房地產(chǎn)營銷策劃半年度營銷方案

跨越城市新紀錄保利·海德佳園2023年下六個月營銷籌劃案易居營銷山東區(qū)域事業(yè)二部2023.07.222023年2月，保利海德佳園推廣開啟，全方面入市；2023年3月，保利海德佳園內(nèi)部團購會順利進行；上六個月，項目遵照“多頻次開盤、小步快跑”的策略，搶占市場先機，截止到2023年7月22日，共銷售近3億元元，領(lǐng)跑區(qū)域市場......區(qū)域市場，初奏凱歌面對日益清楚的市場，項目下六個月何去何從此次提報的關(guān)鍵任務(wù)——就是在基于充分解讀和了解市場及項目基礎(chǔ)上，更進一步完畢一場區(qū)域大盤形象、營銷的雙響雙贏的經(jīng)典戰(zhàn)役要銷量，更要質(zhì)量和形象2023年下六個月【營銷目的】銷售目的：2.5億元（整年5億元）品牌目的：樹立區(qū)域首席高端項目形象營銷目的分解單位：萬元營銷背景審閱整體營銷策略營銷推廣執(zhí)行目錄

contentsPART營銷背景審閱1項目本體解讀：關(guān)鍵價值及屬性定位城市占位：主城東北方向，老城區(qū)和高鐵新區(qū)的橋頭堡位置，占據(jù)市政規(guī)劃先機；區(qū)域環(huán)境：現(xiàn)階段生活配套較少，大型市政配套和教育資源配套優(yōu)越，環(huán)境宜居；交通環(huán)境：臨北辛路、學院路、龍泉路；鄰京福高速，交通便利，通達性良好；項目指標：整盤超百萬體量住宅為主的綜合體大盤，有望打造為區(qū)域品質(zhì)標桿項目；項目基本屬性定位學院東路120萬平米中央居住區(qū)項目本體解讀：A區(qū)二期產(chǎn)品項目A區(qū)二期產(chǎn)品戶型配比更為合理，戶型設(shè)計全方面優(yōu)化，產(chǎn)品競爭力提升市場機遇整體市場：白銀時代，利好政策不斷，但客戶趨于理性，價格及銷量平穩(wěn)；供求關(guān)系：市場供不小于求，全市范圍內(nèi)供給量及存量較大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；去化能力：片區(qū)單項目年均最高去化能力8-10萬方，區(qū)劃能力有限；市場機遇從全市范圍來看，市場存量巨大，供遠不小于求但聚焦北部及東部片區(qū)，供求關(guān)系相對平衡，市場環(huán)境較為寬松鑒于此，本案應(yīng)立足于區(qū)域優(yōu)勢價值，以高端差別化定位堅持”堅持人無我有，人有我優(yōu)“的藍海競爭戰(zhàn)略全力打造滕州經(jīng)典高端樓盤形象，搶占市場先機發(fā)展模板類比：南益·名士豪庭（濟南）PART整體營銷策略2項目本體研究A區(qū)二期營銷關(guān)鍵詞一期實景呈現(xiàn)高端形象初立客群基礎(chǔ)豐富亮點配套落實蓄客周期充分A區(qū)二期整體營銷戰(zhàn)略堅持“藍海”競爭戰(zhàn)略，在全方面營造項目高端市場形象的基礎(chǔ)上，強化體驗式營銷、圈層客戶營銷及精確推廣；堅持高端樓盤定位，跳出低層次、同質(zhì)化市場競爭，搶占市場先機；充分利用A去一期的營銷成果：現(xiàn)房呈現(xiàn)、既有客戶基礎(chǔ)等，強化體驗營銷、利用客戶的圈層效應(yīng)，實現(xiàn)大盤所具有的高效聚客能力，實現(xiàn)價值拉升；A區(qū)二期整體營銷戰(zhàn)略賣出價值1、價值策略：深挖項目本身價值，結(jié)合大盤的配套價值優(yōu)勢（教育、商業(yè)），打造高端綜合形象；2、體驗策略：加強營銷展示及現(xiàn)場體驗式包裝，對客戶營銷觸點針對性包裝，強化客戶參加性；賣出銷量3、推售策略：二期首開確保較大貨量去化量，確保項目以量起勢；后期多頻次加推快銷4、推廣策略：二期首開前確保大范圍覆蓋推廣，以高品質(zhì)、市場稀缺、適價格的高性價比形象入市5、活動策略：二期早期爆點活動為項目立勢，小型暖場活動連續(xù)，確保并維持項目熱度6、渠道策略：線上集中推廣，主打品牌形象及項目節(jié)點信息；線下強化渠道拓客，確保來訪注：項目整體營銷推廣及活動緊繞“區(qū)域規(guī)劃價值、大盤配套價值”兩大主題，輔之以”實景體驗“，確保營銷中關(guān)鍵價值點突出，防止營銷價值點分散，最大化體現(xiàn)項目的簽，加深客戶感官印象；注入強勢資源教育資源：提議引入省內(nèi)著名幼稚園，打造滕州最優(yōu)學區(qū)房（住大盤，上名校）商業(yè)資源：引入品牌商業(yè)配套（例：統(tǒng)一銀座、華聯(lián)鮮超等）；品牌物業(yè)、品質(zhì)服務(wù)：引入著名物業(yè)顧問企業(yè)，提供高原則物業(yè)服務(wù)，或自有物業(yè)企業(yè)引入高原則的服務(wù)體系；炒作區(qū)域價值站位區(qū)域版塊，借勢區(qū)域版塊的利好規(guī)劃資源，經(jīng)過舉行區(qū)域發(fā)展論壇及媒體樓書公布會，炒作項目及區(qū)域，強化高端居住板塊價值及形象；價值策略及執(zhí)行：深挖資源、嫁接價值、打造高價值體系體驗策略及執(zhí)行：五大觸點、定制體驗營銷價值全程體驗：合理規(guī)劃陣地包裝及看房動線，多維度沖擊客戶感官體驗，形成強烈項目印象；經(jīng)過強勢的展示及高品質(zhì)的案場服務(wù)，烘托銷售氣氛，引起客戶購置欲；項目領(lǐng)地—營銷中心—項目入口—景觀示范區(qū)—樣板示范區(qū)觸點一：項目領(lǐng)地學院東路與規(guī)劃路交匯處北側(cè)設(shè)置項目精神堡壘，規(guī)劃路兩側(cè)（地塊邊界）設(shè)置圍擋及道旗，強化地塊展示性和導視效率；觸點二：項目入口高原則客戶導引、車輛導引、換崗儀式；形象氣質(zhì)佳女保安/外籍保安；（嚴格控制物業(yè)服務(wù)團隊的素質(zhì)、原則、精神面貌、服務(wù)細節(jié)品質(zhì)）觸點三：營銷中心高原則接待流程，高原則物業(yè)展示、高原則現(xiàn)場包裝（基于價值提升的話術(shù)體系，全方面洗腦客戶），增設(shè)：工法間、保利歷史博物館、小朋友區(qū)塑造為繪本館；洗腦說辭將項目價值分解到各接待區(qū)域，經(jīng)過精細化說辭實現(xiàn)項目價值的灌輸建立比房體系從區(qū)位、交通、教育、環(huán)境、物業(yè)、規(guī)劃、產(chǎn)品、格局等方面進行與競品對比三大讀本《區(qū)域價值讀本》《產(chǎn)品價值手冊》《保利品牌價值手冊》體驗策略及執(zhí)行：五大觸點、定制體驗觸點四：景觀示范區(qū)項目的示性導視系統(tǒng)，強調(diào)項目領(lǐng)地感（大量植入項目LOGO及有關(guān)標識，強化客戶對項目的感官印象）；觸點五：樣板示范區(qū)“體驗式樣板間”讓樣板間更貼近客戶真實生活，從細處生活入手，功能化強大、創(chuàng)意感強烈，強調(diào)身臨其境的感覺；電子相冊播放客戶照片（攝像頭抓拍，藍牙傳送，客戶進屋后客廳或主臥相框可直接顯示客戶照片）歡迎客戶拍照歡迎坐臥擺放真實水果真實書籍體驗策略及執(zhí)行：五大觸點、定制體驗推售策略及執(zhí)行2023.08推廣宣傳開啟首期開盤二次加推三次加推形象塑造產(chǎn)品宣傳期強勢蓄客期強銷期2023.092023.102023.112023.12客戶答謝2023.082023.092023.102023.112023.12二期入市推廣期開盤強銷期持銷加推期客戶答謝及促銷期推廣主題營銷目的活動配合營銷配合借勢一期成果入市區(qū)域炒作/亮點配套價值持銷加推/產(chǎn)品價值挖掘客戶維系/要點產(chǎn)品促銷為首次開盤蓄客做鋪墊首開銷售200套（含團購）11月中下旬加推實現(xiàn)銷售70套順銷60套推售策略及執(zhí)行老客戶維系活動區(qū)域發(fā)展論壇景觀示范區(qū)開放儀式品牌幼稚園簽約儀式客戶感恩活動老客戶選房開啟認籌連續(xù)認籌，首次開盤連續(xù)認籌，二次加推階段促銷推廣/活動策略及執(zhí)行推廣及宣傳主題示意：1、二期入市期（8月份）感恩滕州二期新品應(yīng)市加推精工戶型115-230㎡即將公開出售2、開盤蓄客篇（9-10月份）移民中央居住區(qū)機會敬請把握115㎡-230㎡經(jīng)典洋房戶型，全市公開認購中3、持銷加推期期（10-11月份）住大盤上名校恭賀保利海德佳園簽約銀座國際雙語幼稚園推廣/活動策略及執(zhí)行活動示意1、8月份：活動以老客戶維系為方向，強化“客帶客”效率；以中秋節(jié)為契機，結(jié)合項目二期入市，從8月下旬-9月初，對老客戶贈予項目禮品文化套裝（紅酒、茶葉），以此為契機發(fā)動老客戶，強化“客帶客”獎勵政策；2、9月份滕州中央居住區(qū)發(fā)展論壇暨保利海德佳園新品公布會項目三大價值讀本配合公布借勢政府公信力和名人效應(yīng)，同步炒作項目所在片區(qū)，提升客戶購置信心；連續(xù)的文化主題活動：項目微信以“移民中央居住區(qū)”為線索，進行滕州將來發(fā)展展望，舉行類似于情景秀，照片展及視頻等；推廣/活動策略及執(zhí)行3、10月中旬及下旬，教育/商業(yè)簽約活動引進亮點教育配套，例：銀座雙語幼稚園等，經(jīng)過簽約儀式的舉行，引起市場對項目的關(guān)注，并強勢宣傳項目關(guān)鍵配套價值；集中推廣：戶外點位選用/線上媒體組合；二期首開前后全媒體、高強度、立體轟炸，引爆市場關(guān)注；首開后根據(jù)之前投放效果精簡投放，營銷要點轉(zhuǎn)為線下渠道及活動渠道策略及執(zhí)行市委黨校樓頂善國北路茶葉企業(yè)樓頂北辛路鵬翔駕校荊河路跨街廣告學院東路與龍泉路交匯處高炮火車站廣場對面恒豐茶葉樓頂善國南路尚客優(yōu)賓館樓頂線下軍團作戰(zhàn)：戰(zhàn)略方針（首開前，客戶區(qū)域渠道全覆蓋，首開后根據(jù)之前效果精確區(qū)域及渠道，再深挖）獵殺競品，強行截客巡展：客戶地圖導向，定點+派單結(jié)合；3支巡展隊伍，全市20個巡展點；專線看房大巴，全天接送客戶；派單：客戶地圖導向，定點+派單結(jié)合；Call客：專職團隊，精call+細call；搜集精確資源，不放過目的客戶；大客戶：專職團隊，精細分工，明確到人；圍追堵截巡展+派單，撒網(wǎng)圍客精確call客，主動追擊找大客戶，上門堵客渠道策略及執(zhí)行目客戶地圖-生活區(qū)域：居住區(qū)域目的客群工作區(qū)域渠道策略及執(zhí)行客戶地圖-工作區(qū)域：二手車市場貴誠超市長途汽車站試驗高中威達機床廠政務(wù)中心華聯(lián)電腦城埃菲爾管業(yè)中科藍天太陽能翔宇國際寫字樓火車站棗莊科技職業(yè)學院魯華農(nóng)副物流中心今緣春酒廠銀座商城滕州一中五金市場真愛商城杏花村市場嘉譽市場渠道策略及執(zhí)行客戶地圖-生活補給區(qū)域：貴誠，佳佳悅購物區(qū)龍泉廣場真愛商城美銘購物廣場步行街商業(yè)區(qū)銀座市政廣場荊河公園渠道策略及執(zhí)行軍團作戰(zhàn)—派單拉網(wǎng)式派單（五掃政策，掃街、掃鋪、掃樓、掃商場、掃企業(yè)），無縫覆蓋/根據(jù)客戶地圖，按道路劃片區(qū)，制定計劃，派單掃客，不留死角；【派單布署】設(shè)置5個派單小組，每組配置如下：渠道策略及執(zhí)行圍10名置業(yè)顧問構(gòu)成，將客戶進行分類，每天篩選其中購置意向強烈的客戶，進行客戶存檔，每人每天10組客戶CALL客團隊以周為單位進行任務(wù)及目的確立，簽訂責任狀，完畢邀約任務(wù)予以100元現(xiàn)金獎勵，邀約第一名額外予以300元獎勵；施行末位淘汰制，連續(xù)兩周倒數(shù)第一的人員淘汰鼓勵政策軍團作戰(zhàn)—CALL客：海量CALL客，主動出擊精確客戶資源：各銀行VIP客戶資源、中高端4S店客戶資源、高端俱樂部會員資源、派單巡展留電資源、競品資源、短信企業(yè)資源CALL客資源追渠道策略及執(zhí)行軍團作戰(zhàn)—大客戶拜訪：團隊管理—獨立團隊的管理、考核、獎懲制度大客戶團隊2-3名置業(yè)顧問構(gòu)成大客戶團隊，組長統(tǒng)籌團隊內(nèi)部資源與組員分工；對全市范圍內(nèi)進行大客戶開發(fā)，前期以小組力量進行電話約訪+陌拜，攻堅階段可項目經(jīng)理增援；渠道策略及執(zhí)行堵大客戶團隊，上門營銷渠道策略及執(zhí)行堵

競品客戶攔截，以競養(yǎng)己滕商奧體花園和家園陽光國際涵翠苑緹香郡保利海德佳園星尚城濱江國際花園高速香舍水郡主要競品關(guān)鍵競品君瑞城渠道策略及執(zhí)行截PART營銷推廣執(zhí)行3營銷關(guān)鍵點——營銷籌備：多種合作協(xié)議簽定營銷支持：教育簽約品牌擬定第一階段糧草先行一期老客戶感恩回訪營銷活動推廣主題感恩滕州二期新品應(yīng)時加推線下：1、派單拓客；線上：1、戶外；2、網(wǎng)絡(luò)、軟文；3、微信推廣拓客營銷籌備物料：1、基礎(chǔ)物料到位；2、三大價值手冊籌備；媒體：各媒體合作協(xié)議簽訂；2023.08營銷策略一期老客戶感恩回饋活動愛惜一期客戶資源，發(fā)揮客戶圈層效應(yīng)，強化項目優(yōu)質(zhì)形象；活動時間：8月中下旬-9月上旬活動地點：接待中心活動內(nèi)容：1、一對一現(xiàn)場回訪老客戶，贈予保利中秋禮盒套裝（紅酒、茶葉、書/客戶私人印章）；2、向老客戶釋放二期新品信息，推廣二期“客帶客”獎勵政策，鼓勵老客戶推薦新客戶；2023.08營銷策略營銷關(guān)鍵點——第二階段高調(diào)起勢全力沖刺樣板示范開放開啟認籌首次開盤確保目的完畢主題活動：滕州新核——中央居住區(qū)發(fā)展論壇暨保利海德佳園產(chǎn)品闡明會營銷活動推廣主題移民中央居住區(qū)——120萬㎡教育名盤，全能生活城線下：1、派單拓客；2、商超巡展；3、短信；4、call客；線上：1、戶外；2、網(wǎng)絡(luò)；3、廣播；4、微信推廣拓客蓄客目的認籌300組、首開銷售200套（含團購）暖場活動：彩陶DIY2023.09營銷策略1、戶外：增長3-5塊戶外,主要針對市中心區(qū)域和項目周圍片區(qū)2、網(wǎng)絡(luò)：滕房網(wǎng)、百度貼吧等主流網(wǎng)站主頁廣告，3、廣播：FM91.1每天16次輪播4、微信：每七天公布趣味圖文版項目區(qū)域解讀；線上小活動增長粉絲；結(jié)合實事新聞設(shè)計廣告圖片推送線下拓客線上推廣1、巡展：銀座商場（東西館、解放路店）2023.09營銷策略確保景觀示范區(qū)或樣板間于2023年9月中旬具有開放條件提議于項目二期正式開盤前2-3周，景觀示范區(qū)或樣板間具有開放條件，覺得項目在營銷活動和推廣方面提供支持；2023.09營銷支持潘石屹：論道新滕州，助力新中央—滕州中央居住區(qū)發(fā)展論壇暨保利海德佳園二期新品闡明會活動時間：9月26日活動內(nèi)容：1、邀請地產(chǎn)界名人潘石屹出席發(fā)展論壇，聚焦業(yè)內(nèi)外關(guān)注；2、邀請市政府有關(guān)領(lǐng)導、媒體單位及一期老客戶、意向客戶共論區(qū)域發(fā)展規(guī)劃；2、現(xiàn)場舉行項目產(chǎn)品闡明會，同步公布項目三大價值手冊，論述區(qū)域價值、產(chǎn)品價值及歷史人文價值，讓客戶進一步了解項目；2023.09營銷活動保利海德佳園樣板示范區(qū)隆重開放活動時間：9月26日活動內(nèi)容：1、借勢發(fā)展論壇舉行，邀請潘石屹及市委領(lǐng)導為項目樣板示范區(qū)剪彩；2、開放當日現(xiàn)場設(shè)置豐富獎品抽獎，營造千人參加開放活動盛況，經(jīng)過現(xiàn)場抽獎引爆開放活動。2023.09營銷活動營銷關(guān)鍵點——連續(xù)推廣延續(xù)關(guān)注充分蓄客二次加推第三階段乘勝追擊主題活動：品牌幼稚園簽約儀式營銷活動推廣主題領(lǐng)跑滕州的力量——保利海德佳園二期