《市場調(diào)查與預(yù)測》教案 第8課 觀察調(diào)查、實驗調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

PAGE10PAGE10PAGE11PAGE11課題觀察調(diào)查、實驗調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：了解觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法了解觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點能熟練應(yīng)用各種調(diào)查方法能夠根據(jù)具體情況選擇正確的調(diào)查方法思政育人目標(biāo)：培養(yǎng)協(xié)作意識，能夠合力完成市場調(diào)查；重視技術(shù)的力量，領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點教學(xué)重難點教學(xué)重點：觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用教學(xué)難點：觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用教學(xué)方法講授法、案例分析法、問答法、討論法、教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計→→→傳授新知（53min）→探索訓(xùn)練（20min）→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)完成課前任務(wù)（1）在前面的實踐活動中你是否運用過觀察調(diào)查、實驗調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法？是如何應(yīng)用的？（2）觀察調(diào)查、實驗調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查各有何優(yōu)缺點？【學(xué)生】完成課前任務(wù)通過課前任務(wù)，讓學(xué)生主動探究觀察調(diào)查、實驗調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容，以便做好教學(xué)準(zhǔn)備考勤（2min）【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況新課預(yù)熱（10min）【教師】通過向?qū)W生展示案例——“以顧客身份進行的參與觀察”，讓其思考問題：對售貨員的觀察應(yīng)具體如何實施？背景與情境：一家擁有眾多售貨員的連鎖商店準(zhǔn)備對商店的營業(yè)員進行一次評價，作為今后對售貨人員進行培訓(xùn)的依據(jù)。為此聘請了調(diào)查人員作為觀察者，讓他們在購買物品的過程中對各商店情況進行觀察評定，評定的內(nèi)容主要包括：①當(dāng)以顧客身份的觀察人員進入商店時售貨員做些什么？②他們是如何接待這位“顧客”的？③商店里商品布置怎樣？④售貨員提供商品咨詢的能力如何？⑤即使這位觀察人員什么也不買，售貨員是否還那么熱情？【學(xué)生】每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內(nèi)輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解并討論【教師】需要參與到每組的討論中，及時為學(xué)生答疑解惑【學(xué)生】分小組闡述觀點【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題并板書：：觀察調(diào)查、實驗調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分析提示：①觀察人員是引人注目、且訓(xùn)練有素的人員；②觀察手段是看、聽；③實施方式為隱蔽的、參與的，在某個時間內(nèi)有第三者進行實際觀察（即現(xiàn)場觀察）；④觀察對象為售貨員及商品的布置。讓學(xué)生通過案例分析及小組討論，提高學(xué)習(xí)的積極性，引出觀察調(diào)查的內(nèi)容傳授新知（53min）一、觀察調(diào)查【教師】講授新知：觀察調(diào)查（可結(jié)合案例）觀察調(diào)查是指調(diào)查人員在現(xiàn)場通過自己的感觀或借助影像攝錄器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的行為、狀況，以獲取一手資料的調(diào)查。1、觀察調(diào)查的分類1）參與觀察與非參與觀察2）公開觀察與非公開觀察3）結(jié)構(gòu)式觀察與非結(jié)構(gòu)式觀察4）人員觀察與機器觀察……（詳見教材）2．觀察調(diào)查的步驟1）觀察前的準(zhǔn)備工作（1）明確觀察目的。（2）制訂觀察計劃。（3）設(shè)計觀察記錄表。（4）選擇觀察地點。（5）準(zhǔn)備觀察儀器。2）進入觀察現(xiàn)場3）進行觀察和記錄4）整理材料5）分析資料和撰寫研究報告……（詳見教材）【提示】調(diào)查人員在進行實地觀察時應(yīng)注意以下事項：（1）選取的觀察對象和時間應(yīng)當(dāng)具有代表性。（2）觀察記錄必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。（3）盡量避免對觀察對象的影響，否則很難獲取觀察對象的自然反應(yīng)、行為和感受。（4）調(diào)查人員在做觀察記錄時，需要遵循一定的格式，以便盡可能詳細(xì)地記錄觀察內(nèi)容及其他相關(guān)事項。3．觀察調(diào)查的應(yīng)用（1）對消費者身體動作的觀察。（2）對語言行為的觀察。（3）對表現(xiàn)行為的觀察。（4）對空間關(guān)系和地點的觀察。（5）對時間的觀察。需要注意的是，觀察調(diào)查可以很好地描述消費者的各種行為，但不能得知消費者的購買動機和偏好等，也就是說，觀察調(diào)查只能觀察行為結(jié)果而無法解釋行為發(fā)生的原因?！ㄔ斠娊滩模?【教師】向?qū)W生展示案例——你聽說過“神秘顧客”嗎？并提出問題讓學(xué)生思考、討論“神秘顧客”調(diào)查是調(diào)查人員扮成消費者潛入銷售現(xiàn)場，通過與服務(wù)人員進行交流，咨詢與商品有關(guān)的問題，來對服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進行評價的調(diào)查方法。請學(xué)生思考：你認(rèn)為什么是“神秘顧客”？……（詳見教材）?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答進行總結(jié)?【教師】向?qū)W生展示案例——“小王是一個神秘購物者”，讓學(xué)生思考以下問題：小王采用的是哪種調(diào)查方法？小王的工作作風(fēng)符合職業(yè)道德與營銷倫理要求嗎？小王是一個神秘購物者背景與情境：小王是一個湖南邵東女孩，1999年有幸被美國紐約的商學(xué)院錄取。畢業(yè)后，她不知該干什么，非常茫然。2003年2月的一天，她在互聯(lián)網(wǎng)上意外發(fā)現(xiàn)了一個招聘“神秘購物者”的廣告，經(jīng)了解，原來所謂“神秘購物者”，往往受雇于一家與商家簽約的神秘購物公司，平時以一個普通消費者的身份，應(yīng)一些企業(yè)的要求到他們的商店踩點“購物”，通過實地觀察體驗，了解產(chǎn)品在市場上的受歡迎度、服務(wù)和管理等諸多方面的問題，然后將這些“情報”整理成報告，交給這家企業(yè)的老板。第一天上班，一家飯店抱怨最近顧客明顯減少，于是小王被邀請去那家飯店“用餐”。當(dāng)她走進那家飯店，點了幾個法國菜和主食后，就開始頻頻看表，計算從服務(wù)員拿走菜單到將菜端到桌上花了多長時間。這還不算，她還得順帶觀察飯店里的衛(wèi)生情況。比如，她看到自己坐的這張餐桌上，盡管放著一些用于盛各類開胃小零食的碟子，可早就空空如也。按理說，服務(wù)小姐應(yīng)當(dāng)立即將開胃小點心補上，或者將空碟子端走，可她們并沒有這么做。于是，她就將這一切都默默地記錄了下來。再看看手表，已經(jīng)過去了很長一段時間，所點的飯菜仍不見上來。回去后，她將自己在飯店的所見所聞寫成報告，并提出改進建議，轉(zhuǎn)交給了這家飯店的老板。飯店老板根據(jù)她的建議對飯店整頓一段時間后，飯店的生意的確比以前大有起色。分析提示：小王采用的是觀察法中的神秘顧客法。在對現(xiàn)象進行觀察時常用的一種方法。神秘顧客又稱偽裝購物者。神秘顧客與一個正常買商品的顧客一樣，會與服務(wù)人員進行交流，咨詢與商品有關(guān)的問題，挑選商品，比較商品，最后做出買或不買某種商品的決定。但是，神秘顧客與服務(wù)人員的交流并不是訪問式，而是為了觀察服務(wù)人員的態(tài)度、行為并對此做出評價。神秘顧客法在國外應(yīng)用很廣泛。小王作為一名神秘顧客在工作中的表現(xiàn)能夠體現(xiàn)出愛崗敬業(yè)的職業(yè)精神和訓(xùn)練有素的職業(yè)技能，所以符合職業(yè)道德與營銷倫理的要求。?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答進行總結(jié)4．觀察調(diào)查的優(yōu)缺點1）觀察調(diào)查的優(yōu)點（1）獲得的信息真實、可靠。（2）可以排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會和干擾。（3）可以避免或減少訪問調(diào)查中因問題結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理而產(chǎn)生的誤差。（4）簡便易行，靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)查。2）觀察調(diào)查的缺點（1）觀察調(diào)查僅可以描述調(diào)查對象的各種行為，但無法了解調(diào)查對象的動機、態(tài)度和情感等。（2）調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平影響較大。（3）需要大量的調(diào)查人員到現(xiàn)場進行長時間的觀察，調(diào)查時間較長，調(diào)查費用支出較高。（4）在某些情況下，觀察調(diào)查的使用可能不符合倫理道德?！ㄔ斠娊滩模緦W(xué)生】聆聽、理解、記憶【知識拓展】觀察法應(yīng)注意的事項第一，為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計好抽樣方案，以使觀察的對象和時段具有較好的代表性。第二，在進行實際觀察時，最好不讓被觀察者有所察覺，否則，就無法了解被觀察者的自然反應(yīng)、行為和感受。第三，在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。第四，調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于盡可能詳細(xì)地記錄調(diào)查內(nèi)容的有關(guān)事項。第五，為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進行動態(tài)對比研究就需要作長期反復(fù)的觀察。二、實驗調(diào)查【教師】講授新知：實驗調(diào)查（可結(jié)合案例進行講解）?【教師】提出問題：驗證某個說法或觀點的真?zhèn)巍暗嗡J(rèn)親”有科學(xué)根據(jù)嗎？指甲油會致癌嗎?可樂放在冰箱里會爆炸嗎？粉絲、紫菜真的是塑料造嗎？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】總結(jié)發(fā)言，引出所講內(nèi)容實驗調(diào)查是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調(diào)查對象的影響程度，用以決定企業(yè)市場策略的一種方法。1、實驗調(diào)查的基本要素（1）實驗人員（2)實驗對象（3）實驗活動（4）實驗檢測……（詳見教材）2、實驗調(diào)查的分類1）單一實驗組前后對比實驗（1）概念單一實驗組前后對比實驗是指選擇若干實驗對象作為實驗組，對比實驗對象在實驗活動前后的情況并得出結(jié)論的調(diào)查方法。（2）操作步驟①選擇實驗對象和實驗環(huán)境；②對實驗對象進行實驗前檢測；③改變實驗對象所處的市場環(huán)境；④對實驗對象進行實驗后檢測；⑤通過前后檢測的對比，確定實驗活動的效果。（3）單一實驗組前后對比實驗的計算公式如下：實驗效果=實驗后檢測結(jié)果?實驗前檢測結(jié)果?【教師】通過向?qū)W生展示案例——單一實驗組前后對比實驗的應(yīng)用（見教材），讓學(xué)生思考：單一實驗組前后對比實驗是如何展開的？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】總結(jié)發(fā)言得出結(jié)論：市場現(xiàn)象可能受很多因素的影響，產(chǎn)品的銷售量增加，也有可能是消費者喜好發(fā)生改變或者是競爭對手產(chǎn)品價格提高等因素引起的。因此，此種方法只有在實驗人員能有效排除非實驗因素影響的情況下，才具有參考價值。2）實驗組與對照組對比實驗實驗組與對照組對比實驗是指調(diào)查人員在相同或相近的市場條件下將選定的實驗對象劃分為實驗組和對照組，只對實驗組進行實驗，而將對照組留作參照，將實驗后的實驗組與對照組進行對比得出結(jié)論的調(diào)查方法。這種方法具有較高的準(zhǔn)確性。實驗組與對照組對比實驗的計算公式如下：實驗效果=實驗組實驗后檢測結(jié)果?對照組檢測結(jié)果?【教師】通過向?qū)W生展示案例——實驗組與對照組對比實驗的應(yīng)用（見教材），讓學(xué)生思考實驗組與對照組對比實驗是如何展開的？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】總結(jié)發(fā)言得出結(jié)論：在實驗組與對照組對比實驗中，增加的12000個銷售量也可能是改變產(chǎn)品包裝和其他非實驗因素共同引起的。因此，這種實驗調(diào)查也只有在其他因素都不變的情況下才能使用。3）實驗組與對照組前后對比實驗實驗組與對照組前后對比實驗是指對實驗組和對照組分別在實驗前后進行檢測（對照組在實驗前后始終不參與實驗），再將實驗組與對照組的檢測結(jié)果進行對比，得出實驗結(jié)論的調(diào)查方法。實驗組與對照組前后對比實驗的計算公式如下：實驗效果=實驗組檢測結(jié)果?對照組檢測結(jié)果=（實驗組實驗后檢測結(jié)果?實驗組實驗前檢測結(jié)果）?（對照組實驗后檢測結(jié)果?對照組實驗前檢測結(jié)果）?【教師】通過向?qū)W生展示案例——實驗組與對照組前后對比實驗的應(yīng)用（見教材），讓學(xué)生思考改換產(chǎn)品包裝的方案有效嗎？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】總結(jié)發(fā)言得出結(jié)論：改換產(chǎn)品包裝的方案是有效的。3、實驗調(diào)查的步驟1）明確實驗?zāi)繕?biāo)2）制訂實驗計劃3）選擇實驗對象4）實施實驗調(diào)查5）得出實驗結(jié)論……（詳見教材）4、實驗調(diào)查的應(yīng)用實驗調(diào)查常用于測試各種廣告、促銷方法的效果，研究產(chǎn)品的品牌、名稱、顏色、價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響等。例如，當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備提價時，可以通過實驗調(diào)查確定價格變化對產(chǎn)品銷量的影響。5、實驗調(diào)查的優(yōu)缺點1）實驗調(diào)查的優(yōu)點（1）實驗結(jié)果具有客觀性。（2）能夠揭示市場現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。（3）為調(diào)整經(jīng)營決策提供依據(jù)。2）實驗調(diào)查的缺點（1）費用高。（2）保密性差。（3）容易受到不可控因素和現(xiàn)象的影響?！ㄔ斠娊滩模緦W(xué)生】聆聽、理解、記憶?【教師】通過向?qū)W生展示案例——可口可樂的策略改變，請大家思考：可口可樂公司換回舊包裝的原因是什么？可口可樂的策略改變可口可樂公司花了四百萬美元代價，開展了19萬次品嘗實驗，參加者來自各個年齡組，包括全國的所有地區(qū)。其結(jié)果主要有：1．在口味測試中，可口可樂以10-15點落后于百事可樂，而新可口可樂以6-8點領(lǐng)先優(yōu)勢擊敗百事可樂。新可口可樂也擊敗了老可口可樂。2．盲測結(jié)果表明，消費者對新可口可樂的滿意度超過老可口可樂十點，為55%對45%。3．在允許消費者看到商標(biāo)的情況下，對新可口可樂的滿意度更高了，為61%對39%。這些數(shù)據(jù)，使管理層確信必須推出新可口可樂。1985年4月23日，可口可樂公司總裁羅伯托.戈伊祖塔正式宣布推出新可口可樂，同時停止生產(chǎn)老可口可樂。但是，新可口可樂上市后一個月，每天接到抗議電話5000多個，更有雪片般的抗議信件。有的顧客聲稱要發(fā)動全國抵制新可口可樂運動。面市兩個月，新可樂的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。1987年，可口可樂公司決定放棄新可樂，重新使用傳統(tǒng)口味的可口可樂。?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】總結(jié)發(fā)言三、運用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查【教師】講授新知：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（可結(jié)合案例進行講解）（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的分類1．網(wǎng)頁問卷調(diào)查2．電子郵件調(diào)查3．彈出式調(diào)查4．網(wǎng)上討論調(diào)查……（詳見教材）（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點……（詳見教材）?【教師】通過向?qū)W生展示案例——書香中國二十年的發(fā)展歷程（見教材），請大家感知網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點，并隨機抽取學(xué)生回答?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】總結(jié)發(fā)言（1）成本低。（2）速度快。（3）互動性強。（4）調(diào)查的結(jié)果比較客觀、真實。（5）形式與體驗的多樣化。（6）提高了追蹤的可行性。2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的缺點（1）調(diào)查對象的局限性。（2）個人信息的保密性受質(zhì)疑。（3）回應(yīng)率難以控制?！ㄔ斠娊滩模緦W(xué)生】聆聽、理解、記憶【課堂互動】?【教師】提問：你曾經(jīng)參與過哪些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查？你給出的信息都是真實的嗎？你有什么辦法提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)答率嗎？?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】總結(jié)發(fā)言【知識拓展】網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較分析：網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費用較低，主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓(xùn)訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面費用調(diào)查范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結(jié)論調(diào)查的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同【課堂互動】請學(xué)生閱讀思政課堂：胡瑛：入戶調(diào)查的“苦”與“樂”——一個統(tǒng)計調(diào)查人的工作感悟（詳見教材），進一步了解入戶調(diào)查工作通過老師的講解，使學(xué)生了解觀察法的內(nèi)涵、分類及步驟，為學(xué)生后面實施觀察法做準(zhǔn)備通過案例閱讀讓學(xué)生了解“神秘顧客”的概念通過案例分析，讓學(xué)生深入理解觀察法中的神秘顧客法通過講解，讓學(xué)生熟悉并掌握觀察調(diào)查的優(yōu)缺點，以便日后進行實際調(diào)查做準(zhǔn)備通過案例閱讀，讓學(xué)生對幾種實驗組和對比組的實驗有更深刻離家，增強學(xué)習(xí)效果通過案例