影視廣告創(chuàng)意與制作

影視廣告基礎(chǔ)知識影視廣告初步認識1、影視廣告概念背景介紹19世紀(jì)九十年代以前，西方社會對廣告的公認定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。這一時期廣告被看做與新聞報道相似的傳播手段。也是銷售服務(wù)的手段。日本學(xué)者中山靜說“廣告宣傳的目的是勸誘人們對某一特定的事情產(chǎn)生或增強信心，使他們贊成或堅決執(zhí)行，要達到這個目的與廣告宣傳的次數(shù)有關(guān)系。如果使用的方式方法和時機選擇適當(dāng)，即使廣告次數(shù)少，也會得到滿意效果?！碧岢鰪V告向誰說，說什么，怎么說，何時說之間有效配合的問題。2、廣告定義：廣告是信息的一種方式，其目的在于推銷商品、服務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告所希望的其他反應(yīng)。（辭海的解釋是：廣告是向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。這種解釋淡化了廣告的商業(yè)性但指出廣告負有社會文化功能。）影視廣告初步認識3、廣告的內(nèi)涵：廣告是社會變遷的記事。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)世界的橋梁。賞析《中國移動通信廣告》剪紙是中國特色的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，結(jié)合現(xiàn)代產(chǎn)品的信息，既充滿喜氣有增強廣告的感染力。影視廣告初步認識廣告是微弱人性的展現(xiàn)?！稅哿⑿艔V告》作為移動通信的產(chǎn)品，聲音是手機通信的主要信息載體，這則廣告的主角是聾啞人，演繹了健全人與殘障人之間的溝通的感人故事，在男主角的獨白中，我們可以感受到真誠人性所散發(fā)的氣息。影視廣告初步認識廣告是一部分的事實。廣告《XX衛(wèi)生紙》情節(jié)簡單，訴求明確：衛(wèi)生紙吸水性強，這歸功于廣告的夸張手法。廣告是世界的語言?！秺W運會廣告》賞析廣告無規(guī)則無真理。杰出的廣告打破常規(guī)，是種革命。影視廣告初步認識影視廣告的優(yōu)勢與缺點1、影視廣告的優(yōu)勢：唯美的畫面、鮮艷的色彩、流暢的動作和悅耳的音效。廣告聲畫結(jié)合，視聽兼?zhèn)涞膫鞑シ绞绞箯V告形象更具直觀性、生動性和感染性。讓觀眾有真實感，容易引發(fā)觀眾的情感體驗。電視媒介利用光電轉(zhuǎn)換系統(tǒng)傳播信息，到達面廣，傳遞迅速。受眾影群體廣泛2、影視廣告的缺陷：廣告長度短暫，圖像聲音易逝性，不容易留存供觀眾反復(fù)琢磨。制作費用大、播放成本大、影視廣告的制作工序復(fù)雜，聘請導(dǎo)演、演員、購置道具、布景、拍攝、后期處理等一系列過程傳播效果往往受到觀看條件的影響。如觀看的角度、音響、畫質(zhì)等。影視廣告瞬間傳達，廣告信息量受到限制。影視廣告一般都被安排在各類影視節(jié)目的空隙播出，時間短，同時畫面無法保存，觀眾不可像看報紙雜志廣告那樣反復(fù)閱讀。影視廣告的優(yōu)勢與缺點1、傳播的類型：自我傳播：個體對信息的了解和感受、消化和加工的過程，是個體自我進行的思維活動。影視廣告是一種信息傳播人際傳播：人與人的口碑傳播，是2個人和2個人以上自覺的、非組織目的的信息交流。如聊天、探討、議論、關(guān)懷等。影視廣告是一種信息傳播組織傳播：組織內(nèi)部的信息交流，或組織外部的傳播。這種傳播是有組織目的的，組織傳播的規(guī)模大于人際傳播。影視廣告是一種信息傳播大眾傳播：通過大眾傳播媒介進行信息交流活動。傳播者職業(yè)化、信息量大、信息復(fù)制快和傳遞迅速。傳播媒體是大眾化的平面體、戶外媒體、動像媒體或流媒體等。傳播的覆蓋面廣，受眾非個性化。影視廣告是一種信息傳播2、影視廣告的傳播功能導(dǎo)入功能：引導(dǎo)產(chǎn)品進入市場，喚起消費者的需求和欲望，使他們了解廣告信息。影視廣告是一種信息傳播勸誘功能：不僅喚起消費者的需求和愿望，使他們了解產(chǎn)品信息，還要誘導(dǎo)他們偏好于某一服務(wù)或產(chǎn)品，使之產(chǎn)生購買動機。影視廣告是一種信息傳播強化功能：激發(fā)消費者的購買欲望，保證他們的購買決策，暗示消費者只購買該廣告推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。影視廣告是一種信息傳播提醒功能：觸發(fā)消費者的習(xí)慣性購買行為，增強他們對產(chǎn)品或品牌的認同感和忠誠度。影視廣告是一種信息傳播塑造功能：提升品牌的個性，營造企業(yè)文化，為品牌創(chuàng)造審美內(nèi)涵，增添附加值，在消費者心目中樹立良好形象。影視廣告是一種信息傳播影視廣告的分類1、依廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容劃分：商品廣告

以傳遞商品訊息為使命，其范圍包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，主要介紹商品的名次、性能、優(yōu)點，促使消費者購買。在市場競爭日益激烈的情況下，出于產(chǎn)品差異化策略的需要，品牌廣告隨之而興起。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨特的個性與親切溫馨的形象，以影響、改變消費者的態(tài)度和行為。企業(yè)廣告

以推廣企業(yè)形象為主，并不介紹特定商品或服務(wù)。企業(yè)廣告的中心內(nèi)容是宣揚企業(yè)經(jīng)營理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會公眾對企業(yè)的好感與信賴感。影視廣告的分類促銷廣告

提供告知企業(yè)促銷活動訊息，激發(fā)消費者參與興趣。其內(nèi)容包括：展銷、拍賣、換季降價、直銷折扣、贈品、竟猜以多種有獎銷售活動的廣告。影視廣告的分類公益廣告公益廣告是為了促進公共利益，喚起人們對社會各種現(xiàn)實問題的關(guān)心，呼吁人們以實際行動來解決或改善這些問題而開展的廣告活動。公益廣告的目的性或訴求方式，與商業(yè)廣告有很大的區(qū)別。影視廣告的分類2、依制作技術(shù)劃分影片廣告錄像帶廣告現(xiàn)場播出廣告幻燈片廣告字幕廣告影視廣告的分類3、依播映形式劃分節(jié)目廣告插播廣告當(dāng)代影視廣告的發(fā)展趨勢消費多元化與個性化圖像時代的數(shù)字媒體。生活節(jié)奏快，人們需要以最快的方式最有效的方式去獲取信息。圖像信息以淺顯易懂的方式取代了文字信息。圖像是藝術(shù)表達與信息傳遞的結(jié)合，不僅有審美價值的體現(xiàn)，更有觀念表達和內(nèi)容陳述的意義。多媒體傳播和虛擬世界。媒體不斷呈現(xiàn)多形式并融合衍生。影視廣告構(gòu)成要素1、視覺要素：圖像和字幕。圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是影視廣告獲得效果的最強有力的表現(xiàn)手段，是影視廣告的首要要素。圖像分運動圖像和定格圖像?？梢岳卯a(chǎn)品自身的運動，人為輔助的方法使商品運動，運用光影使商品運動。定格圖像用于展示產(chǎn)品圖形或外觀，強化視覺和識別作用。影視廣告構(gòu)成要素2、聽覺要素：聽覺包括人的聲音、音樂、自然地聲音。他是傳達信息的主要手段。語言表達最直接、最明確，效果上最容易達成理解和溝通。音樂包括背景音樂和廣告歌曲，很大程度上影響人的情緒，渲染環(huán)境氣氛，有力烘托主題。影視廣告構(gòu)成要素3、時間要素：以時間為軸線展開情節(jié)傳達信息的。將要傳達的信息存放在時間流程中，影視廣告有嚴(yán)格的時間單位限制，與其他的影視作品相比，單位時間非常短。圖像、文案、聲音、時間優(yōu)秀影視廣告標(biāo)準(zhǔn)一、吸引眼球廣告的本質(zhì)就是為了既定的目標(biāo)而進行的信息傳播，要使更多的人接受這種傳播，首先要引起他們的注意，人們才會進一步了解廣告的內(nèi)容，從而產(chǎn)生欲望和行動。aidma法則。注意力（attention），興趣（interest），購買欲（desire），購買行為（action），記憶（memory）如何吸引眼球。強化刺激，如光亮度高、色彩鮮艷、畫面醒目突出，聲音特殊，這種刺激要在受眾承受范圍內(nèi)?！端髂帷贩床顚Ρ?，如畫面的大小、動靜、明暗、長短、悲喜等?！栋⒌线_斯一起2008》。提高訴求點的感染力，賦予廣告感染力?！吨袊藟邸?，廣告并沒把產(chǎn)品生硬的強加于人，而是讓消費者從廣告中去回味和感知人生的歡笑和幸福，從而留下深刻印象。優(yōu)秀影視廣告標(biāo)準(zhǔn)二、賞心悅目增強影視廣告的審美性，通過概括、提煉、修飾和適度的夸張變形，把商品的自然形態(tài)加以美化而成為藝術(shù)的形象，賦予商品較強的生命力與誘惑力。只有這樣才能較長時間的維持消費者對廣告的關(guān)切與注意。也就是說廣告的信息傳達必須通過優(yōu)美的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，賦予審美性，是影視廣告能吸引消費者，并激發(fā)其興趣的不可缺少因素。內(nèi)容美。真正融入社會化進程、體現(xiàn)積極、樂觀、勇敢、無私、和諧、親善文明等道德精神的影視廣告具有美感。將一種意境觀念傳達給觀眾?！妒サ梦鞣b》沒有名車、酒會和高級寫字樓的堆砌，表現(xiàn)了高貴的精神內(nèi)涵。形式美。畫面美，畫面簡單明朗，有視覺沖擊力，布局與構(gòu)圖合理?！禛UINNESS啤酒》《索尼BRAVIA顏料篇》。聲音美，解說、音樂、音響。解說詞應(yīng)該簡單扼要，有個性，同時有提示性、鼓動性，能夠幫助觀眾掌握重點，并激發(fā)對廣告的良好情緒。音樂，給人的情緒以極其強烈的感染。旋律優(yōu)美、動聽、有特色、通俗、有趣?！队⒉┢【啤?。音響，畫面配上適當(dāng)?shù)穆曧?，《品客薯片》影視語言和主題三、展現(xiàn)原味生活貼近消費者生活，著重生活細節(jié)刻畫，讓消費者走進廣告，成為主角，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感?！抖喾摇葑儭纷⒅厣罱?jīng)驗的積累。對生活有深刻獨到的觀察思考。影視語言景別。由近至遠分別為特寫（人體肩部以上）、近景（人體胸部以上）、中景（人體膝部以上）、全景（人體的全部和周圍背景）、遠景（被攝體所處環(huán)境）。在電影中，導(dǎo)演和攝影師利用復(fù)雜多變的場面調(diào)度和鏡頭調(diào)度，交替地使用各種不同的景別，可以使影片劇情的敘述、人物思想感情的表達、人物關(guān)系的處理更具有表現(xiàn)力，從而增強影片的藝術(shù)感染力。影視語言和主題鏡頭運動方式。構(gòu)成一個鏡頭的元素有畫幅比例、景別、攝影角度、光學(xué)鏡頭的使用、影調(diào)線條的處理，光線處理等。就是在一個鏡頭中通過移動攝像機機位，或者改變鏡頭光軸，或者變化鏡頭焦距所進行的拍攝。通過這種拍攝方式所拍到的畫面，稱為運動畫面。如：由推、拉、搖、移、跟、升降攝像和綜合運動攝像形成的推