第一品牌策劃案模板

第一品牌策劃案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。XX牌薄荷口香糖雖擁有兩百多年歷史,但一直以來(lái)只是一個(gè)銷量平平的地區(qū)性品牌。自90年代被美國(guó)食品公司卡夫(Kraft)收至旗下后,經(jīng)過(guò)在美國(guó)幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)采取游擊營(yíng)銷戰(zhàn)略,輕松地戰(zhàn)勝了Tic

Tac、箭牌等強(qiáng)勁對(duì)手。,XX以8290萬(wàn)美元的銷售額,超越Tic

Tac成為美國(guó)薄荷口香糖市場(chǎng)第一品牌(Tic

Tac為8180萬(wàn)美元)。XX的出眾表現(xiàn)使得一直以來(lái)非常平靜的美國(guó)薄荷口香糖市場(chǎng)在1999到間增長(zhǎng)了8%,而同期,受XX的影響,箭牌在主要消費(fèi)群體——青少年中的銷量下降了30%左右。

巨人的草根營(yíng)銷

XX的歷史能夠追溯到1780年的英國(guó)倫敦,一位糖果工人用糖、阿拉伯樹膠、白明膠、葡萄糖漿和薄荷油混合出了一種薄荷維化。1960年,XX品牌將總部搬到了美國(guó)西雅圖,著力開拓這個(gè)世界上最大的口香糖市場(chǎng),銷售用鋁制方形盒子裝的超強(qiáng)口味薄荷口香糖,但一直以來(lái)只是一個(gè)銷量平平的地區(qū)性品牌。

1995年,XX被著名的卡夫食品公司收購(gòu),卡夫食品公司的母公司是財(cái)大氣粗的菲利普·莫利斯煙草公司(Philip

Morris)。雖然XX系出名門,并不會(huì)缺少品牌推廣的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi),但它依舊選擇了游擊營(yíng)銷,在當(dāng)時(shí)看來(lái)完全不入流、只有經(jīng)費(fèi)匱乏的小公司才會(huì)選擇的草根戰(zhàn)術(shù)。

菲利普·莫利斯旗下的煙草品牌受到《廣告法》的嚴(yán)格限制,只能勇于創(chuàng)新,轉(zhuǎn)向游擊營(yíng)銷,也因此練就了游擊營(yíng)銷的真功夫。這種草根營(yíng)銷理念幫助XX成為了美國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的薄荷口香糖品牌,也成為了游擊營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

卡夫公司認(rèn)識(shí)到,XX產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是超級(jí)強(qiáng)勁的口味和幾十年如一日極有特色的鋁制方形包裝盒,因此,XX的主要消費(fèi)者比較有個(gè)性、生活富足和思想前衛(wèi)。既然是這樣的話,XX何不仿效菲利普·莫利斯集團(tuán)的兄弟品牌”好彩香煙”和絕對(duì)伏特加那樣,采用便宜高效的游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)呢?

1996年,XX雇用了李?yuàn)W貝納旗下的Starcom廣告公司擔(dān)任品牌的廣告代理,并制定了主題為”鐵盒中的超強(qiáng)薄荷”(Mints

so

strong

theycome

ina

metalbox…)的五年?duì)I銷計(jì)劃,營(yíng)銷總預(yù)算不超過(guò)1000萬(wàn)美元。

XX的游擊營(yíng)銷計(jì)劃由Starcom廣告公司的9位年輕人負(fù)責(zé),她們分別負(fù)責(zé)媒體計(jì)劃和監(jiān)督、廣告創(chuàng)作和戶外設(shè)計(jì)。這支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將打開一盒XX口香糖形容成”打開了潘多拉的寶盒”,以達(dá)到品牌的”奇特、與眾不同和強(qiáng)勁”的訴求目的。負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的Steffan

Postaer說(shuō):這個(gè)訴求將XX從一個(gè)在市場(chǎng)上完全沒有定位的品牌,塑造成了市場(chǎng)上定位最鮮明的品牌。我們接下來(lái)的任務(wù)就是如何向消費(fèi)者傳播這個(gè)品牌訴求了?！?/p>

Starcom廣告公司認(rèn)為——大手筆、規(guī)模豪華的廣告活動(dòng)有時(shí)候不但在目標(biāo)消費(fèi)者中毫無(wú)必要,甚至有可能對(duì)品牌起到反作用,因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者開始討厭”強(qiáng)行推銷”(Hard

Sell)的手段,Starcom廣告公司為XX制定了各種出奇制勝的游擊營(yíng)銷策略。

測(cè)試市場(chǎng)為游擊營(yíng)銷降低風(fēng)險(xiǎn)

XX的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)非常注重活動(dòng)開展前市場(chǎng)測(cè)試,這是XX的游擊營(yíng)銷之因此能取得如此成效的重要原因之一,同時(shí)也是XX公司的游擊營(yíng)銷與眾不同的地方。這在采用游擊營(yíng)銷的企業(yè)中非常難得,因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)都為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)而省略了這個(gè)步驟。

XX的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最開始在公司的大本營(yíng)華盛頓州西雅圖市進(jìn)行了為期半年的營(yíng)銷測(cè)試,然后在一些挑選出來(lái)的主要市場(chǎng)(包括紐約、芝加哥、洛杉磯等,基本上包括了美國(guó)全部地區(qū))開展了”準(zhǔn)全國(guó)推廣活動(dòng)”(Quas

i-NationalRollout)。在這次”準(zhǔn)全國(guó)推廣”中,XX營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)舍棄了在西雅圖市場(chǎng)測(cè)試中效果不太好的廣播廣告,因?yàn)檫@種宣傳方法”并沒有引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴”。而原來(lái)在西雅圖只是小試牛刀的戶外宣傳,在后來(lái)的”準(zhǔn)全國(guó)推廣”和真正意義上的全國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)中成為了最主要的營(yíng)銷手段。

XX營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人Tony

Schlax認(rèn)為:”經(jīng)費(fèi)有限的游擊營(yíng)銷人負(fù)擔(dān)不起營(yíng)銷失誤的高昂代價(jià),盡量利用周圍的便利條件進(jìn)行一些必要的市場(chǎng)和營(yíng)銷測(cè)試,能為企業(yè)節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用?！?/p>

創(chuàng)造自己的傳播路徑

XX營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于傳播媒體的選擇,是XX游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中最大的亮點(diǎn),她們也由此當(dāng)選了《媒體周刊》(Mediaweek)雜志”最佳戶外策劃”大獎(jiǎng)。

她們非常善于自己創(chuàng)造富有特色的、價(jià)格低廉的傳播媒體,如她們?cè)诩~約市場(chǎng)進(jìn)行的游擊營(yíng)銷,其成功的核心就是創(chuàng)造了自己獨(dú)特的傳播路徑。

眾所周知,紐約的媒體購(gòu)買費(fèi)用非常昂貴,于是XX索性放棄了在紐約市場(chǎng)的媒體購(gòu)買計(jì)劃,自己來(lái)創(chuàng)造品牌的獨(dú)特傳播路徑。

她們先是將一條廢舊的拖船進(jìn)行了改裝,刷成了代表XX的深綠色,畫上了XX的廣告和Log

o,因?yàn)閄X的品牌標(biāo)志上原來(lái)就有一個(gè)漁夫,這艘裝飾好的拖船成了名副其實(shí)的XX旗艦。拖船被安放在了繁忙的紐約港口,馬上引起了公眾和媒體的關(guān)注。團(tuán)隊(duì)里負(fù)責(zé)媒體監(jiān)督的ColleenMahoney解釋說(shuō):”這艘拖船不但吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的視線,也引起了所有紐約人的好奇。剛開始她們會(huì)覺得很奇怪,隨后就會(huì)由它聯(lián)想到‘力量’、‘原始’和‘與眾不同’,這正是我們要表現(xiàn)的品牌個(gè)性。”

XX營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還在紐約組織了一支三輪腳踏車團(tuán)隊(duì),她們穿梭在紐約的小街道和一些著名風(fēng)景區(qū),路人能夠搭乘這種三輪腳踏車游覽紐約街景,車夫還會(huì)充當(dāng)顧客的導(dǎo)游,告訴她們最時(shí)髦的景點(diǎn)和最好的餐廳。每輛三輪腳踏車上都裝飾了XX品牌的廣告和Log

o,車尾還懸掛了巨幅廣告看板,車夫也身著XX品牌服裝。JeffGrace在解釋為何選用三輪腳踏車作為品牌媒體時(shí)說(shuō):”她們(指車夫)新鮮又友善,甚至連最疲累不堪的紐約客坐上車后都會(huì)心情為之輕松。而這些車夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表?！彪y怪大部分消費(fèi)者在邂逅了一位有趣的XX三輪車夫后,都對(duì)XX贊不絕口,更多的游客還將這段非凡的邂逅傳播到了美國(guó)和世界各個(gè)地區(qū)。

Tony

Schlax在總結(jié)