市場營銷學-第五章-市場細分

第五章：市場細分、目標市場選擇與市場定位

Highlight:P&G10/5/20231章前案例寶潔:市場細分、

目標市場與市場定位

寶潔生產定位洗衣粉品牌共有11個

(Tide,Cheer,Bold,Gain,Era,Dash,Oxydol,Solo,Dreft,Ivorysnow,andAriel).

寶潔生產的香皂有八個品牌

(Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,OilofOlay,Kirk’s,andLava).

10/5/20232

六個品牌的洗發(fā)水：(Prell,Head&shoulders,Ivory,Peter,Pantene,andVidalSassoon);液體洗碗劑的品牌有四個：

(Joy,Ivory,Dawn,andliquidCascade),牙膏品牌四個：

(Crisco,Gleam,Complete,andDenquel),咖啡品牌四個：(Floger’sHighPoint,butternut,andMarylandClub);10/5/20233Procter&Gamble:地板清潔劑品牌3個：（Spic&Span,Topjob,andMr.Clean)手紙品牌3個：(Charmin,Banner,andSummit);食品油品牌2個:(CriscoandPuritan),柔順劑品牌2個:(DownyandBounce),尿布品牌2個：(PampersandLuvs).10/5/20234

除了產品的品牌差異外，寶潔的一些品牌還有不同的尺寸與配方。Procter&Gamble:STP10/5/20235

寶潔的這些品牌常常在同一超市的貨架上相互競爭。寶潔為什么要在同一產品類別上引入幾種不同的品牌而不是將資源集中在一個單一的主導品牌上？

答案是：不同的顧客希望從他們購買的產品中得到不同的利益組合。通過市場細分和多品牌策略，P&G的洗衣劑對各種重要的顧客偏好群體產生極大的吸引力。它的各種洗衣劑品牌合在一起，占了價值32億美元的美國洗衣劑市場的53%的市場份額。—如果是單品牌策略，不可能實現這一巨大的市場份額。10/5/202361、識別細分變量，進行市場細分2、描繪各細分市場的輪廓和特點。3、評價各個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、識別、確定每個目標細分市場定位概念.6、選擇、提煉、并溝通業(yè)已選擇的定位概念

市場細分

目標市場

市場定位

S.T.P10/5/20237市場細分

市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體?；蛘哒f，市場細分是按照購買者對同類產品的需求差別，將一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。

市場細分的層級細分的模式市場細分的程序細分消費者市場與產業(yè)市場的基礎

有效細分的要求case10/5/202381112333B1BBAAA1A1A1B2B3A3BA沒有市場細分B.完全市場細分C.按照收入1、2、3細分D按照年齡A和社會B層次細分E.按照收入、年齡、社會層次細分市場細分10/5/20239市場細分的層級大規(guī)模市場營銷（無差別市場營銷）細分市場營銷（產品差異化營銷階段）定制市場營銷集中市場營銷（目標營銷階段）一種次級細分自我營銷“一個人的細分市場”10/5/202310市場細分的模式

甜度甜度甜度奶油奶油奶油a.同質偏好b.分散偏好c.集群偏好case10/5/202311市場細分程序步驟三：命名階段步驟二：分析階段步驟一：調查階段10/5/202312細分市場一細分市場二細分市場三細分市場五細分市場四給細分市場命名Case:Nike10/5/202313細分消費者市場的基礎人口統(tǒng)計細分行為細分地理細分心理細分10/5/202314消費者市場的主要細分變量地理人口心理行為地區(qū)城市密度氣候AgeFamilysizeFamilylifecycleIncomeOccupationEducationReligionRaceGenerationNationalitySocialclass生活方式個性場合利益使用者階段使用率忠誠度10/5/202315寶潔公司是全世界日用品生產公司在產品研究與開發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學家在全球范圍內18個大型研究中心，專門從事基礎研究、產品開發(fā)、工藝設計、工程與設備等工作。寶潔進入中國后，在北京成立了一個大型的技術研究中心，專門為中國服務，以研究出更適合中國人用的產品。寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經過對中國市場的詳細調查，發(fā)現了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內生產洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。經過一年多的時間，海飛絲成為國內去頭屑洗發(fā)水的代表。

寶潔公司從1988年進入中國市場至今已有10多年，在這10多年里，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3～5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。據國家有關部門的數據顯示：1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41％。這些驚人的數據表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的“霸主”。

10/5/202316忠誠度堅定品牌忠誠者:A.A.A.A.A.A.中度的忠誠者:A.A.B.B.A.A轉移型的忠誠者

A.A.A.B.B.B

非忠誠者A.C.E.B.D.B10/5/202317細分產業(yè)市場的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于產業(yè)市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等等，但還需要使用一些其他的變量或因素。美國學者波羅嗎和夏皮羅兩位學者，提出了一個產業(yè)市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分產業(yè)市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要因素10/5/202318人口變量：行業(yè)、規(guī)模、地址經營變量：技術、使用者、顧客能力采購方法：采購職能組織、權力結構、現有關系的性質、購買標準情景因素：緊急、特別用途、訂貨量個性特征：購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度業(yè)務市場的主要細分變量10/5/202319鋁制品公司宏觀市場細分（最終用戶）汽車市場住房市場飲料容器市場半成品原料建筑構件鋁制活動房屋微觀市場細分建筑構件根據價格而購買的一類根據服務而購買的一類根據質量而購買的一類大用戶10/5/202320有效市場細分的條件可衡量性有足夠的規(guī)模可實現性差異性可贏利性10/5/202321BasicMarketing細分消費者市場的七個步驟1、為一個整體市場命名2、列出潛在消費者的需要

3、找出“同質細分市場”4.確認決定市場細分的因素5.為可能的細分市場命名6.評價各細分市場的行為原因7.估計各細分市場規(guī)模Oncefollowedallsevensteps,wecanatleastbeabletoseetheoutlinesofthekindsofmarketingmixesthatwouldappealtothevariousmarkets.10/5/202322

目標市場評價細分市場選擇細分市場選擇目標市場的策略細分市場的吸引力公司的目標與資源競爭細分市場的規(guī)模與成長率10/5/202323公司進入市場公司撤離市場1.在沒有研究競爭的狀況下，公司準備進入細分市場A，因為它的規(guī)模較大。細分市場A細分市場B細分市場A細分市場B在B中，沒有競爭者2.由于激烈的競爭，公司被迫撤離市場。在A中，有13個競爭者10/5/202324P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市場集中化選擇專業(yè)化產品專業(yè)化市場專業(yè)化覆蓋所有市場10/5/202325142354253142351無差異市場營銷企業(yè)把整個市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。.

差異市場營銷企業(yè)把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為業(yè)已選定的目標市場制定不同的市場營銷組合策略.集中市場營銷企業(yè)將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。.case10/5/202326策略要素無差異市場營銷集中市場營銷差異市場營銷目標市場BroadrangeofconsumersOnewell-definedconsumergroupTwoormorewell-definedconsumergroups產品分銷促銷價格策略重點LimitednumberofproductsunderonebrandformanytypesofconsumersAllpossibleoutletsMassmediaOne“popular”pricerangeAppealtoalargenumberofconsumersviaauniform,broad-basedmarketingprogramOnebrandtailoredtooneconsumergroupAllsuitableoutletAllsuitablemediaOnepricerangetailoredtotheconsumergroupAppealtoonespecificconsumergroupviaahighlyspecialized,butuniformmarketingprogramDistinctbrandforeachconsumergroupAllsuitableoutlets-differsbysegmentDistinctpricerangeforeachconsumergroupAppealtotwoormoredistinctmarketsegmentsviadifferentmarketingplanscateringtoeachsegmentAllsuitablemedia-differsbysegment10/5/202327市場定位市場定位的概念?選擇與執(zhí)行定位策略定位策略10/5/202328什么是定位？市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置汰漬定位于一種強力的、適合于家庭各種洗滌目的的洗衣粉。Cheer定位于適合各種溫度的洗衣粉奔馳與凱的拉克的奢華BMW的舒適Volvo的安全性通過定位（相對于競爭產品而言，消費者對產品持有的知覺、印象、和情感），一個消費者使其購買過程簡單化。10/5/202329選擇、執(zhí)行定位策略

識別可能的競爭優(yōu)勢選擇恰當的競爭優(yōu)勢溝通、傳遞選擇的定位成本優(yōu)勢？產品差別優(yōu)勢？10/5/202330任天堂公司已有100多年有歷史，它一直從事娛樂、消閑產品的開發(fā)和生產，1996年的營業(yè)額已達32.76億美元，被稱為日本電子游戲機的王國。不僅如此，三分之一的美國家庭也都有任天堂的游戲產品。

任天堂公司在推出電子游戲機時，市場上已有四五家很有實力的競爭對手，除此之外，Sony、松下、東芝、卡西歐這些掌握先進電子技術的大公司也對這個市場虎視眈眈。但是，競爭的結果是任天堂一枝獨秀。占領了市場近90%的份額。

其成功的關鍵是任天堂把硬件方面的競爭讓給對手，自己卻專心于競爭對手忽視的“娛樂性”，因為任天堂知道，游戲的核心是娛樂性，也是消費者購買的核心價值。這看起來平常的選擇卻引出兩個營銷新視點:

·任天堂的競爭優(yōu)勢在于其搶先樹立行業(yè)標準的營銷策略。但凡想分享游戲機市場的后來者，必須與之合作或者采用其標準進行生產。這無疑設置了行業(yè)的進入障礙，因為無論是競爭者還是新進入者，要想沖破在消費者頭腦中設置的標準都是十分困難的。像Intel公司的微處理器、微軟的Windows，甚至是麥當勞的快餐服務都具有這種行業(yè)標準的特點，這使他們在競爭中穩(wěn)坐釣魚臺。

·任天堂公司表面上看只是強調電腦的功能，盡力提高游戲的趣味性，不太重視電腦容量的大小。但任天堂公司創(chuàng)立的高效益的軟件生產體系，不斷開始出消費者喜愛的游戲軟件，激發(fā)了他們對電腦大容量的需求，進而導致電腦生產廠家不斷推出更大容量的產品。因為消費者買電腦用于娛樂特別是游戲的時間比例很大，尤其是年輕的“N世代”消費者更是如此。因此，說任天堂公司的游戲產品開發(fā)引領電腦市場并不過分。

10/5/202331怎樣選擇競爭優(yōu)勢？人員差異：能力、可信任性、責任性、溝通能力產品差異：特色、性能、耐用性、可靠性、風格、設計服務差異：送貨、安裝、咨詢服務形象差異：標志、媒體、氣氛、事件差異化10/5/202332一、民族品牌差異。娃哈哈是中國馳名商標，在占人口約70%的中國農村，娃哈哈的知名度明顯高于可口可樂，特別是對農村的兒童而言，娃哈哈幾乎是飲料的代名詞，非常可樂同樣打出“娃哈哈”的品牌旗幟，順理成章，易為娃哈哈消費群所接受。非?？蓸窢I銷傳播以“中國人自己的可樂”為核心，特有的號召力、親和力，很快培養(yǎng)出一批品牌忠誠者。在近期《國際廣告》公布的首都大學生心目中“最應受國人擁護的品牌”調查中，年輕的“非?？蓸贰币怖^“海爾、長虹、樂凱”等品牌之后，名列其中。二、價格差異。飲料業(yè)屬于典型的“設備生產型”產業(yè)，一流設備意味著一流生產效率、較低的生產成本。娃哈哈的碳酸飲料生產線從美、德、意等國最新引進，已經與可口可樂站在同一生產成本起跑線上。同時，娃哈哈的管理費用、人力成本又低于可口可樂，更重要的是巨額廣告費，娃哈哈非?？蓸酚挚蓮募儍羲⒐虖V告時段中“暫且借用”。因而，娃哈哈非?？蓸废盗心軌蛞缘陀诳煽诳蓸?0%的單價推出（超市里，600mlPET包裝可口可樂一般售價2.6~2.7元/瓶，而非常可樂僅售2.1~2.2元/瓶）。飲料行業(yè)，在口味等品質差異不大的前提下，價格與品牌，決定著產品的市場地位，根據價格需求彈性原理，以及目前消費心理特征，價格優(yōu)勢是非?？蓸返淖畲蟊惧X。

1998年5月的某一天，中央電視臺新聞聯播節(jié)目之后，一句“非?？蓸?，中國人自己的可樂”廣告宣言，在原本平靜的中國可樂市場掀起了波瀾。非?？蓸返闹圃焐獭袊嬃闲袠I(yè)巨頭娃哈哈集團，自創(chuàng)業(yè)以來，先后推出娃哈哈兒童營養(yǎng)液、八寶粥、果奶、AD鈣奶以及純凈水，均獲得巨大成功，特別是果奶、AD鈣奶和純凈水，市場占有率穩(wěn)居前茅。10/5/202333定位策略營銷者可將其產品定位于產品的特有屬性上一個產品也可直接靠近競爭者定位.重新定位遠離競爭者定位10/5/202334溝通與傳遞業(yè)已選擇的定位公司所有的營銷努力必須支持業(yè)已選定的定位.建立或改變一個定位通常需要較長的時間10/5/202335推出多少差異推出哪種差異?重要性明晰性優(yōu)越性可溝通性可接近性可贏利性每一個品牌的USP一個以上的差異避免三種主要的定位錯誤定位過低、定位過高、定位混亂競爭者不易模仿的差異10/5/2023362000年的聯想簡直成了一個地道的追星族，先是其為了FM365網站的推出，不惜耗巨資請來香港歌星謝霆鋒做廣告，而在其后不久，聯想集團又請出內地當紅影星章子怡為其天璣手持電腦的形象代言人，業(yè)內人士指出，這一現象表明，聯想集團不僅在產品形式上更加貼近大眾類消費類產品，而且表明，聯想的營銷模式也已發(fā)生重大的變化。

10/5/202337聯想集團高級副總裁楊元慶說，所謂消費聯想的概念，實際上是對從家庭信息化到個人信息化的一個概括。過去一提起IT產品，大家就會不由自主地聯想到科技含量多么多么高、操作起來多么多么難?？萍己扛呔鸵欢ㄒ馕吨僮骼щy嗎？聯想不能怪用戶有這種以偏蓋全的想法，因為很長時間以來，IT產品就是以難為榮，以冷為美，手持電腦的出現不過才是一年多前的事情。隨著技術的不斷成熟，IT產品有其高精尖的分支，也應該有作為普通日用品的分支，后一部分往往是以前有意無意忽略掉的。正因為這樣，請著名影星章子怡出任天璣800、810聯想的形象代言人，更是使天璣800相得益彰，一方面章子怡鄰家少女的氣質給大家以親和、平易形象，傳遞了消費類產品的特點；另一方面，章了怡作為脫穎而出新一代偶象，也將預示著天璣產品將在同類產品中樹立領導品牌的地位。

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16年前，海爾還是一家僅有800名員工、負債累累的集體小企業(yè)——青島電冰箱總廠。盡管當時引進了德國利勃海爾電冰箱生產技術，但1984年冰箱的年產量僅為6000臺，銷售收入只有348萬元，虧損達147萬元。今天，海爾已發(fā)展為品牌價值高達265億元（1999年）的中國家電第一名牌。通過資本運營、兼并控股，海爾先后兼并了18家企業(yè)，盤活15億資產，上繳稅收5億元，吸納員工2．3萬人，15年內獲得了平均81．6％的超速增長，目前已經能夠生產白色、黑色和米色家電中58個系列，9200多個品種的產品。在營銷方面，海爾培育出1000多個店中店、專賣店和電器園，發(fā)展了4萬多個市場營銷網絡，1999年在國內的銷售收入達268億元。

在跨國經營方面，海爾的產品已批量出口到歐美、中東、東南亞等世界十大經濟區(qū)域共90多個國家和地區(qū)，不僅在海外發(fā)展了62個經銷商，36000多個經銷點，而且在海外設廠5個，在建的8個，1999年海爾集團來自海外的銷售收入達1．4億美元。據中國海關統(tǒng)計，在中國出口的家電產品中，海爾的產品占了向德國出口的98％，向美國出口的53％，向歐洲出口的33．42％。

10/5/202339海爾的企業(yè)競爭力，已經可以和國際著名家電企業(yè)比肩。1997年，在美國《家電》雜志公布的全球范圍內增長速度最快的家電企業(yè)中，海爾集團名列榜首，超過了GE、西門子等世界著名的家電企業(yè)。同年12月18日，海爾總裁張瑞敏榮獲香港《亞洲周刊》頒發(fā)的“九七年度企業(yè)家成就獎”。1998年11月30日，英國《金融時報》評選出的亞太地區(qū)最具信譽的企業(yè)中，海爾列居第7位。1999年12月7日，英國《金融時報》公布的“全球30位最受尊重的企業(yè)家”排名中，海爾總裁張瑞敏榮居第26位。每年有國內外數十萬的各類人員來海爾參觀、考察，包括松下、GE、三星等國際著名企業(yè)的管理人員也來海爾交流學習。1998年，“海爾文化激活休克魚”被收進了哈佛大學管理案例中，海爾集團總裁張瑞敏也親臨哈佛講臺與學生討論，海爾的成功經驗，開始為全球矚目10/5/202340解析海爾的競爭力海爾的企業(yè)內部資源優(yōu)勢實物資源優(yōu)勢海爾在全球范圍內招標精選，比價采購原材料；建立了現代化物流中心，實現了成品零庫存，原材料僅維持3天的庫存量，流動資金周轉速度僅為160天。在高度重視全面質量管理的前提下，產品質量目標為7個100％：包括開箱100％合格、出工位部品100％合格、上線全檢部品100％合格、庫存物資無損壞100％、三檢執(zhí)行率100％、顧客滿意率100％、進貨交驗合格率100％等。一流的品質保證與極低的庫存規(guī)模，使產品的價格質量比具有非常強的競爭優(yōu)勢。10/5/202341在科技投入方面，與科研院所及國內著名大學合作，建立博士后科研流動站，每年R＆D的投入都在銷售收入4％以上，1997年為4．8億元，占當年銷售收入的4％，1998年提高到7．8億元，占4．6％，1999年增為10．3億元，占到了當年銷售收入的4．8％，占當年利稅總額的79．2％，為海爾技術領先提供了雄厚的資金保障。建立的檢測中心，獲中國家用電器檢測所實驗室認可，由海爾檢測中心出具的數據與國家權威檢測機構有同等效力。10/5/202342人力資源優(yōu)勢海爾的人力資源中心通過面向員工的以人為本的人生設計、企業(yè)內SST市場鏈，激發(fā)員工求學上進，努力經營自我；海爾大學對各類員工進行崗前教育、崗中培訓，提高員工素質；通過輪崗培養(yǎng)，提高各級管理人員的管理水平；通過加強與國際著名企業(yè)的交流，提高企業(yè)國際化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、賽馬不相馬”的原則，重才干而不唯學歷，在企業(yè)內部各層次建立起促進員工發(fā)奮向上，求實、創(chuàng)新的敦促機制。10/5/202343無形資源優(yōu)勢

無形資源包括企業(yè)商譽、品牌、營銷渠道、顧客的忠誠、企業(yè)文化、專利、特有技術和工藝、積累的學識和經驗等。長期形成的無形資源的競爭優(yōu)勢，競爭對手是非常難以追趕和超越的，海爾集團恰恰在這一領域長期下大力培育自身優(yōu)勢。海爾集團本著先賣信譽，后賣產品的營銷理念，創(chuàng)出并打響了自己的品牌。在國門之內無名牌的理念下，海爾品牌走出國門，在世界各國注冊海爾商標，與世界大牌抗爭。為了大踏步進入國際市場，不僅率先在國內家電行業(yè)通過了ISO9001質量體系而且先后獲德國GS、EMC，美國UL、ETL、DOE，加拿大CSA、EEV，美洲NRTL／C，澳大利亞SAA，日本S－MARK，歐盟CE，沙特SASO，俄羅斯GOST，國際GB，南非SABS，菲律賓PSB，中國CCEE，韓國安全認證等18類產品認證，其中獲得了美國UL“CTDP認可”，加拿大CSA全權認證，并獲歐盟EN45001實驗室認證，產品可直接出口87個國家和地區(qū)。在環(huán)境保護方面，海爾通過了ISO14001國際環(huán)境管理認證。10/5/202344海爾人認識到，在產品質量差異日趨縮小的情況下，服務已成為市場競爭的主旋律，推出了顧客至上的三全服務：全天候24小時服務、全方位登門服務、全免費義務服務。海爾的標準化服務在國內外有口皆碑。1996年，海爾作為唯一的亞洲企業(yè)獲得了美國優(yōu)質服務協(xié)會頒發(fā)的“五星鉆石獎”。

海爾非常重視技術創(chuàng)新，僅1999年就開發(fā)出582項專利技術，平均每天就有2．3項專利問世，新產品開發(fā)287項，商品化率達90％以上，當年80％的銷售收入來自新產品。目前，海爾擁有各項專利達2200多項，中國洗衣機行業(yè)2／3的專利屬于海爾，新產品開發(fā)已具備了超前10年的能力。強大的技術創(chuàng)新能力為海爾的發(fā)展提供了充分的技術支持。在海爾的產品中，直接源于顧客信息反饋，滿足市場需求的技術創(chuàng)新層出不窮。比如“地瓜”洗衣機和小小神童洗衣機，其中小小神童洗衣機已開發(fā)到第9代產品，目前已經銷售200萬臺。10/5/202345海爾人學習了美國、日本企業(yè)推崇的創(chuàng)新精神與團隊精神，在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基礎上將二者有機地結合起來，形成了極其豐富的海爾文化。對于企業(yè)運行過程中出現的各種問題、錯誤，海爾人習慣于通過各種形式的大討論，從主宰人們行為的思想、觀念上徹底解決，杜絕同樣的問題、錯誤再次發(fā)生。海爾文化卡上面列有：“敬業(yè)報國、追求卓越”的海爾精神；“迅速反應、馬上行動”的海爾作風；“東方亮了、西方再亮”的資本運營觀；“先難后易”開拓國際市場的理念；“用戶永遠是對的”服務觀；“優(yōu)秀的產品是優(yōu)秀的人才干出來的”質量觀；市場觀念為“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”、“市場唯一不變的法則是永遠在變”等，其中最