第01章-網(wǎng)絡營銷概述要點課件

第1章網(wǎng)絡營銷概述

第1章網(wǎng)絡營銷概述

1［知識目標］1.了解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展2.掌握網(wǎng)絡營銷的特點和職能3.理解網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容4.理解網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系［知識目標］1.了解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展2［技能目標］

1.能夠依據(jù)網(wǎng)絡營銷的職能和網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容知識進行網(wǎng)絡營銷崗位職能設計2.能夠依據(jù)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系的知識對企業(yè)營銷活動進行分析［技能目標］1.能夠依據(jù)網(wǎng)絡營銷的職能和網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容知31.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生1.2網(wǎng)絡營銷概述1.3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生41.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的背景1．信息技術(shù)的發(fā)展技術(shù)基礎2．消費觀念的改變現(xiàn)實基礎3．市場競爭的加劇環(huán)境基礎1.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的背景1．信息技術(shù)的發(fā)展51.1.2國外網(wǎng)絡營銷的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應用，尤其是電子郵件、搜索引擎等得到廣泛應用之后，網(wǎng)絡營銷才逐漸誕生的。1.搜索引擎的發(fā)展1990年由蒙特利爾大學學生AlanEmtage發(fā)明的依靠腳本程序自動搜索網(wǎng)上的文件。美國內(nèi)華達SystemComputingServices大學于1993年開發(fā)了另一個搜索工具，它除了索引文件外，已能檢索網(wǎng)頁。1994年4月，斯坦福（Stanford）大學的兩名博士生，DavidFilo和美籍華人楊致遠（GerryYang）共同創(chuàng)辦了超級目錄索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心，從此搜索引擎進入了高速發(fā)展時期。搜索引擎的發(fā)展為搜索引擎營銷和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展搭建了一個永恒的平臺。1.1.2國外網(wǎng)絡營銷的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應用，尤其是電61.1.2國外網(wǎng)絡營銷的發(fā)展2.Email的運用Email雖然早在1971年就已經(jīng)誕生，但在互聯(lián)網(wǎng)普及應用之前，并沒有被應用于營銷領域。“律師事件”1994年4月12日，美國亞利桑那州一對從事移民簽證咨詢服務的律師夫婦LaurenceCanter和MarthaSiegel把一封“綠卡抽獎”的商業(yè)信件發(fā)到他們在互聯(lián)網(wǎng)上找到的每一個新聞組，他們的“郵件炸彈”讓許多服務商的服務處于癱瘓狀態(tài)，但他們通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息也給他們帶來巨大的收益——這兩位律師在1996年出版了《網(wǎng)絡賺錢術(shù)》一書，在書中他們說明這次輝煌的經(jīng)歷：總共花費20美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來25000個客戶，一共賺了10萬美元。1.1.2國外網(wǎng)絡營銷的發(fā)展2.Email的運用71.1.2國外網(wǎng)絡營銷的發(fā)展3.網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)上銷售的出現(xiàn)1994年10月，美國著名的《Wired》雜志網(wǎng)絡版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡廣告的先河。隨后幾年時間，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展突飛猛進。1995年7月，目前全球最大的網(wǎng)上商店亞馬遜成立。亞馬遜充分發(fā)揮網(wǎng)絡經(jīng)營的優(yōu)勢，保持極低的圖書庫存量，保證了圖書價格的低廉以及與客戶的良好溝通，發(fā)展迅猛，目前，亞馬遜書店（）已成為世界上銷售量最大的書店。網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)上銷售的促進網(wǎng)絡營銷概念的形成。許多企業(yè)開始電子商務的嘗試，許多學者開始網(wǎng)絡營銷的研究。1.1.2國外網(wǎng)絡營銷的發(fā)展3.網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)上銷售的出現(xiàn)81.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況1．導入期（2000年之前）1994年4月20日，我國實現(xiàn)了與國際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，成為國際互聯(lián)網(wǎng)第77個成員。1995年4月，馬云創(chuàng)辦的“中國黃頁”（）作為互聯(lián)網(wǎng)上第一家中文商業(yè)信息站點正式開通。1997年2月，專業(yè)IT資訊網(wǎng)站ChinaByte（www.ChinaB）正式開通免費新聞郵件服務，同年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告。1997年11月，國內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡雜志發(fā)行商“索易”（）開始提供第一份免費網(wǎng)絡雜志，1998年12月，索易獲得第一個郵件贊助商，這標志著我國專業(yè)Email營銷服務的誕生。1999年，我國電子商務開始迅速發(fā)展，誕生了以“8848”為代表的一批電子商務網(wǎng)站，并吸引了大量的風險投資，為我國電子商務、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展起到了推動作用。1.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況1．導入期（2000年之前）91.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況導入期營銷案例1996年5月，山東陵縣西李村支部書記李敬峰在網(wǎng)上注冊了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，1998年7月，青島外貿(mào)公司通過網(wǎng)址主動與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出口大蒜870噸，銷售額270萬元。這成為我國早期網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典事件——“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”。1996年，山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在互聯(lián)網(wǎng)上開設網(wǎng)上花店，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國而公司卻沒有一位推銷員。1997年，江蘇無錫小天鵝公司利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機的信息，并通過網(wǎng)上洽商，選定阿里斯頓公司作為合作伙伴，簽訂價值2980萬元的合同；海爾集團1997年提供互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱銷往愛爾蘭。1.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況導入期營銷案例101.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況2．起步期（2000－2005年）2000年，隨著當時互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，“燒錢”的網(wǎng)絡公司融資越來越困難，這促使網(wǎng)絡公司走上了為傳統(tǒng)企業(yè)提供服務的贏利之路，并陸續(xù)出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡服務商，促進了我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。在這一時期，我國網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出一下特點：（1）初步形成網(wǎng)絡營銷服務市場2000年開始，以域名注冊、虛擬主機和企業(yè)網(wǎng)站建設、大型門戶網(wǎng)站的分類目錄登錄、專業(yè)搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告和競價排名、供求信息發(fā)布為主要業(yè)務的一批專業(yè)服務商開始快速發(fā)展，同時也出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡營銷方法，如網(wǎng)絡會員制營銷等。（2）企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量增長迅猛根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計報告，1999年底我國WWW網(wǎng)站數(shù)量為9906個，但到2005年底我國WWW網(wǎng)站數(shù)量達69.4萬個，其中絕大多數(shù)為企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量的快速增長，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展奠定了良好的基礎。1.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況2．起步期（2000－2005111.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況（3）網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展2000年開始，國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)增長，隨著技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，網(wǎng)絡廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術(shù)等多方面發(fā)生重大變革，但由于費用相對較高，網(wǎng)絡廣告主要還是為一些知名IT公司和大型企業(yè)所采用。（4）專業(yè)Email營銷發(fā)展迅速越來越多的企業(yè)開始采用專業(yè)手段開展Email營銷，效果顯著，但由于市場混亂、運作欠規(guī)范，出現(xiàn)了大量的垃圾郵件。垃圾郵件不僅影響了網(wǎng)絡通信環(huán)境，而且影響企業(yè)正常的電子商務、顧客服務工作的開展，甚至造成商業(yè)郵件遭到服務商的屏蔽等。（5）搜索引擎營銷實行收費服務此前，登錄搜索引擎網(wǎng)站是免費的，搜索引擎注冊成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的基本手段。但2001年下半年，搜狐率先對登錄其分類目錄開始收費，隨后國內(nèi)的主要搜索引擎服務收費商陸續(xù)開始了收費登錄服務，引領國內(nèi)搜索引擎營銷進入付費階段。1.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況（3）網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)121.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況3．發(fā)展期（2005年—今）（1）不斷出現(xiàn)新型網(wǎng)絡營銷服務從2005年開始，我國網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品類別也在不斷增加，如：網(wǎng)絡營銷管理工具（網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析系統(tǒng)、實時在線服務工具等），專業(yè)的網(wǎng)絡營銷顧問咨詢服務，網(wǎng)絡營銷培訓，基于web2.0技術(shù)的博客營銷、RSS營銷、病毒性營銷等。（2）企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的需求層次提高企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的需求層次在不斷提升，企業(yè)希望獲得完整的網(wǎng)站推廣整體方案而不僅僅是購買單一的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品，提出諸如網(wǎng)站優(yōu)化設計、關(guān)鍵詞策劃、競爭狀況分析、推廣預算控制、用戶轉(zhuǎn)化率、搜索引擎營銷效果的跟蹤管理等需求。1.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況3．發(fā)展期（2005年—今）13第01章-網(wǎng)絡營銷概述要點課件141.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況（3）出現(xiàn)富有商業(yè)價值的網(wǎng)絡資源隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的再度興起，及阿里巴巴、慧聰?shù)入娮由虅掌髽I(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡營銷資源，其中包括免費推廣資源、電子商務平臺等，如免費網(wǎng)絡分類廣告、免費的網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)、網(wǎng)上商店平臺等。（4）網(wǎng)絡營銷服務市場直銷與代理渠道運營模式并存目前國內(nèi)網(wǎng)絡營銷服務市場直銷與代理渠道兩種運營模式并存。整個業(yè)務流程的電子商務化日益完善，從域名注冊、域名解析，到虛擬主機和企業(yè)郵局等產(chǎn)品的在線購買、在線支付等環(huán)節(jié)，都可以非常方便地實現(xiàn)用戶自由購買、自助管理。但傳統(tǒng)代理渠道在網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品市場仍是主流，搜索引擎競價排名、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址、網(wǎng)絡廣告、域名注冊、虛擬主機、企業(yè)郵箱等服務商均采用傳統(tǒng)的代理渠道開拓市場。1.1.3我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況（3）出現(xiàn)富有商業(yè)價值的網(wǎng)絡資151.2.1網(wǎng)絡營銷的定義1．網(wǎng)絡營銷的定義關(guān)于網(wǎng)絡營銷的定義，國內(nèi)很多學者從不同的研究角度給出過自己的闡述。我們認為網(wǎng)絡營銷是企業(yè)為實現(xiàn)整體市場營銷目標，依托于互聯(lián)網(wǎng)開展的、以滿足顧客需求為中心的各種營銷活動。1.2.1網(wǎng)絡營銷的定義1．網(wǎng)絡營銷的定義16網(wǎng)絡營銷的英文表達InternetMarketing：它強調(diào)網(wǎng)絡營銷是在因特網(wǎng)上開展的營銷活動；是以因特網(wǎng)這個全球最大的、開放的使用TCP/IP協(xié)議的、由眾多網(wǎng)絡互連而成的網(wǎng)絡集合體為工具開展營銷活動的。OnlineMarketing：指網(wǎng)絡營銷是一種在線營銷行為，是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡的網(wǎng)上營銷。這里的聯(lián)機網(wǎng)絡一般就是指因特網(wǎng)。WebMarketing：一般指網(wǎng)站(website)營銷。如怎樣推廣網(wǎng)站，發(fā)展用戶，通過站點與顧客溝通，保持顧客對站點的忠誠等。E-Marketing（ElectricMarketing）：強調(diào)網(wǎng)絡營銷的電子化特征，根據(jù)這個界定，網(wǎng)絡營銷的平臺包括Internet、Intranet、Extranet等。NetMarketing（NetworkMarketing）：指網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，其概念內(nèi)涵與e-Marketing接近。CyberMarketing：指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間進行運作的；是借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的營銷方式。網(wǎng)絡營銷的英文表達InternetMarketing：17對網(wǎng)絡營銷的理解（1）網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的在企業(yè)實踐中，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程并服從于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略；在理論研究上，網(wǎng)絡營銷是市場營銷理論在網(wǎng)絡上的延伸，雖然網(wǎng)絡營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)的應用環(huán)境而具有相對獨立的方法體系，但本質(zhì)上仍然是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。對網(wǎng)絡營銷的理解（1）網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的18對網(wǎng)絡營銷的理解（2）網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售。這是由于：首先，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)開展的營銷活動，網(wǎng)絡營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)的品牌價值和知名度、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務等；其次，在很多情況下，網(wǎng)絡營銷活動并不一定能直接實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售，但是可能促進網(wǎng)下銷售的增加；第三，網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。對網(wǎng)絡營銷的理解（2）網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售19對網(wǎng)絡營銷的理解（3）網(wǎng)絡營銷不等于電子商務網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念。電子商務的內(nèi)涵很廣，強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)。而網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，它是電子商務在交易發(fā)生之前的一個重要環(huán)節(jié)。發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付、商品配送等問題，以及電子商務體系中所涉及的安全、法律等問題等均不是網(wǎng)絡營銷的職能。對網(wǎng)絡營銷的理解（3）網(wǎng)絡營銷不等于電子商務20對網(wǎng)絡營銷的理解（4）網(wǎng)絡營銷不是“虛擬營銷”網(wǎng)絡營銷雖然是在網(wǎng)絡這個“虛擬”空間開展的營銷活動，但營銷活動及其采用的營銷手段是實實在在的，營銷活動的結(jié)果也是實在的，如：對網(wǎng)站流量的統(tǒng)計分析、對網(wǎng)絡廣告效果的跟蹤控制、網(wǎng)站的優(yōu)化設計、對主要競爭者的研究、對網(wǎng)站鏈接的管理等，而網(wǎng)站訪問量的增長、銷售額的相應增長等是營銷工作的效果結(jié)果，因此網(wǎng)絡營銷不是“虛擬營銷”。對網(wǎng)絡營銷的理解（4）網(wǎng)絡營銷不是“虛擬營銷”212．網(wǎng)絡營銷的特點（1）跨時空性由于網(wǎng)絡具有跨時空性，因此網(wǎng)絡營銷也突破了傳統(tǒng)營銷的時空約束，使得企業(yè)可以在全球內(nèi)自由開展營銷活動，不受區(qū)域、時間、氣候等的影響，可以每周7天，每天24小時隨時隨地向目標客戶提供全球性營銷服務?？鐣r空性使得企業(yè)能夠給用戶提供更加及時和便利的服務，能夠快速實現(xiàn)消費者的需求滿足；全天候還降低了企業(yè)的運營成本，但也對營銷的信用環(huán)境提出了更高要求。2．網(wǎng)絡營銷的特點（1）跨時空性222．網(wǎng)絡營銷的特點（2）國際性網(wǎng)絡的連通性，決定了網(wǎng)絡營銷的跨國性；網(wǎng)絡的開放性，決定了網(wǎng)絡營銷市場的全球性。網(wǎng)絡營銷是全球化的營銷，而傳統(tǒng)營銷是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標客戶。網(wǎng)絡營銷的國際性賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營方式，在營銷過程中要不同地區(qū)文化和價值觀的差異性、交易的安全性、價格的多變性等。2．網(wǎng)絡營銷的特點（2）國際性232．網(wǎng)絡營銷的特點（3）交互性互聯(lián)網(wǎng)具有雙向溝通的特性，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡向消費者傳遞企業(yè)信息、商品信息、供應信息、服務信息等，消費者也可以通過網(wǎng)絡向企業(yè)傳遞需求信息、反饋信息等。網(wǎng)絡營銷在企業(yè)和消費者之間可以實現(xiàn)“一對一”營銷，甚至消費者可以參與企業(yè)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)與宣傳推廣、再加工、服務和咨詢以及提問、討論等。交互式的溝通方式可以增強消費者的主動性，這是傳統(tǒng)營銷方式無法比擬的。2．網(wǎng)絡營銷的特點（3）交互性242．網(wǎng)絡營銷的特點（4）經(jīng)濟性借助于互聯(lián)網(wǎng)可以存儲大量的信息，同時信息傳遞的速度、精確度遠超高其他媒體，因此，網(wǎng)絡營銷會極大地降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)利潤。網(wǎng)絡營銷的經(jīng)濟性體現(xiàn)在很多方面：網(wǎng)絡營銷不需要借助于傳統(tǒng)的店面、柜臺進行商品展示和宣傳，不需要店面投資成本、減少商品庫存；在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動，可以完成從商品信息發(fā)布到交易操作完成以及售后服務等全過程，且能實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，減少了很多中間環(huán)節(jié)，提高了交易的效率，降低了營銷的成本；企業(yè)和消費者可以借助網(wǎng)絡進行非面對面的“一對一”溝通，降低了溝通成本等。2．網(wǎng)絡營銷的特點（4）經(jīng)濟性252．網(wǎng)絡營銷的特點（5）針對性網(wǎng)絡具有一對一的互動特性，突破傳統(tǒng)媒體僅能面對大量“受眾”的特征，網(wǎng)絡營銷可以克服傳統(tǒng)營銷針對性差的缺陷。隨著現(xiàn)代消費者的需求差異越來越離散化，傳統(tǒng)營銷的效率大大下降，而網(wǎng)絡營銷可以通過“一對一”營銷提供個性化服務，迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨。2．網(wǎng)絡營銷的特點（5）針對性262．網(wǎng)絡營銷的特點（6）技術(shù)性網(wǎng)絡營銷各項活動的開展都需要通過強大的技術(shù)性支持來完成，這些技術(shù)包括計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)等。網(wǎng)絡營銷的技術(shù)性對營銷人員提出較高的技術(shù)上的要求，也要求消費者必須具備一定的網(wǎng)絡、計算機操作的技能。2．網(wǎng)絡營銷的特點（6）技術(shù)性272．網(wǎng)絡營銷的特點（7）體驗性互聯(lián)網(wǎng)是一種數(shù)字化信息傳播的載體，企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品和服務融入現(xiàn)代網(wǎng)絡消費者的體驗中。通過網(wǎng)絡，通過多媒體信息實現(xiàn)用戶視聽上的感官體驗；通過簡潔操作、友好界面實現(xiàn)用戶的情感體驗，實現(xiàn)其情感體驗。網(wǎng)絡體驗營銷，就是利用網(wǎng)絡特性，為客戶提供完善的網(wǎng)絡體驗，從而提高客戶的滿意度。2．網(wǎng)絡營銷的特點（7）體驗性282．網(wǎng)絡營銷的特點（8）超前性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。2．網(wǎng)絡營銷的特點（8）超前性291.2.2網(wǎng)絡營銷的職能1．信息發(fā)布網(wǎng)絡營銷的首要任務就是依托互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息及營銷信息及時傳遞給消費者、合作伙伴、公眾等群體?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息構(gòu)建了一個巨大的平臺，既可以通過企業(yè)網(wǎng)站來進行，也可以利用各種網(wǎng)絡營銷工具和借助于網(wǎng)絡服務商的信息發(fā)布渠道來進行。1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能1．信息發(fā)布301.2.2網(wǎng)絡營銷的職能2．網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣也是網(wǎng)絡營銷的主要職能之一。網(wǎng)站可以說是網(wǎng)絡營銷的基礎，很多網(wǎng)絡營銷活動的開展都是以網(wǎng)站作為平臺的，目前雖然許多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，但知名度和訪問量不大，通過開展網(wǎng)絡營銷，借助于互聯(lián)網(wǎng)手段進行網(wǎng)站推廣讓更多的人通過企業(yè)網(wǎng)站了解企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，網(wǎng)站的作用才能發(fā)揮出來。1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能2．網(wǎng)站推廣311.2.2網(wǎng)絡營銷的職能3．顧客服務顧客關(guān)系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關(guān)重要的作用，網(wǎng)絡營銷的交互性一方面有助于企業(yè)很快的獲得用戶資料、用戶數(shù)據(jù)，另一方面為企業(yè)的顧客服務提供了便捷的服務手段，如：FAQ（常見問題解答）、電子郵件、郵件列表以及在線論壇和各種即時信息服務等。1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能3．顧客服務321.2.2網(wǎng)絡營銷的職能4．網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動，具有方法多樣、調(diào)查周期短、成本低的特點。在網(wǎng)絡上可實現(xiàn)基于顧客和基于競爭者的兩類市場調(diào)研，網(wǎng)絡上的相關(guān)的網(wǎng)絡論壇、郵件清單、新聞組等場所是獲得消費者對公司及競爭者評價的豐富的信息來源。1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能4．網(wǎng)上調(diào)研331.2.2網(wǎng)絡營銷的職能5．網(wǎng)絡品牌網(wǎng)絡營銷的主要職能之一就是讓企業(yè)的品牌、知名度在互聯(lián)網(wǎng)上得以延伸。企業(yè)通過開展網(wǎng)絡營銷，在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，塑造網(wǎng)絡品牌價值，提高顧客和公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的認知和認可度，從而提高顧客忠誠度。1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能5．網(wǎng)絡品牌341.2.2網(wǎng)絡營銷的職能6．網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道的建立，一方面，可以建立具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站，另一方面可以在專業(yè)電子商務平臺上建立企業(yè)的網(wǎng)上商店，實現(xiàn)在線銷售。1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能6．網(wǎng)上銷售351.2.2網(wǎng)絡營銷的職能1.2.2網(wǎng)絡營銷的職能361.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容1．尋找客戶和合作伙伴尋找客戶和合作伙伴是網(wǎng)絡營銷的主要任務之一。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，通過消費者或合作伙伴反饋的信息，尋找客戶和合作伙伴，另一方面也可以主動查詢消費者和其他企業(yè)在網(wǎng)絡上特別是企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、黃頁網(wǎng)站、電子商務平臺及展會商的網(wǎng)站上發(fā)布的各種供求信息，通過對信息的處理，尋找目標客戶和潛在的合作伙伴。1.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容1．尋找客戶和合作伙伴371.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容2．網(wǎng)絡談判網(wǎng)絡營銷的開展過程中常常伴隨著進行網(wǎng)絡談判?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供更多切實可行的談判方式，從電子郵件、文件處理到先進的網(wǎng)絡會議，網(wǎng)絡電話、網(wǎng)上視聽系統(tǒng)等等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的談判大大減少了談判的成本和時間。網(wǎng)絡談判雖然是在虛擬的網(wǎng)絡中進行商務談判，不是在面對面的環(huán)境中進行，但是談判的雙方是代表各種的企業(yè)或組織，在談判過程中要講究和遵循網(wǎng)絡禮儀。網(wǎng)絡禮儀是互聯(lián)網(wǎng)使用者在網(wǎng)上對其他人應有的禮儀。如：自己所撰寫或提供的資料無錯別字，談話過程中勿打斷對方的發(fā)言，避免使用全大寫來加強語氣、這樣可能會令人感到不禮貌；善用表情符號表達情感、但切勿濫用，切勿寄發(fā)或轉(zhuǎn)寄垃圾郵件，假如你認為他人違反了網(wǎng)絡禮儀，盡量以私人電郵告知對方，保持禮貌等。1.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容2．網(wǎng)絡談判381.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容3.市場調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)實施調(diào)查活動。網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設計、收集資料和初步分析的活動。網(wǎng)上市場調(diào)查有兩種方式：一是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查收集一手資料；二是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)豐富的市場信息中收集二手資料。1.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容3.市場調(diào)研391.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容4．網(wǎng)上消費者行為分析網(wǎng)上消費者是一個特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。1.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容4．網(wǎng)上消費者行為分析401.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容5．網(wǎng)絡營銷策略制定網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸。在傳統(tǒng)的市場理論中，產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為市場營銷組合，也是市場營銷學的基本框架。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷可以依據(jù)傳統(tǒng)市場營銷的4P理論進行策略的制定，并結(jié)合網(wǎng)絡營銷的特點，將多種方法在營銷過程中加以靈活應用。1.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容5．網(wǎng)絡營銷策略制定411.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容6．網(wǎng)絡公關(guān)網(wǎng)絡公共關(guān)系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡公眾開展的公關(guān)活動，網(wǎng)絡公關(guān)的目的是維護和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。依賴傳統(tǒng)的媒體，總是會造成過于單向的傳播信息，受眾處于被動接受信息的地位，而網(wǎng)絡的平臺，向受眾提供了主動選擇和接受信息的機會，受眾對于企業(yè)公關(guān)信息的選擇與公關(guān)活動的參與具有更強的主動性和目的性。網(wǎng)絡公關(guān)的形式有網(wǎng)上新聞發(fā)布（網(wǎng)絡媒體新聞）、網(wǎng)上新聞發(fā)布會或網(wǎng)絡路演、BBS論壇或社區(qū)公關(guān)等。1.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容6．網(wǎng)絡公關(guān)421.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容7．網(wǎng)站建設由于企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡營銷的基礎，是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的綜合工具，因此網(wǎng)站建設作為網(wǎng)絡營銷的基本內(nèi)容之一，盡管在沒有網(wǎng)站的情況下也可以在一定范圍內(nèi)開展網(wǎng)絡營銷，但受到很多方面因素的限制。另一方面，網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營活動的基本環(huán)境，無論多么復雜的電子商務系統(tǒng)還是多么簡單的企業(yè)信息發(fā)布網(wǎng)站，從外在的表現(xiàn)形式來看，都是一個網(wǎng)站。1.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容7．網(wǎng)站建設431.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容8．網(wǎng)絡營銷管理網(wǎng)絡營銷依托Internet開展營銷活動，必將面臨傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的許多新問題，例如網(wǎng)絡產(chǎn)品質(zhì)量的保證問題、消費者隱私保護問題、以及信息的安全問題等等，這要求企業(yè)對網(wǎng)絡營銷必須進行有效管理，否則企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的效果就會適得其反。網(wǎng)絡營銷管理的內(nèi)容繁多，貫穿于具體的網(wǎng)絡營銷策略制定和網(wǎng)絡營銷實施、評價整個過程之中，具體包括網(wǎng)絡營銷計劃管理、網(wǎng)絡營銷人事管理、網(wǎng)絡營銷組織管理、網(wǎng)絡營銷策略實施管理、網(wǎng)絡營銷效果評價和控制等。1.2.3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容8．網(wǎng)絡營銷管理441.3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷451.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系1．網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷雖然有各自的特點，但它們之間具有以下的相同點。（1）兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，而且兩者貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、網(wǎng)站推廣、客戶服務、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)上銷售等職能工作和尋找客戶和合作伙伴、網(wǎng)絡談判、市場調(diào)研、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡營銷策略制定、網(wǎng)絡公關(guān)、網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡營銷管理等工作內(nèi)容。1.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系1．網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的461.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（2）兩者都需要通過組合發(fā)揮功能網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷兩者都不是單一依靠某種手段去實現(xiàn)目標，而是要通過策劃、系統(tǒng)地開展各項具體營銷活動。在信息社會，由于現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷目標已不僅僅是某個目標，更重要的是要追求某種價值的實現(xiàn)，這就必須調(diào)動各種資源，制定出多種策略，組合運用，最終才能夠達到預期的目標。1.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（2）兩者都需要通過組合471.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（3）兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導商品或服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點，同時，兩者對消費者需求的滿足，不僅包括現(xiàn)實需求，而且包括潛在需求，企業(yè)通過營銷活動喚醒、激發(fā)消費者的潛在需求，并引導消費者將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。1.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（3）兩者都把滿足消費者481.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系2．網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系主要體現(xiàn)在：（1）傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎正如互聯(lián)網(wǎng)不可能完全取代傳統(tǒng)的行為模式一樣，網(wǎng)絡只是一種營銷手段，而并不是營銷活動的全部。網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是營銷活動中的一個組成部分。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間沒有嚴格的界限，網(wǎng)絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎。1.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系2．網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的491.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（2）網(wǎng)絡營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷盡管目前網(wǎng)絡飛速發(fā)展及普及，但網(wǎng)絡營銷還不可能完全替代傳統(tǒng)營銷。這主要是由于：消費者的消費行為不僅僅是一種商業(yè)活動，他們并不僅僅是為了滿足某種需求而購買，而且希望能夠享受消費過程，而這種動機是無法通過網(wǎng)絡得到滿足的。另一方面，網(wǎng)絡營銷只能依托于網(wǎng)絡開展活動，而傳統(tǒng)傳統(tǒng)營銷可以選擇報紙，電視，廣播，路牌，巴士廣告等載體，將傳播滲透到消費者的現(xiàn)實生活中去。1.3.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（2）網(wǎng)絡營銷不可能完全501.3.2網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1．網(wǎng)絡營銷更有利于實現(xiàn)基于顧客的競爭理念網(wǎng)絡營銷是一種以顧客為主，強調(diào)個性化的營銷方式。消費者不再會以被動的方式接受商家所提供的商品信息，而是會根據(jù)自己的需求主動上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品并進行比較，甚至如果找不到滿意的產(chǎn)品或服務，消費者可以通過網(wǎng)絡向廠家和商家主動表達自己的需求。同時，通過網(wǎng)絡企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤，對不同的消費者提供不同的商品或服務。1.3.2網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1．網(wǎng)絡營銷更有利于實現(xiàn)基511.3.2網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊2．對傳統(tǒng)營銷品牌策略的沖擊在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，企業(yè)可以奉行單一品牌策略或多品牌策略，但在開展網(wǎng)絡營銷時，企業(yè)將面臨如何對統(tǒng)一的網(wǎng)絡虛擬市場和分散的地方市場進行企業(yè)品牌和共同的名稱或標志識別管理的新問題。如果企業(yè)允許地方分支機構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展具有地方特點的區(qū)域品牌時，多個區(qū)域品牌將分別以不同的格式、形象呈現(xiàn)在網(wǎng)絡市場上，這雖然有助于各地的銷售，但由于各地采取的營銷策略不盡相同，會引起消費者攀比心理和困惑。1.3.2網(wǎng)