服務定位講義

服務定位講義前言：詢問一群來自不同服務公司的管理者如何能在競爭中獲勝，大多數(shù)人很可能會簡單的回答：“憑借服務?！边M一步追問，他們很可能會加上幾句話諸如“我們的服務物有所值”、“服務質(zhì)量好”、“人員競爭力強”或者“提供便利”等解釋。這些回答對于一個試圖提出有意義的價值主張并建立一種行之有效的商務模式，以使服務產(chǎn)品能夠在市場競爭中盈利的營銷專家是沒有多大用處的。問題的關鍵在于：是什么讓顧客或者機構購買者選擇并忠誠于某一個服務供應商而不是其他提供者?！胺铡钡膬?nèi)涵很廣，從服務傳遞的速度到顧客與服務人員之間溝通的質(zhì)量；從避免失誤到提供顧客需要的額外服務來補充核心服務。同樣，“便利”可能指在方便的地點提供服務，在方便的時間提供服務，也可能是使用的方便性。如果不了解顧客對哪些產(chǎn)品感興趣，管理者就很難制定正確的競爭戰(zhàn)略。在競爭激烈的市場環(huán)境中，由于存在顧客感覺不到相互競爭的產(chǎn)品之間實際差異的風險，顧客往往會基于價格來作出選擇。定位戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造、傳達和保持有別于競爭者的差異，而這些差異是企業(yè)欲與之建立長期合作關系的顧客群體所能感知和重視的。成功的定位要求管理者深諳目標顧客的偏好、價值取向以及競爭者提供的服務產(chǎn)品特征。在與定位戰(zhàn)略相關的（8P）營銷變量中，價格與產(chǎn)品是兩個基本要素，但傳遞系統(tǒng)、服務時間和渠道對很多服務也起到重要作用。本章將討論競爭環(huán)境下聚焦定位的必要性并回顧與制定定位戰(zhàn)略相關的問題。具體地說，我們就以下幾個問題展開探討：為什么說服務企業(yè)在選擇市場和產(chǎn)品時采用定位戰(zhàn)略如此重要？在顧客決策的選擇的中，重要特征與決定性特征之間有什么區(qū)別？服務行業(yè)的競爭性定位戰(zhàn)略的核心概念是什么？什么時候是對現(xiàn)有的服務進行重新定位的恰當時機？定位地圖能夠如何幫助我們理解并響應競爭動態(tài)？聚焦是獲得競爭優(yōu)勢的基礎在服務行業(yè)中，隨著競爭的加劇，以對顧客而言有意義的方式實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化變得日益重要。在高度發(fā)達的經(jīng)濟體系中，成熟的顧客服務行業(yè)的增長速度正在減慢，例如銀行、保險、醫(yī)療和教育行業(yè)。因此，企業(yè)要想成長，只能依靠搶占本地競爭者的市場份額或向國際市場擴張。無論在哪種情況下，企業(yè)都需要選擇自己的目標顧客，并通過展現(xiàn)自我來實現(xiàn)差異化。一個國家范圍內(nèi)的某個利基市場可能顯得規(guī)模太小，銷量不足，但若從國際或全球的視角來看則可能代表一個大規(guī)模的市場。獲得競爭戰(zhàn)略可以采用多種不同的途徑。喬治.戴評論說：一家企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的途徑多種多樣，因而不能一概而論，也很難加以描述...最重要的是，企業(yè)必須能從競爭中脫穎而出。企業(yè)要想取得成功，必須界定和促使自己成為某些特性的最佳提供者，而這些特性對目標顧客群體是十分重要的。這就意味著，管理者必須系統(tǒng)地考慮整個服務體系的方方面面，并重視改進單個或多個目標細分市場的顧客所注重的具備競爭優(yōu)勢的服務特征。四種聚焦策略一個企業(yè)若要吸引市場中所有的潛在購買者通常是不現(xiàn)實的，因為顧客在需求、購買行為以及消費模式方面存在很大差異，而且顧客的數(shù)量太多且相當分散。服務企業(yè)為不同類型的顧客提供服務的能力也各不相同。因此，企業(yè)需要將精力集中于它能夠提供最佳服務的那些顧客，而非在整個市場上全面競爭。在營銷術語中?！熬劢埂敝傅氖菫橐粋€特定的細分市場（具有共同特征、需求、購買行為或者消費模式的消費群體）提供相對較窄的產(chǎn)品組合。事實上，所有成功的服務企業(yè)都是以此概念為戰(zhàn)略核心的，即識別服務運營中的重要戰(zhàn)略要素，并把資源集中在這些要素上。企業(yè)聚焦戰(zhàn)略可以從兩個維度加以描述：市場聚焦和服務聚焦。市場聚焦指的是企業(yè)所服務的市場的多寡；而服務聚焦指的是企業(yè)提供多少種服務。這兩個維度的大小確定了圖所示的四種基本聚焦戰(zhàn)略。一個完全聚焦型企業(yè)只為一個狹窄而特定的細分市場提供有限范圍內(nèi)的服務。一個市場聚焦型企業(yè)專注于為一個狹窄的細分市場提供范圍較廣的服務。服務聚焦型企業(yè)則面向一個較廣闊的市場提供種類很少的服務。最后，許多服務供應商由于試圖為廣闊的市場提供大范圍的服務而陷入了無聚焦狀態(tài)。盡管公共事業(yè)公司和政府機構可能不得不這樣做，但總體而言這并非明智的做法。企業(yè)如何在上述三種聚焦策略中做出選擇呢？采用完全聚焦策略意味著風險與機會并存。在一個明確的縫隙市場中建立被認同的專長可能會阻礙潛在競爭對手的進入，并使企業(yè)獲取溢價。但是，這種策略所帶來的最大風險是縫隙市場可能規(guī)模太小，導致銷售額過低而無法保證企業(yè)財政收入。其他風險還包括：由于市場競爭中產(chǎn)品推陳出新，對服務的需求可能被其他替代性產(chǎn)品取代；經(jīng)濟低迷時，細分市場的購買力可能會受到影響。眾多產(chǎn)品線比較狹窄的企業(yè)選擇服務于多個細分市場（即采用服務聚焦策略）的原因之一，便是意欲通過獲得一組顧客組合來應對這種風險。然而，隨著新的細分市場的增加，企業(yè)就需要掌握為這些細分市場提供服務的知識和技能，這往往需要付出更多的銷售努力和對營銷溝通的更多投入，對商務市場而言更是如此。向一個狹窄的細分市場提供范圍較廣的產(chǎn)品線聽起來可能很吸引人，因為它提供了向一個購買者銷售多種服務的潛能。但在采用市場聚焦策略之前，管理者需要確定他們的企業(yè)是否具備運營能力來提供各種不同的服務。他們還需要理解顧客的購買習慣和偏好。在商務市場上，許多公司都有過這種失望的經(jīng)歷：當他們試圖向同一個客戶交叉銷售其他服務時，卻發(fā)現(xiàn)新服務的購買決策權是由客戶公司內(nèi)其他完全不同的人員或部門做出的。市場細分是構成聚焦策略的基礎服務企業(yè)為不同類型的顧客提供服務的能力千差萬別。因此，每個企業(yè)都應該采取市場細分策略，識別那些企業(yè)能為其提供最佳服務的顧客群體或細分市場，而不是試圖在整個市場上同那些優(yōu)秀的對手展開角逐。關注顧客需求的公司也許會采取一種基于顧客需求的細分方式，把精力集中于那些研究表明特別注重某些服務屬性的顧客。市場與微細分市場因為每位顧客或機構購買者都有不同的（甚至是獨特的）特征與需求，所以任何一位潛在的購買者都可能是一個獨立的目標細分市場。傳統(tǒng)上，企業(yè)通過向一個特定的細分市場的所有顧客采取相同的營銷活動和提供相似的服務來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。大規(guī)模定制戰(zhàn)略，即以相對較低的價格向大規(guī)模的顧客提供一些具有個性化特征的服務產(chǎn)品，一般可以通過提供一個標準化的核心產(chǎn)品，加上針對單個購買者的需求定制的附加性服務要素得以實現(xiàn)。顧客數(shù)據(jù)庫以及負責的分析軟件使企業(yè)有可能采用微細分市場戰(zhàn)略，瞄準在特定時間內(nèi)具有共同相關特征的小顧客群體。確定和選擇目標細分市場細分市場是由一組具有共同特征、需求、購買行為或者消費方式的購買者構成的。有效的市場細分應當將購買者分為不同的細分群，從而使每個細分群中的顧客在相關特征上的相似點盡可能多，而不同細分群之間的顧客在這些特征上的不同點盡可能多。目標市場是企業(yè)從更大范圍的市場中選出的一個細分市場，可能是根據(jù)一些變量確定的。例如，某個城市的一家百貨商店可以將都市范圍內(nèi)的居民作為目標市場（地理細分），他們的收入在某個范圍內(nèi)（人口統(tǒng)計細分），注重有知識的員工提供的個人服務，并且對價格的敏感度不高（兩者都是根據(jù)顧客表達的態(tài)度和行為傾向進行的細分）。由于該城市的其他零售商也將同樣的顧客作為目標市場，這家百貨商店就必須創(chuàng)造一種獨特的吸引力（應該重點突出的特征可能包括廣泛的商品目錄、每一產(chǎn)品類別中的商品選擇范圍，以及是否提供咨詢和送貨上門等附加性服務）。利用技術發(fā)展來制定戰(zhàn)略的服務企業(yè)意識到，還可以根據(jù)顧客對使用技術型傳遞系統(tǒng)的熟練程度和舒適度來細分顧客。一些細分市場能比其他細分市場提供更好的機會。營銷人員不僅要根據(jù)銷售額和利潤潛力來選擇目標市場，還應考慮企業(yè)在同一細分市場提供與競爭者相同或更好的產(chǎn)品或服務的能力。有時候研究表明，某些細分市場“服務不足”，意思是現(xiàn)有的供應商不能很好地滿足這些市場的需求。這樣的市場其規(guī)模之大常出乎我們的意料。許多新興市場經(jīng)濟國家中大量的消費群體收入很低，他們難以引起那些習慣于關注富人需求的服務企業(yè)的興趣。但這些低收入群體集合起來代表著一個龐大的市場，而且由于他們中的很多人正逐漸邁向中產(chǎn)階級的行列，因而在未來將具有更大的潛力?！酒矫胥y行為墨西哥低收入家庭提供金融服務的創(chuàng)新方式】服務特性與水平企業(yè)如何為一個特定的目標市場設計合適的服務產(chǎn)品呢？為了識別服務的哪些特性對于特定的細分市場是重要的，以及潛在顧客對競爭企業(yè)是如何把握這些特性的認知，企業(yè)通常需要進行一些正式的調(diào)研。但是，過于籠統(tǒng)的概括是很危險的。營銷人員應該認識到不同的人對不同服務特性的優(yōu)先派訊可能是很不相同的，這取決于：使用服務的目的決策者使用的時間（天/周/季度）單個人使用服務產(chǎn)品還是一群人一起使用該群體人員的構成重要因素與決定性因素消費者通常根據(jù)自己感知的不同服務產(chǎn)品之間的差異進行選擇。但是，使服務產(chǎn)品之間相互區(qū)別的屬性并不總是最重要的。例如，許多乘客乘坐飛機時都把“安全”作為首要考慮的因素。他們可能會避免乘坐不知名的航空公司的班機，或避開那些安全聲譽不好的航線。但是，在排除這些顧慮之后，在主要航線上旅行的乘客仍然可能在幾家被認為是同樣安全的航空公司之間進行選擇。因此，安全性通常不是這時候影響顧客選擇的一個屬性。決定性因素是指那些真正決定購買者在幾種競爭性產(chǎn)品中做出選擇的因素。這些因素通常并非購買者認為最重要的屬性，但它們能讓顧客看到競爭性產(chǎn)品選擇之間的重要差異。例如，起飛和降落的時間是否方面便，是否有里程積分和給予忠實顧客的相關優(yōu)惠，飛機上飲食服務的質(zhì)量如何，預訂機票是否便利，這些因素是商務旅行者選擇航空公司的決定性因素。另一方面，對于那些精打細算的度假旅行者來說，價格可能是最重要的。建立服務水平和等級制定定位策略要求企業(yè)不但要識別那些對目標市場的顧客來說重要的屬性，還要對服務水平作出決策，即企業(yè)針對這些屬性擬達到的服務水平。對于易于量化的特性來說，建立服務水平的標準是相對容易的。例如，車輛速度（特快列車和公交車）、服務時間以及物理維度，包括賓館房間的大小。上述這些變量是很容易理解和衡量的，因此可以進行概況歸納。但是，有些特性比如員工服務質(zhì)量或者賓館奢華程度等則是定性的，取決于個人的主觀判斷。為了闡明這個問題，并更好地設計服務與衡量服務水平，企業(yè)應該結合實際情況考察每個特性并建立明確的標準。例如，如果顧客反映舒適度對他們很重要，那么對酒店與航空公司來說，除了房間和座位大小，還意味著什么呢？對酒店而言，舒適度是涉及周圍環(huán)境，例如室溫和安靜程度，還是指床鋪這樣看得見、具體的因素呢？在酒店管理實踐中，管理者既要考慮周圍環(huán)境，也要結合具體的因素。顧客對于我們所指的服務概念內(nèi)的一系列廣泛特性往往基于服務水平作出取舍，企業(yè)通?？梢該?jù)此對顧客進行細分。價格敏感度低的顧客愿意為在他們所看重的每一種服務特性方面獲得較高水平的服務而支付相對較高的價格。相反，價格敏感度高的顧客則尋求在許多關鍵特性方面提供相對較低水平的廉價服務，盡管有其他一些重要特性例如安全，是他們絕對不能妥協(xié)的。在許多服務行業(yè)里，最明確的定位策略就是提供幾類基于價格的分級服務概念，每個級別在許多特性方面體現(xiàn)其獨特的服務水平。這種現(xiàn)象，又稱“服務分級”，在某些行業(yè)十分常見，如酒店、航空公司、汽車租賃等?！痉辗旨壉怼扛餍懈鳂I(yè)的競爭者并非都選擇在每個服務級別上進行競爭。舉例來說，有折扣的航空公司就只能提供一種簡化型經(jīng)濟艙服務。同樣，豪華酒店的連鎖企業(yè)不會提供低于四星級標準的服務。行業(yè)的新進入者通常會全力以赴，以期在一個等級內(nèi)尋找到適合自己的縫隙定位，而非試圖在每個等級都為顧客提供類似的服務，這種做法往往代價不菲。定位能夠區(qū)分品牌與其競爭者競爭性定位策略的基礎是為組織和/或其每種產(chǎn)品在市場上建立并維持一個獨特的地位。杰克.特勞特將定位的本質(zhì)概況為以下四個原則：公司必須在目標顧客心中創(chuàng)建一個定位。定位必須是單一的，要為顧客提供簡單而連貫的信息。定位必須使公司區(qū)別于其他競爭者。公司不能面面俱到地位所有顧客提供所有服務：它必須有針對性。這些原則適用于任何一類為爭奪顧客而競爭的組織。理解定位原則是建立有效的競爭優(yōu)勢的關鍵。當然，定位的概念并不僅僅局限于服務。事實上，它源于包裝類商品的營銷。它迫使服務管理者對公司現(xiàn)有的產(chǎn)品進行分析，并對以下具體的問題作出回答，從而提供有價值的啟示。我們公司當前在現(xiàn)有顧客和潛