新媒體運(yùn)營(yíng)的模式研究評(píng)

房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式研究摘要現(xiàn)代中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)歷經(jīng)三十年的高速波動(dòng)式發(fā)展，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。如今，房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型與新媒體的爆破式發(fā)展相撞，房地產(chǎn)廣告作為地產(chǎn)營(yíng)銷的核心部分，在新媒體傳播策略中呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體截然不同的特點(diǎn)。本文以中國(guó)房地產(chǎn)廣告的新媒體傳播為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)研究、定性研究與案例研究等方法。通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)廣告、新媒體和廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀齻€(gè)關(guān)鍵詞的闡述，以及對(duì)房地產(chǎn)廣告行業(yè)的發(fā)展歷程的研究，進(jìn)行分階段式劃分，總結(jié)發(fā)展軌跡、變化規(guī)律、每一時(shí)期的傳播學(xué)特點(diǎn)以及形成相應(yīng)特點(diǎn)的內(nèi)在原因，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，希望對(duì)各大行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的模式有一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：新媒體；運(yùn)營(yíng)的模式；房地產(chǎn)廣告

AbstractModernChinarealestateindustryafterthreedecadesofhigh-speedvolatilityofdevelopment,hasbecomeapillarindustryofnationaleconomy.Nowadays,thetransformationoftherealestateindustrycollideswiththeblastingdevelopmentofnewmedia.Realestateadvertising,asthecorepartofrealestatemarketing,showsthecharacteristicsoftraditionalmediainthenewmediacommunicationstrategy.Inthispaper,thenewmediacommunicationofChineserealestateadvertisingastheresearchobject,theuseofliteratureresearch,qualitativeresearchandcasestudiesandothermethods.Throughtheelaborationofthethreekeywordsofrealestateadvertisement,newmediaandadvertisementcommunicationstrategy,andtheresearchonthedevelopmentprocessoftherealestateadvertisingindustry,theauthorpointsoutthedevelopmenttrack,thechangepattern,thecharacteristicsofcommunicationineachperiodandTheformationofthecorrespondingcharacteristicsoftheinternalreasons,andputforwardthecorrespondingfightthestrategy,hopethatthemajorindustriesofnewmediaoperationmodelhassomereference.Keywords:newmedia;modeofoperation;realestateadvertising目錄TOC\o"1-3"\h\u92711、緒論 緒論1.1研究背景地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)也正是其產(chǎn)量和規(guī)模達(dá)到峰值的時(shí)刻，同時(shí)，地產(chǎn)行業(yè)在不斷的沖擊和實(shí)踐中業(yè)已形成一套完整的營(yíng)銷傳播方法。眾所周知，地產(chǎn)業(yè)是紙媒投放量最大的三大行業(yè)之一，鑒于行業(yè)較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，一直以來(lái)，報(bào)紙、戶外和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳是地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ娜{馬車，其他媒介則鮮有問(wèn)津。自2014年初，從萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮率領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)高調(diào)遍訪小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭并在各種場(chǎng)合宣布萬(wàn)科將全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)開始，業(yè)內(nèi)紛紛將新媒體看作行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)和伙伴。由地產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)的幾家領(lǐng)軍性公司開始，斥巨資進(jìn)行了各種新媒體廣告?zhèn)鞑サ膰L試，從品牌形象傳播、全新產(chǎn)品系列發(fā)布、到一線項(xiàng)目案場(chǎng)銷售，新媒體利用其快速捕捉市場(chǎng)變化、深度挖掘大數(shù)據(jù)、覆蓋面大傳播速度快等特點(diǎn)，充分迎合了地產(chǎn)行業(yè)銷售周期短和市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的特點(diǎn)，2014年一整年的時(shí)間，不斷有地產(chǎn)廣告搭載新媒體傳播的明星案例出現(xiàn)。雖然整個(gè)行業(yè)的新媒體傳播仍處在“摸著石頭過(guò)河”的探索階段，但仍然沒(méi)有任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在面臨全面的洗牌危機(jī)時(shí)，能夠像地產(chǎn)業(yè)一樣迅速反應(yīng)，找到營(yíng)銷傳播的突破口，張開雙臂迎接新媒體的挑戰(zhàn)，利用新媒體浪潮推動(dòng)行業(yè)快速轉(zhuǎn)型。1.2研究意義通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)廣告、新媒體和廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀齻€(gè)關(guān)鍵詞的闡述，以及對(duì)房地產(chǎn)廣告行業(yè)的發(fā)展歷程的研究，進(jìn)行分階段式劃分，總結(jié)發(fā)展軌跡、變化規(guī)律、每一時(shí)期的傳播學(xué)特點(diǎn)以及形成相應(yīng)特點(diǎn)的內(nèi)在原因，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，希望對(duì)各大行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的模式有一定的借鑒作用。2、房地產(chǎn)廣告新媒體及其運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)概述2.1新媒體新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。簡(jiǎn)而言之，就是所有人對(duì)所有人的傳播，是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行在線傳播的一種新的媒介形式。本文研究的新媒體形式主要包括分眾媒體、微信、微博、視頻網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)等在內(nèi)的多種數(shù)字媒體。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于其互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和精準(zhǔn)性。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)由少數(shù)人掌握的規(guī)律，并向多數(shù)人進(jìn)行傳播的信息流動(dòng)方向，使任何人都可以在傳播者和接受者之間自由轉(zhuǎn)換，稱為互動(dòng)性；新媒體的傳播技術(shù)決定了它直接跳過(guò)了印刷、送件、張貼等環(huán)節(jié)，信息傳播時(shí)間被極大縮短，受眾可以實(shí)時(shí)接受信息，稱為實(shí)時(shí)性；新媒體技術(shù)的衍生品之一是用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)海量的用戶數(shù)據(jù)挖掘和分析，為目標(biāo)受眾群畫像，也為信息的精準(zhǔn)傳遞提供了可能，稱為精準(zhǔn)性。房地產(chǎn)作為我國(guó)的重要的經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)原來(lái)的營(yíng)銷的模式就是通過(guò)貼海報(bào)的營(yíng)銷的模式，但是隨著新媒體的時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)必須要改變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷的模式，去適應(yīng)這個(gè)模式，新媒體的三大顯著特點(diǎn)為房地產(chǎn)廣告的轉(zhuǎn)型提供了全新的策略方向，也是房地產(chǎn)廣告新媒體研究的三大方向。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全新共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2105年底提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。圖1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的模式新媒體運(yùn)營(yíng)模式是當(dāng)下最為流行的一種營(yíng)銷方式，在這個(gè)領(lǐng)域中，包含了自媒體和企業(yè)新媒體，大多自媒體是以個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)的形式形成，而企業(yè)的新媒體形式大多是以發(fā)展微信公眾號(hào)為主，但其形式也是多種多樣，以下就對(duì)于新媒體的營(yíng)銷的模式進(jìn)行一一大分析。由于企業(yè)新媒體相較于自媒體的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，要商業(yè)化得多，營(yíng)銷目的較為明確，因此為企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一定的不利之處，企業(yè)必須要選擇適合自身發(fā)展的新媒體形式著重規(guī)劃，才有助于企業(yè)的營(yíng)銷。第一，個(gè)人形式的新媒體。企業(yè)采用個(gè)人形式的新媒體模式，也即是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，借用個(gè)人注冊(cè)的微信號(hào)或者微博號(hào)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，且個(gè)人號(hào)的注冊(cè)可以不限數(shù)量，個(gè)人號(hào)進(jìn)行好友的添加或者吸引粉絲，優(yōu)勢(shì)在于能夠穩(wěn)定與用戶之間的信任度，讓用戶感覺(jué)更加真實(shí)。這種個(gè)人形式的新媒體，如果說(shuō)一個(gè)賬號(hào)能夠添加上百甚至上千的粉絲，那么多個(gè)賬號(hào)的營(yíng)銷目標(biāo)就是驚人的，同時(shí)企業(yè)可以針對(duì)不同的業(yè)務(wù)需要開通多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都可營(yíng)銷不同的產(chǎn)品，企業(yè)這樣做的好處是可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。第二，公眾號(hào)形式的新媒體。公眾號(hào)相信大家已經(jīng)很熟悉了，是每個(gè)企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷都可能想到的方式，服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)都是公眾號(hào)的一種，企業(yè)根據(jù)所需的功能選擇適合的公眾號(hào)模式，能夠在一定程度上樹立企業(yè)形象，但其更多的是注重內(nèi)容和口碑營(yíng)銷，能不能做好，還得看企業(yè)如何去塑造吸引用戶的內(nèi)容。第三，社群形式的新媒體。和之前的論壇社群一樣，這里所說(shuō)的新媒體社群則是通過(guò)微信或者其它多媒體建立起一個(gè)社群，召集更多的粉絲加入社群進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)維系一個(gè)社群，來(lái)獲得用戶粘度，哪怕只是一對(duì)多的簡(jiǎn)單聊天互動(dòng)形式，也可以慢慢地深入自己的營(yíng)銷信息，久而久之，也就能為企業(yè)品牌帶來(lái)潛移默化的效果，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。企業(yè)新媒體的這些形式看似簡(jiǎn)單，但是真正能將它們運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)也是屈指可數(shù)，即便選對(duì)了方式，不懂運(yùn)營(yíng)的也百搭。因此，布局新媒體也要分主次，清晰企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)所在，根據(jù)自己的品牌定位運(yùn)營(yíng)方向，如果新媒體趨向于媒體類，那么就要專心做好內(nèi)容展示，鉆研做哪些內(nèi)容才能吸引用戶注意；如果趨向于社群類，那么就要注重與用戶之間的互動(dòng)，回復(fù)評(píng)論，點(diǎn)贊以及活動(dòng)都要到位，才能為之后的營(yíng)銷作好鋪墊。3、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式案例分析3.1微博：恒泰時(shí)間海之“任志強(qiáng)不退休‘粉’見會(huì)企業(yè)微博營(yíng)銷，是一種以Web2.0為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷新模式，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推介、關(guān)系管理、品牌傳播、市場(chǎng)調(diào)研、危機(jī)公關(guān)、銷售促進(jìn)等功能。圖2、微博月活躍用戶2016年，微博月活躍用戶數(shù)全年凈增7700萬(wàn)，達(dá)3.13億。中新網(wǎng)北京2月23日電2月23日，微博發(fā)布2016年財(cái)報(bào)。2016年，微博凈營(yíng)收6.558億美元，較上年度增長(zhǎng)37%。截至2016年底，微博月活躍用戶數(shù)突破3億，移動(dòng)端占比達(dá)90%。數(shù)據(jù)顯示，自上市以來(lái)，微博活躍用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度保持了30%以上的同比增長(zhǎng)。2016年，微博月活躍用戶數(shù)全年凈增7700萬(wàn)，達(dá)3.13億，移動(dòng)端占比達(dá)到90%。日活躍用戶數(shù)也增長(zhǎng)到1.39億。圖3“任志強(qiáng)不退休‘粉’見會(huì)”微博截圖恒泰時(shí)間海是由恒泰地產(chǎn)開發(fā)的住宅和酒店結(jié)合的濱海商業(yè)綜合體項(xiàng)目，位于遼寧省山海關(guān)，處于渤海經(jīng)濟(jì)圈核心。項(xiàng)目于2011年8月首次開盤，開盤前3個(gè)月恒泰時(shí)間海在新浪微博官方賬號(hào)策劃了“任志強(qiáng)不退休‘粉’見會(huì)”活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一周時(shí)間的線上預(yù)熱，六一落地活動(dòng)當(dāng)天除主角任志強(qiáng)外，還邀請(qǐng)了潘石屹等嘉賓，充分利用名人效應(yīng)創(chuàng)造了開盤當(dāng)天熱銷超過(guò)500套的佳績(jī)。2011年5月25日，“恒泰時(shí)間?！惫俜轿⒉┦状伟l(fā)布活動(dòng)信息，以活動(dòng)邀請(qǐng)函和發(fā)放任志強(qiáng)簽名書籍為激勵(lì)，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播。此次活動(dòng)由恒泰地產(chǎn)和華遠(yuǎn)地產(chǎn)合作打造，當(dāng)天線上發(fā)動(dòng)了包括“@第一微電視”、北京電視臺(tái)主編“@旸旸sunnie”、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主持人“@長(zhǎng)盛”和“@任志強(qiáng)”本人在內(nèi)的微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，官方微博評(píng)論近500，轉(zhuǎn)發(fā)近千，完成第一波活動(dòng)信息傳播與初步造勢(shì)；5月26日開始連續(xù)6天制作并發(fā)布微視頻，任志強(qiáng)本人向鏡頭訴說(shuō)了他對(duì)于退休的理解，接下來(lái)的5天邀請(qǐng)了地產(chǎn)界領(lǐng)軍人物馮侖、寧高寧、任志強(qiáng)戰(zhàn)友、張維迎和許小年，訴說(shuō)他們眼中的任志強(qiáng)，5天的視頻宣傳期官方微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)破千，評(píng)論每天在視頻上線2小時(shí)內(nèi)公布當(dāng)天得到活動(dòng)邀請(qǐng)函的用戶名單，增加活動(dòng)可信度；六一當(dāng)天活動(dòng)在華遠(yuǎn)地產(chǎn)舉行，恒泰時(shí)間海官方微博進(jìn)行了高頻次的圖文線上直播，潘石屹和任志強(qiáng)的微博互動(dòng)是微博熱搜榜的?？?，整場(chǎng)活動(dòng)伴隨潘石屹的出場(chǎng)達(dá)到高潮。整個(gè)微博營(yíng)銷傳播過(guò)程都以“任志強(qiáng)不退休”作為微博話題，一時(shí)形成輿論熱點(diǎn)，活動(dòng)期間這一話題的微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1億，百度相關(guān)詞條超過(guò)300萬(wàn)。本次活動(dòng)體現(xiàn)了房地產(chǎn)微博營(yíng)銷的兩大優(yōu)勢(shì)：其一，成本低、速度快，線上線下結(jié)合以名人效應(yīng)和熱點(diǎn)話題帶動(dòng)了項(xiàng)目信息的高密度傳播；其二，定位準(zhǔn)確，恒泰時(shí)間海是一個(gè)獨(dú)家投資型項(xiàng)目，依照其距北京三小時(shí)車程的地理優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目主要客群定位為北京中高端購(gòu)房人群，而任志強(qiáng)、潘石屹、馮侖等地產(chǎn)代表人物的動(dòng)態(tài)恰是目標(biāo)人群關(guān)注的重點(diǎn)。通過(guò)恒泰時(shí)間海之“任志強(qiáng)不退休‘粉’見會(huì)這一事件可以看得出來(lái)：越來(lái)越多的房企運(yùn)用企業(yè)微博營(yíng)銷的方式，進(jìn)行傳播自己的企業(yè)的房地產(chǎn)，這樣的話能夠使企業(yè)降低了宣傳的成本，并且效果是非常的好的，能夠讓企業(yè)的管理者更好的了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，并且能讓管理者更好的做出相應(yīng)的解決的方案。3.2微信：全民營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)帶客通當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以市場(chǎng)需求為指導(dǎo)，市場(chǎng)分割越來(lái)越明顯，顯示出當(dāng)前消費(fèi)者需求的多樣性和復(fù)雜性。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的刺激下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度也不斷加大。因此，企業(yè)想不被時(shí)代淘汰，就要建立一套靈活的，多變的營(yíng)銷思維，不斷完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)服務(wù)和結(jié)構(gòu)。只有這樣企業(yè)才能在不可預(yù)知的市場(chǎng)變化下生存下來(lái)。企業(yè)想盈利就要做好市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷被眾多企業(yè)家管理者看作為盈利的關(guān)鍵，然而傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在精細(xì)化市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，企業(yè)投資的收益率也不斷下降，因此市場(chǎng)需要出現(xiàn)一種效率更高的營(yíng)銷方法。以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷方式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展下也隨著發(fā)展壯大，其整體的服務(wù)水平也不斷增長(zhǎng)，并萌生出以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，微信作為時(shí)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)社交信息平臺(tái)，在這種大環(huán)境下“微信營(yíng)銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。圖4、2013.3-2015.9微信用戶數(shù)量2016年微信用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示微信注冊(cè)用戶數(shù)量突破9.27億。微信平臺(tái)的口號(hào)是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”[2]微信在人們生活中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，涉及到人們生活的方方面面，改變了人們交流的方式和獲取信息的方式，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境也因此而改變[4]。圖5、帶客通微信界面截圖帶客通由西安智訊軟件科技有限公司研發(fā)，是一款致力于實(shí)現(xiàn)全民營(yíng)銷的基于微信平臺(tái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用，自2014年上線以來(lái)，創(chuàng)造了多個(gè)業(yè)內(nèi)第一，至今已達(dá)成超過(guò)100億的實(shí)際成交量，共吸引過(guò)600個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目使用帶客通產(chǎn)品，成為萬(wàn)科集團(tuán)的指定采購(gòu)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷在買方市場(chǎng)格局中的新媒體破冰。帶客通主要由“全民拓客、掌上銷售、游戲應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析和社區(qū)服務(wù)”五個(gè)明星產(chǎn)品組成，加上2.0升級(jí)版本增加的“微商城”，使地產(chǎn)商在微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從儲(chǔ)客、拓客、案場(chǎng)銷售、付款、銷控復(fù)核和業(yè)主關(guān)系維護(hù)在內(nèi)的完整的房地產(chǎn)營(yíng)銷閉環(huán)。帶客通產(chǎn)品的主要設(shè)計(jì)理念有以下2點(diǎn)：其一，微信超越微博，成為用戶數(shù)量最大和活躍度最高的新媒體，尤其是開放了支付功能以后，成為廣告營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。不同于其他社交媒體，作為一款即時(shí)通訊工具微信的開放性更高，它有著作為新媒體核心聯(lián)動(dòng)其他各類媒體的效用；其二，房地產(chǎn)在微信平臺(tái)中的營(yíng)銷傳播嘗試由于僅看到微信的媒介功能而一直停留在廣告信息的簡(jiǎn)單傳播階段，究竟如何從龐大優(yōu)質(zhì)的客戶群中發(fā)掘出購(gòu)買潛力，如何在較為封閉的微信社交中集聚粉絲，如何將受眾注意力直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，始終未有突破。帶客通的出現(xiàn)對(duì)于房地產(chǎn)廣告在新媒體環(huán)境中的轉(zhuǎn)型具有劃時(shí)代的意義，首先，全民拓客減少了傳統(tǒng)拓客高昂的渠道費(fèi)用，規(guī)避了一線銷售人員專業(yè)性不足的風(fēng)險(xiǎn)；其次，掌上銷售為項(xiàng)目案場(chǎng)終端提供了方便的營(yíng)銷工具，取代了傳統(tǒng)的記錄本，能夠準(zhǔn)確地記錄營(yíng)銷人員在接待過(guò)程中的動(dòng)態(tài)，避免了聯(lián)合代理的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，也節(jié)省了文員記錄的人力成本，開發(fā)商也可以即時(shí)掌握案場(chǎng)動(dòng)態(tài)，避免了后臺(tái)記錄的滯后性；然后，游戲應(yīng)用實(shí)際上是智訊為項(xiàng)目進(jìn)一步吸粉設(shè)置的各種微信小游戲，每個(gè)月會(huì)上線2-3款新游戲，用戶可以靈活機(jī)動(dòng)地選擇，節(jié)省了游戲開發(fā)成本；再次，數(shù)據(jù)分析是帶客通已有的功能中最具爭(zhēng)議的一塊，由于涉及到房地產(chǎn)數(shù)據(jù)巨頭“明源”的壟斷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，帶客通的銷售數(shù)據(jù)如何與開發(fā)商依賴于“明源”的后臺(tái)數(shù)據(jù)打通，是困擾到很多一線公司的實(shí)際問(wèn)題，數(shù)據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷最有價(jià)值的部分，一款微信應(yīng)用能否承擔(dān)起海量數(shù)據(jù)的保存需求，備受質(zhì)疑；最后，社區(qū)服務(wù)功能是維護(hù)業(yè)主關(guān)系、增強(qiáng)用戶粘性的法寶，老業(yè)主是全民經(jīng)紀(jì)人中轉(zhuǎn)化率最高的人群，也是維護(hù)品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？傊?，帶客通是首個(gè)在新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)由線上流量直接帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，而且具有巨大的開發(fā)潛力。3.3電商：淘寶萬(wàn)科線上購(gòu)房中心圖6、2011-2018年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示：2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模16.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)22.7%。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)36.2%，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。圖7、萬(wàn)科淘寶購(gòu)房中心首頁(yè)房地產(chǎn)電商平臺(tái)除了傳統(tǒng)電商和移動(dòng)電商以外，出現(xiàn)了一種新的電商平臺(tái)，由介于開放商和消費(fèi)者的中間機(jī)構(gòu)建立，是現(xiàn)有房地產(chǎn)線上銷售平臺(tái)中業(yè)績(jī)最突出的一種，它改變了包括支付方式、信息搜索方式、廣告推廣方式在內(nèi)的房地產(chǎn)營(yíng)銷的多個(gè)環(huán)節(jié)。2014年8月25日，淘寶房產(chǎn)首頁(yè)推廣“淘寶花多少，萬(wàn)科購(gòu)房抵多少”的活動(dòng)，活動(dòng)具體規(guī)則是用戶一年內(nèi)在淘寶實(shí)際消費(fèi)的額度，等同于萬(wàn)科集團(tuán)參與活動(dòng)的23個(gè)樓盤的現(xiàn)金抵扣額度，據(jù)統(tǒng)計(jì)這次活動(dòng)上線不足12小時(shí)，已產(chǎn)生的實(shí)際抵扣額度已破百萬(wàn)。淘寶與世界最大的開發(fā)商萬(wàn)科合作，看重的就是萬(wàn)科營(yíng)銷創(chuàng)新在全國(guó)地產(chǎn)界營(yíng)銷領(lǐng)域有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，會(huì)加速更多的開發(fā)商模仿和參與[5]。這是一次合作共贏的活動(dòng)，淘寶房產(chǎn)頻道一躍超過(guò)搜房、樂(lè)居等，成為點(diǎn)擊量最大的房地產(chǎn)電商平臺(tái)，萬(wàn)科完成新媒體轉(zhuǎn)型的又一嘗試，宣傳價(jià)值遠(yuǎn)高于實(shí)際銷售貢獻(xiàn)。此舉實(shí)際上是開發(fā)商為去化庫(kù)存施行的一種折扣讓利活動(dòng)，但受眾的視線被淘寶和萬(wàn)科的首次聯(lián)手吸引，弱化了打折的感覺(jué)。該活動(dòng)的另一重作用是精準(zhǔn)地抓住了淘寶用戶中購(gòu)買力較高的群體，通過(guò)實(shí)際的購(gòu)房?jī)?yōu)惠刺激優(yōu)化用戶體驗(yàn)，為之后在淘寶平臺(tái)的進(jìn)一步營(yíng)銷動(dòng)作打基礎(chǔ)。圖8、廣州萬(wàn)科購(gòu)房中心淘寶首頁(yè)2015年11月，廣州萬(wàn)科購(gòu)房中心正式上線，成為落戶淘寶的第一家地產(chǎn)一線公司，旗下的13個(gè)在售項(xiàng)目同時(shí)推出特價(jià)單位，由于淘寶房源剔除了所有的營(yíng)銷渠道費(fèi)用，加上公司內(nèi)部對(duì)購(gòu)房中心的大力宣傳，在淘寶的“雙十一”和“雙十二”兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)之后，2015年銷售額突破8億?！半p十一”期間該店鋪推出房源“秒殺”活動(dòng)，6萬(wàn)元價(jià)格的3套房源在0.3秒內(nèi)售罄，為店鋪打響了第一槍。淘寶房產(chǎn)作為房地產(chǎn)電商的典型代表，集合了廣告推廣和支付雙重功能，剔除各種中介渠道費(fèi)用之后的價(jià)格成為打動(dòng)購(gòu)房者的利器。一味的折扣秒殺活動(dòng)并不是房地產(chǎn)電商的長(zhǎng)久生存之道，如何通過(guò)電商大數(shù)據(jù)深度挖掘潛在客戶、精準(zhǔn)投放、優(yōu)化支付方式、線下案場(chǎng)配合線上推廣打消受眾疑慮，是未來(lái)幾年內(nèi)線上賣房的發(fā)展趨勢(shì)。4、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)存問(wèn)題4.1粉絲經(jīng)濟(jì)累積效應(yīng)難以滿足房地產(chǎn)快速發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷中粉絲的聚集過(guò)程耗時(shí)最長(zhǎng)、投入也最大，粉絲價(jià)值從量變到質(zhì)變的過(guò)程需要長(zhǎng)期的推廣投入，很多新媒體產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)促銷、冠名等方式打造知名度并成功上市的案例也有很多，但是首先這些產(chǎn)品在品牌價(jià)值的塑造過(guò)程中用時(shí)雖短但付出了數(shù)以億計(jì)的資金投入，其次資本層面上的獲利并非真正的產(chǎn)品盈利，因此這樣的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式顯然不適用于房地產(chǎn)項(xiàng)目。另有個(gè)別實(shí)現(xiàn)即時(shí)粉絲盈利的產(chǎn)品，則多以快銷這種消費(fèi)者卷入度低購(gòu)買決策過(guò)程短的產(chǎn)品為主。房地產(chǎn)是典型的追求現(xiàn)金流和去化速率的行業(yè)，房地產(chǎn)營(yíng)銷追求短拼快，必然決定了無(wú)法等待粉絲聚集的蟄伏期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域集中性又使得品牌現(xiàn)有的粉絲群體或者業(yè)主群體往往不能夠集中于同一個(gè)新媒體平臺(tái)中，一方面單個(gè)項(xiàng)目的推廣需要重復(fù)一次粉絲累積的過(guò)程，粉絲數(shù)量少無(wú)法達(dá)到質(zhì)變的效果，造成資源的極大浪費(fèi)，另一方面已有粉絲的粘度下降進(jìn)而逐步瓦解，前期累積的品牌效應(yīng)和忠誠(chéng)度未能在新媒體推廣階段發(fā)揮效應(yīng)，形成有效的口碑傳播。房地產(chǎn)的行業(yè)特性與新媒體粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)存在天然沖突，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的新媒體推廣始終無(wú)法深度挖掘粉絲價(jià)值內(nèi)核，不能通過(guò)新媒體工具吸引新的受眾群而非通過(guò)原有業(yè)主回流，這一沖突是房地產(chǎn)廣告在新媒體傳播中表現(xiàn)欠佳的主要障礙之一。4.2信息傳播地域廣泛難以聚焦房地產(chǎn)地緣熱度新媒體顛覆了許多行業(yè)的營(yíng)銷方式，但在房地產(chǎn)廣告推廣中，卻始終有傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷不死的聲音，本質(zhì)原因亦在于此，許多新媒體傳播平臺(tái)無(wú)法滿足房地產(chǎn)的地緣聚焦需求，導(dǎo)致地緣曝光度低集中度不夠，房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)群體往往在立項(xiàng)之初就已經(jīng)有明確的范圍，房地產(chǎn)廣告的推廣過(guò)程與其他行業(yè)有一點(diǎn)不同，就是市場(chǎng)調(diào)研獨(dú)立于廣告推廣活動(dòng)之外，房地產(chǎn)廣告代理公司一般不承擔(dān)前期的目標(biāo)受眾定位甚至產(chǎn)品定位決策過(guò)程，因此房地產(chǎn)廣告的針對(duì)性要優(yōu)于其他行業(yè)廣告。傳統(tǒng)媒體推廣過(guò)程中，房地產(chǎn)廣告投放通常會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的交通動(dòng)線、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、工作地范圍和商圈人群特征分析等、媒體選擇多以當(dāng)?shù)囟际袌?bào)、核心商圈戶外大牌、地鐵公交線路廣告牌為主，通過(guò)一個(gè)月左右的巡展，以及限時(shí)折扣或案場(chǎng)活動(dòng)等，在短時(shí)間內(nèi)聚集起大量人群，房地產(chǎn)廣告推廣對(duì)于地緣熱度的要求關(guān)鍵在于快。但是新媒體平臺(tái)的盈利機(jī)制導(dǎo)致其未能較好地適應(yīng)房地產(chǎn)廣告的這一需求。4.3互動(dòng)服務(wù)模式單一難以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)線下引流房地產(chǎn)廣告推廣在新媒體互動(dòng)服務(wù)的投入中表現(xiàn)尚可，使用率較高的如房貸計(jì)算器、360度全景線上樣板房展示、目標(biāo)項(xiàng)目地圖導(dǎo)航、業(yè)主論壇、物業(yè)報(bào)修服務(wù)、水電費(fèi)繳納、工程進(jìn)度追蹤、合同辦理流程追蹤等功能，受眾滿意度較高，也成為房地產(chǎn)營(yíng)銷賬號(hào)吸納粉絲的主要方式，這類服務(wù)功能研發(fā)成本低，推廣應(yīng)用無(wú)門檻。但是以上互動(dòng)服務(wù)功能多見于服務(wù)類賬號(hào)，如客戶關(guān)系平臺(tái)、物業(yè)服務(wù)平臺(tái)或售后平臺(tái)等，反而在營(yíng)銷平臺(tái)中難見其身影，互動(dòng)服務(wù)功能在房地產(chǎn)廣告新媒體推廣中的使用之所以本末倒置，主要原因仍然是項(xiàng)目營(yíng)銷周期短，比起營(yíng)銷成本的一次性投入，在業(yè)主長(zhǎng)期維護(hù)中使用這些功能效果反而更持久，導(dǎo)致新媒體的互動(dòng)服務(wù)功能在房地產(chǎn)廣告推廣中未能起到良好的前期累積作用。5、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式的改進(jìn)策略5.1創(chuàng)意策略5.1.1開發(fā)互動(dòng)游戲適度設(shè)置懸念受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益是有心理預(yù)判的，因此往往在廣告中提供他們預(yù)期之外的額外利益點(diǎn)能夠激發(fā)受眾關(guān)注和參與。具體到房地產(chǎn)廣告中，一些諸如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得免費(fèi)房屋管家、邀請(qǐng)好友參與即可免除當(dāng)月物業(yè)管理費(fèi)、百元眾籌即有機(jī)會(huì)獲得免首付大獎(jiǎng)等，這些與受眾息息相關(guān)的利益點(diǎn)成為他們主動(dòng)參與傳播的激勵(lì)因子。利益點(diǎn)應(yīng)遵循創(chuàng)新和準(zhǔn)確兩個(gè)原則，房地產(chǎn)產(chǎn)品類型和周期不同，有的是長(zhǎng)線自主為主，有的是短線投資為主，前者較為關(guān)心生活技能利益，后者則對(duì)涉及到首付比例、貸款方式等資金占用利益更感興趣；有的產(chǎn)品還在儲(chǔ)客期，如何吸引受眾親赴項(xiàng)目案場(chǎng)，打開產(chǎn)品知名度是主要需求，這時(shí)往往一些實(shí)物化可在現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取的利益效果較好，有的產(chǎn)品已在強(qiáng)銷期，這時(shí)產(chǎn)品在區(qū)位市場(chǎng)已有一定的知名度，購(gòu)房人群對(duì)其定位也有了基本了解，這時(shí)能打動(dòng)受眾的利益點(diǎn)主要還是價(jià)格或政策利好或區(qū)位最新規(guī)劃，有的產(chǎn)品已進(jìn)入清盤期，這時(shí)貨量不多來(lái)訪量下降，但又迫切需要資金回籠，受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益是有心理預(yù)判的，因此往往在廣告中提供他們預(yù)期之外的額外利益點(diǎn)能夠激發(fā)受眾的關(guān)注和參與。5.1.2把握話題傳播路徑尋找最佳發(fā)布時(shí)在新媒體時(shí)代，話題性事件的傳播路徑發(fā)生了改變：網(wǎng)絡(luò)媒體制造熱點(diǎn)—傳統(tǒng)媒體介入調(diào)研—網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)熱炒—回歸傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道，傳統(tǒng)媒體和新媒體的互享結(jié)合，有效地推動(dòng)了議程設(shè)置，形成熱點(diǎn)話題的基本傳播模式。鑒于新媒體的傳播速度，在進(jìn)行到傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道的階段，基本上熱度已經(jīng)開始迅速下降。與熱點(diǎn)話題結(jié)合的新媒體廣告應(yīng)當(dāng)在熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)開始策劃，持續(xù)演繹階段推出，才能達(dá)到搭順風(fēng)車的廣告效果。比如西安萬(wàn)科在《大頭兒子家到底多有錢》一文網(wǎng)上熱議階段，在官方微信發(fā)布了《818小頭爸爸如何給大頭兒子選學(xué)?！?，順勢(shì)植入了西安萬(wàn)科的優(yōu)才教育計(jì)劃，獲得接近3000次的點(diǎn)擊量；又如廣州萬(wàn)科在地產(chǎn)圈首個(gè)微信朋友圈廣告”萬(wàn)科三好“發(fā)布的次日，在官方賬號(hào)發(fā)布了《地產(chǎn)圈首個(gè)朋友圈廣告竟然是這樣產(chǎn)生的》一文，調(diào)侃了每個(gè)人眼中的“三好”，順勢(shì)帶出三好拜年的微博應(yīng)用。5.2媒介組合多元化喜新不厭舊多元化即媒介整合，房地產(chǎn)廣告的新媒體傳播應(yīng)注意“喜新不厭舊”，不能一味地加大新媒體投放比重，放棄優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體資源，造成顧此失彼。受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體已紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路，很多主流紙媒和戶外媒體在這方面的改革效果尤其顯著，已能迎合房地產(chǎn)廣告新的傳播需求；多元化的媒體選擇也能有效地節(jié)省廣告設(shè)計(jì)和制作的成本，同樣的系列廣告創(chuàng)意，只要稍作調(diào)整就可以滿足多種媒體形式的投放需要，在分批、分地投放中實(shí)現(xiàn)成本分?jǐn)?。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和廣泛影響力這兩樣核心競(jìng)爭(zhēng)力在新媒體時(shí)代仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)廣告的媒介選擇應(yīng)做到跨媒體整合，最大程度地提高覆蓋率，優(yōu)化媒介組合，減少?gòu)V告投入浪費(fèi)。5.3媒介選擇關(guān)聯(lián)化打造量身定制廣告關(guān)聯(lián)式策略是新媒體環(huán)境下房地產(chǎn)廣告投放策略中的一個(gè)輔助性方式，這種關(guān)聯(lián)指的是廣告內(nèi)容和媒體本身的緊密程度，即從媒體特性出發(fā)為某種特定媒體“量身打造”廣告，之所以說(shuō)這只是一種輔助性策略，首先是這種方式時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本都很高，房地產(chǎn)市場(chǎng)也不會(huì)為一次廣告活動(dòng)預(yù)留量身定做的時(shí)間；其次是沒(méi)有任何一種單一的媒體形式可以完全滿足房地產(chǎn)廣告的傳播需求，媒介整合是客觀存在的。房地產(chǎn)廣告有過(guò)量身定做的實(shí)例，這和媒介本身的強(qiáng)勢(shì)和龐大的受眾數(shù)量有關(guān)，如2015年1月21日騰訊正式開放微信朋友圈廣告，打造了一款由用戶自己決定是否應(yīng)該存在的新媒體廣告。2月12日20:30，萬(wàn)科集團(tuán)發(fā)布了有史以來(lái)第一條房地產(chǎn)微信朋友圈廣告，未出現(xiàn)任何產(chǎn)品信息，僅在宣傳最新的“三好”理念的同時(shí)，為廣大微信用戶拜年，微信沿用了CPM計(jì)費(fèi)的方式，萬(wàn)科這條廣告根據(jù)其卓越的效果，耗資千萬(wàn)。這種新媒體廣告投放行為已不僅僅是發(fā)布廣告本身，而是作為搭上微信這艘大船的第一家地產(chǎn)商，在微信平臺(tái)的首次亮相，這種注定會(huì)載入史冊(cè)的廣告行為，正是關(guān)聯(lián)式策略適用的廣告投放類型。六、結(jié)論中國(guó)現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)自1978年起，進(jìn)入高速波動(dòng)發(fā)展的三十年，房地產(chǎn)廣告地位超然，一度幾乎等同于房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，在其逐漸脫離房地產(chǎn)行業(yè)成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)之后，至今仍然是房地產(chǎn)營(yíng)銷最為重要的一環(huán)。房地產(chǎn)廣告長(zhǎng)期占據(jù)傳統(tǒng)媒體廣告投放量榜首，已形成成熟的投放模式。隨著傳統(tǒng)媒體投放效果的下降和注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，新媒體異軍突起成為房地產(chǎn)廣告投放的新風(fēng)潮。通過(guò)本文的研究我認(rèn)為：房地產(chǎn)廣告的新媒體投放策略應(yīng)從新媒體本身的傳播特點(diǎn)研究著手，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行策略調(diào)整轉(zhuǎn)型，同時(shí)應(yīng)做到“喜新不厭舊”，與傳統(tǒng)媒體資源進(jìn)行整合，大膽跨界，在新媒體浪潮中優(yōu)化廣告投放資源，強(qiáng)化廣告投放效果。致謝在海南大學(xué)度過(guò)了四年的緊張學(xué)習(xí)時(shí)光，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了工商管理的各方面知識(shí)，深深的佩服各位專業(yè)老師的學(xué)識(shí)，從中我不僅