影視廣告創(chuàng)意與制作

影視廣告基礎(chǔ)知識(shí)影視廣告初步認(rèn)識(shí)1、影視廣告概念背景介紹19世紀(jì)九十年代以前，西方社會(huì)對(duì)廣告的公認(rèn)定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。這一時(shí)期廣告被看做與新聞報(bào)道相似的傳播手段。也是銷售服務(wù)的手段。日本學(xué)者中山靜說(shuō)“廣告宣傳的目的是勸誘人們對(duì)某一特定的事情產(chǎn)生或增強(qiáng)信心，使他們贊成或堅(jiān)決執(zhí)行，要達(dá)到這個(gè)目的與廣告宣傳的次數(shù)有關(guān)系。如果使用的方式方法和時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)，即使廣告次數(shù)少，也會(huì)得到滿意效果?！碧岢鰪V告向誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，何時(shí)說(shuō)之間有效配合的問(wèn)題。2、廣告定義：廣告是信息的一種方式，其目的在于推銷商品、服務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告所希望的其他反應(yīng)。（辭海的解釋是：廣告是向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。這種解釋淡化了廣告的商業(yè)性但指出廣告負(fù)有社會(huì)文化功能。）影視廣告初步認(rèn)識(shí)3、廣告的內(nèi)涵：廣告是社會(huì)變遷的記事。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)世界的橋梁。賞析《中國(guó)移動(dòng)通信廣告》剪紙是中國(guó)特色的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，結(jié)合現(xiàn)代產(chǎn)品的信息，既充滿喜氣有增強(qiáng)廣告的感染力。影視廣告初步認(rèn)識(shí)廣告是微弱人性的展現(xiàn)?！稅?ài)立信廣告》作為移動(dòng)通信的產(chǎn)品，聲音是手機(jī)通信的主要信息載體，這則廣告的主角是聾啞人，演繹了健全人與殘障人之間的溝通的感人故事，在男主角的獨(dú)白中，我們可以感受到真誠(chéng)人性所散發(fā)的氣息。影視廣告初步認(rèn)識(shí)廣告是一部分的事實(shí)。廣告《XX衛(wèi)生紙》情節(jié)簡(jiǎn)單，訴求明確：衛(wèi)生紙吸水性強(qiáng)，這歸功于廣告的夸張手法。廣告是世界的語(yǔ)言?！秺W運(yùn)會(huì)廣告》賞析廣告無(wú)規(guī)則無(wú)真理。杰出的廣告打破常規(guī)，是種革命。影視廣告初步認(rèn)識(shí)影視廣告的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)1、影視廣告的優(yōu)勢(shì)：唯美的畫面、鮮艷的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效。廣告聲畫結(jié)合，視聽兼?zhèn)涞膫鞑シ绞绞箯V告形象更具直觀性、生動(dòng)性和感染性。讓觀眾有真實(shí)感，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)。電視媒介利用光電轉(zhuǎn)換系統(tǒng)傳播信息，到達(dá)面廣，傳遞迅速。受眾影群體廣泛2、影視廣告的缺陷：廣告長(zhǎng)度短暫，圖像聲音易逝性，不容易留存供觀眾反復(fù)琢磨。制作費(fèi)用大、播放成本大、影視廣告的制作工序復(fù)雜，聘請(qǐng)導(dǎo)演、演員、購(gòu)置道具、布景、拍攝、后期處理等一系列過(guò)程傳播效果往往受到觀看條件的影響。如觀看的角度、音響、畫質(zhì)等。影視廣告瞬間傳達(dá)，廣告信息量受到限制。影視廣告一般都被安排在各類影視節(jié)目的空隙播出，時(shí)間短，同時(shí)畫面無(wú)法保存，觀眾不可像看報(bào)紙雜志廣告那樣反復(fù)閱讀。影視廣告的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)1、傳播的類型：自我傳播：個(gè)體對(duì)信息的了解和感受、消化和加工的過(guò)程，是個(gè)體自我進(jìn)行的思維活動(dòng)。影視廣告是一種信息傳播人際傳播：人與人的口碑傳播，是2個(gè)人和2個(gè)人以上自覺(jué)的、非組織目的的信息交流。如聊天、探討、議論、關(guān)懷等。影視廣告是一種信息傳播組織傳播：組織內(nèi)部的信息交流，或組織外部的傳播。這種傳播是有組織目的的，組織傳播的規(guī)模大于人際傳播。影視廣告是一種信息傳播大眾傳播：通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行信息交流活動(dòng)。傳播者職業(yè)化、信息量大、信息復(fù)制快和傳遞迅速。傳播媒體是大眾化的平面體、戶外媒體、動(dòng)像媒體或流媒體等。傳播的覆蓋面廣，受眾非個(gè)性化。影視廣告是一種信息傳播2、影視廣告的傳播功能導(dǎo)入功能：引導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，喚起消費(fèi)者的需求和欲望，使他們了解廣告信息。影視廣告是一種信息傳播勸誘功能：不僅喚起消費(fèi)者的需求和愿望，使他們了解產(chǎn)品信息，還要誘導(dǎo)他們偏好于某一服務(wù)或產(chǎn)品，使之產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。影視廣告是一種信息傳播強(qiáng)化功能：激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，保證他們的購(gòu)買決策，暗示消費(fèi)者只購(gòu)買該廣告推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。影視廣告是一種信息傳播提醒功能：觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。影視廣告是一種信息傳播塑造功能：提升品牌的個(gè)性，營(yíng)造企業(yè)文化，為品牌創(chuàng)造審美內(nèi)涵，增添附加值，在消費(fèi)者心目中樹立良好形象。影視廣告是一種信息傳播影視廣告的分類1、依廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分：商品廣告

以傳遞商品訊息為使命，其范圍包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)，主要介紹商品的名次、性能、優(yōu)點(diǎn)，促使消費(fèi)者購(gòu)買。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，出于產(chǎn)品差異化策略的需要，品牌廣告隨之而興起。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性與親切溫馨的形象，以影響、改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為。企業(yè)廣告

以推廣企業(yè)形象為主，并不介紹特定商品或服務(wù)。企業(yè)廣告的中心內(nèi)容是宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感與信賴感。影視廣告的分類促銷廣告

提供告知企業(yè)促銷活動(dòng)訊息，激發(fā)消費(fèi)者參與興趣。其內(nèi)容包括：展銷、拍賣、換季降價(jià)、直銷折扣、贈(zèng)品、竟猜以多種有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的廣告。影視廣告的分類公益廣告公益廣告是為了促進(jìn)公共利益，喚起人們對(duì)社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)心，呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決或改善這些問(wèn)題而開展的廣告活動(dòng)。公益廣告的目的性或訴求方式，與商業(yè)廣告有很大的區(qū)別。影視廣告的分類2、依制作技術(shù)劃分影片廣告錄像帶廣告現(xiàn)場(chǎng)播出廣告幻燈片廣告字幕廣告影視廣告的分類3、依播映形式劃分節(jié)目廣告插播廣告當(dāng)代影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)多元化與個(gè)性化圖像時(shí)代的數(shù)字媒體。生活節(jié)奏快，人們需要以最快的方式最有效的方式去獲取信息。圖像信息以淺顯易懂的方式取代了文字信息。圖像是藝術(shù)表達(dá)與信息傳遞的結(jié)合，不僅有審美價(jià)值的體現(xiàn)，更有觀念表達(dá)和內(nèi)容陳述的意義。多媒體傳播和虛擬世界。媒體不斷呈現(xiàn)多形式并融合衍生。影視廣告構(gòu)成要素1、視覺(jué)要素：圖像和字幕。圖像的造型表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力是影視廣告獲得效果的最強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段，是影視廣告的首要要素。圖像分運(yùn)動(dòng)圖像和定格圖像?？梢岳卯a(chǎn)品自身的運(yùn)動(dòng)，人為輔助的方法使商品運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用光影使商品運(yùn)動(dòng)。定格圖像用于展示產(chǎn)品圖形或外觀，強(qiáng)化視覺(jué)和識(shí)別作用。影視廣告構(gòu)成要素2、聽覺(jué)要素：聽覺(jué)包括人的聲音、音樂(lè)、自然地聲音。他是傳達(dá)信息的主要手段。語(yǔ)言表達(dá)最直接、最明確，效果上最容易達(dá)成理解和溝通。音樂(lè)包括背景音樂(lè)和廣告歌曲，很大程度上影響人的情緒，渲染環(huán)境氣氛，有力烘托主題。影視廣告構(gòu)成要素3、時(shí)間要素：以時(shí)間為軸線展開情節(jié)傳達(dá)信息的。將要傳達(dá)的信息存放在時(shí)間流程中，影視廣告有嚴(yán)格的時(shí)間單位限制，與其他的影視作品相比，單位時(shí)間非常短。圖像、文案、聲音、時(shí)間優(yōu)秀影視廣告標(biāo)準(zhǔn)一、吸引眼球廣告的本質(zhì)就是為了既定的目標(biāo)而進(jìn)行的信息傳播，要使更多的人接受這種傳播，首先要引起他們的注意，人們才會(huì)進(jìn)一步了解廣告的內(nèi)容，從而產(chǎn)生欲望和行動(dòng)。aidma法則。注意力（attention），興趣（interest），購(gòu)買欲（desire），購(gòu)買行為（action），記憶（memory）如何吸引眼球。強(qiáng)化刺激，如光亮度高、色彩鮮艷、畫面醒目突出，聲音特殊，這種刺激要在受眾承受范圍內(nèi)。《索尼》反差對(duì)比，如畫面的大小、動(dòng)靜、明暗、長(zhǎng)短、悲喜等?！栋⒌线_(dá)斯一起2008》。提高訴求點(diǎn)的感染力，賦予廣告感染力?！吨袊?guó)人壽》，廣告并沒(méi)把產(chǎn)品生硬的強(qiáng)加于人，而是讓消費(fèi)者從廣告中去回味和感知人生的歡笑和幸福，從而留下深刻印象。優(yōu)秀影視廣告標(biāo)準(zhǔn)二、賞心悅目增強(qiáng)影視廣告的審美性，通過(guò)概括、提煉、修飾和適度的夸張變形，把商品的自然形態(tài)加以美化而成為藝術(shù)的形象，賦予商品較強(qiáng)的生命力與誘惑力。只有這樣才能較長(zhǎng)時(shí)間的維持消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)切與注意。也就是說(shuō)廣告的信息傳達(dá)必須通過(guò)優(yōu)美的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)，賦予審美性，是影視廣告能吸引消費(fèi)者，并激發(fā)其興趣的不可缺少因素。內(nèi)容美。真正融入社會(huì)化進(jìn)程、體現(xiàn)積極、樂(lè)觀、勇敢、無(wú)私、和諧、親善文明等道德精神的影視廣告具有美感。將一種意境觀念傳達(dá)給觀眾?！妒サ梦鞣b》沒(méi)有名車、酒會(huì)和高級(jí)寫字樓的堆砌，表現(xiàn)了高貴的精神內(nèi)涵。形式美。畫面美，畫面簡(jiǎn)單明朗，有視覺(jué)沖擊力，布局與構(gòu)圖合理。《GUINNESS啤酒》《索尼BRAVIA顏料篇》。聲音美，解說(shuō)、音樂(lè)、音響。解說(shuō)詞應(yīng)該簡(jiǎn)單扼要，有個(gè)性，同時(shí)有提示性、鼓動(dòng)性，能夠幫助觀眾掌握重點(diǎn)，并激發(fā)對(duì)廣告的良好情緒。音樂(lè)，給人的情緒以極其強(qiáng)烈的感染。旋律優(yōu)美、動(dòng)聽、有特色、通俗、有趣?！队⒉┢【啤?。音響，畫面配上適當(dāng)?shù)穆曧?，《品客薯片》影視語(yǔ)言和主題三、展現(xiàn)原味生活貼近消費(fèi)者生活，著重生活細(xì)節(jié)刻畫，讓消費(fèi)者走進(jìn)廣告，成為主角，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感?！抖喾摇葑儭纷⒅厣罱?jīng)驗(yàn)的積累。對(duì)生活有深刻獨(dú)到的觀察思考。影視語(yǔ)言景別。由近至遠(yuǎn)分別為特寫（人體肩部以上）、近景（人體胸部以上）、中景（人體膝部以上）、全景（人體的全部和周圍背景）、遠(yuǎn)景（被攝體所處環(huán)境）。在電影中，導(dǎo)演和攝影師利用復(fù)雜多變的場(chǎng)面調(diào)度和鏡頭調(diào)度，交替地使用各種不同的景別，可以使影片劇情的敘述、人物思想感情的表達(dá)、人物關(guān)系的處理更具有表現(xiàn)力，從而增強(qiáng)影片的藝術(shù)感染力。影視語(yǔ)言和主題鏡頭運(yùn)動(dòng)方式。構(gòu)成一個(gè)鏡頭的元素有畫幅比例、景別、攝影角度、光學(xué)鏡頭的使用、影調(diào)線條的處理，光線處理等。就是在一個(gè)鏡頭中通過(guò)移動(dòng)攝像機(jī)機(jī)位，或者改變鏡頭光軸，或者變化鏡頭焦距所進(jìn)行的拍攝。通過(guò)這種拍攝方式所拍到的畫面，稱為運(yùn)動(dòng)畫面。如：由推、拉、搖、移、跟、升降攝像和綜合運(yùn)動(dòng)攝像形成的推