小代理商如何運作醫(yī)藥保健品

小代理商如何運作醫(yī)藥保健品

如果說改革開放之初的中國是一片生機繁茂的熱帶雨林--只要敢于涉入，每個探險家都能在無比豐富的食物鏈上輕易找到屬于自己的位置；那么經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展和激烈競爭，特別是近幾年通貨緊縮壓力下的持續(xù)低迷，這片熱帶雨林早已逐步退化，淪落為弱肉強食慘劇愈演愈烈的非洲大草原。俯瞰今天過剩經(jīng)濟背景下的市場環(huán)境，我們到處都能發(fā)現(xiàn)"食肉動物"--擁有雄厚資本和完備資源的大中型企業(yè)的身影，而對資金有限、處于"草食動物"般弱勢地位的小本創(chuàng)業(yè)者來說，面對這些捷足先登的強大對手和他們瓜分已畢的市場領(lǐng)地，要找一塊免遭吞噬的安身之處尚且不易，遑論輕松淘得原始積累的"第一桶金"！就拿曾經(jīng)成就無數(shù)"白手起家"神話的醫(yī)藥保健品行業(yè)來說：僅僅幾年前，拿產(chǎn)品、做代理還是條直達"第一桶金"的陽關(guān)大道--只要有一定的從業(yè)經(jīng)驗，再有一筆差不多的啟動資金，精心挑上個把產(chǎn)品，長則一年、短則幾個月就能獲得相當(dāng)可觀的利潤回報；而在時過境遷的今天，雖然醫(yī)藥保健品的招商廣告鋪天蓋地，形形色色的招商產(chǎn)品更令人眼花繚亂，可就連許多在業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的"老油條"，都被自己千挑萬選、投入重金的代理產(chǎn)品拖得叫苦不迭--真金白銀日復(fù)一日地投下去，市場反應(yīng)卻要么悄無聲息、要么半死不活。展望"生

意難做"的唱衰之聲不絕于耳的醫(yī)藥保健品市場，難道"做代理"這條昔日的陽關(guān)道，真就成了令小本創(chuàng)業(yè)者望而卻步的鬼門關(guān)？

周旋豪強的草原智者--禿鸛

作為一種投資小、起步快的經(jīng)營模式，選擇"代理商"這個起點踏上創(chuàng)業(yè)之旅，應(yīng)該說是個非?，F(xiàn)實可行、也具備相當(dāng)靈活性的好辦法；而由于醫(yī)藥保健品直接關(guān)聯(lián)著人人最可寶貴的健康與生命，所以跟其他大眾消費品相比，它的市場需求更寬泛、更穩(wěn)固；況且隨著我國的市場經(jīng)濟日益趨向規(guī)范、成熟、有序，只要自身條件大體具備，像創(chuàng)業(yè)時機這樣的決斷，絕對宜早不宜遲--今天我們后悔自己為什么不趕在5年或者10年前下海"渾水摸魚"，焉知5年或者10年后的我們不會因為錯失了今天的機會而再次后悔不迭？至于身處"草食動物"般弱勢地位的小本創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該如何應(yīng)對嚴酷的競爭環(huán)境，從容周旋于眾多"食肉動物"的眼皮底下，并從他們嘴邊奪得寶貴的"第一桶金"，我們的建議是：不妨悉心觀察一下非洲大草原上最令人不可思議的動物--禿鸛（音"guan",同"貫"）。

禿鸛是一種專食腐肉的鳥，在干旱貧瘠、肉食動物眾多的非洲大草原上，禿鸛既無堅牙，亦無利爪，它們是憑借什么在生存競爭中立于不敗之地呢？鳥類學(xué)家們揭開了這個秘密--他們發(fā)現(xiàn)：禿鸛雖無堅牙利爪，卻經(jīng)常尾隨在獅子群之后，拾取獅子留下的殘肉，也常跟禿鷲為伍。因為禿鸛的嘴不像禿鷲那樣有鋒利的鉤子，所以它們難于對付完整動物尸體上的厚皮；而當(dāng)禿鷲用尖利的嘴撕開動物的厚皮并食用內(nèi)臟，禿鸛就取食腐尸的肌肉。周旋于草原上的豪強--獅子與禿鷲之間，巧妙借用強者的力量為自己賺個盆滿缽滿--這，就是禿鸛最省力、也最富智慧的生存發(fā)展之道。

如果我們把獅子和禿鷲類比為醫(yī)藥保健品行業(yè)叱咤風(fēng)云的大中型企業(yè)，把禿鸛看做重壓下求生存、夾縫中謀發(fā)展的中小型代理商，再把他們共同追逐的獵物--"肉"，比做有限而稀缺的市場需求；那么反觀禿鸛的生存智慧，又有哪些值得深思、可資借鑒的閃光思路呢？

禿鸛定戰(zhàn)略：只打"熟到爛"的腐尸主意

我們把禿鸛只盯緊現(xiàn)成肉--腐尸的取食習(xí)慣上升到戰(zhàn)略的高度，并將這個問題列在首位，是因為對中小醫(yī)藥保健品代理商、特別是保健品代理商來說，這種基本思路的重大啟示意義，真是怎么評估都不過分。事實上，以筆者長期以來的觀察，凡是"出師未捷身先死"的中小代理商，幾乎90%以上都是在這個問題上犯下了錯誤--那就是被一嘗"鮮肉"甘美滋味的欲望沖昏了頭腦，全不顧自家有無捕食鮮活獵物的能力，一路被譫妄的潛在需求和虛無的遠期利益所誘惑，貿(mào)然進入了產(chǎn)品概念尚未成熟的市場領(lǐng)域。

為什么反對中小代理商打"鮮肉"的主意、進入產(chǎn)品概念尚未成熟的市場領(lǐng)域？因為醫(yī)藥保健品市場有個非常特殊的內(nèi)在規(guī)律，那就是要激發(fā)某個產(chǎn)品概念所蘊涵的潛在消費需求，把它兌現(xiàn)為現(xiàn)實的購買力，就象把奔跑的獵物殺死，變成吃得到嘴的鮮肉一樣，必須先"捕獵"--進行市場（消費者）教育并支付相應(yīng)成本。歷史的經(jīng)驗早已證明：中國醫(yī)藥保健品營銷史上每一波"概念行情"的啟動，都離不開以眾多廠商為主角的、大面積的扎實"科普"--補腎市場如此，補血市場如此，補鈣市場如此，正在進行的降血脂市場和維他命市場同樣如此。

產(chǎn)品概念尚未成熟的市場領(lǐng)域看起來的確如鮮肉般美好，可那耗時費力的捕獵過程--教育市場（消費者）所需投入的巨額資源、等待的漫長時間和承擔(dān)的龐大風(fēng)險，豈是中小代理商問津得起的？

為什么提倡象禿鸛那樣，只盯緊現(xiàn)成的、"熟到爛"的腐尸--也就是產(chǎn)品概念高度成熟的市場領(lǐng)域？因為市場先驅(qū)--獅子們已經(jīng)完成了艱難捕獵的過程并支付了相應(yīng)成本，而經(jīng)過他們對消費者孜孜不倦的宣傳教育，這些產(chǎn)品概念已經(jīng)深入人心；因為獅子們不擇手段的煽動與誘惑，已經(jīng)無償培育了廣泛的、"殘肉"般的消費欲望和消費意向；因為圍繞這些概念所衍生的認知平臺已經(jīng)牢牢扎根在消費者的腦海，尾隨而來的中小代理商--禿鸛們可以在這些平臺的基礎(chǔ)上縱橫馳騁，或深入、或細分，不必再對消費人群做從0開始的艱難訴求。在如此有利的現(xiàn)成氛圍烘托下順勢而發(fā)，又怎能不事半功倍？

去年8月，醫(yī)藥保健品銷售旺季即將來臨之前，一位抱有代理產(chǎn)品念頭的朋友找上門來，想就兩個擬進入的市場領(lǐng)域征求筆者的意見：一個是產(chǎn)品概念剛剛興起的、針對中青年女性的大豆異黃酮類保健品，另一個則是產(chǎn)品概念已經(jīng)高度成熟、針對慢性鼻炎患者的OTC。筆者當(dāng)時就明確地告訴他：大豆異黃酮雖然是個很好的概念，也很可能會有非常光明的市場前途，但這類產(chǎn)品剛剛推向市場，注定需要一個艱難漫長的消費者教育過程；而從他自身微薄的資源條件出發(fā)，無論是參與到這輪教育消費者的"捕獵"運動中去，還是支撐到市場啟動的收獲時節(jié)，基本都不具備可能性！反倒是治療鼻炎的那個OTC產(chǎn)品，雖然市場因為大量同類產(chǎn)品的長期過度競爭搞得很"爛"，但這個概念非常成熟，有這個根本前提，不管產(chǎn)品本身優(yōu)勢是否明顯，只要本著謹小慎微的態(tài)度用心經(jīng)營，就算不能很快淘到"第一桶金"，起碼也不會蒙受什么巨大的閃失。這位朋友思前想后，終于還是狠狠心，同時拿了這兩類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)眼大半年過去，這兩個項目的發(fā)展態(tài)勢與筆者當(dāng)初的推斷如出一轍：去年以來，絕大多數(shù)的大豆異黃酮類產(chǎn)品代理商幾乎都沒賺到錢，而那個不起眼的鼻炎OTC產(chǎn)品倒支撐了他近乎全部的經(jīng)營開支。

禿鸛挑廠家：離禿鷲近點兒，離獅子遠點兒

如果我們按照資金、品牌、市場網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)實力構(gòu)成要素，把中小醫(yī)藥保健品代理商的上游合作伙伴--生產(chǎn)廠家或者總代理（總經(jīng)銷）商做一下簡單劃分，大致可以把他們分為兩種類型：比較強悍霸道的"獅子"，以及相對孱弱溫和的"禿鷲"。那么對代理商、特別是小代理商來說，哪種類型的廠家更適合作為創(chuàng)業(yè)伊始的戰(zhàn)略合作伙伴呢？我們的建議是：在你起步之初，最好離禿鷲近點兒，離獅子遠點兒；而等你羽翼足夠豐滿之后，再考慮把這個順序掉過來也不遲。

很多缺乏實際代理經(jīng)驗的朋友在挑選上游廠商時，往往對獅子般強悍的所謂"大企業(yè)"情有獨鐘，覺得既然自己實力有限，那么找一個強勢的上游廠商做依托，跟它們達成類似于"強弱聯(lián)合"型的協(xié)調(diào)合作，自然能取得"背靠大樹好乘涼"的效果--又能沾人家的光，成功的把握似乎也增加了不少。然而遺憾的是：這種想法非但不切實際，更是某些別有用心的招商企業(yè)賴以坑害中小代理商的香甜"誘餌"。

我們知道：廠家（或總經(jīng)銷商）和中小代理商雖然有著共同的利益，但作為各自獨立的理性經(jīng)濟實體，雙方的關(guān)系遠非單純的"同志+兄弟"那么親密，而是一場既有合作、更有斗爭的力量博弈。跟著獅子到處跑確實很威風(fēng)，覓食也比較便利，但你必須要有更強健的體力、更敏捷的腿腳，以及足可與獅子相抗衡的、不至于被饑不擇食的它一口吞掉的綜合實力。事實上，醫(yī)藥保健品行業(yè)的大企業(yè)在產(chǎn)品招商過程中，注意力幾乎全都放在那些資金相對雄厚，渠道、人力等資源也相對完備的大中型地方商業(yè)企業(yè)身上，哪里還有小代理商的置喙余地？就算你傾盡身家性命，如愿謀得一個只負責(zé)鋪貨和終端維護、全不管高空推廣的渠道代理商位置，又怎么有能力及時配合廠家緊鑼密鼓般交代下來的重重難題？單單自家代理區(qū)域內(nèi)所應(yīng)攤付的銷售渠道費用這一項成本，就足以令你意冷心灰、搖頭嘆氣。

可在"誠信"無比稀缺的今天，如果把目光投向那些魚龍混雜的"禿鷲"型廠家，小代理商們又能否物色到最優(yōu)的合作伙伴、并保障自己的權(quán)益不受侵犯呢？讓我們回到博弈雙方--廠家與代理商間一切關(guān)系的源頭，透視兩者共同打造的這條營銷價值鏈。

在一條完整的營銷鏈條中，上游廠家的基本義務(wù)在于提供產(chǎn)品，并為產(chǎn)品完成基本的策劃包裝；至于下游的廣大中小代理商，則至少要在各自的代理區(qū)域內(nèi)，構(gòu)建、維護末段的銷售渠道--使產(chǎn)品能抵達消費者手中?？墒浅水a(chǎn)品流通鏈以外，真正關(guān)鍵的問題更在于：推廣產(chǎn)品--把有關(guān)資訊傳播到消費者心中、并促使他們形成最終購買行為的信息渠道，到底由誰來建設(shè)？是廠家獨立擔(dān)負這個成本，還是完全交給代理商？而如果雙方確定共同分攤，那么彼此間又承擔(dān)著怎樣的權(quán)利和義務(wù)？

我們尤其要提請中小代理商朋友高度警惕的是：如果你想把命運牢牢掌握在自己手中，就千萬別輕信廠家們天花亂墜的推廣保證；更不要出于鴕鳥般自欺欺人的惰性，把擔(dān)負著身家性命的投資項目能否成功的希望，都寄托在廠家信誓旦旦的所謂"廣告支持"、"人員協(xié)助"、"品牌滲透"等等亦真亦幻的小把戲上。對你來說，最穩(wěn)妥的做法永遠是相信自己，做徹底獨立的全權(quán)市場代理商，而非處處受制于人的經(jīng)銷渠道代理商；腳踏實地、親歷親為地致力于代理區(qū)域內(nèi)的全部重要推廣工作，并做好獨立支付這些推廣成本的充分準備。至于廠家津津樂道、并據(jù)此向你收取不菲費用（比如提高代理按金額度，或者制定很高的產(chǎn)品代理價）的那些推廣支持，在他沒有切實履行之前，不妨全當(dāng)是騙子的空話。

有了這樣的思路，中小代理商和上游廠家進行合作談判時，就很容易確定自己的底線，也斷不會掉進對方精心埋設(shè)的種種"陷阱"。無論廠家開出什么樣的條件，我們只需衡量一下支付給對方的總金額--包括產(chǎn)品代理價、需繳納的代理按金，還有其他閑雜費用等，是否和我們得到的產(chǎn)品本身相匹配，就全部OK。至于對方提到的那些名目繁多的推廣支持，對不起--我們要做的是全權(quán)市場代理商，所以對這些既不過分指望，也沒有太大的興趣。

正因為上游廠家對中小代理商最本質(zhì)的存在意義，僅限于提供產(chǎn)品、以及附著于產(chǎn)品之上的策劃包裝；所以這些要素的具體提供者--廠家，究竟是獅子還是禿鷲，對我們來說就沒那么重要了。事實上，太多的案例已經(jīng)證明：跟著獅子跑不見得一定成功，而選擇禿鷲式的上游合作伙伴，倒還真成就了大批創(chuàng)業(yè)典范。就拿業(yè)界轟傳一時的"某王牛初乳"旋渦來說吧，位于深圳的某知名企業(yè)絕對是頭大名鼎鼎的"雄獅"，可死心塌地跟著它跑的那些產(chǎn)品代理商們，雖然個個財大氣粗，在這場"牛初乳"大戰(zhàn)中不賠得叫苦連天的，又有幾人？反觀2000年時還名不見經(jīng)傳的小小"可采"，凡是當(dāng)初慧眼識珠、毅然做了它代理商的有識之士，今天早已魚躍龍門、身家百倍了。

禿鸛選產(chǎn)品：跟住嘴巴最尖利的禿鷲

禿鸛之所以緊緊跟住禿鷲覓食的最根本原因，無非是禿鷲有一張尖利的、可以撕開動物尸體厚皮的嘴巴；同樣，中小醫(yī)藥保健品代理商之所以跟住某個特定的上游廠家，并甘心情愿地讓他從自己身上賺取一部分利潤，最根本的原因也無非就是廠家有一張可為自己所用的"利嘴"--產(chǎn)品；所以這張"利嘴"的尖利程度，也就是產(chǎn)品現(xiàn)實的市場前景，無疑是禿鸛--中小代理商們最為關(guān)注的。那么對于特殊的大眾消費品--醫(yī)藥保健品來說，如何判斷一個產(chǎn)品現(xiàn)實的市場前景？而對期待著"多、快、好、省"淘得第一桶金的小代理商來說，又如何鑒別哪只禿鷲的嘴巴最為尖利呢？營銷雖無定勢，但根據(jù)筆者對醫(yī)藥保健品市場多年來的觀察，把握住以下三條原則來權(quán)衡取舍，我們大體上總可以得出個八九不離十的結(jié)論：

1、適應(yīng)癥狀夠不夠明確犀利？

很多想做醫(yī)藥保健品代理的朋友往往有一個思維誤區(qū)，就是特別看重產(chǎn)品的概念是不是時髦、精美，而對產(chǎn)品針對的適應(yīng)癥狀則盲目地貪大求全，只意識到癥狀越多對應(yīng)的適用人群就越寬泛，卻忽略了這些癥狀、尤其是主打癥狀，是否足夠犀利、足夠明確。就比如前一階段廣受追捧的降血脂類產(chǎn)品，大家都看到它的概念很美麗，適應(yīng)癥狀也很多，卻沒仔細考慮這些諸如"頭暈、胸悶、手腳發(fā)麻"之類的具體癥狀夠不夠鮮明、夠不夠確切。

概念是醫(yī)藥保健品概括性的核心標識，就象一件華麗的外包裝，專門用于吸引消費者最初的、也是最起碼的注意力；而概念所針對的具體適應(yīng)癥狀，才是外包裝里面實實在在的"貨色"，也是消費者為之付出金錢的真正理由。畢竟，對于醫(yī)藥保健品這種理性消費品來說，沒有人會為了一個虛無的概念買單，壓倒一切的消費動機永遠是解決健康問題--擺脫相關(guān)癥狀的折磨與困擾；而這些癥狀對當(dāng)事人生理上的折磨和心理上的困擾究竟嚴重到什么程度，又直接決定著他們尋求解決之道的急迫性，以及愿意為此支付的成本額度。當(dāng)一個健康概念所對應(yīng)的具體癥狀嚴重折磨、困擾著目標消費者的身心感受，甚至影響他們正常的生活，推廣者只需"振臂一呼"--把最簡單的告知性信息有效傳播，急迫的消費者就會聞風(fēng)而至，主動了解更多的信息，同時積極兌現(xiàn)潛在的消費欲求；可當(dāng)這些癥狀很難清晰描述，甚至無關(guān)痛癢，任你喊破喉嚨，消費者卻還是麻木不仁、無動于衷。

筆者的一個朋友就因為忽略了這條原則，剛剛在一個降血脂產(chǎn)品上損失慘重。據(jù)他自己總結(jié)：無論他雇請的十幾個促銷員如何賣力地向消費者解釋高血脂的害處，顧客卻都普遍認為這些小癥狀沒什么大不了的影響，也很難讓他們確信這都是高血脂"惹的禍"；好不容易說動了個把顧客，當(dāng)事人卻又琢磨著去醫(yī)院驗驗血，再問問醫(yī)生。經(jīng)過了這次慘痛教訓(xùn)，朋友目前正在積極洽談的替代產(chǎn)品，是一個專門針對"熬夜一族"，號稱"吃下去就不犯困"的速效提神保健品。

2、顯性療效夠不夠"一錐見血"？

有經(jīng)驗的朋友都知道：做市場就象滾雪球，如果大多數(shù)新客戶在服用產(chǎn)品后，不能很快體認到確切而微的療效，他們的消費信心馬上就會化為烏有，從此對你的產(chǎn)品退避三舍。那么隨著寶貴的新增消費群源源不斷地流失，市場這個"大雪球"就始終處在隨滾隨融的尷尬狀態(tài)，不但永遠都滾不大，甚至有可能因為強烈的負面口碑效應(yīng)而過早夭折。所以我們主張：挑選產(chǎn)品時，一定要注意這個產(chǎn)品有沒有至少一項可以被使用者明確感知、并且是主要競爭對手們無論如何也難以效仿的療效。只有這樣，才能順利保持"來之不易"的初次購買者的消費熱情和消費忠誠；才能快速看到"回頭錢"，緩解資金壓力，同時也給自己增添千金難買的市場信心。

從實戰(zhàn)的角度出發(fā)，我們所說的"可以被使用者明確感知的療效"，并不局限于那些具有很高科技含量、綜合療效也確實顯著的"神藥"，而是指產(chǎn)品諸多功效中，反應(yīng)最明顯、見效最快速的那些項目--哪怕這種明顯療效只有那么一項，只要你宣傳的好、引導(dǎo)得當(dāng)，消費者就會買下你全部的帳，在很長時間內(nèi)對你聲稱的所有功效都深信不疑。怎樣找這樣"一錐見血"的療效？大家可以看一下八仙過海般各顯神通的壯陽補腎藥--它們真實的壯陽效果我們無從知道，但幾乎沒有一個壯陽藥不把自己改善"晨勃"的療效放在頭等位置。怎樣才能"宣傳的好、引導(dǎo)得當(dāng)"？大家不妨學(xué)習(xí)一下"腦白金"：為了體現(xiàn)產(chǎn)品顯性功效明確可感，以證實自己"乖乖，真的有效"，費盡心機的腦白金竟然唆使服用者去聞自己的"屁味是否濃重"、看自己的"大便是浮起來還是沉下去"。

3、功能創(chuàng)新夠不夠刁鉆狠辣？

如果我們仔細觀察禿鷲啄開動物腐尸的過程，就會發(fā)現(xiàn)這種聰明的動物從不墨守成規(guī)--死死拘泥于一個方向來反復(fù)叮啄，而是試著從各個角度尋找堅硬皮革表面最柔軟、最脆弱的突破口。同樣，我們鑒別一只禿鷲的嘴巴夠不夠"尖利"，更要留意它在產(chǎn)品功能上有沒有角度刁鉆狠辣的獨特創(chuàng)新。因為醫(yī)藥保健品本身就是個功能性極強的大眾消費品，而對這類產(chǎn)品來說，最根本的、也是最有實戰(zhàn)意義的創(chuàng)新，永遠是功能上的創(chuàng)新。

為產(chǎn)品功能找到刁鉆狠辣的創(chuàng)新角度，需要吃透"差異鑄就優(yōu)勢、細分成就精彩"的營銷理念，同時高度尊重、關(guān)注消費者的細微需求。唯有如此，才能輕松避開同類產(chǎn)品"千軍萬馬搶過獨木橋"般的競爭旋渦，從容不迫地把市場這塊肥肉吃到嘴里。大家都圍著男性叫賣"補腎"的好處時，廠家是否想到讓它的產(chǎn)品為女性的"腎"提供點兒關(guān)懷？別人都在聲嘶力竭地針對噴嚏、發(fā)燒的癥狀炫耀各自的神奇功效之際，廠商能不能沉得更深一點，探摸到那些吃著感冒藥的上班族們"白天不瞌睡、晚上睡得香"的渴望？滿大街都充斥著賣不出去的減肥藥時，廠家有沒有魄力搞個反其道而行之的增肥產(chǎn)品推向市場？事實上，從曾經(jīng)熱賣羊城廣州、打出"女性補腎"招牌的"神迪鹿胎顆粒"；到橫掃感冒藥市場、千軍萬馬中殺出一條血路的"白加黑"；還有以"增肥"為主要功能訴求、上市短短三個月就數(shù)次脫銷的"歸源"口服液，都是靠著這種刁鉆狠辣的產(chǎn)品功能創(chuàng)新，成就了廠家、更成就了大批中小代理商的"第一桶金"。

在醫(yī)藥保健品市場競爭日趨白熱化的今天，擺脫單純意義上的"要么是藥品、要么是保健品"的陳舊觀念束縛，立足于"大保健"概念下的寬廣視野，把目光投向傳統(tǒng)意義上的醫(yī)藥保健品與其他大眾消費品的結(jié)合部，尋找?guī)捉瞻锥指挥跐摿Φ?邊緣地帶"，正成為一條康莊大道，為無數(shù)本屬平庸的產(chǎn)品提供了一條功能創(chuàng)新的坦途。換而言之，就是把醫(yī)藥保健品改造為承載著健康概念的化妝品、日化用品、生活用品和休閑食品。這方面的例子不勝枚舉，從珠海天年公司的"天年素"和它衍生的系列"健康寢具"，到哈爾濱一家小企業(yè)推出的"亮甲"--防止灰指甲的藥用化妝品；從眾多廠商已推出數(shù)年的藥物型婦科洗液，到"立志美麗"一炮打響的"寶寶金水"；從開啟了一個"貼膜"藥物美容時代的"可采"，到廣東某企業(yè)正籌備上市的"不夜神--快速提神"口香糖，這些具備強烈示范效應(yīng)的、正在發(fā)生的案例，實際上都為苦苦尋找好產(chǎn)品的中小代理商們提供了鮮活的榜樣。

禿鸛做市場：不啃骨頭，埋頭吃肉

跟獅子和禿鷲比起來，禿鸛大概是最"懶"的食肉動物了：首先，獅子們費盡千辛萬苦完成了捕獵，前腳剛走，禿鷲和禿鸛就聞風(fēng)而至，跑來坐享其成；其次，等到禿鷲挖空心思，把動物尸體上的堅硬厚皮一一撕開，禿鸛才大搖大擺地坐下來，慢條斯理地開始品嘗；而最能體現(xiàn)禿鸛"懶惰本色"的，是它們連稍微難啃一點兒的骨頭都拒絕食用，只埋頭專注于那些撕咬起來毫不費力的、"熟到爛"的殘肉。

把自己有限的力氣，也是在大草原上賴以安身立命的寶貴"本錢"，用得如此之吝嗇、如此之精明，禿鸛這種把有限的"好鋼"全用在"刀刃"上的偉大智慧，怎能不讓我們?yōu)橹畤@服？！而對于資金較少、又渴望盡快啟動市場的中小代理商來說，這種"不啃骨頭、埋頭吃肉"的務(wù)實操作風(fēng)格，難道不值得悉心總結(jié)、認真學(xué)習(xí)嗎？

在中小醫(yī)藥保健品代理商操作區(qū)域市場的經(jīng)營實務(wù)中，最浪費自身有限而寶貴資金的，主要是兩大塊"硬骨頭"：一塊是用于銷售渠道建設(shè)與維護的費用開支，一塊是用于宣傳推廣--特別是媒體廣告的費用開支。隨著藥店、超市、商場等傳統(tǒng)銷售渠道的規(guī)范化、連鎖化，他們開出的進場費、宣傳費、促銷費等等"苛捐雜稅"的收費標準越來越高昂，名目也越來越繁多；而媒體廣告在總體促銷效果越來越差的前提下，價格卻始終居高不下，甚至還有所攀升。難怪很多代理商氣得口吐惡言，說自己辛辛苦苦做市場，到頭來卻給渠道和媒體白打了一場楊白勞式的"長工"。那么有沒有一種思路，可以把這兩大塊"硬骨頭"丟在一邊，直接吃到肥美的"現(xiàn)成肉"呢？我們認為：只要你找準別人顧不上或忽略了的細分市場--"殘肉"，再針對這塊"殘肉"設(shè)計好特殊而實用的銷售渠道，同時把宣傳推廣跟這種特殊渠道有機結(jié)合在一處，就可以最大限度地節(jié)約市場運營成本，甚至用約等于0的運作資金就能讓市場進入良性滾動。

理論總是空洞，讓我們回到活生生的案例，看看在遠大志向和有限資金的矛盾夾縫里，醫(yī)藥保健品營銷人的智慧可以發(fā)揮到怎樣的高度。

筆者的朋友A君，在珠三角以勞動密集型制造業(yè)著稱的D市"淘金"。回顧他"白手起家"的歷程，相信會給很多小代理商以深刻的啟示：A君大學(xué)畢業(yè)后兩手空空來到D市，從2000年開始創(chuàng)業(yè)。因為沒有什么資本，他當(dāng)時只能選擇幾個純屬"大路貨"的普藥，做D市的小代理商。而短短一年過去，A君在基本沒向傳統(tǒng)銷售渠道和媒體投入一分錢的前提下，竟然賺到了將近10萬的純利潤！他的神奇訣竅在哪里？答案其實很簡單：A君這一年中所有的銷售收入，都來自遍布D市城鄉(xiāng)的各大工廠。

因為資金的問題，A君從創(chuàng)業(yè)伊始，就苦思冥想如何開發(fā)別人顧不上、也看不到的空白細分市場；他發(fā)現(xiàn)：雖然D市絕大多數(shù)的外來人口--打工仔和打工妹們，都集中在各個小社會般的廠區(qū)，卻一直沒有人專門地、認真地來做這部分人群的醫(yī)藥生意。所以A君當(dāng)機立斷，拿出醫(yī)藥代表般的激情和熱誠，開始頻繁拜訪這些工廠自辦的醫(yī)務(wù)室，并致力于和那些廠醫(yī)--往往都是來自內(nèi)地的退休醫(yī)生，攀交情、交朋友。由于這些正規(guī)化的工廠都有一筆不大不小的資金用于采購常用OTC藥品，而工廠的中高層管理人員也經(jīng)常向廠醫(yī)購買一些中高檔的滋補藥品，所以A君獨特的渠道&推廣策略很快就見到了成效--半年下來，他幾乎壟斷了這些工廠所有的常用OTC藥品，還通過這些廠醫(yī)推銷了大量的暴利藥品，比如從地下渠道搞來的"萬艾可"。A君曾戲言：如果他手頭斷貨，恐怕D市至少1/3的臺商只好跑到廣州去搞高價的"萬艾可"。

和A君的經(jīng)歷有所類似，B君