第7章-定價原理

第七章定價原理一、影響產(chǎn)品定價的因素

政策因素產(chǎn)品生命周期消費者方面銷售量，資金產(chǎn)品成本影響因素二、企業(yè)定價目標定價決策和任何決策一樣，都是在一定決策目標的導向下進行的。在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)作為自主經(jīng)營、自負盈虧的獨立經(jīng)濟主體，其總體經(jīng)營目標是獲取最大利潤，企業(yè)的定價決策必然要受這一總體目標的支配，并為實現(xiàn)這一總體目標所服務。世界著名價格學家和經(jīng)濟學家亞瑟?馬歇爾所說：“一個企業(yè)將定價權委托給誰，即意味著企業(yè)命運維系于誰”?？梢?，企業(yè)產(chǎn)品的價格不是輕而易舉就可制定的，必須首先確定定價目標。

定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品最優(yōu)價格來謀求經(jīng)濟利益最大化的目標。是定價決策的基本前提和首要內(nèi)容是實現(xiàn)企業(yè)總體目標的保證和手段是定價策略和定價方法的依據(jù)（一）、定價的程序

選擇定價目標確定最終價格測定市場需求分析競爭者的產(chǎn)品及其價格確定定價策略和方法估算成本一、利潤目標二、市場占有率目標三、投資報酬率目標四、競爭目標五、穩(wěn)定價格目標(二）企業(yè)定價目標利潤目標是企業(yè)定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。因此，利潤目標為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營哲學及營銷總目標的不同，這一目標在實踐中有兩種形式：1.以追求最大利潤為目標2.以獲取適度利潤為目標1、利潤目標最大利潤有長期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤之別。一般而言，企業(yè)追求的應該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤。對于一些中小型企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場上供不應求的企業(yè)等，也可以謀求短期最大利潤。1、以追求最大利潤為目標2、市場占有率目標1、市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額（量）占整個行業(yè)銷售額（量）的百分比。2、市場占有率與利潤的相關性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。12345市場占有率<10％10-20％20-30％30-40％>40％投資收益率8％14％以上22％24％29％

在實踐中，市場占有率目標被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。但是，這一目標的順利實現(xiàn)至少應具備三個條件：

1.企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟實力，可以承受一段時間的虧損，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競爭對手。

2.企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達到目的，反而很有可能會受到損失。

3.在企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。比如美國制定有“反壟斷法”，對單個企業(yè)的市場占有率進行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場。在這種情況下，盲目追求高市場占有率，往往會受到政府的干預。預期收益占投資額的比重為投資報酬率，報酬率一般應高于銀行存款利率，以獲取投資報酬率為定價目標的企業(yè)，一般都具有一些優(yōu)越條件，如占市場主導地位或產(chǎn)品具有專利。3、投資報酬率目標

穩(wěn)定價格目標的實質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，避免不必要的價格波動。按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。為達到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實力較強或較具有競爭力和影響力的領導者先制定一個價格，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的距離或比例關系。對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的價格保護政策；對中小企業(yè)來說，由于大企業(yè)不愿意隨便改變價格，競爭性減弱，其利潤也可以得到保障。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi)，穩(wěn)定價格目標得到最廣泛的應用。4、穩(wěn)定價格目標研究競爭對手的價格，從有利于競爭的目標出發(fā)制定價格。一般情況下，競爭實力弱的企業(yè)，采取跟隨或低于強者的價格；競爭實力強的企業(yè)，可以采用高于競爭者的價格。5、適應競爭者為目標價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。（二）、確定需求

需求價格彈性的強弱主要受以下因素影響：（1）商品的需要程度。（2）商品的替代性。（3）商品供求狀況。

需求確定最高價格限度

成本則決定著價格的底數(shù)

（四）估計成本固定成本變動成本

需求確定最高價格限度

成本則決定著價格的底數(shù)

（四）估計成本固定成本變動成本

企業(yè)的產(chǎn)品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。

因此，定價的方法主要有三種：成本導向需求導向競爭導向（六）選擇定價方法

企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：1、須同企業(yè)定價政策相符合。即符合企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導思想2、須考慮是否符合政府有關部門政策和法令規(guī)定。3、要考慮消費者的心理。如：聲望定價，奇數(shù)定價。4、企業(yè)內(nèi)部有關人員、經(jīng)銷商、供應商對定價的意見及競爭對手對所定價格的反應。選定最后價格練一練:許多企業(yè)在制定價格時，研究競爭對手的價格，其定價目標是（）A以穩(wěn)定價格為定價目標B以適應競爭為定價目標C以獲取投資報酬率為定價目標D以擴大市場占有率為定價目標B練一練:某產(chǎn)品原定價為50元，銷售量有1000件；后來為適應市場需要，價格調(diào)為40元，而銷售量增加為1300件，那么這種產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)為（）A2B1.5C3D2.5B練一練:當某產(chǎn)品的E為1時，說明該產(chǎn)品（）A需求彈性不足B需求無彈性C需求量不變D需求彈性大B練一練