市場營銷策劃的基本流程模板

年4月19日市場營銷策劃的基本流程模板資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。市場營銷策劃的基本流程學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1,掌握市場營銷策劃的基本原則,特別是創(chuàng)新性原則;2·掌握市場營銷策劃的步驟與方法;3·掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。能力實訓(xùn)目標(biāo)1·初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力;2·初步具備撰寫營銷策劃書的能力。

個案引讀雅科卡:策劃"野馬"轎車1964年,福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為"野馬"的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出,購買人數(shù)就打破了美國的歷史記錄,顧客拼命搶購,在不到1年的時間里,野馬汽車風(fēng)行整個美國,各地還紛紛成立野馬車會,甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是,在一家面包店的門上競豎了這樣一決牌子:"本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光"。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國實業(yè)界巨子雅科卡的出眾策劃。一、策劃第一階段:概念挖掘雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后,便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在她對市場進行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。前提1:雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的"紅雀"太小了,沒有行李箱,雖然很省油,但外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車,公司將被競爭對手擊敗。前提2:第二次世界大戰(zhàn)后,生育率激增,幾千萬嬰兒已長大成人,在20世紀(jì)60年代,20一24歲的人口增加了50%以上,16一35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料,雅科卡預(yù)見今后的,整個汽車的銷售量將會大幅度增加,而銷售對象就是年輕人。前提3:年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟實惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。根據(jù)這些信息,雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個策劃輪廓:福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場的新產(chǎn)品,其特點是:款式新、性能好、能戴4人、車子不能大重(最多2500磅)、價錢便宜(賣價不能超過2500美元)。雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論,經(jīng)過集思廣益,一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了:車型要獨樹一幟;車身要容易辨認(rèn);要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買);要有行李箱(便于外出旅行);像跑車(吸引年輕人),而且還要勝過跑車。二、策劃第二階段:主題開發(fā)這種車該取什么名字以吸引顧容呢?雅科卡委托沃爾德·湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄,從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬,經(jīng)過討論,大家把上千個名字縮小到5個,即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。廣告策劃人認(rèn)為,美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機的名字如雷貫耳,用"野馬"作為新型車的名字妙不可言,能顯示車的性能和速度,有廣闊天地任君闖的味道,最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。主題——"野馬"確定后,策劃人員又專門設(shè)計了一個標(biāo)志安裝在車前護欄里,這是一個奔馳的野馬模型,它揚起四蹄按順時針方向奔馳,而不是按美國賽馬時馬的逆時針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬,不是馴養(yǎng)的馬,不會循規(guī)蹈矩,總要超越人的正常思維。這正是主題的進一步延伸和擴展。在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)主題:集豪華與經(jīng)濟于一體?；ǖ闷疱X的顧容能夠買額外部件及加大功率;沒錢買這些也不要緊,因為這款車已比一般經(jīng)濟型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。它的外表更具特色,車身為白色而車輪為紅色,后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部,活脫脫就像一匹野馬。三、策劃第三階段:時空運籌新型車問世之前,福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦,邀請她們到樣品陳列館。這些人的收入屬于申等層次,每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負責(zé)人將她們分成若干小組帶進汽車樣品陳列館,請她們發(fā)表感想。這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦,她們收入頗高,對車的樣式感興趣;藍領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾,認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢,有些不敢問津。雅科卡請她們估計一下車價,幾乎所有人都估計至少10000美元,并表示不會購買這種車,因為家中已有車。當(dāng)雅科卡宣布車價在2500美元以下時,大家都驚呆了,之后又歡呼起來,紛紛說道:"我們要買這部車,我們把車停在我們自己的汽車道上,所有鄰居都會以為我們交了好運。摸透消費者心理后,雅科卡把售價定在2368美元,并精心擬定了一系列促銷方案。四、策劃第四階段:推銷說服策劃成功與否,最終還是市場見真功,策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。第一步,邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽,同時還邀請了100名記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一次賽車活動,實際上是一次告知性廣告宣傳。事后,有教百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況,使野馬成為新聞界的熱鬧話題。第二步,新型野馬車上市的前一天,根據(jù)媒體選擇計劃,讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求,廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳,大標(biāo)題是"真想不到",副標(biāo)題是討售價2368美元"。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主,進而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。第三步,從野馬車上市開始,讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳,其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面,提高產(chǎn)品的知名度,使產(chǎn)品家喻戶曉。第四步,選擇最顯眼的停車場,豎起巨型的廣告牌,上面寫著"野馬欄",以引起消費者的注意。第五步,竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車,以實物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。第六步,向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達到直接促銷的目的,同時也表示公司忠誠地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動使野馬車風(fēng)行美國。野馬上市的第一天,就有400萬人涌到福特代理店購買。1年之內(nèi),銷售競達418812輛,創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。(摘自孫梨編著叭策劃家人中國經(jīng)濟出版社,1993年,92一95頁)

第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟和方法

"野馬轎車策劃的成功,來自于策劃四階段用心良苦的運作。那么市場營銷策劃的基則、一般步驟、常見方法以及營銷策劃書的編制又是怎樣的呢?一、市場營銷策劃的原則為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,一般需要遵循以下基本原則。1、戰(zhàn)略性原則營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設(shè)計,市場策劃方案一旦完成,將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南。也就是說,企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進行。因此,在進行企業(yè)營銷策劃時,必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它,務(wù)求細致、周密完善。從營銷戰(zhàn)略的高度進行策劃,其作用是至關(guān)重要的。波音公司的發(fā)展歷程是一個成功的例證。1952年前,波音公司在商用飛機市場幾乎沒有立足之地,而且以前制造商用飛機的嘗試也都以失敗告終。而后,波音公司在做商用飛機市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,進行系列與此相關(guān)的營銷策劃,較強的創(chuàng)新意識使她們在激烈的競爭中占了上風(fēng),超過了道格拉斯飛機公司。能夠說,波音公司后來的輝煌確實離不開她們營銷策劃的戰(zhàn)略性原則。2、信息性原則企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進行的,沒有這些信息,將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。同時,在執(zhí)行市場營銷策劃方案的過程中將會出現(xiàn)方案和現(xiàn)實有出入的情況。調(diào)整方案也要在充分調(diào)研現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進行,占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證。20世紀(jì)60年代末,林彪屯兵10萬,對深圳河虎視眈眈,一時香港民心慌亂,地價狂跌。這時,李嘉誠根據(jù)她所搜集的信息,做出冷靜的判斷,認(rèn)為中國不會出兵,于是,李嘉誠開始收購地產(chǎn)。事實證明,李嘉誠的判斷是正確的。70年代,香港經(jīng)濟飛速發(fā)展,一舉成為亞洲"四小龍"之一,地價扶搖直上,李嘉誠也因此成為香港首富。由此可見,準(zhǔn)確信息加上冷靜的頭腦是成功策劃的關(guān)鍵。3、系統(tǒng)性原則企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程,其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點:一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分,營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其它部門的支持和合作,并非營銷一個部門所解決的,如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等,就分別待要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工配合。二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響,如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等,將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來,為企業(yè)營策劃服務(wù)。4、時機性原則企業(yè)營銷策劃既要做到"適時",也要做到"重機"。換句話說,要重視"時間"與"空間"在營銷劃中的重要作用。例如,新大洲借"鍋"下"米"的策劃,就是營銷策劃申借勢的"神來之筆"。在"99年摩托車大戰(zhàn)中,新大洲公司和建設(shè)集團不約而同地推出了一款高貴而又典雅的仿古車,得都市愛車一族的女士們的青睞。但在營銷策劃的策咯中,新大洲公司與建設(shè)集團采用了兩不同的方式。建設(shè)集團首先在車展中將其樣板車向市場曝光,并在電視、報紙、雜志等媒體多面進行了龐大的廣告宣傳,造成了一時轟動效應(yīng),為其后進行的產(chǎn)品銷售打下了良好的基礎(chǔ)。建設(shè)集團把大量資金投人到產(chǎn)品廣告宣傳的時候,同樣是針對這款車,新大洲公司并未加入這激烈的廣告戰(zhàn),而是緊鑼密鼓地進行著生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備,她們從配套部件人手,將大量的資金人到產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備中,在短短的3個月里,使這款新車的月產(chǎn)量達到了5000輛,在高峰期月產(chǎn)量近萬輛。由于建設(shè)集團的新款車與新大洲公司的新款車大同小異,新大洲公司在建設(shè)集團推出其新款車前,把其"羅馬假日"款仿古車推向市場,憑借借"鍋"下"米"的方式在營銷戰(zhàn)中獲成功。5、權(quán)變性原則市場就是戰(zhàn)場,競爭猶如戰(zhàn)爭?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟中演繹著一場場激烈的競爭,權(quán)變性的原則依在策劃中成為不可或缺的思維因素。我們來看看美國柯達公司公布"傻瓜機"技術(shù)的案例。63年2月28日——這個世界照相史上劃時代的日子,柯達公司創(chuàng)造并上市了新相機(別名嫩瓜機")。可就在柯達的"傻瓜機"大為走俏的時候,柯達做出了出人意料的驚人之舉。公司宣稱:"我們不要獨占傻瓜機的專利,其技術(shù)全部都能夠提供給世界的每個制造廠商。"其實,柯達夢開"傻瓜機"技術(shù)正是該公司策劃權(quán)變性的體現(xiàn)。原來,柯達因傻瓜機的問世,當(dāng)年營業(yè)額超過20億美元,純利潤3億多美元,所花費的600萬美元開發(fā)費已帶來了巨額利潤。與此同時,世界上相機擁有量己有數(shù)千萬只,而且日本自行研究的"傻瓜機"也行將問世,即使不公開其技術(shù),其它公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。另一方面,相機是耐用品,能夠重復(fù)使用,而膠卷軟片是多次性使用的,其市場需求越來越大。正是鑒于以上考慮,柯達公司才采取權(quán)變的策劃措施,公布了傻瓜機技術(shù)。公布的結(jié)果使日本的獨立開發(fā)與其它公司的模仿開發(fā)均變得一錢不值,沒有投入研制的公司不費吹灰之力就擁有了柯達提供的技術(shù)。而更重要的是,其它公司傻瓜機生產(chǎn)越多,膠卷軟片的需求就越大,而柯達這時正好能夠收縮精力,全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場,公司照樣財源滾滾。無疑,柯達公布傻瓜機技術(shù)是企業(yè)營銷策劃具有權(quán)變性的最佳說明。其實,由于市場隨時在波動變化著,企業(yè)營銷策劃就必須有權(quán)變性,只有這樣,企業(yè)才能無市場環(huán)境,在競爭中獲勝。6、可操作性原則企業(yè)營銷策劃要用于指導(dǎo)營銷活動,其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的處理,因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價值。不易于也必然要耗費大量人力、財力、物力,管理復(fù)雜,效果差。如20世紀(jì)80年代初,中國有關(guān)部下策劃了"川氣出川"的工程,即把在四川省當(dāng)時已開采的天然氣用管道輸送出川,為湖北、湖南供燃氣能源。其策劃方案不可謂不新,效益也不可謂不誘人,但由于天然氣在四川境內(nèi)的儲;探明并不充裕,加上輸送天然氣出川工程浩大,其策劃難以繼續(xù)實施,結(jié)果以白白損失數(shù)億;后工程停止而告終。這一深刻的教訓(xùn)促使我們每個策劃者在進行策劃時均應(yīng)遵循可操作性原則。7、創(chuàng)新性原則企業(yè)營銷策劃要求策劃的"點子"(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的月新穎的創(chuàng)意是策劃的核心內(nèi)容。例如,深圳君安金行開業(yè)圍繞著"真情閃亮的地方"這一"點將公關(guān)、營業(yè)推廣、廣告宣傳等整合傳播手段考慮進去,特別是感人至深的系列廣告、"真情服務(wù)”舉措,大大強化了君安金行與消費者真情相連的企業(yè)形象,縮短了企業(yè)與消費者的心理距下消費者感到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費者著想的綿綿情懷。君安金行開業(yè)以極小的換來了較大的收獲,是一次成功的企業(yè)營銷策劃。8、效益性原則第一章的個案引讀"尤伯羅思:經(jīng)營洛杉礬奧運會出新招,充分證實了營銷策劃的效益則。尤伯羅思的卓越貢獻是以經(jīng)營企業(yè)的手段來辦奧運會,并在"開源節(jié)流"上進行了精杖比如,她在出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)時運用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競爭,賣出了理想的價位;在專用商品使用權(quán)上同樣以競爭抬高了售價;別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權(quán),每公里美元;破天荒的大膽提高開、閉幕式門票價格;經(jīng)銷各國紀(jì)念章,一全套售價高達10萬美元大興土木,而是借用了一所大學(xué)的學(xué)生宿舍作為運動員的住處;正式招聘的工作人員僅人,是前兩屆奧運會的半數(shù);另外還邀請到3.4萬名市民參加義務(wù)服務(wù)……尤伯羅思的全豐實施的結(jié)果是這屆奧運會只花了5.1億美元,卻贏利1.5億美元,她本人也得到紅利47.5萬美元。在閉幕式上,國際奧委會主席薩馬蘭奇還向尤伯羅思頒發(fā)了一枚特別的金牌。如果說這一屆奧運會為美國政府與洛杉礬市政府節(jié)約了5億多美元的資助,又贏利1.5億美元,那么相加近7億美元,這就是尤伯羅思策劃的經(jīng)濟效益;而對奧林匹克運動和美國的發(fā)展等方面的社會效益,就更是難以用數(shù)字統(tǒng)計的。二、市場營銷策劃的步驟市場營銷策劃如同釀酒,是一個科學(xué)的運作過程。一般來說,企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個步驟。1、了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀不但包括對市場情況、消費者需求進行深人調(diào)查,還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解,大致有以下幾點:(1)市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行了解。(2)產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進行了解,找出其不足和有待加強、改進的地方。(3)競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解,包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時營銷戰(zhàn)略等方面。(4)分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進行適時調(diào)查,了解她們的需求。(5)宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握,從中找出對自己有利的切人點。以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ),只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況,才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。2、分析情況一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析,主要包括以下三方面內(nèi)容:(1)機會與風(fēng)險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊,尋找市場上的機會和"空檔"。(2)優(yōu)勢與弱點分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項和強項,同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢,改正或弱化其不足。(3)結(jié)果總結(jié)。經(jīng)過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析,為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程,是營銷策劃的前奏。3、制定目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,制定切實可行的計劃和目標(biāo),這個目標(biāo)包括兩方面:(1)企業(yè)整體目標(biāo)。(2)營銷目標(biāo)。是指經(jīng)過營銷策劃的實施,希望達到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。能否制定一個切合實際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有"浮夸"之風(fēng),脫離實際,制定目標(biāo)過高,其結(jié)果也必然與實際相差千里;而有的營銷策劃則顯得過于保守,同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮?？傊?制定一個適宜的目標(biāo)不可是必要的,而且是關(guān)鍵的。4、制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進行統(tǒng)籌安排,結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面:(1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場,也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領(lǐng)域。(2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位,找出其賣點,并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。(3)營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。5、制定行動方案營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案,要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間,同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定,這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、"錯落有致"。6、預(yù)測效益要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算,在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價;在支出欄中列出劃分成細目的生產(chǎn)成本、儲運成本及市場營銷費用。收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后,它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。7、設(shè)計控制和應(yīng)急措施在這一階段,營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開,使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績,找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié),并限期做出解釋和提出改進意見。設(shè)計應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難,防患于未然。能夠扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況,指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。8、撰寫市場營銷計劃書這是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟,就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料,即營銷策劃書,也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施,各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細程度不一。三、市場營銷策劃的方法企業(yè)市場營銷策劃的方法主要有以下幾種。1、點子方法什么是點子?的內(nèi)核,點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來說,點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮,為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。日本三洋電機公司新產(chǎn)品"雙門冰箱"就來自公司技術(shù)員大川進一郎與太太的一句閑聊。一天,大川問太太:”你每天使用冰箱,感到有不方便的地方嗎?”太太說:”從冷凍室里取冰塊時,把外面的大門一打開,冰箱里的冷氣就外流,覺得很可惜?！贝蟠ㄗプ∵@一點,很快想出雙門冰箱的點子并開發(fā)上市,新產(chǎn)品一下子風(fēng)靡全球。2、創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下,以市場策略為依據(jù),經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后,有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系,然后把這些關(guān)系重新組合、搭配,使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。創(chuàng)意方法是營銷策劃的核心和精髓,許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而又普通的創(chuàng)意。有這樣一個廣告牌曾樹立在北京長安街上,廣告的畫面是在藍天下奔馳著一列火車,這列火車實際上是由一些罐裝可口可樂組成。這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與火車聯(lián)想,進行大膽創(chuàng)意,產(chǎn)生意想不到的效果。又如,1993年1月25日,"西泠空調(diào)"在久負盛名的大型報紙(文匯報)頭版刊登了全版廣告。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當(dāng)天上海灘的頭號新聞,上海東方電臺、東方電視臺都報道了這個大"新聞",海外一些媒體,如日本《朝日新聞八新加坡(海峽時報)、香港《大公報》都紛紛就此做了報道,因為這在當(dāng)時中國廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币?從來沒有哪家報社用這種方式刊出廣告。美國《時代》雜志發(fā)表評論:"1,25<文匯報》廣告策劃創(chuàng)意過程與方法,能夠列如中國廣告業(yè)的教科書。'這次成功的廣告創(chuàng)意也使西泠電器成功地成為當(dāng)年的熱門話題,給人們留下深刻印象。3、謀略方法謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。謀略的中心是一個"術(shù)"字,戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運用,成為古代兵法中的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容,既有全局性、根本性,又有藝術(shù)性、方向性。美國雷諾公司本是一家小公司,它決定從阿根廷引進新產(chǎn)品圓珠筆到美國,碰到兩家大公司捷足先登,買了專利。雷諾于是請工程師設(shè)計了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆,然后拼命去推銷。由于無錢擴大宣傳,她想出一計,毫無根據(jù)地到法院起訴這兩家大公司,說她們違反了反托拉斯法,阻撓雷諾公司的生產(chǎn)和銷售,要求賠償100萬美元,引發(fā)兩家大公司反控告,更引起傳媒大肆宣傳,雷諾一舉成名。謀略的調(diào)控使點子有了目標(biāo),使?fàn)I銷策劃有了目的,往往會給企業(yè)帶來意想不到的效果。4、運籌學(xué)方法戰(zhàn)國時期有一個著名的"田忌賽馬"的故事:齊國大將軍田忌經(jīng)常與齊王賽馬,每次比賽都是輸。因為,齊王的一等馬比田忌的一等馬強,齊王的二等馬比田忌的二等馬強,齊王的三等馬也比田忌的三等馬強,一對一,每次都是齊王贏田忌輸。孫臏聞知后獻上一個計策,讓田忌的三等馬對齊王的一等馬,讓田忌的一等馬對齊王的二等馬,讓田忌的二等馬對齊王的三等馬。結(jié)果,田忌先輸?shù)谝粓?卻贏了后兩場,終于2:1反敗為勝。齊王于是拜孫臏為軍師。田忌賽馬是典型的運用運籌學(xué)的具體方式。出馬是點子,組陣是謀略,概率與組合是戰(zhàn)略方法,一不勝而再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多、以弱勝強,是運籌學(xué)發(fā)揮的效果。

第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫

策劃書沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化?？墒?從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項。1、封面策劃書的封面可提供以下信息:a.策劃書的名稱;b.被策劃的客戶;c.策劃機構(gòu)或策劃人的名稱;d.策劃完成日期及本策劃適用時間段;e.編號。2、前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分,內(nèi)容應(yīng)簡明扼要,最多不要超過500字,讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:a.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托,就Xx年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況,即策劃的過程及達到的目的。3、目錄目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目,前言使人開始感興趣,那么,目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用,同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。4、概要提示閱讀者應(yīng)能夠經(jīng)過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要,篇幅不能過長,一般控制在一頁紙內(nèi)。另外,概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉,而是要單獨成一個系統(tǒng),因此其遣詞造句等都要仔細斟酌,要起到一滴水見大海的效果。5、正文正文是營銷策劃書中最重要的部分,具體包括以下幾方面內(nèi)容:(1)營銷策劃的目的。營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實現(xiàn)的目標(biāo)進行全面描述,它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)"90OOB的市場營銷不但僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷",然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性,要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識,高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。(2)市場狀況分析。著重分析以下因素:a.宏觀環(huán)境分析。著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進行分析,包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。c.競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況,包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢,競爭產(chǎn)品營銷狀況,競爭企業(yè)整體情況等。d.消費者分析。對產(chǎn)品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費習(xí)慣、文化層次等進行分析。以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進行的。(3)市場機會與問題分析。營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機會,策劃就成功了一半。a.營銷現(xiàn)狀分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進行具體分析,找出營銷中存在的具體問題點,并深人分析其原因。b.市場機會分析。根據(jù)前面提出的問題,分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機會點,為營銷方案的出臺做準(zhǔn)備。(4)確定具體行銷方案。針對營銷中問題點和機會點的分析,提出達到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4P's組合兩部分組成,具體體現(xiàn)兩個主要問題:a.本產(chǎn)品的市場定位是什么?b.本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?6、預(yù)算這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營銷費用也是經(jīng)常被運用的,其優(yōu)點是醒目易讀。7、進度表把策劃活動起止全部過程擬成時間表,具體到何日何時要做什么都標(biāo)注清楚,作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應(yīng)盡量簡化,在一張紙上擬出。8、人員分配及場地此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負責(zé)的具體事項及所需物品和場地的落實情況。9、結(jié)束語結(jié)束語在整個策劃書中可有可無,t主要起到與前言的呼應(yīng)作用,使策劃書有一個圓滿的結(jié)束,不致使人感到太突然。10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此,凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都能夠考慮列人附錄?？墒?可列可不列的資料還是以不列為宜,這樣能夠更加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料,如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序,以便閱讀者查找。二、營銷策劃書的寫作技巧營銷策劃書和一般的報告文章有所不同,它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高,因此,運用寫作技巧提高上述兩個¨性"一個"力"就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。1、尋找一定的理論依據(jù)要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受,就必須為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)?？墒?理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系,純粹的理論堆砌不