大學(xué)生行為分析

#圖11.大學(xué)生對在校期間岀游的總體感覺不斷豐富，原來鐘情于傳統(tǒng)旅游活動的大學(xué)生中有一部分將目光投向了更具針對性和個性的新興以及特種旅游活動，而也有部分因?yàn)榻?jīng)濟(jì)，性格和體能等因素繼續(xù)選擇傳統(tǒng)旅游活動，從而呈現(xiàn)出三足鼎立的局面。228旅游消費(fèi)狀況分析關(guān)于大學(xué)生旅游消費(fèi)狀況，本次調(diào)查設(shè)計了旅游花費(fèi)結(jié)構(gòu)，住宿條件，購物態(tài)度3個問題。調(diào)查結(jié)果如表2所示。表2.大學(xué)生旅游消費(fèi)狀況一覽表項(xiàng) 目 人數(shù)（人）有效百分比（%）您的旅游花費(fèi)主您通常會選擇的住宿條件是您的旅游花費(fèi)主您通常會選擇的住宿條件是您對旅游購物的態(tài)度是基本花費(fèi)53982.67非基本化費(fèi)11317.33帳篷8913.65農(nóng)家旅店28042.94招待所21633.13賓館酒店10215.64非常積極，主動采購578.7般不會主動采購，遇上非常動心的才會選擇購買45970.4不太喜歡購買10015.3不購買365.5由上表可知，大學(xué)生在各方面都表現(xiàn)出量入為出的消費(fèi)特征。經(jīng)濟(jì)可行的“農(nóng)

家旅店”和“招待所”受到了大學(xué)生的普遍歡迎，兩者的比例之和占 76.07%。而大學(xué)生對于旅游購物既沒有表現(xiàn)出很高的積極性，也不盲目排斥，而是采取理性的對待態(tài)度?！耙话悴粫鲃淤徺I，遇上非常動心的才會選擇購買”一項(xiàng)的比例占70.4%，“非常積極，主動采購”和“不購買”僅占8.7%和5.5%。從旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)來看，有82.67%的同學(xué)認(rèn)為基本花費(fèi)是其旅游花費(fèi)的主要構(gòu)成部分。綜合分析可知，大學(xué)生旅游理性消費(fèi)是主流，總體特征表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型。100908070601009080706050403020100關(guān)于大學(xué)生對在校期間出游總體感覺的評價一題，從調(diào)查結(jié)果來看（見圖11），“比較滿意”和“滿意”是大學(xué)生對在校期間出游滿意度的普遍評價，占總數(shù)的85.9%,這與之前對大學(xué)生旅游態(tài)度的調(diào)查結(jié)果一致。從這兩題共同反映出的正向強(qiáng)度來看，表明大學(xué)生旅游市場蘊(yùn)涵巨大潛能。2.3大學(xué)生旅游行為的內(nèi)部差異分析大學(xué)生群體因?yàn)樾詣e，年級，經(jīng)濟(jì)狀況等的不同，其內(nèi)部也具有一定的差異性。為了對大學(xué)生旅游行為有一個更深入的了解，以下本文將從性別、年級和經(jīng)濟(jì)狀況這三個方面對大學(xué)生的旅游行為進(jìn)行內(nèi)部差異分析。2.3.1大學(xué)生旅游行為的性別差異分析因?yàn)楸敬握{(diào)查的樣本量較大，問卷分性別進(jìn)行統(tǒng)計，男女生各自的樣本容量也達(dá)到了354和298,所以可以用正態(tài)分布來逼近此二項(xiàng)分布， 即可引入統(tǒng)計量Z=(Pi—P2)X［MX(1-M)X(Ni-1+N2-1)］-1/2進(jìn)行差異性分析。其中，M=(N1P1+N2P2)x(N1+N2)-1，N1、N2表示男女生各自的總?cè)藬?shù)，P1、P2表示男女生各自所占的比例，在a=0.05的顯著性水平下，Za/2=1.96為判斷男女生旅游行為之間是否具有顯著差異的臨界值，當(dāng)「Z」＞Za/2=1.96時則拒絕零假設(shè)，說明男女生旅游行為之間具有顯著差異。反之則無顯著差異［15］。2.3.1.1性別與信息收集渠道分析表3.大學(xué)生旅游信息收集渠道性別差異的 Z檢驗(yàn)選 項(xiàng)男［N1=354，百分比(%)］女［N2=298,百分比(%)]Z檢驗(yàn)值報紙/雜志/書籍23967.5120468.460.26電視廣播媒體23064.9720167.450.67網(wǎng)絡(luò)25170.920970.130.22親友推薦20056.521070.473.68*旅行社/宣傳資料18050.8515853.020.55自己的主動選擇23766.9519264.430.68注：*表示已達(dá)到統(tǒng)計結(jié)果顯示0.05的顯著性水平(見表3)，“親友推薦”一項(xiàng)的Z檢驗(yàn)值大于1.96,而其它選項(xiàng)的Z檢驗(yàn)值均小于1.96,說明男女生在“親友推薦”這一渠道的選擇上存在顯著差異，而在其它渠道的選擇上沒有顯著差異。究其原因是女生相對于男生而言，更容易形成小團(tuán)體，更傾向于把她們的信任投放到自己熟悉的團(tuán)體并從中獲得建議和幫O00比分百數(shù)人10報紙/雜志/書籍電視廣播媒體網(wǎng)絡(luò)親友推薦 旅行社/宣傳資料自己的主動選擇90oooooO876543O2O00比分百數(shù)人10報紙/雜志/書籍電視廣播媒體網(wǎng)絡(luò)親友推薦 旅行社/宣傳資料自己的主動選擇90oooooO876543O2圖12大學(xué)生信息收集渠道的性別差異進(jìn)一步比較發(fā)現(xiàn)，在所列舉的渠道中，除“親友推薦”外，其它的渠道都是通過非直接語言交流而獲取信息的。由此可見，女生相對于男生來說，更喜歡通過人際交流和情感溝通的方式獲取信息。2.3.1.2性別與出行方式和偏好的旅游活動表4.大學(xué)生出行方式與偏好的旅游活動性別差異的 Z檢驗(yàn)項(xiàng)目男[N1=354，百亍分比（%）］女［N2=298，百分比(%)]Z檢驗(yàn)值旅行社跟團(tuán)215.93299.731.81自助旅行23466.119164.090.536岀行方式自駕車旅行6418.083511.74*2.25野營、探險旅行5014.123110.41.43其它5214.693812.750.72偏好的旅傳統(tǒng)旅游活動11933.6211237.581.06游活動新興旅游活動10429.3810434.91.51特種旅游活動13337.578528.522.44*注：*表示已達(dá)到0.05的顯著性水平

10010090比分百數(shù)人80706050403020100跟社行旅助自旅車駕自旅險探它其10010090比分百數(shù)人80706050403020100跟社行旅助自旅車駕自旅險探它其9080比70分60百50數(shù)40人3020100傳統(tǒng)旅游活動新興旅游活動特種旅游活動圖14.大學(xué)生旅游活動偏好差異審男 ■女營野圖13.大學(xué)生出行方式的由表4可知，在“自駕車旅行”和“特種旅游活動”兩項(xiàng)上Z檢驗(yàn)值均大于1.96雖然近年來自駕游和特種游的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，其中也不乏女生的參與，但是受到生理和心理(體能、安全等)因素的影響和制約，男女生在總體上還是表現(xiàn)出顯著的差異性。231.3性別與出游人員構(gòu)成表5.大學(xué)生出游人員構(gòu)成性別差異的 Z檢驗(yàn)選項(xiàng)男[N1=354,百分比(%)]女[N2=298，百分比(%)]Z檢驗(yàn)值獨(dú)自出游4512.71165.373.21*與冋學(xué)或朋友出游27878.5324782.891.4與網(wǎng)絡(luò)驢友出游133.67312.17*與家人出游6317.88327.853.06*注：*表示已達(dá)到0.05的顯著性水平由表5可知，性別對出游人員構(gòu)成有較大的影響，除“與同學(xué)或朋友出游”一項(xiàng)外，其他選項(xiàng)的Z檢驗(yàn)均表現(xiàn)出顯著差異。分析原因可能是比分百數(shù)人男生相對于女生來說，更為主觀和以自我為中心，討厭被束縛，因此在“獨(dú)自出游”一項(xiàng)ooooO09876oooooO54321游出友驢人員構(gòu)成有較大的影響，除“與同學(xué)或朋友出游”一項(xiàng)外，其他選項(xiàng)的Z檢驗(yàn)均表現(xiàn)出顯著差異。分析原因可能是比分百數(shù)人男生相對于女生來說，更為主觀和以自我為中心，討厭被束縛，因此在“獨(dú)自出游”一項(xiàng)ooooO09876oooooO54321游出友驢絡(luò)網(wǎng)出友朋或?qū)W游同出與自獨(dú)游出人家與圖15.大學(xué)生出游人員構(gòu)成的性別差異上男生的比例明顯高于女生;而女生相對于男生來說，則更需要從熟悉的環(huán)境中尋找安全感，從而減少風(fēng)險，因圖16.大學(xué)生旅游態(tài)度的性別差異?圖16.大學(xué)生旅游態(tài)度的性別差異?男 ■女圖17.大學(xué)生旅游態(tài)度的年級差異-■—大一 ■大二 一■—大三 一"—大四此在“與家人出游”一項(xiàng)上，比例明顯高于男生，而在“與網(wǎng)絡(luò)驢友出游”一項(xiàng)上明顯低于男生。231.4性別與旅游態(tài)度表6.大學(xué)生旅游態(tài)度性別差異的 Z檢驗(yàn)選 項(xiàng)男［N1=354,百分比（%）］女［N2=298，百分比（%）］Z檢驗(yàn)值會16245.7616856.38*2.7不確定10830.518829.530.27不會8423.734214.093.11*注：*表示已達(dá)到0.05的顯著性水平由表6可知，男女生在對旅游的態(tài)度上有顯著差異。女生在保證基本生活消費(fèi)支出外，會優(yōu)先考慮旅游消費(fèi)的比例為56.38%，男生為45.76%,Z=2.7;而女生在保證基本生活消費(fèi)支出外，不會優(yōu)先考慮旅游消費(fèi)的比例為14.09%，明顯低于男生的23.73%，Z=3.11,表明女生比男生更加喜歡旅游。2.3.2大學(xué)生旅游行為的年級差異分析不同年級的大學(xué)生在旅游行為各方面表現(xiàn)的差異性不大，只有在對待旅游的態(tài)度一題上，隨著年級的遞增，對旅游的傾向態(tài)度也呈上升的趨勢（見圖17）。2.3.3不同經(jīng)濟(jì)狀況的大學(xué)生的旅游行為差異

家庭月均收入并不能完全反映大學(xué)生真實(shí)的消費(fèi)水平，而每月可支配的資金才是真正的瓶頸，因此，以下分析皆以大學(xué)生每月可支配的資金為標(biāo)準(zhǔn)。表7.不同經(jīng)濟(jì)狀況大學(xué)生的旅游行為差異項(xiàng)目<300元300?500元500?800元>800元人數(shù),(%)百分比（%）人數(shù),百分比（%）人數(shù)，百分比（%）人數(shù),百分比會4131.7816848.28102681872旅游態(tài)度不確定4635.6611533.053120.67520不會4232.566518.681711.3328帳篷118.533610.342214.67416住宿條件農(nóng)家旅店招待所7255.8116346.8463424164534.8812134.776140.67520賓館酒店86.24412.647751.331560時間問題2418.66418.393523.33312經(jīng)濟(jì)問題7961.2417249.434630.67624岀游中的最大困難1410.855315.233825.331040服務(wù)質(zhì)量問題交通問題75.433810.921912.67312其它53.88216.03128312旅游消費(fèi)基本消費(fèi)12395.3529685.06105701560結(jié)構(gòu)非基本消費(fèi)64.655214.9445301040比分百數(shù)人比分百數(shù)人圖18不同經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的差曰

異+<300 ■300?500-*-500?800――>800

圖19不同經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生在選擇住宿條件上的差異圖20不同經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生在出游中遇到的最大問題的差異<300 ■ 圖19不同經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生在選擇住宿條件上的差異圖20不同經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生在出游中遇到的最大問題的差異<300 ■ 300?500500?800*V300 . 300?500500?800 —.—>800>800調(diào)查統(tǒng)計表明（見表7）,每月可支配資金與大學(xué)生對旅游的態(tài)度、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、住宿條件以及出游中遇到的最大困難表現(xiàn)出正相關(guān)。 在每月可支配資金大于800元的同學(xué)中，有72%對旅游持肯定的態(tài)度，有40%在旅游中主要是以非基本消費(fèi)為主，有60%選擇賓館酒店，并且有76%的同學(xué)認(rèn)為出游過程中遇到的最大困難不是經(jīng)濟(jì)問題，而是服務(wù)質(zhì)量、交通和其他問題，表現(xiàn)出對無形資源方面更高的要求。而隨著可支配水平的下降，這些比例也隨之下降，但我們要看到的是，具有高水平經(jīng)濟(jì)條件的同學(xué)在大學(xué)生這個群體中畢竟是少數(shù)，雖然他們表現(xiàn)出比其他同學(xué)更高的消費(fèi)水平，但真正拉動大學(xué)生旅游市場對其貢獻(xiàn)最大的仍然是中低經(jīng)濟(jì)水平的大學(xué)生。因此這一部分群體的消費(fèi)要求是絕對不能忽視的，只有根據(jù)不同的經(jīng)濟(jì)條件制定出不同的旅游策略才能全面有效的把握和開拓大學(xué)生旅游市場。3結(jié)論通過對大學(xué)生旅游行為總體特征和內(nèi)部差異的分析，本文得出以下結(jié)論。在總體特征方面：⑴大學(xué)生總體上對旅游持肯定的態(tài)度；⑵大學(xué)生具有較強(qiáng)的信息意識，了解旅游的渠道多樣且對各種渠道的綜合使用率高，但在渠道的使用率和信賴度方面不一致，集中表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的高使用率和低信賴度，親友推薦是大學(xué)生最信賴的渠道；⑶大學(xué)生旅游具有較強(qiáng)的休閑、文化和參與動機(jī)，表現(xiàn)出休閑放松，求知求新，積極參與的旅游精神；⑷景觀豐富性和奇特性，經(jīng)費(fèi)和環(huán)境是影響大學(xué)生旅游目的地偏好的3項(xiàng)最大因素，并且大學(xué)生在旅游目的地偏好的指向?qū)ο蠓矫婢哂屑行詮?qiáng)和輻射面廣的雙重特點(diǎn)；⑸寒暑假是大學(xué)生喜好程度最高的出游時間段；⑹大學(xué)生對傳統(tǒng)出行方式普遍不敏感，新興出行方式一自助、野營探險、徒步等成為大學(xué)生旅游的主要出行方式；⑺大學(xué)生旅游，傳統(tǒng)旅游活動市場仍然不可小視，新興、特種旅游活動異軍突起，發(fā)展?jié)摿薮螅虎檀髮W(xué)生旅游理性消費(fèi)是主流；⑼大學(xué)生對在校期間的出游總體感覺良好。在內(nèi)部差異方面：⑴男女生在與體能、安全、交際等方面相關(guān)的問題上表現(xiàn)出顯著差異；⑵年級差異不大，只是隨著年級的增加，對旅游的傾向強(qiáng)度也隨之增加；⑶經(jīng)濟(jì)差異對于大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的影響具有多方面的表現(xiàn)，隨著每月可支配資金水平的降低，各項(xiàng)消費(fèi)指標(biāo)也隨之降低。4建議旅游景區(qū)和旅游目的地特色、品質(zhì)建設(shè)是關(guān)鍵大學(xué)生旅游對景區(qū)和目的地的硬件要求并不高，他們更為關(guān)注的是景區(qū)和目的地本身的品質(zhì)（獨(dú)特性和觀賞性等），服務(wù)以及人文關(guān)懷等，而且具有較強(qiáng)的休閑，文化和參與動機(jī)。因此，旅游景區(qū)和目的地應(yīng)針對大學(xué)生旅游行為的上述特點(diǎn)，加強(qiáng)自身的特色和品質(zhì)建設(shè)，發(fā)掘文化內(nèi)涵，提高參與性。同時考慮到大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上的承受度，推出一些經(jīng)濟(jì)可行的旅游項(xiàng)目，但不能因?yàn)閮r格的降低而忽視質(zhì)量，從而樹立良好的口碑。旅游企業(yè)應(yīng)變被動為主動，積極開拓大學(xué)生旅游市場雖然大學(xué)生旅游市場蘊(yùn)涵巨大商機(jī)，但長期以來，因?yàn)榇髮W(xué)生旅游的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)特征引起的利潤空間壓縮以及大學(xué)生對旅游產(chǎn)品的特殊要求（專項(xiàng)旅游產(chǎn)品）而導(dǎo)致的運(yùn)營成本提高等因素，使得多數(shù)旅游企業(yè)對大學(xué)生旅游市場的開發(fā)抱著守株待兔和放之任之的心態(tài)，從而使大學(xué)生旅游市場呈現(xiàn)出一種消極營銷狀態(tài)。旅游企業(yè)過多地關(guān)注大學(xué)生旅游市場開發(fā)中的不利因素，而沒有看到其有利的一面。其一，大學(xué)生群體相對于其他消費(fèi)群體而言，具有集中性強(qiáng)和信息傳播快速的特點(diǎn)；其二，大學(xué)生群體的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平雖然不高，但他們極有可能是未來的主力消費(fèi)群甚至是高端消費(fèi)群，而大學(xué)生對品牌以及質(zhì)量的意識強(qiáng)烈，因此這一時期正好是旅游企業(yè)品牌樹立的最佳時期，所以對于大學(xué)生旅游市場的開發(fā)也就是等于對未來一個更具消費(fèi)力市場的培育。因此針對上述特點(diǎn)，⑴在旅游促銷這一方面，旅游企業(yè)可將學(xué)校作為其產(chǎn)品宣傳的有利平臺。校園網(wǎng)絡(luò)，校內(nèi)期刊/雜志/報紙，校園通訊欄，校園廣播站等信息媒介貼近大學(xué)生生活，對大學(xué)生具有直接快速的影響。旅游企業(yè)可將校內(nèi)這些優(yōu)勢資源充分利用起來，通過在校內(nèi)發(fā)行刊物上開辦旅游專欄，與學(xué)校網(wǎng)絡(luò)建立友情鏈接或直接建立網(wǎng)站，定期廣播旅游資訊等形式，向大學(xué)生傳遞旅游信息和介紹旅游產(chǎn)品。與此同時，還可以同學(xué)校社團(tuán)合作，開展以本企業(yè)旅游產(chǎn)品為主題的旅游活動，與大學(xué)生面對面的交流，向他們宣傳的同時收集有效的反饋信息，這樣不僅可以達(dá)到活動的目的，更重要的是讓他們得到一種被尊重和重視的感覺，滿足自我意識的實(shí)現(xiàn)，從而激發(fā)購買欲望并留下對旅游企業(yè)的良好印象，而這種良好印象則有可能是為旅游企業(yè)帶來豐厚回報的關(guān)鍵因素。⑵在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，針對大學(xué)生對于旅游產(chǎn)品類型的偏好—自助游、野營探險、徒步背包游等，推出大學(xué)生自助以及專題旅游產(chǎn)品。在運(yùn)作方面，可化整為零，屏棄由旅游企業(yè)全包全攬的作法，在旅游線路、旅游產(chǎn)品組合等方面由大學(xué)生自主選擇，而在住宿、交通方面由旅游企業(yè)安排。這樣既可滿足大學(xué)生對旅游產(chǎn)品的要求，又可降低旅游企業(yè)成本，從而達(dá)到雙贏。大學(xué)生旅游市場仍然需要差異營銷通過前文的調(diào)查分析得知，大學(xué)生群體內(nèi)部因?yàn)樾詣e、年級和經(jīng)濟(jì)條件的不同存在一定差異，旅游目的地，旅游企業(yè)等應(yīng)有針對地進(jìn)行差異營銷。例如在性別差異營銷方面，可根據(jù)女生更喜歡通過人際交流獲取信息的特點(diǎn)，注重對其采用旅游人員直接推銷的方式，以提高對女性大學(xué)生的營銷效果；在年級差異營銷方面，針對旅游態(tài)度傾向強(qiáng)度隨年級的增加而增加的特點(diǎn)，加大對高年級大學(xué)生的營銷力度，特別是可針對大一新生初到一地的好奇心理和大四畢業(yè)生即將離開的懷舊心理設(shè)計專門的新生以及畢業(yè)生旅游線路和產(chǎn)品；在經(jīng)濟(jì)差異營銷方面，既要看到不同經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生對旅游的不同要求，推出不同標(biāo)準(zhǔn)檔次的旅游產(chǎn)品，也要看到大學(xué)生總體在經(jīng)濟(jì)上表現(xiàn)出的非獨(dú)立性，以中低標(biāo)準(zhǔn)檔次的旅游產(chǎn)品作為設(shè)計開發(fā)的重點(diǎn)。學(xué)校與社會共同營造大學(xué)生旅游氛圍學(xué)校與社會作為大學(xué)生旅游的環(huán)境因素，對于大學(xué)生旅游的發(fā)生雖然是非市場導(dǎo)向的，但卻有義務(wù)和責(zé)任為大學(xué)生旅游營造一個良好的氛圍。對于學(xué)校來說，應(yīng)該對大學(xué)生在校期間的旅游行為進(jìn)行安全方面的提醒和教育，