，三家企業(yè)竟成鼎立之勢(shì)。棒棰島海參：亂世奸雄作為歷史上性格最復(fù)雜、形象最多樣的人，曹操是真實(shí)，也是本色的。這種真實(shí)和本色使他成為“治世之能臣亂世之奸雄”。曹操之因此可以這樣，重要是源于他的實(shí)力。在大連海參產(chǎn)業(yè)的三國(guó)地盤(pán)中，棒棰島無(wú)疑是實(shí)力最為雄厚的一家。并且棒棰島在海參的經(jīng)營(yíng)中也到處體現(xiàn)著魏武的遺風(fēng)。大連棒棰島海產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)始創(chuàng)于1993年，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是我國(guó)最早開(kāi)始海參工業(yè)化生產(chǎn)、目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)海參企業(yè)，現(xiàn)已形成集刺參原種保護(hù)、苗種繁育、精深加工、科研開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。海參單項(xiàng)產(chǎn)品年銷售收入逾億元。，棒棰島海參率先通過(guò)了有機(jī)食品、綠色食品AA級(jí)認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)首家海參綠色食品。企業(yè)導(dǎo)入ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系、HACCP體系，全面實(shí)行質(zhì)量跟蹤控制管理。作為重要起草人，參與了《中華人民共和國(guó)國(guó)標(biāo)—大連海參》等多項(xiàng)原則的制定，為我國(guó)海參與工業(yè)的規(guī)范化發(fā)展作出了積極奉獻(xiàn)。企業(yè)斥巨款建設(shè)了海參繁育基地、精深加工基地等兩大基地，并承建、管理了國(guó)家刺參原種場(chǎng)，肩負(fù)著保護(hù)原種刺參的重任。底，棒棰島海參率先被認(rèn)定為“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，受國(guó)家保護(hù)。9月，棒棰島海參榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”。，棒棰島海參歷史性地發(fā)明了單店單日一百萬(wàn)元的銷售紀(jì)錄，開(kāi)業(yè)界之先河，為業(yè)內(nèi)所稱道，再次凸現(xiàn)了中國(guó)海參第一品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力。棒棰島海參是大連海參產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。這和棒棰島在整個(gè)大連海參行業(yè)中的地位分不開(kāi)的。獐子島海參的影響力是源于獐子島品牌整體的影響力。而論品牌含金量而言，棒棰島的“中國(guó)馳名商標(biāo)”則更多的是棒棰島的海參品牌。擁有了海參產(chǎn)業(yè)的這塊“中國(guó)馳名商標(biāo)“。棒棰島的地位就和曹操同樣，是沒(méi)落的東漢丞相，足以“挾天子以令諸侯”。這也是棒棰島可以成為大連海參原則的重要起草者的原因。棒棰島可以成為亂世中的奸雄還在于企業(yè)“與競(jìng)爭(zhēng)者一起成長(zhǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)觀。棒棰島擁有最廣大的地盤(pán)，最密集的銷售渠道。不停的運(yùn)用自身的影響力，在海參市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。獐子島海參:系出名門(mén)在三國(guó)中，劉皇叔之因此可以得到天下英雄的擁戴，首先在于自己是皇室之后，所謂根紅苗正，此外一種方面劉皇叔手下有杰出的謀士諸葛先生。其實(shí)仔細(xì)分析劉備的發(fā)跡過(guò)程，我們可以看得出他其實(shí)是懷揣的匡扶漢室的責(zé)任然后成為一方霸主的，在這個(gè)美好愿望的指導(dǎo)之下，劉皇叔輾轉(zhuǎn)投靠，最終厚積薄發(fā)才成氣候。在三國(guó)中，劉備的實(shí)力不是最強(qiáng)的，僅僅可以維持三國(guó)鼎立的現(xiàn)實(shí)狀況而已。卻無(wú)法自己一統(tǒng)江山。不過(guò)，我們不得不承認(rèn)，劉備所擁有的政治資本為最多。在重視血統(tǒng)的亂世之中往往具有更多的號(hào)召力。獐子島漁業(yè)在海參產(chǎn)業(yè)中的實(shí)力較之棒棰島而言，是比較弱勢(shì)的。不過(guò)，獐子島漁業(yè)憑借純凈海域和底播海參、野生海參的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，品牌價(jià)值整體實(shí)力在棒棰島之上。獐子島漁業(yè)側(cè)重于企業(yè)內(nèi)功修煉和整體價(jià)值提高，運(yùn)用企業(yè)的整體品牌形象來(lái)影響旗下的產(chǎn)品。這剛好和棒棰島相反，棒棰島則是從海參出發(fā)，以海參為基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。獐子島漁業(yè)擁有50年的發(fā)展歷史，有很深的發(fā)展根基。不過(guò)棒棰島是1993年才建立起來(lái)。在時(shí)間上晚了35年。因此，獐子島海參在發(fā)展上就享有到了獐子島漁業(yè)50年發(fā)展的庇佑。獐子島是中國(guó)海洋漁業(yè)領(lǐng)軍品牌，不過(guò)并不是意味著獐子島是海參產(chǎn)業(yè)的第一品牌。獐子島漁業(yè)成為領(lǐng)軍品牌實(shí)際上采用的是田忌賽馬式的綜合實(shí)力。不過(guò)獐子島漁業(yè)的海參產(chǎn)業(yè)剛好可以享有到其家族的領(lǐng)軍品牌的美譽(yù)。因此，獐子島漁業(yè)的海參可以挺立于海參產(chǎn)業(yè)金字塔之巔，在很大程度上得歸功于獐子島整體品牌的價(jià)值力。同棒棰島相比較，獐子島漁業(yè)在品牌傳播上采用的是整體戰(zhàn)略。獐子島漁業(yè)將所有產(chǎn)品一起打包，共享品牌和渠道。曉芹海參：小富則安在大連海參行業(yè)中，小芹算是一種另類。這和三國(guó)中的偏居?xùn)|南一隅的孫吳政權(quán)十分相近。孫吳政權(quán)的建立更多的是運(yùn)用了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)條件。江南一直是中國(guó)歷史上的富庶之地，魚(yú)米之鄉(xiāng)。與當(dāng)時(shí)地盤(pán)爭(zhēng)斗最劇烈的地區(qū)相去甚遠(yuǎn)。孫策孫權(quán)兄弟細(xì)心經(jīng)營(yíng)這東南地盤(pán)，保持著“人不犯我我不犯人”的小國(guó)意識(shí)。只有當(dāng)自己的生存地位碰到挑戰(zhàn)時(shí)，孫權(quán)才和劉備聯(lián)手抵制曹操，于是才有了著名的“赤壁之戰(zhàn)”。曉芹海參是大連市場(chǎng)上銷售最穩(wěn)固的品牌。穩(wěn)固就在于曉芹海參提出了人品比產(chǎn)品更重要的經(jīng)營(yíng)理念。這或許是曉芹海參從市場(chǎng)摸爬滾打出來(lái)的成功之道吧。質(zhì)量和品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的命脈。曉芹企業(yè)自1999年成立起，就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)持品質(zhì)至上，在全國(guó)同行業(yè)中率先引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先的真空包裝設(shè)備，變化了以往海參的老式加工包裝方式，既滿足了市場(chǎng)銷售需求，又可長(zhǎng)期保持海參營(yíng)養(yǎng)不受破壞。5年來(lái)，銷售躍居大連市場(chǎng)首位，全國(guó)市場(chǎng)前列。曉芹堅(jiān)守“人品永遠(yuǎn)是產(chǎn)品靈魂“的準(zhǔn)則，一直“把以便送給顧客，把麻煩留給自己”，既保留了“買甲魚(yú)找曉芹”的溫馨、發(fā)明了“買海參也要找曉芹”

的奇跡，又推出了“吃海參找曉芹”的新理念：吃海參麻煩嗎？是麻煩。怕麻煩找曉芹，曉芹幫你發(fā)海參。曉芹的質(zhì)量和品質(zhì)，更多地體目前服務(wù)上，體目前終端和老百姓的溝通——這是一種經(jīng)典的鄰家大姐的親民品牌。曉芹海參主攻商超，42家商超占到27家，產(chǎn)品價(jià)格和品牌定位以中低級(jí)大眾化消費(fèi)為主，因此選擇這樣的渠道為主打?；旧喜粯?lè)意發(fā)展加盟商，原因是受自身資源約束，產(chǎn)品有諸多需要收購(gòu)他人的原料來(lái)加工，并且銷售狀況比很好，實(shí)行加盟政策時(shí)會(huì)在扣點(diǎn)上損失不少利潤(rùn)。消費(fèi)者在購(gòu)置曉芹海參品時(shí)，大部分是集中在隨意性選擇購(gòu)置上。青梅煮酒

誰(shuí)主沉浮大連市場(chǎng)銷售的海參品牌（包括當(dāng)?shù)?、本省和外地品牌）共?0多種，而真正占據(jù)一定市場(chǎng)份額、擁有一定影響力的品牌只有不到20種。覆蓋的范圍包括了多種消費(fèi)能力、消費(fèi)檔次的消費(fèi)群，已經(jīng)形成一種產(chǎn)業(yè)集群的態(tài)勢(shì)。在各個(gè)消費(fèi)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，均有主力的品牌起著龍頭帶領(lǐng)作用，并且各個(gè)品牌的格局和營(yíng)銷手段都各不相似又各有所長(zhǎng)。龍頭企業(yè)和品牌一般是采用積極拓展市場(chǎng)份額的措施積極開(kāi)拓，而大部分二線企業(yè)和品牌則依托自身生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跟隨性市場(chǎng)拓展。大連當(dāng)?shù)氐钠放圃诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本上沒(méi)有渠道，都是直營(yíng)的終端。所謂的渠道只是針對(duì)外地市場(chǎng)的經(jīng)銷商、代理商、加盟商的拓展上。在開(kāi)發(fā)外地市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)和品牌而言，渠道的掌控只是停留在總代理、總經(jīng)銷這個(gè)層面，如下怎樣流通、產(chǎn)品流向并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的監(jiān)控和督導(dǎo)方略和措施。在渠道的價(jià)格管理上和經(jīng)營(yíng)方略上，企業(yè)采用一步到位的折扣價(jià)格進(jìn)行供貨，其他基本上沒(méi)有更多實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)支持，相稱于把產(chǎn)品直接賣給了經(jīng)銷商。類似于“裸價(jià)”的政策予以了經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)空間，不過(guò)在產(chǎn)品的價(jià)格上往往企業(yè)就沒(méi)有措施掌控了。雖然企業(yè)也予以經(jīng)銷商一定的配貨比例提議和銷售價(jià)格提議，不過(guò)經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)時(shí)多數(shù)從利潤(rùn)最大化的角度出發(fā)自行對(duì)價(jià)格和經(jīng)銷產(chǎn)品的配貨比例進(jìn)行了調(diào)整，企業(yè)無(wú)能為力。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈，棒棰島、獐子島、曉芹這三巨頭一旦選定地址開(kāi)設(shè)一種專賣店、專柜，立即就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)品牌跟隨建立自己的網(wǎng)點(diǎn)。不過(guò)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)水平卻相對(duì)比較低級(jí)、不理性。例如在促銷手段上，只要進(jìn)行，基本上都千篇一律的采用打折和買贈(zèng)（變相折扣）這種變相價(jià)格促銷的方式，單純刺激銷量，忽視了品牌關(guān)鍵價(jià)值的維護(hù)。品牌競(jìng)爭(zhēng)更多的是赤裸裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)品牌的營(yíng)銷方略不是根據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)定，反而是跟隨大多數(shù)品牌的銷售模式來(lái)決定。好象是故意要追求同質(zhì)化、而不去追求一種適合自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式，給人一種隨心所欲、無(wú)所適從的感覺(jué)。這種成果導(dǎo)致的必然后果是適應(yīng)這樣競(jìng)爭(zhēng)模式的品牌（哪怕他們基本上談不上資源優(yōu)勢(shì)）逐漸搶占更多的市場(chǎng)份額、迅速崛起。例如說(shuō)“棒棰島”的市場(chǎng)擁有率、終端出樣率、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率最大化的方略占領(lǐng)最大份額的銷售面積從而獲得銷量上的突破。又例如“曉芹”的大眾化品牌和價(jià)格定位，以及低成本收購(gòu)、加工方略，為“價(jià)格戰(zhàn)”提供了有力保證，在只關(guān)注價(jià)格的時(shí)候形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，從而在大眾化和低級(jí)消費(fèi)區(qū)隔內(nèi)占盡先機(jī)。產(chǎn)品的差異化成為大連本土海參企業(yè)渠道突圍的一根救命稻草。棒捶島賣場(chǎng)終端主力銷售產(chǎn)品為淡干海參、鹽干海參、半干海參、凍干海參、即食海參等幾大系列。獐子島賣場(chǎng)終端主力銷售產(chǎn)品為淡干海參、鹽干海參、喜貝等幾種產(chǎn)品，品類相對(duì)比較單一。曉芹海參的終端產(chǎn)品是淡干海參、鹽漬海參、鹽干海參、凍干禮品、即食海參。除這三巨頭以外。其他的海參生產(chǎn)企業(yè)也