第9章 產品定價

第九章產品定價引導案例聰明的商家選擇和價格戰(zhàn)說再見零售商應當了解,除了價格戰(zhàn)之外,還有許多辦法來提高自身利潤。以下是幾種能夠幫助零售商保持利潤、刺激消費者購買的價格策略。（1）提供價格保證（2）提供額外折扣（3）提供限時搶購2000元和40元的牛仔褲區(qū)別在哪里？01理解定價1.1多變的定價環(huán)境買方從成千上萬的供應商獲得即時的價格比較自己報價并兌現得到免費的產品賣方監(jiān)控顧客行為并為個人定制價格給予某些顧客特價雙方通過在線拍賣交易系統(tǒng)甚至當面協(xié)商價格1.2企業(yè)如何定價在小公司中，價格往往由老板決定。在大公司中，價格則由部門經理或產品經理共同制定。即使是大公司，高層管理人員也要制定總的價格目標和定價政策，并經常審批中低層管理人員所提議的價格。一到要開會討論新產品的定價時，雷軍會先提出一個價格，然后仔細觀察與會者的臉色變化。最初，小米電視的定價在3999，很多員工覺得這個價格很有誠意，也足夠吸引人，但雷軍看完眾人反應之后，覺得還不夠能夠引發(fā)尖叫，最終又降了1000元。1.3消費者心理和定價的關系參考價格將觀察到的價格與他們記憶中的內部參考價格或外部參考框架（如公布的“常規(guī)零售價格”）進行比較質量-價格推斷當消費者能夠獲得關于產品真實質量的其他信息時，價格在預示質量方面就不那么重要了當這種信息不存在時，價格就是一個重要的信號價格尾數價格尾數為9的普遍存在，傳達了折扣或減價的信息以0或5結尾，便于消費者喚起記憶當“更多”看起來更少蘋果7vs.蘋果7plus包含價格框架:“3500”vs.“4000”差別價格框架:“3500”vs.“500more”DPF（differentialpriceframing差異價格框架）的作用是增加對特定額外費用的關注，由于這些費用總是低于總價，因此有效地增加了對保費選項價值的認知。Allard,T.,Hardisty,D.J.,Griffin,D.(2019).When“more”seemslike“l(fā)ess”:Differentialpriceframingincreasesthechoiceshareofhigher-pricedoptions.JournalofMarketingResearch,56(5):826-841.認知努力調節(jié)DPF對消費者偏好的影響。特別是，與IPF（inclusivepriceframing包容性價格框架）相比，DPF下更費力的處理與對優(yōu)質產品的相對偏好較弱有關。02制定價格Step1：選擇定價目標Survival(生存)Maximumcurrentprofit(利潤最大化)Maximummarketshare(市場份額最大化)Product-qualityleadership(產品-質量領導地位)Maximummarketskimming(市場撇脂最大化)其他目標伏特加沒有味道或氣味來區(qū)分品牌，但Absolut利用復雜的廣告將自己定位為超級優(yōu)質品牌不同定位的牛仔褲當一條牛仔褲只有三四十元……當一條牛仔褲一兩百元時……當一條牛仔褲達到五百元……

當一條牛仔褲需要花費超過千元……當一條牛仔褲需要花費五千元以上……無品牌Zara，H&M，GAP，優(yōu)衣庫

DKNY，CK，DIESEL，EVISU，G-STARDolce&GabbanaJeansLevis，GUESS，LEE，Wrangler價格敏感性顧客對低成本商品或他們很少購買的商品的價格不太敏感。例如：幾乎沒有替代品或競爭對手他們不會輕易注意到價格上漲他們改變購買習慣的速度很慢他們認為價格上漲是合理的價格只是產品使用壽命內獲得、操作和維修總成本的一小部分Step2：

確定需求需求價格彈性價格彈性是指需求量對價格變動的反應程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。需求量變化率是對商品自身價格變化率的反應程度的一種度量,等于需求變化率除以價格變化率。Step2：

確定需求一條牛仔褲所標示的價格包含了哪些成分？品牌所獲毛利供應商利潤流通成本水洗程度配件面料對于牛仔褲發(fā)燒友而言，原產地出品和本地代工會有很大的區(qū)別。除了面料供應、人工成本的費用差異外，工廠所需達到的環(huán)保水準也有很大不同。Step3:估計成本經驗曲線效應隨著生產經驗的積累，平均成本的下降被稱為經驗曲線或學習曲線。波士頓經驗曲線實驗設計假定企業(yè)A和企業(yè)B的市場相同,兩家企業(yè)要在兩種定價策略中做出選擇:定低價和定高價。最終的受益取決于它們所選擇的策略。在下面的收益矩陣中，四種可能的利潤組合是實驗1的報告。企業(yè)B低價高價企業(yè)A低價(-30,-30)(PA=PB低價)(600,-600)(PA>PB)高價(-600,600)(PA<PB)(300,300)(PA=PB高價)每個單元格包含可能的利潤組合Step4:競爭情境下選擇企業(yè)的定價策略Step5：選擇定價方法成本加成定價法目標收益定價法隨行就市定價法拍賣定價法價值定價法感知價值定價法3Cmodels成本加成定價法最基本的定價方法,在產品單位成本上進行加成定價?；镜墓饺缦聠挝怀杀?可變成本+固定成本/銷售量 加成價格=單位成本/(1-期望利潤率)目標收益定價法企業(yè)將制定能實現其目標投資回報率的價格。目標-收益價格=單位成本+(期望回報率×投入的資金)/單位銷售量盈虧平衡銷量=固定成本/(價格-單位可變成本)如果銷量沒有達到50000臺怎么辦？價值定價法通過低價提供高質量的產品或服務贏得忠實的顧客,不只是簡單地制定低價。要求企業(yè)重新安排經營活動,降低成本卻不犧牲質量,吸引大量的注重產品價值的顧客。宜家、塔吉特、西南航空、寶潔沃爾瑪：每日低價感知價值定價法企業(yè)根據購買者對產品的感受價值來確定價格。消費者對產品的印象交付渠道質量保修客戶支持軟屬性，如供應商的聲譽、可信度和評價美譽度管理判斷類似產品的價值焦點小組調查實驗歷史數據分析聯合分析隨行就市定價法企業(yè)以競爭者的價格為基礎,收取與主要競爭對手相同的、較高的或較低的價格。當市場領導者的價格變化時，而不是當他們自己的需求或成本變化時，較小的公司“跟隨領導者”改變價格。一般在以下情況下采用:難以估算成本。企業(yè)打算與同行和平相處。如果另行定價,很難了解購買者和競爭者對企業(yè)的定價的反應。Step6:制定最終價格在確定產品的最終價格時，企業(yè)必須考慮一些因素：其他營銷活動的影響相對質量相對廣告公司定價政策價格處罰收益和風險分擔定價價格對其他方的影響非擬人化的描述：你會喜歡它為你早上磨一杯咖啡的方式。它可以使水流以最好的方式流經咖啡磨盤,使你的咖啡非常美味!如果你忘記關掉它,兩小時后它可以自動關閉……擬人化的描述：你會喜歡我為你早上磨一杯咖啡的方式。我可以使水流以最好的方式流經咖啡磨盤,使你的咖啡非常美味!如果你忘記關掉我,我會在兩小時后自動關閉……03調整價格和價格變化3.1地理定價該公司決定如何向不同地區(qū)和國家的不同客戶定價。易貨:直接換貨，沒有錢，沒有第三方物流補償貿易:X%現金，1-X%產品回購協(xié)議:出售工廠/設備/技術，并接受生產的部分產品對銷:在規(guī)定的時間內在該國花費大量款項3.2價格折扣和補貼折扣對及時付款的買家的降價數量折扣對大批量購買的客戶的一種價格優(yōu)惠功能折扣也稱貿易折扣,是制造商向在產品銷售過程中發(fā)揮一定作用的貿易渠道成員提供的折扣季節(jié)折扣是對購買過季商品的顧客的一種價格優(yōu)惠補貼是為了吸引經銷商參與某些項目而提供的額外補貼重新審視穩(wěn)步降低折扣（SDD）策略3.3促銷定價虧本出售定價特殊事件定價現金折扣低息貸款較長的付款期限擔保和服務合同心理折扣穩(wěn)步降低的打折策略“雙十一”究竟為什么能掏空我的錢包？Zane,D.

M.,Reczek,R.W.,&Haws,K.L.

(2021).PromotingPiDay:Consumerresponsetospecialday-themedsalespromotions.

JournalofConsumerPsychology,

1057-7408.消費者可能會認為以特殊日子為主題的促銷活動是原創(chuàng)的，因為它們與傳統(tǒng)上與銷售/營銷無關的臨時活動有關。消費者的市場元認知（即他們對營銷人員行為的想法）反而引導他們認識和欣賞營銷人員的創(chuàng)造力。3.4差別定價企業(yè)經常會調整產品的基礎價格,以適應顧客、地區(qū)等方面的差異。當企業(yè)不存在成本差異時,以兩種或兩種以上的價格出售同一種產品或服務時,就存在價格歧視。一級價格歧視銷售者根據每個顧客的需求強度單獨制定價格二級價格歧視銷售者對購買數量大的顧客制定較低的價格三級價格歧視銷售者對不同層次的顧客制定不同的價格Advancedsellingvs.probabilisticselling預售與概率銷售(Xie,2010)讓年輕人“上癮”的盲盒，還能火多久？盲盒這種概率產品又可以巧妙地利用人們的“狄德羅效應”，即人在獲得某件物品前，心理狀態(tài)相對平衡，而在獲得后卻會變得不滿足。隨著GDP的增長、現代物流和支付手段的便捷，以及審美力強的Z世代年輕人的消費水平被釋放，新消費時代已悄然來臨。當今時代的消費觀念，已經從品質消費轉變?yōu)槠肺断M、品格消費，從理性消費為主變成了感性消費、悅己消費。企業(yè)應該如何發(fā)起或回應價格的變化提高價格降低價格顧客的反應競爭對手的反應企業(yè)應該如何發(fā)起或回應價格的變化提高價格通貨膨脹，成本提高推遲報價定價規(guī)定調整條款不包括某些商品和勞務減少價格折扣取消低利產品降低產品質量企業(yè)應該如何發(fā)起或回應價格的變化降低價格企業(yè)的生產能力過剩而需要擴大銷售在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場率企業(yè)應該如何發(fā)起或回應價格的變化顧客對價格變動的反應降價這種產品式樣老了，將被新型產品所代替這種產品有某種缺點企業(yè)財務困難價格還要進一步下降這種產品的質量下降提價這種產品很暢銷，不買就買不到了這種產品很有價值賣主想要盡量取得更多利潤企業(yè)應該如何發(fā)起或回應價格的變化競爭者對價格變動的反應假設競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。這種情況下，競爭對手的反應是能夠預測的。假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據當時自己的利益作出相應反應。這種情況下，企業(yè)就必須斷定當時競爭對手的利益是什么。JongGD,VeijerJ.Cooperativebehaviorinstrategicdecisionmaking//DasTK.Behavioralstrategy:emergingperspectives.Charlotte,NC:InformationAgePublishing,2014:55-78.KwakH,PuzakovaM,RoceretoJF.Betternotsmileattheprice:thedifferentialroleofbrandanthropomorphizationonperceivedpricefairness.JournalofMarketing,2015,79(4):56-76.Allard,T.,Hardisty,D.J.,Griffin,D.(2019).When“more”seemslike“l(fā)ess”:Differentialpriceframingincreasesthechoiceshareofhigher-pricedoptions.JournalofMarketingResearch,56(5):826-841.Zane,D.

M.,Reczek,R.W.,&Haws,K.L.

(2021).Prom