農村白酒營銷

新農村白酒營銷指南隨著國家“建設社會主義新農村”政策的不斷實施和商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”的推進，今天，越來越多的企業(yè)已積極投入到新農村營銷工作中去，畢竟有著8億人口的農村市場是一塊巨大的蛋糕，但這塊誘人的蛋糕并非誰都可以輕易地切走一塊，白酒品牌也不例外。近年來，城市白酒市場的競爭是愈演愈烈，不少的廠家都先后針對農村市場這塊寶地展開過爭奪戰(zhàn)，但真正吃到螃蟹者卻沒有幾人。那么，在建設新農村的大好形勢下，我們的白酒企業(yè)又該如何挺進呢？下面筆者略談一二、算是拋磚引玉！1、正視農村市場的現狀：與城市市場相比，農村市場是一個消費群體高度分散、區(qū)域差異明顯的低端消費市場，在經濟交通、生活水平及消費意識方等方面都存在著較大的差距，從而也就決定了農村市場具有它的獨特性，不僅是白酒企業(yè)需要謹慎考慮，其它廠家也是一樣的。所以，如果把城市營銷的手法直接運用到農村市場是行不通的，只有針對農村消費市場的實際情況不斷創(chuàng)新營銷策略才能達到事半功倍的效果，否則，每戰(zhàn)皆北，向隅而泣！●不同的農村市場之間存在很大的差異性在城區(qū)，A地與B地的市場情況雖然不一樣，但差別不是太大，現在，多者通常也習慣于以“地級市場”為最小營銷單位進行區(qū)別運作，從而采取不同的營銷策略。但在農村，不僅存在發(fā)達農村與貧困農村之間的差異，即使同一個村，也多有山這邊富裕、溝那邊貧窮的狀況，這主要是受自然環(huán)境和交通條件等因素的影響。也即是說：不同的農村市場區(qū)域之間存在很大的差異性，且這種差異性的密集度很高，包括經濟發(fā)展水平不平衡、區(qū)域文化的差異和各地購買力的層次不一等等，這就對我們在農村市場的推廣與管理帶來了一定的難度。●交通條件與基礎設施比較落后在國內不少地區(qū)，雖然都在一定程度上實施了“村村通”工程，但相對來說，農村市場的自然交通及基礎設施條件還是比較落后，如電力、娛樂、購物等，特別是交通條件，對一些偏遠的山區(qū)來講，供應商在商品運輸、配送及終端管理等方便是一個比較棘手的問題。●消費水平低農村的農業(yè)生產常以分散的各自經營為主，農村經濟的自給性也就普遍存在，由于信息閉塞，生產技術落后，農村市場的產業(yè)化程度一直不高，經濟收入偏低直接導致了農村消費水平低的普遍現象。同樣說明，白酒廠家要開發(fā)農村市場不可能把中高檔酒作為主流。●消費觀念落后受文化程度與生活環(huán)境的影響，多數農村消費者的消費觀念比較落后，在對商品的正確認知與辨別方面比較弱，更缺乏有力的品牌意識和品牌消費觀念，因而，如何培養(yǎng)農村消費者的主觀能動性很關鍵?！裥畔⒔邮苊嬲覀鞑ニ俣葴笫艿乩憝h(huán)境與生活條件的限制，農村市場信息比較閉塞，農村消費者對外界的接觸也是不能與城市消費者相比擬的，商品信息在農村市場的傳播速度也相對滯后。從信息的傳播來看，主要依靠當地電視廣播和一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自辦節(jié)目，象報刊雜志這些媒體在農村市場很難發(fā)揮及時的廣告效應，通常情況下，一些普通的百姓家庭是一個月左右才趕回集市（有的地方稱“趕場”），因而，我們的白酒廠家如何因地制宜解決信息不暢尤其重要。●地方品牌居多農村市場是缺乏領軍品牌的，農村消費者對白酒的消費講究物美價廉，一般來說對產品的口感和價格比較在乎，而對品牌、包裝等方面不太注重。在農村市場，多以地方品牌居多，且雜亂無章，一些假冒偽劣商品更是充斥其市。這里，不少的農村消費者更是習慣于購買當地的一些小酒作坊釀制的散酒喝?！袂郎虪I運能力有限白酒商品在農村市場的流通渠道一般是通過縣級批發(fā)商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→村組→消費者，各級渠道商普遍存在文化素質不高，在營銷管理、市場運作、倉儲配送能力方面更是比較薄弱?！窠K端市場紊亂不齊在農村市場的一些小商場和小賣鋪，一般分布面較廣、不太集中，且規(guī)模、大小、品類各異，可謂參差不齊。在這些零散的終端經銷點中，多數又都是農資百貨兼賣、順帶副食酒品，當然更談不上明顯的白酒專營店鋪，這樣一來，對我們開發(fā)終端市場造成了一定的難度?！褶r村白酒市場需要誠信營銷農村白酒市場需要創(chuàng)新營銷，但更需要誠信營銷，因為憨厚、爽直是廣大農村消費者的特點，他們不喜歡或很少象城里人那樣追求時尚和趕時髦，他們往往雖然缺乏對品牌的理性認識，但在消費行為方面卻是比較感性的。如你的產品質優(yōu)價廉，服務也好，農村消費者會越來越喜歡你、并忠誠于你的品牌；但如果你在他們面前如有一回不老實，他們就有可能另選其主，甚至對你恨之入骨，所以，白酒新農村營銷更需要的是誠信與務實。2、戰(zhàn)略市場如何劃分開發(fā)農村白酒市場，是施行通路下沉，通過深度推廣實現市場擴張，最終達到“從農村包圍城市”之目的。但要開發(fā)廣袤無垠的農村白酒市場決不能獅子大開口，一下就欲吃個飽！一定要針對自己的產品特性與企業(yè)實際情況有針對性地選擇開發(fā)市場，因為不同區(qū)域的農村市場存在較大的差異。筆者認為，宜從局部市場做起，以點帶面，精耕細作，逐步推廣。建議根據地理位置、經濟水平、風俗習慣和口味喜好等原則，按“縣（市）”行政區(qū)域進行市場劃分，并以縣級市場為直接輸出端口，以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一級分銷渠道；一般可將縣級市場整體劃分為幾個銷售區(qū)域，各區(qū)域市場再以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位進行運作并向村級市場滲透。12、營銷隊伍管理為有效調動員工的積極性，應執(zhí)行市場政策下放，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務人員手中須有靈活機動的市場操作空間，縣鄉(xiāng)之間責權掛鉤、讓其真正擺脫打工者的心態(tài)，以經營者角度去運作管理市場，從而增加團隊的主人翁意識，提高企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。平時對業(yè)務人員施行上崗培訓、競爭上崗、績效考核、優(yōu)勝劣汰的方式管理。【1】施行逐級定期匯報工作，向公司反饋及時掌握的市場信息、要求業(yè)務人員提供農村市場信息反饋表、經銷商庫存明細表、市場動態(tài)表和農村鋪貨明細表，以達到公司與經銷商真正實現雙向溝通，使企業(yè)與經銷商之間的合作更加透明化，從而讓企業(yè)能及時、靈活、有效地針對市場變化作出迅速反應和及時監(jiān)控市場動態(tài)。【2】企業(yè)對新上崗營銷人員要進行崗前培訓，學習公司營銷理念、企業(yè)文化、產品知識、農村市場特點等，經成績考核合格后錄用上崗?！?】企業(yè)縣級營銷部對鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務經理按周、月、季度、年度進行考核，主要方式為：新客戶的開發(fā)、回款額、管理能力、成本控制、工作狀態(tài)為考核目標?！?】省級經理對縣市經理和業(yè)務人員按周、月、季度、年度進行考核，主要方式按：新客戶的開發(fā)、回款額、市場管理、工作狀態(tài)、工作紀律等作出評價。13、促銷策略：白酒廠家在新的市場管理體制下,應以創(chuàng)意新穎、靈活多樣的促銷策略，分階段進行市場促銷工作，在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場區(qū)域為單位進行快速、高效的市場反應能力下，系統(tǒng)地推出全年各階段的市場促銷活動，全國與區(qū)域市場兼容并進，相互配合，互為呼應，使市場銷售工作在有序、有質的促進中穩(wěn)步提升?！?】在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立一定數量的樣板店，提供店招、海報、窗口陳列架、贈品等支持，從而促進帶動附近其它商店的銷售。不定期可請促銷員在重點的樣板店進行現場導購和示范宣傳，并向消費者散發(fā)DM宣傳單，能起到良好的促銷作用。【2】廣告促銷：利用當地電視、廣播的快速傳播效應，也可就地取材利用民房的墻體和路邊山石的大字廣告形式來迅速提升公司品牌的知名度，以達到刺激市場銷售之目的?！?】、禮品促銷：根據各區(qū)域市場的差異化特征，隨產品贈送一些如家庭廚房或農資用具等實用的小禮品，以增強農村消費者對品牌的情感并提高其忠誠度?！?】、活動促銷：針對不同區(qū)域市場的銷售情況，應不定期設計一些促銷活動，有的活動盡可能讓消費者能夠參與進來，以促進賣場的銷售。14、如何讓農村消費者接受并產生互動：農村消費者受社會環(huán)境、地理交通和文化觀念的影響，普遍存在品牌意識比較薄弱，這就需要我們企業(yè)做好市場培育與消費引導工作，根據調查發(fā)現：農村市場除有少量顧客選擇一些老字號或名牌酒外，很大部分顧客偏好于地方酒，有60%以上的消費者是隨機消費，無明顯的購買品牌產品行為，約有10%的人是受廣告的宣傳引導愿意進行嘗試購買。同時研究也表明：樸實的農民也是一個比較重感情、講究實惠的消費者，情感營銷很適合這類消費群體，因而，在品牌推廣工作中應高度重視其情感需求和心理特征?！裨诎b設計上，一定要迎合農村消費者的心理需求與審美觀念，建議可用稻田、高糧地或莊稼豐收場面作圖案背景，要充分體現農村的自然美景與豐收喜慶，同時廣告語一定要親切、有感染力！如：“紅高梁酒、咱莊稼人的酒”！●有實力的企業(yè)如果要找品牌代言人，建議用農民都較為熟悉的明星，如潘長江、趙本山，而區(qū)域品牌可聘請地方明星，象川渝地區(qū)可用龐祖明、劉德一等。當然，選用當地的農民大伯也未嘗不可，這樣一來，能有效拉近白酒品牌與農村消費者之間的距離。●可利用趕集日（有地方俗稱“趕場”）到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些酒樓、飯館促銷，并同時開展“免費品場”、“買一贈一”、“現場宣傳”等促銷宣傳活動，平時做市場促銷活動也可把農民朋友平常所需的生產資料（如鋤頭、背簍這些農業(yè)工用具和化肥、種子、飼料等農用物質）作為禮品贈品。●利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播，協(xié)辦一些“技術講座”欄目，或在一些人口密集的村莊開辦一個“讀書俱樂部”（俱樂部可設置一個白酒產品專柜），讓村民既能免費讀書學習，又能現場買到好酒?！耠S著市場經濟的發(fā)展，農民傳統(tǒng)的文化生活已被電視所取代，為適應他們的心理需要，可不定期到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊開展“送文藝下鄉(xiāng)”、“送電影下鄉(xiāng)”等活動，從而加深農村消費者對企業(yè)品牌的情感?！穹策^生日、辦喜事的農村消費者，憑有效證件可領取到公司贈送的禮品酒或優(yōu)惠卡，當然也可派員進行現場促銷，這樣一來不但可促進這部分顧客購買本品，還能影響其他親朋好友的消費。言之，在農村市場應以情感為營銷主題，展開深度分銷與深度促銷更能有效打擊競品，從而快速提升品牌的知名度。15、白酒如何借用其它渠道新的白酒品牌要想快速挺進農村市場，也可借用其它渠道或平臺達到占有市場之目的?！翊畛嗣麅?yōu)品牌的便車：目前，有的名優(yōu)品牌在農村市場已建立了較高的品質信譽和影響力，我們可按贈品的形式與名牌產品進行捆綁銷售，從而讓農村消費者逐步認識了解，當然也可搭乘一些農資生產類品牌的便車促進市場拓展，如買一包肥料，送一瓶白酒?！窀S城市連鎖店拓展農村市場：如今，商務部“萬村千鄉(xiāng)”工程已在全國各地積極展開，其主要在農村推行以統(tǒng)一采購和統(tǒng)一配送為核心的日用消費品和農資連鎖店，構建以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎的農村現代流通網絡。那么，我們的很多白酒品牌可順勢推進這些連鎖店中，以促進對各地農村市場的推廣。16、如何細分目標消費群體：農村白酒市場的消費結構相對比較簡單，不象城市那樣呈多樣化消費層次，總體來講，成年男士都是白酒產品的主流消費群體，在同一市場區(qū)域其消費水平基本上差異不大，其消費方式一般是自飲、宴請客人或送禮之用，平常自飲的農村消費者中間有不少是購買當地小作坊釀造的散酒，具有一定經濟條件的才購買瓶裝酒，而普通盒裝和禮裝白酒主要是請客或送禮。所以，開發(fā)目標市場時一定要深入調查這幾種不同消費方式的情況和所占有的比例，其中包括對他們的飲用習慣、口味喜好、消費能力、購買場所、購買時間的調查，然后根據市場調研結果鎖定目標客戶、并有針對性地開發(fā)適銷對路的產品，同時制定應對地方品牌或外來強勢品牌的防御策略。17、如何把農村消費者培育成忠實的顧客：農村市場雖然一片光明，但作為白酒的低端市場，往往也是龍蛇混雜的地方，不僅要面對地方強勢品牌的阻擋、國內名優(yōu)品牌的圍攻，還要防備不少假冒偽劣產品的沖擊，因而要打造成農村市場的強勢品牌，必須注重培育農村消費者對品牌的忠誠度，而以下幾個方面必須引起重視?！癞a品的風味一定要符合當地消費者的口味喜好與飲用習慣，所以區(qū)域品牌的開發(fā)一定要針對當地的風俗人情，同樣，必須把品牌的美譽度建立在堅實的品質基礎之上，只有貨真價實才能有效提高顧客的忠誠度?！癖３直容^穩(wěn)定的價格曲線，根據競爭者的變動合理調控鄉(xiāng)村終端市場的零售價，因為農村消費者對價格特別敏感，也比較在乎產品價格的高低，如果漲幅太高，會使部分客戶流失，所以，對市場價格走勢的深入調查和預測也至關重要，在產品開始執(zhí)行價格定位時，就要充分考慮“降價容易提價難”的農村消費現狀?！褚３纸】?、穩(wěn)定、持續(xù)的品牌形象，企業(yè)的CI形象與VI視覺設計不宜頻繁更換，更不能隨意改變農村消費者比較固守和偏好的一些東西。例如：以前的包裝是紅色為主調，消費者很喜歡，你卻換成了其它色彩，這樣就會影響他的購買興趣?！褚獔猿植⒓訌妼K端網點的回訪和維護，盡量合理滿足其利益需求，從而鞏固經銷商對品牌的信心，不斷提高其對品牌宣傳的熱情?！耠m然農村市場的售后服務工作之艱巨，但我們還是要深入開展售后服務與市場協(xié)調工作，盡量解決經銷商的后顧之憂和顧客反饋的一些建設性意見?！褚磺袊@“滿足消費者的市場需求”，努力改進產品質量、調整品種結構，并不斷建立健全質量服務體系。●不斷創(chuàng)新和加強促銷活動，通過更深層次的互動，逐步縮短品牌與消費者之間的距離?！癖３钟杏媱潯⒂幸?guī)律地調查分析市場競爭環(huán)境，通過研究、打擊競品的弱勢，不斷改進自己的缺點，從而提升本品的影響力?！裨谑袌鲂袖N工作中，員工的言談舉止要體現并維護品牌的形象，一些讓消費者喜愛或