智能馬桶行業(yè)市場(chǎng)分析

智能馬桶行業(yè)市場(chǎng)分析1.全球智能馬桶加速滲透，成長(zhǎng)性突出1.1.體驗(yàn)需求升級(jí)，智能馬桶增勢(shì)靚麗家居部品智能化大勢(shì)所趨，智能馬桶增長(zhǎng)延續(xù)。消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境健康、便捷、品質(zhì)需求提升，根據(jù)《2022中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，新房裝修仍為主要驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)功能迭代、款式更新的改善性需求超過被動(dòng)更換。家居部品中智能坐便器作為衛(wèi)浴空間核心品類，具備功能性突出、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等特點(diǎn)，替代推進(jìn)順利。根據(jù)GII數(shù)據(jù)，2022-2028年全球智能馬桶市場(chǎng)預(yù)計(jì)從60.9億美元增長(zhǎng)至116.2億美元（CAGR達(dá)11.4%）；中國(guó)市場(chǎng)方面，智能馬桶經(jīng)過多年消費(fèi)者心智培育，整體認(rèn)知提升。衛(wèi)浴行業(yè)與房地產(chǎn)相關(guān)度較高，新房入市量顯著下滑（2022年新房銷售面積同比-26.8%），同時(shí)大量存量房進(jìn)入翻新周期，需求穩(wěn)健增長(zhǎng)，2019-2022年中國(guó)智能馬桶銷量由754萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至1006萬(wàn)臺(tái)（CAGR達(dá)10.1%）。全球市場(chǎng)表現(xiàn)分化，品類alpha突出，穿越經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期。TOTO作為全球衛(wèi)浴龍頭，1980年推出智能馬桶Washlet衛(wèi)洗麗產(chǎn)品，引領(lǐng)全球智能馬桶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，截至2022年8月，TOTO衛(wèi)洗麗產(chǎn)品全球累計(jì)銷量突破6000萬(wàn)臺(tái)。對(duì)比衛(wèi)洗麗主要銷售國(guó)家及地區(qū)，其中：1）發(fā)達(dá)市場(chǎng)（如日本、美國(guó)）：2016-2019年日本及美國(guó)衛(wèi)洗麗智能馬桶收入復(fù)合增速分別達(dá)0.7%、16.2%，全球衛(wèi)浴品牌積極搶灘美國(guó)市場(chǎng)。其中，日本衛(wèi)浴龍頭驪住于2014年收購(gòu)美標(biāo)并擴(kuò)充智能馬桶產(chǎn)品矩陣，TOTO全球化戰(zhàn)略下加大美國(guó)市場(chǎng)開發(fā)、激發(fā)當(dāng)?shù)刂悄苄l(wèi)浴需求。2020年經(jīng)濟(jì)下行，產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要由于民眾健康意識(shí)提升催化衛(wèi)浴產(chǎn)品無(wú)接觸+衛(wèi)生需求。此外，新品功能延續(xù)迭代，2022H2TOTO推出衛(wèi)洗麗產(chǎn)品小型一體機(jī)，“彎曲噴嘴”可將產(chǎn)品高度降低30%，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)小戶型衛(wèi)浴家裝需求釋放。2）新興市場(chǎng)（如中國(guó)大陸及臺(tái)灣地區(qū)）：2019-2022年中國(guó)大陸及臺(tái)灣地區(qū)衛(wèi)洗麗智能馬桶收入復(fù)合增速分別達(dá)3.9%、15.4%，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)考慮到內(nèi)資品牌加速替代趨勢(shì)，品類實(shí)際于一二線市場(chǎng)增速更高；2020年至今，智能馬桶于新興市場(chǎng)增長(zhǎng)超越整體地產(chǎn)環(huán)境，體現(xiàn)其消費(fèi)屬性增強(qiáng)，與地產(chǎn)相關(guān)性減弱，自身成長(zhǎng)性強(qiáng)。1.2.衛(wèi)浴空間智能化升級(jí)，滲透率提升潛力充足當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能馬桶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，滲透率提升成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容的重要因素。參考國(guó)際市場(chǎng)，智能馬桶已成為日本國(guó)民家庭標(biāo)配，歐美市場(chǎng)前期滲透提升緩慢的限制因素逐步突破，產(chǎn)品棘輪效應(yīng)明顯，成長(zhǎng)加速可期。滲透率：中國(guó)市場(chǎng)提升空間大，發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣深化根據(jù)《智能馬桶行業(yè)發(fā)展白皮書》，2021年中國(guó)大陸智能馬桶保有率為4%，與文化背景較為相近的日本（90%）、韓國(guó)（60%）仍存在較大差距。參照國(guó)際市場(chǎng)，多國(guó)智能馬桶市場(chǎng)滲透率已達(dá)較高水平，但仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭：1）日本市場(chǎng)：截至2023年3月底，日本二人以上家庭的智能馬桶普及率達(dá)到81.7%（同比+1.4pct），每100個(gè)家庭的智能馬桶平均保有量達(dá)到116.6臺(tái)。2）美國(guó)市場(chǎng)：據(jù)《2022年美國(guó)浴室趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年當(dāng)?shù)赜?9%的受訪者更換智能馬桶，同比+3pct；美國(guó)消費(fèi)者更為關(guān)注衛(wèi)生清潔功能，智能馬桶功能按受歡迎程度依次是噴嘴（24%）、自潔（17%）、座圈加熱（15%）、夜燈（13%）、自動(dòng)翻蓋（10%）、防濺水（9%）和自動(dòng)除臭（9%），家居環(huán)境健康需求驅(qū)動(dòng)下智能馬桶加速傳統(tǒng)迭代。展望：歐美市場(chǎng)發(fā)展桎梏逐步打破，全球市場(chǎng)加速滲透歐美作為智能馬桶起源地，目前滲透率達(dá)40%-60%，相較日本普及速度較慢，主要受制于使用習(xí)慣、環(huán)境適配性等因素。伴隨消費(fèi)者家居衛(wèi)生、健康意識(shí)提升，以及技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)，滲透有望斜率向上。1）使用習(xí)慣存在差異，傳統(tǒng)迭代需求已顯。日本如廁文化歷史悠久，注重衛(wèi)浴空間人性化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，為智能馬桶普及奠定基礎(chǔ)。歐洲具備沖洗功能的凈身盆于18世紀(jì)就已開始流行，現(xiàn)在歐洲衛(wèi)生間中大量采用普通馬桶+獨(dú)立凈身盆形式。但是，智能馬桶功能日趨豐富，包含座圈加熱、自動(dòng)清潔、除臭殺菌、暖風(fēng)烘干等，相較傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯著；根據(jù)TOTO年報(bào)，2019-2022年歐洲、美國(guó)Washlet產(chǎn)品銷量復(fù)合增速分別達(dá)15.7%、25.0%，傳統(tǒng)需求迭代顯現(xiàn)。2）技術(shù)突破改善適配性，使用體驗(yàn)提升。歐美滲透率提升不及日本市場(chǎng)，主要由于：1）衛(wèi)浴獨(dú)立采暖需求較弱：歐美全屋地暖普及率較高，智能便圈加熱功能需求降低；由于日本地震多發(fā)，房屋多以輕便的木結(jié)構(gòu)建筑為主，承重限制下暖氣管道鋪設(shè)不便，大多安裝干式地暖，相較歐美普遍采用的濕式地暖，建造成本與月均采暖費(fèi)均較高，一般日本家庭僅在起居室、餐廳和廚房安裝地暖，因此如廁保暖需求較為剛性。去年以來(lái)歐美能源價(jià)格波動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)智能馬桶加熱功能關(guān)注度提高。2）歐美水質(zhì)較硬限制使用體驗(yàn)：由于歐美水質(zhì)相對(duì)于日本總體偏硬，早期智能馬桶以儲(chǔ)熱式為主，硬水易形成水垢附著于加熱水箱內(nèi)壁，影響整體使用體驗(yàn)及產(chǎn)品壽命。伴隨技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)，即熱式產(chǎn)品快速推廣，不需要儲(chǔ)水箱，活水即熱即用，水溫穩(wěn)定、更節(jié)電，且造型更加簡(jiǎn)約美觀，易于產(chǎn)品進(jìn)一步推廣。3）全屋智能集成化，構(gòu)建衛(wèi)浴生態(tài)。2017-2022年美國(guó)智能家居用戶數(shù)量由3540萬(wàn)增長(zhǎng)至5750萬(wàn)（CAGR達(dá)10.2%），2022年智能家居滲透率為43.8%（+3.7pct），家居空間物物互聯(lián)協(xié)同，衛(wèi)浴空間具備強(qiáng)功能屬性，智能化升級(jí)大勢(shì)所趨。九牧于2015年首次將智能馬桶融入小米智能家居平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)遠(yuǎn)程終端控制，2020年與京東小京魚智能系統(tǒng)聯(lián)合推出AI智能馬桶ZS510T；科勒發(fā)布科勒云境，提供聲控+光控的整體智能解決方案，消費(fèi)者可使用KohlerKonnectapp遠(yuǎn)程控制并設(shè)定不同場(chǎng)景，科勒云境系統(tǒng)可根據(jù)用戶語(yǔ)音指令及氣候光線進(jìn)行智能調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)智能坐便器、浴缸、淋浴花灑、鏡柜的功能交互。2.海外經(jīng)驗(yàn)：以日本市場(chǎng)為鑒，觀其普及之路2.1.背景：老齡化加速、格局高度集中，智能馬桶享成長(zhǎng)紅利日本進(jìn)入存量房時(shí)代，衛(wèi)浴翻新需求占主導(dǎo)。1980年代，智能馬桶前期滲透主要受新房增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)（1984-1991年新建房屋成交量CAGR達(dá)10.3%），日本精裝修率較高（達(dá)85%），且衛(wèi)浴空間以四室分離居多、水電隔離完善，易于衛(wèi)浴電器配套。90年代日本房地產(chǎn)泡沫破滅后，新房入市量增速趨緩（2000-2021年CAGR為-1.0%），存量房占比提升，衛(wèi)浴龍頭TOTO維持平穩(wěn)增長(zhǎng)（2005-2022年CAGR為1.7%），市場(chǎng)主動(dòng)改造衛(wèi)浴空間，存量換新需求穩(wěn)步釋放；TOTO隨勢(shì)積極調(diào)整發(fā)展策略以降低對(duì)新房依賴，大力推行Anshin重建改造戰(zhàn)略，主張改善消費(fèi)者生活方式，并通過增加展廳、咨詢室，完善配套服務(wù)等方式推廣可視化改造方案，逐步受到消費(fèi)者認(rèn)可，翻新改造占比較高（2022年達(dá)68.3%），弱化地產(chǎn)下行影響。人口加速老齡化，主要受眾擴(kuò)大。1964年美國(guó)人ArnoldCohen發(fā)明智能馬桶，主要應(yīng)用場(chǎng)景為老年護(hù)理，TOTO將此產(chǎn)品引入日本國(guó)內(nèi)，通過技術(shù)改良極大提升老年人如廁的便捷性、安全性。根據(jù)調(diào)查顯示，日本消費(fèi)者隨年齡增長(zhǎng)，私人住宅安裝Washlet智能馬桶蓋占比逐步提升，50歲及以上消費(fèi)者使用占比超過70%。20世紀(jì)90年代日本加速進(jìn)入老齡化社會(huì)，1990-2010年65歲以上人口占比由12.4%提升至23.6%，智能馬桶使用人群基數(shù)快速擴(kuò)張。日本衛(wèi)浴市場(chǎng)高度集中，新品類依托龍頭快速放量。相較于傳統(tǒng)衛(wèi)浴品類，智能馬桶涉及技術(shù)較為復(fù)雜，涵蓋水、電、機(jī)械、傳感等多部件，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全及性能要求較高，對(duì)衛(wèi)浴廠商的生產(chǎn)、研發(fā)能力要求提升。日本衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)集中度高，2000年CR3即達(dá)到85%+水平，其中TOTO成立于1917年，持續(xù)專注于衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)，擁有國(guó)際一流陶瓷制造產(chǎn)線，研發(fā)費(fèi)用率常年維持在3%-4%左右的水平，于80年代推出Washlet衛(wèi)洗麗產(chǎn)品，2015-2022年銷售占比維持在15%左右。當(dāng)前日本智能馬桶已趨于成熟，TOTO積極突破海外增量市場(chǎng)，發(fā)布《新共同價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略TOTOWILL2030》，計(jì)劃將住宅設(shè)備業(yè)務(wù)的海外營(yíng)收占比從25％提高到50％。FY2016-FY2023中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)中Washlet貢獻(xiàn)度分別提升5/21pct至25%/36%。2.2.歷程：多維驅(qū)動(dòng)，滲透率提升水到渠成由舶來(lái)品到家庭標(biāo)配，日本智能馬桶滲透率突破80%。日本民眾對(duì)如廁環(huán)境、衛(wèi)生條件要求較高，智能馬桶適配如廁舒適性需求。自1964年引入智能馬桶，1992-2010年日本智能馬桶保有率自14.2%快速提升至71.6%，逐步成為國(guó)民標(biāo)配產(chǎn)品?；仡櫲毡局悄荞R桶發(fā)展歷程，主要分為幾個(gè)階段：1）引入階段（1964-1980年）：1964年美國(guó)人ArnoldCohen研發(fā)智能馬桶但未實(shí)現(xiàn)普及，TOTO將其引入日本大眾市場(chǎng)。2）認(rèn)知階段（1980-1990年）：TOTO推出Washlet衛(wèi)洗麗智能馬桶蓋，并根據(jù)國(guó)民需求進(jìn)行調(diào)整，加入人體感應(yīng)、座圈加熱、婦洗臀洗等功能，顛覆如廁體驗(yàn)。3）快速滲透階段（1990-2010年）：伊奈、松下等巨頭入局智能馬桶；衛(wèi)浴廠商進(jìn)入全渠道鋪貨階段，在著名女星廣告作用下，辦公樓、酒店等場(chǎng)所大量采用智能馬桶。4）普及階段（2010至今）：使用智能馬桶成為民眾共識(shí)，2013年日本和歌山縣正式宣布全縣公廁使用智能馬桶。智能馬桶為何快于其他品類實(shí)現(xiàn)滲透？產(chǎn)品購(gòu)置成本較低，適配日本精致住宅需求。日本電器行業(yè)快速發(fā)展，對(duì)比各類電器滲透率曲線，大部分改善型電器如洗碗機(jī)、干衣機(jī)、空氣凈化器等穩(wěn)態(tài)滲透率為30%-50%，而智能馬桶滲透率達(dá)80%+。根據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2000-2022年日本家庭中家居消費(fèi)占比穩(wěn)定在3.5%-4.5%區(qū)間，作為較高值耐用品，消費(fèi)者選擇態(tài)度更為嚴(yán)謹(jǐn)，考量?jī)r(jià)格、功能等多方面因素。消費(fèi)者對(duì)于改善型家電，主要關(guān)注：1）置換成本：智能馬桶2022年平均售價(jià)為45469日元（約合人民幣2285元），產(chǎn)品價(jià)格帶較其他品類更低；2）替代效果：伴隨日本城鎮(zhèn)化率于1950年加速提升，疊加公寓率持續(xù)提升，人均住房面積減少，現(xiàn)代化、精致化的家居需求擴(kuò)張，智能馬桶蓋疊加于傳統(tǒng)馬桶上即可使用，安裝方便。TOTO如何打造衛(wèi)洗麗智能馬桶爆品？TOTO推廣智能馬桶產(chǎn)品，主要經(jīng)過以下發(fā)展路徑：1）1960-1980年市場(chǎng)探索階段，價(jià)格維持高位，僅有部分消費(fèi)者嘗鮮；2）1980-2005年，高性價(jià)比的衛(wèi)洗麗馬桶蓋產(chǎn)品推出，消費(fèi)者趨于理性后逐步聚焦于核心功能，錨定基礎(chǔ)價(jià)格；3）2005年至今，消費(fèi)者逐步培養(yǎng)使用習(xí)慣，需求向高端產(chǎn)品延伸。TOTO逐步發(fā)力Neorest高端系列，其搭載智能潔凈系統(tǒng)、噴嘴電解水除術(shù)、便器內(nèi)壁噴霧防霧、納米抗污釉面、內(nèi)壁易潔結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、360°漩渦式?jīng)_洗和便器內(nèi)壁電解水除菌等多項(xiàng)技術(shù)，2021年銷售突破300萬(wàn)臺(tái)。供給端：功能聚焦，SKU精簡(jiǎn)，規(guī)?；?yīng)顯現(xiàn)。TOTO將智能馬桶引入國(guó)內(nèi)后，逐步減少產(chǎn)品老年醫(yī)用護(hù)理屬性，聚焦國(guó)民廣泛需求，推出將功能操作集中于一體面板的衛(wèi)洗麗智能馬桶蓋。衛(wèi)洗麗經(jīng)過四十余年的產(chǎn)品迭代，仍主要聚焦于便圈加熱、噴水清潔的兩大功能，產(chǎn)品保持精簡(jiǎn)、保障生產(chǎn)效率，產(chǎn)品迭代方向主要是加熱方式（儲(chǔ)熱式→即熱式）、除菌方式（電解除菌專利），并輔以燈光調(diào)節(jié)、自動(dòng)翻蓋等功能。渠道端：工程率先鋪開，初步構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知。90年代日本智能馬桶開始大規(guī)模普及，過去相關(guān)產(chǎn)品只能在電器商店等零售市場(chǎng)鋪貨，衛(wèi)浴廠家首先鋪貨工程渠道，通過辦公樓、商業(yè)場(chǎng)所、酒店等公共場(chǎng)所大規(guī)模覆蓋，推動(dòng)民眾逐步提升智能馬桶產(chǎn)品認(rèn)知。營(yíng)銷端：明星營(yíng)銷，品牌露出加速。TOTO專門聘請(qǐng)知名日本女星戶川純拍攝廣告，于晚間黃金時(shí)段宣傳產(chǎn)品，形成廣泛消費(fèi)者宣傳。經(jīng)過多年品牌沉淀，TOTO在日本市場(chǎng)將Washlet與智能馬桶產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品推廣順利。2.3.借鑒：中國(guó)市場(chǎng)潛力突出，集中度提升、加速滲透中國(guó)當(dāng)前對(duì)應(yīng)日本第三消費(fèi)時(shí)代，重視家居改善消費(fèi)。日本第三消費(fèi)時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，消費(fèi)觀念由家庭向個(gè)人主導(dǎo)切換，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、品牌化需求。在此階段，日本家庭的電冰箱、洗衣機(jī)、電視普及率達(dá)90%以上，改善型新產(chǎn)品層出不窮，智能馬桶作為強(qiáng)功能性、高性價(jià)比產(chǎn)品，優(yōu)先快速滲透。參照人均GDP水平，中國(guó)目前處于第三消費(fèi)時(shí)代，恩格爾系數(shù)趨近于日本27.4%水平，家庭消費(fèi)處于剛需滿足向改善過渡階段。與日本智能馬桶發(fā)展背景相近，中國(guó)存量衛(wèi)浴翻新需求逐步釋放、老齡化加速，伴隨頭部企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)、成本下行，智能馬桶均價(jià)持續(xù)下移，有望成為優(yōu)選功能型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)加速滲透。2015年，吳曉波文章《去日本買只馬桶蓋》引發(fā)智能馬桶國(guó)內(nèi)聲量，中國(guó)智能馬桶前期滲透率低于日本，主要由于經(jīng)歷市場(chǎng)洗牌及產(chǎn)品提質(zhì)階段，行業(yè)格局尚未穩(wěn)定。1）外資主導(dǎo)期（2015-2020年）：受益于房地產(chǎn)發(fā)展紅利，頭部衛(wèi)浴品牌如箭牌、九牧、恒潔、惠達(dá)加速全國(guó)布局，衛(wèi)浴行業(yè)2015-2018年CR3由33%提升至39%。2015-2020年國(guó)內(nèi)入局品牌由30家增長(zhǎng)至258家，尚未形成穩(wěn)定格局，產(chǎn)品良莠不齊，2015年抽檢合格率僅為60%，產(chǎn)品穩(wěn)定性、品牌力尚未獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前期主要由外資品牌（如科勒、TOTO）壟斷，占據(jù)高端零售市場(chǎng)，覆蓋消費(fèi)客群有限，導(dǎo)致整體滲透率較低。2）行業(yè)整合期（2020年至今）：房地產(chǎn)政策收緊，衛(wèi)浴行業(yè)增速下探（2020-2021年平均增速4.7%），行業(yè)加速洗牌。智能馬桶具有較強(qiáng)品牌屬性，對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)能力較傳統(tǒng)衛(wèi)浴部品要求更高，相較于其他家居品類，衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，規(guī)模效應(yīng)更為顯著，并且衛(wèi)浴產(chǎn)品具備“產(chǎn)品+售后安裝服務(wù)”屬性，伴隨智能化產(chǎn)品占比逐步提升，行業(yè)壁壘逐步提升，中長(zhǎng)期看國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)集中度將進(jìn)入快速提升階段，智能馬桶龍頭地位穩(wěn)固，依托供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，加速提升產(chǎn)品滲透。3.品類對(duì)比：滲透率天花板預(yù)計(jì)約40%3.1.高頻使用+強(qiáng)產(chǎn)品力，錨定耐用品較高滲透天花板家居消費(fèi)向高階需求輪動(dòng)，新品滲透空間分化。伴隨消費(fèi)者代際變化、人均可支配收入提升，剛需性基礎(chǔ)家電（冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等）普及接近完成后，消費(fèi)者多元化改善需求釋放，催生大量新興家電品類。根據(jù)羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散曲線理論，新品類的滲透率突破邊界為16%，認(rèn)知屬性（相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可視性、可試性、復(fù)雜性）直接影響創(chuàng)新被采用的程度。對(duì)比其余智能家電品類，智能馬桶傳統(tǒng)替代顯著，功能簡(jiǎn)潔、易于操作，且價(jià)格適中，受眾群體廣泛，易于消費(fèi)者突破認(rèn)知鴻溝。當(dāng)前滲透率情況對(duì)比部分家電品類的滲透率及增長(zhǎng)路徑：1）品類：剛需性較強(qiáng)的品類普及曲線陡峭，較快接近天花板，2021年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視的城鎮(zhèn)家庭平均每百戶保有量達(dá)161.7、104.2、100.5、120.3臺(tái)；可選改善型產(chǎn)品滲透率天花板較低，2021年微波爐、電腦的城鎮(zhèn)家庭平均每百戶保有量達(dá)55.4、63.2臺(tái)。2000年左右，伴隨剛需家電滿足后，品類豐富的小家電涌現(xiàn)，剛需向改善型需求拓展，主要由于人均收入增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)迭代。2）地區(qū)：農(nóng)村地區(qū)各家電品類普及程度與城市存在約10-15年時(shí)滯，基本匹配城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及人均消費(fèi)趨勢(shì)，且家電下鄉(xiāng)政策對(duì)品類普及速度影響較大，導(dǎo)致剛需、可選品類普及率差距拉大。當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)仍處于耐用品主導(dǎo)階段，剛需性為下沉市場(chǎng)主要拓展方向。滲透率天花板預(yù)判家電品類滲透主要驅(qū)動(dòng)為三大消費(fèi)需求：周期換新（剛性）、產(chǎn)品功能迭代、添置新興產(chǎn)品（改善）。1）周期換新型產(chǎn)品（滲透率90%+），如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，具備使用頻次高、需求確定性強(qiáng)等特點(diǎn)，滲透率快速接近天花板，增量空間主要為存量更新、一戶多機(jī)等。2）功能升級(jí)產(chǎn)品（滲透率40%-60%），如電飯煲、智能馬桶、吸塵器等，消費(fèi)者已建立基礎(chǔ)認(rèn)知與使用慣性，傳統(tǒng)替代順利。3）創(chuàng)新型產(chǎn)品（滲透率20%以下），如美容儀等長(zhǎng)尾細(xì)分產(chǎn)品，通過供給端技術(shù)革新創(chuàng)造需求，受產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等影響波動(dòng)較大，低頻使用限制天花板高度。我們對(duì)部分家電品類以剛需性（常用為1，否則為0）、價(jià)格（價(jià)格穩(wěn)定或向下為1，否則為0）、功能（核心功能性強(qiáng)為1，否則為0）、外觀（外觀差異較大為1，否則為0）、環(huán)保（具備節(jié)能節(jié)水屬性為1，否則為0）等指標(biāo)進(jìn)行綜合打分，總體來(lái)看，綜合得分越高的品類對(duì)應(yīng)滲透率越高。智能馬桶為改善型耐用品，功能升級(jí)、外觀優(yōu)化，參考產(chǎn)品屬性接近的微波爐（40.0%）、干衣機(jī)（40-60%），滲透率天花板有望趨近40%。滲透率提升邊際展望智能馬桶乘風(fēng)而起，滲透速度有望邊際提升，主要原因?yàn)椋?）具備潛力大單品屬性：①據(jù)我們測(cè)算，當(dāng)前滲透率預(yù)計(jì)為16.3%，距離天花板仍有較大提升空間；②高頻使用+強(qiáng)功能性，更新周期穩(wěn)定；③易產(chǎn)生使用粘性，二次升級(jí)換新需求較強(qiáng)。2）符合消費(fèi)趨勢(shì)：①人：85-90后為消費(fèi)中堅(jiān)力量，對(duì)生活品質(zhì)追求提升，智能馬桶符合發(fā)展趨勢(shì)。②貨：2022年基礎(chǔ)款產(chǎn)品份額擴(kuò)張，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比要求提升，智能馬桶價(jià)格下行符合消費(fèi)趨勢(shì)。③場(chǎng)：新興家電消費(fèi)場(chǎng)景線上化，目前消費(fèi)者已形成線上購(gòu)買智能馬桶習(xí)慣（21年線上銷售占比32%）。國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)重視線上渠道布局，主要分為兩種模式：①傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)：箭牌、九牧、恒潔等線下門店較多，通過線上強(qiáng)化品牌力，向門店終端引流，提升智能馬桶占比。②代工企業(yè)：線下展廳較少，首選線上作為主要鋪貨渠道，例如瑞爾特自主品牌于電商渠道快速成長(zhǎng)，品牌經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證后后，利于后續(xù)線下鋪貨。3.2.參考空調(diào)品類滲透路徑，生產(chǎn)優(yōu)化+渠道運(yùn)營(yíng)為勝負(fù)手家電品類大部分作為舶來(lái)品，前期受到技術(shù)卡脖子等原因，消費(fèi)者給予國(guó)際知名品牌較高溢價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品初入中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格較高，滲透速度有限。伴隨內(nèi)資企業(yè)逐步完成核心技術(shù)突破，供應(yīng)鏈優(yōu)化推動(dòng)價(jià)格下沉，并借助本土化生產(chǎn)供應(yīng)、更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的核心訴求及消費(fèi)習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，內(nèi)資品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車，加速搶占外資品牌市場(chǎng)份額，形成本土化滲透。以空調(diào)市場(chǎng)為例：1）生產(chǎn)方面：價(jià)格戰(zhàn)考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。2000年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌眾多，部分小廠主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)開啟惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，銅、鋁價(jià)格持續(xù)上漲，國(guó)美等第三方渠道蠶食下游利潤(rùn)，行業(yè)整體盈利能力下滑，考驗(yàn)企業(yè)生產(chǎn)端降本增效能力。此階段行業(yè)初步完成市場(chǎng)出清，形成以海爾、美的、格力為主的三足鼎立格局。2）技術(shù)方面：把握核心技術(shù)，突破外資制約。格力2010年成功打破國(guó)外壟斷的變頻空調(diào)核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)配套變頻壓縮機(jī)，外資品牌技術(shù)突破節(jié)奏減緩，產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)能衰減，內(nèi)資品牌逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代。3）渠道方面：快速擴(kuò)張，下沉成為主基調(diào)?？照{(diào)產(chǎn)品在初入低線市場(chǎng)階段，門店布局為重要產(chǎn)品展示窗口，經(jīng)銷商系統(tǒng)搭建尤為關(guān)鍵；格力通過定增、股轉(zhuǎn)等方式綁定經(jīng)銷商利益，專注三四線專賣店建設(shè)，2016年格力自有專賣店數(shù)量達(dá)到3萬(wàn)家。美的將區(qū)域營(yíng)銷中心全部轉(zhuǎn)為銷售公司模式，提升經(jīng)銷商管理自主權(quán)、激發(fā)主觀能動(dòng)性。伴隨渠道下沉、網(wǎng)點(diǎn)加密，空調(diào)行業(yè)加速集中，格力、美的雙寡頭格局持續(xù)深化。4）營(yíng)銷方面：內(nèi)資品牌深化，線上優(yōu)勢(shì)顯著。內(nèi)資品牌大力投入營(yíng)銷，例如美的推出“一晚僅需一度電”廣告，品牌營(yíng)銷深入人心。同時(shí)，內(nèi)資品牌把握電商紅利、積極布局，價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯；根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，美的、格力、海爾等內(nèi)資品牌線上價(jià)格帶主要集中在3000-4000元，與外資品牌相比性價(jià)比突出。2022年京東平臺(tái)格力、美的銷售額達(dá)142、88億元，實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌的全面超越?？照{(diào)vs智能馬桶：屬性相似，智能馬桶成本優(yōu)化空間仍大對(duì)比空調(diào)，智能馬桶具備相似屬性：1）地產(chǎn)后周期屬性，產(chǎn)品更新周期較長(zhǎng)；2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高；3）配套售后安裝服務(wù)。兩個(gè)品類滲透率差距較大，主要由于空調(diào)需求更為剛性且受家電下鄉(xiāng)政策支持，未來(lái)伴隨消費(fèi)者需求輪動(dòng)，智能馬桶發(fā)展前景廣闊。智能馬桶處于價(jià)格戰(zhàn)+內(nèi)資品牌突圍階段，參考空調(diào)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，頭部企業(yè)加速搶占市場(chǎng)份額，并維持盈利能力穩(wěn)定，生產(chǎn)、渠道管理能力為關(guān)鍵：1）生產(chǎn)端：企業(yè)注重降本增效，通過提升供應(yīng)鏈一體化能力、生產(chǎn)自動(dòng)化、優(yōu)化SKU管理等，提升供應(yīng)鏈效率，消化價(jià)格下行沖擊，并完善售后服務(wù)配套，提升消費(fèi)體驗(yàn)；2）渠道端：把握多元流量入口，搶占下沉市場(chǎng)布局，構(gòu)建扁平化的高效經(jīng)銷商體系，以實(shí)現(xiàn)終端讓利，在價(jià)格戰(zhàn)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.中國(guó)市場(chǎng)：供需共振，智能馬桶方興未艾國(guó)內(nèi)智能馬桶高認(rèn)知、低滲透，認(rèn)知向主動(dòng)購(gòu)買傳導(dǎo)為關(guān)鍵。根據(jù)《智能馬桶行業(yè)發(fā)展白皮書》，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前智能馬桶保有率僅為4%，提升空間仍大。新品類從用戶產(chǎn)生認(rèn)知-感興趣-購(gòu)買存在流量轉(zhuǎn)化漏斗，根據(jù)奧維云網(wǎng)，智能馬桶的知曉率已達(dá)87%，遠(yuǎn)高于實(shí)際滲透率，主要受制于體驗(yàn)場(chǎng)景欠缺、產(chǎn)品認(rèn)知不足。根據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前用戶使用智能馬桶最常見的場(chǎng)景是酒店／民宿（67.8%），伴隨酒店、寫字樓等工程項(xiàng)目的智能馬桶配套率逐步提升，用戶深化產(chǎn)品認(rèn)知并產(chǎn)生使用黏性，向產(chǎn)生購(gòu)買興趣過渡。伴隨功能技術(shù)迭代、價(jià)格下行以及品牌營(yíng)銷教育，消費(fèi)者零售端主動(dòng)購(gòu)買需求釋放，智能馬桶有望加速普及。4.1.需求端：綁定存量改造需求，精裝市場(chǎng)空間廣闊房屋重裝/換新為主要需求，舊房改造煥新機(jī)。根據(jù)《智能馬桶行業(yè)發(fā)展白皮書》，43%消費(fèi)者購(gòu)買智能馬桶的原因?yàn)橹匮b/新購(gòu)房屋，21%來(lái)自于對(duì)智能馬桶認(rèn)識(shí)加深。根據(jù)住建部數(shù)據(jù)，目前我國(guó)大約有17萬(wàn)個(gè)老舊小區(qū)，覆蓋約0.4億個(gè)家庭，2020年7月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》后，各地政府全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作，有望持續(xù)為智能馬桶市場(chǎng)貢獻(xiàn)增量。據(jù)今日家具，42.9%的二手房業(yè)主具有衛(wèi)生間改造需求，馬桶、浴室柜等衛(wèi)浴家具換新需求最為強(qiáng)烈，60.2%的消費(fèi)者將其視為改造翻新后必?fù)Q品類。配套率提升，精裝市場(chǎng)空間可期。2016-2021年我國(guó)商品房精裝修滲透率（新開盤口徑）由12%快速提升至35%，對(duì)比北美（80%）、歐洲（86%），我國(guó)精裝房滲透率仍有較大提升空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)智能坐便器配套數(shù)量為41.61萬(wàn)套，精裝修配套率由2019-2022年由10.2%增長(zhǎng)至28.5%。衛(wèi)浴空間智能化、舒適化大勢(shì)所趨，疊加價(jià)格下行配套成本降低，智能馬桶未來(lái)有望成為精裝修標(biāo)配產(chǎn)品。4.2.供給端：價(jià)格下行+功能升級(jí)，產(chǎn)品加速迭代家居企業(yè)提升智能化至戰(zhàn)略高度傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速趨緩，智能化成為新抓手。2022年宏觀環(huán)境影響，傳統(tǒng)衛(wèi)浴品類受沖擊較強(qiáng)，智能馬桶韌性凸顯。箭牌家居2022年衛(wèi)生陶瓷品類收入同比下滑6.0%，智能馬桶收入同比下滑1.0%，主要由于線下門店經(jīng)營(yíng)受阻，智能馬桶鋪貨進(jìn)度慢于預(yù)期。智能馬桶代工頭部企業(yè)瑞爾特22年智能馬桶收入同比增長(zhǎng)17.7%，品類仍具有較高成長(zhǎng)性。2023年各衛(wèi)浴龍頭加快鋪貨節(jié)奏，共同做大市場(chǎng)蛋糕，加速滲透率提升。智能馬桶產(chǎn)品相較傳統(tǒng)坐便器價(jià)差約4倍以上，伴隨智能馬桶在潔具銷量占比逐步提升，盈利水平上移。成本下行、技術(shù)突破，潛在客群擴(kuò)張當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)智能馬桶產(chǎn)品注重性價(jià)比考量，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，用戶選購(gòu)時(shí)最關(guān)注的因素為功能（83.7%）、價(jià)格（71.3%）、評(píng)價(jià)（55.0%）。1）價(jià)格：國(guó)內(nèi)一二線高端衛(wèi)浴市場(chǎng)較為飽和，主要由外資品牌占據(jù)，低線市場(chǎng)為內(nèi)資品牌突破主戰(zhàn)場(chǎng)，其消費(fèi)群體價(jià)格敏感度較高。根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者群體中年輕群體占比逐步提升，所接受價(jià)格帶主要集中于5000元以下的高性價(jià)比產(chǎn)品。近年來(lái)隨著我國(guó)智能馬桶企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)突破，成本優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2017-2022年中國(guó)智能一體機(jī)線上零售價(jià)由4092元下降至2933元。2）功能：內(nèi)資衛(wèi)浴企業(yè)已突破智能馬桶生產(chǎn)技術(shù)壁壘，當(dāng)前產(chǎn)品具備保溫座圈、洗凈烘干、自動(dòng)沖水、抗菌殺菌等多項(xiàng)功能，已與外資品牌無(wú)顯著差距。同時(shí)，內(nèi)資品牌積極卡位輕智能產(chǎn)品，覆蓋廣泛消費(fèi)客群，為后續(xù)二次升級(jí)消費(fèi)蓄水。3）售后服務(wù)：頭部企業(yè)加速布局售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，完善經(jīng)銷商賦能與安裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以保證及時(shí)響應(yīng)用戶需求。618活動(dòng)中，頭部品牌均配套整機(jī)質(zhì)保、免費(fèi)改造、安裝服務(wù)，消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)完善。4.3.中國(guó)智能馬桶滲透率測(cè)算我們預(yù)計(jì)2022年我國(guó)住宅坐便器市場(chǎng)需求約為5500萬(wàn)臺(tái)，其中工程/零售渠道需求分別約為540萬(wàn)臺(tái)/5000萬(wàn)臺(tái)，智能坐便器（需求量）滲透率約為16.3%，我們預(yù)計(jì)2030年智能坐便器滲透率達(dá)到約35%，智能坐便器市場(chǎng)需求量達(dá)1998萬(wàn)臺(tái)，2022-2030年CAGR為10.5%。核心假設(shè)如下：1）新房需求：2023年1-6月我國(guó)住宅銷售面積同比-2.8%，地產(chǎn)政策支撐及前期積壓需求釋放催化地產(chǎn)銷售回暖，我們預(yù)計(jì)全年同比持平，考慮人口增速趨緩?fù)苿?dòng)住房總需求下行，預(yù)計(jì)后續(xù)同比增速維持在-2%；根據(jù)貝殼研究院測(cè)算，預(yù)計(jì)2021-2035年我國(guó)人均住房面積每年提升0.7平方米，預(yù)計(jì)單套住房面積每年提升2.1平方米（按每套房3人）。精裝修需求方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2023年1-4月我國(guó)精裝修滲透率為35.8%，我們假設(shè)2023年維持在36%，根據(jù)我國(guó)多地區(qū)對(duì)全裝修交付比例過半的政策要求，我們預(yù)計(jì)2030年精裝修滲透率逐步提升至50%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國(guó)坐便器精裝修配置率接近滿配，我們預(yù)計(jì)伴隨裝修需求回暖，配置比例維持前期水平。2）二手房需求：根據(jù)貝殼研究院預(yù)測(cè)，2021-2025年/2026-2030年我國(guó)二手房交易面積分別為16億平米/19億平米，我們假設(shè)二手房交易面積呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，且單套面積維持不變（根據(jù)貝殼研究院、證券時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)，二手房交易套均面積變化不大，且我國(guó)二手房交易滿足學(xué)區(qū)房等特殊需要）；根據(jù)貝殼金控?cái)?shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)我國(guó)家裝市場(chǎng)舊房翻新率維持在70%。3）存量房需求：據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)存量房套數(shù)為23254萬(wàn)套，預(yù)計(jì)后續(xù)存量房套數(shù)為上一年存量房與當(dāng)年新增銷售套數(shù)之和；據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)存量房翻新周期為10年，其中自住房翻新率參考上述家裝市場(chǎng)舊房翻新率。4）智能坐便器滲透率：據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017-2020年我國(guó)智能坐便器市場(chǎng)需求量從552萬(wàn)臺(tái)提升至821萬(wàn)臺(tái)；據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017-2022年工程渠道智能坐便器滲透率從2.4%提升至28.5%。結(jié)合我國(guó)智能坐便器仍處于價(jià)格帶下移、內(nèi)資品牌崛起的快速發(fā)展放量階段，我們預(yù)計(jì)后續(xù)工程端和零售端滲透率每年提升2-3pct。5.供應(yīng)鏈+渠道+品牌多維考驗(yàn)，內(nèi)資品牌彎道超車5.1.價(jià)格下沉，降本增效勢(shì)在必行短期內(nèi)智能馬桶價(jià)格仍有進(jìn)一步下探趨勢(shì)，充分考驗(yàn)企業(yè)降本能力，此階段將加速行業(yè)洗牌，龍頭地位持續(xù)加固。具體看中國(guó)智能馬桶產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值：1）上游：以智能坐便器組件供應(yīng)商為主，主要提供排水閥、沖水節(jié)水閥等組件，其中2022年瑞爾特水箱配件毛利率為24.2%。2）中游：當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)尚無(wú)布局自主智能馬桶產(chǎn)線，主要依靠代工，國(guó)內(nèi)代工企業(yè)主要有喜爾康、瑞爾特、怡和等，瑞爾特2022年智能馬桶業(yè)務(wù)毛利率為23.6%。品牌商以衛(wèi)浴企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、家電企業(yè)為主，其中內(nèi)資衛(wèi)浴品牌九牧、箭牌、恒潔行業(yè)領(lǐng)先，箭牌2022年智能馬桶毛利率為36.8%。3）下游：以房地產(chǎn)商、電商平臺(tái)、家裝建材市場(chǎng)、零售專賣店為主，其中精裝項(xiàng)目議價(jià)空間較小、線上引流費(fèi)用高企，終端利潤(rùn)空間主要來(lái)源于經(jīng)銷商盈利折讓。據(jù)渠道交流，當(dāng)前內(nèi)資經(jīng)銷商凈利率水平約10%-15%。生產(chǎn)端：智能馬桶核心部件包括陶瓷（40-45%）、便蓋（25-30%），企業(yè)采用整機(jī)或部分委外形式，自產(chǎn)率提升為降本關(guān)鍵。據(jù)渠道交流，智能馬桶代工平均凈利率約5%，價(jià)格逐步探底。研發(fā)端：產(chǎn)品迭代周期縮短，研發(fā)費(fèi)用或?qū)⑦M(jìn)一步提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)，智能馬桶一體機(jī)主流品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中新品占1/3，并且用戶對(duì)于外觀+功能均有需求，對(duì)企業(yè)研發(fā)能力形成考驗(yàn)。前期部分企業(yè)通過投放大量引流產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，影響生產(chǎn)效率及庫(kù)存水平，產(chǎn)品SKU的合理梳理將提升周轉(zhuǎn)效率。箭牌家居23年借鑒科勒模式，采取各部門共享研發(fā)中心模式，逐步縮減SKU，推動(dòng)管理費(fèi)用下行。智能馬桶價(jià)格下降空間有限，主要來(lái)源為渠道利潤(rùn)折讓。根據(jù)渠道交流，智能馬桶代工出廠價(jià)為1500元，代工毛利率20%（凈利率5%），品牌毛利率35%（凈利率10%），經(jīng)銷商毛利率40%（凈利率10%-15%），終端價(jià)格為3402元。代工毛利率可壓縮空間較小，主要來(lái)自于經(jīng)銷商、品牌尚，經(jīng)測(cè)算，若品牌商毛利率下降5pct、經(jīng)銷商毛利率下降5pct，則智能馬桶價(jià)格下降7.1%至3159元。5.2.零售市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)資品牌優(yōu)勢(shì)漸顯內(nèi)資頭部品牌加速崛起，看好行業(yè)格局優(yōu)化。內(nèi)資品牌市場(chǎng)份額持續(xù)提升，對(duì)標(biāo)國(guó)際衛(wèi)浴品牌，國(guó)內(nèi)頭部衛(wèi)浴企業(yè)通過持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，逐步縮小與國(guó)際品牌產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能等方面的差距，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，有望加速行業(yè)集中。零售渠道：內(nèi)資經(jīng)銷商體系扁平化，更利于價(jià)格下沉傳導(dǎo)。目前內(nèi)資品牌智能馬桶一體機(jī)的零售終端價(jià)格已降低至2500-3000元，與國(guó)際品牌（1萬(wàn)元左右）拉開較大差距。雖然目前外資品牌也相應(yīng)推出性價(jià)比較高的產(chǎn)品（如科勒推出5000-8000元