旅游地的usp營(yíng)銷

旅游地的usp營(yíng)銷

一、基本總結(jié)(一)旅游地中的圖像usp（unifiedunified）是一種獨(dú)特的銷售建議，其實(shí)質(zhì)上是一種個(gè)性化的廣告和營(yíng)銷手段。旅游地USP即旅游地的獨(dú)特銷售主張,是進(jìn)行旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的一種技巧和管理過(guò)程。這一概念可以從兩個(gè)方面來(lái)理解:(1)從旅游地客體的角度講,旅游地USP就是找出旅游地資源、功能和服務(wù)等方面的獨(dú)特之處,并對(duì)其進(jìn)行有效的市場(chǎng)宣傳和促銷;(2)從旅游主體的角度講,認(rèn)知具有注意顯著信息的特點(diǎn),人們?cè)谛纬捎∠蟮倪^(guò)程中遵循“圖像一背景”原則,即直接關(guān)注那些從背景中凸現(xiàn)出來(lái)的刺激——“圖像”,而對(duì)“圖像”所處的背景或環(huán)境等注意較少。因此,旅游者在對(duì)旅游地進(jìn)行空間感知時(shí),只注意到“圖像”,即其中特征最明顯或知名度最高的部分。旅游地所凸現(xiàn)出來(lái)的,能夠被人們關(guān)注的不同之處——“圖像”,實(shí)際上就是其USP。旅游地USP就是尋找并向市場(chǎng)傳遞旅游地“圖像”信息,使其能夠引起人們的注意并促使人們購(gòu)買其旅游產(chǎn)品的過(guò)程。(二)旅游地usp旅游地USP營(yíng)銷的目的是為了凸現(xiàn)旅游地的特色和個(gè)性,使之在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中被大眾識(shí)別和接受,從而擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)人們的旅游有效需求。旅游地USP包括兩方面的內(nèi)容:一是要找出旅游地自身的“獨(dú)特點(diǎn)”,也就是尋找并確定“圖像”的過(guò)程,即找出包括資源、產(chǎn)品、區(qū)位、服務(wù)、接待設(shè)施等各方面的獨(dú)特之處;二是對(duì)旅游地的獨(dú)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣,也就是“圖像”信息的傳遞,即制定旅游目的地營(yíng)銷策略,其目標(biāo)對(duì)象是現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游者,即客源市場(chǎng),核心是旅游地形象定位與策劃。二、甘肅臨潭縣旅游usp營(yíng)銷(一)旅游形象的替代效應(yīng)甘南藏族自治州位于甘肅省西南部,地處甘、青、川三省交界處,是全國(guó)10個(gè)藏族自治州之一,包括州府合作市和夏河、臨潭、卓尼、碌曲、迭部、瑪曲、舟曲等7個(gè)縣。臨潭縣位于甘肅省甘南藏族自治州東部,處于青藏高原與黃土高原交匯過(guò)渡地帶,境內(nèi)屬高山丘陵地區(qū),平均海拔2825m。以高山峽谷、森林和草原景觀為主體的高原風(fēng)光與藏族風(fēng)情構(gòu)成了甘南州旅游資源的基礎(chǔ),具有共性大、個(gè)性小的特征。同類旅游資源在同一區(qū)域內(nèi)的集聚,同等級(jí)旅游資源的知名度的大小差異和旅游可進(jìn)入性的差異以及旅游地形象認(rèn)知的替代效應(yīng)是造成這種替代性空間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的主導(dǎo)因素。臨潭縣旅游資源開(kāi)發(fā)晚,知名度低,從1998—2003年甘南州各縣(市)的旅游接待情況及其占全州的市場(chǎng)份額可以看出:臨潭縣在全州替代性旅游競(jìng)爭(zhēng)空間格局中處于不利地位,6年間,臨潭縣共接待游客26.86萬(wàn)人次,占全州旅游接待的7.5%(見(jiàn)表1)。鑒于此,本文提出了基于USP理念的臨潭縣旅游營(yíng)銷策略,旨在為臨潭和甘南州的旅游開(kāi)發(fā)提供實(shí)踐指導(dǎo),同時(shí)為替代競(jìng)爭(zhēng)格局的旅游地開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷理論提供一定的參考。(二)旅游地理位置特征尋找旅游地的USP實(shí)質(zhì)上是對(duì)旅游地特征進(jìn)行分析、篩選,確定并傳遞“圖像”的過(guò)程。由于旅游資源具有區(qū)域性的特征,旅游地的某些特征有可能也是同一區(qū)域中其它旅游地的獨(dú)特點(diǎn)。此外,由于旅游需求和偏好的差異,不同的目標(biāo)市場(chǎng)所關(guān)注的旅游地的“圖像”也有所不同,并非旅游目的地所有的特征都是其USP。因此,在這一過(guò)程中,不僅要從旅游地自身角度和從旅游者形象認(rèn)知(市場(chǎng))的角度對(duì)旅游地的特征進(jìn)行選擇分析,更重要的是從區(qū)域分析的角度將這些信息與周邊的旅游地,特別是同類旅游地,即與競(jìng)爭(zhēng)者的特征進(jìn)行比較(見(jiàn)圖1),這三個(gè)維度的交集就是旅游地的USP。臨潭縣旅游特征分析包括以下三點(diǎn):①對(duì)臨潭縣自然與人文旅游資源和歷史背景與文化積淀的分析;②與周邊替代者進(jìn)行對(duì)比分析;③對(duì)旅游地的生命周期和知名度進(jìn)行分析。臨潭縣地貌總觀可分為三種類型:一是河谷川原區(qū),二是低山丘陵區(qū),三是高山深谷區(qū),山陰部分森林茂密,灌木叢生。自然景觀以高山峽谷、森林河湖和丹霞地貌為主,隴上名山——蓮花山位于該縣北部。此外,由延綿的山峰天然形成的“千年睡將軍”,酷似一位頭頂盔甲、屈膝仰面躺在地上的將軍,連胡須、眉毛都清晰可辨,是該縣的標(biāo)志性景觀。民族構(gòu)成以漢族為主,占總?cè)丝诘?4%,少數(shù)民族3.81萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?6%,以回族居多,藏族較少。宗教信仰以佛教、藏傳佛教和伊斯蘭教為主,其中伊斯蘭教五大教派都匯集于此,和睦相處。在社會(huì)文化方面,以明文化和漢、回、藏三民族民俗風(fēng)情為主。明朝初年曾大規(guī)模由江南地區(qū)向此移民,明代洮州衛(wèi)城(今臨潭新城)遺址保存完好,本區(qū)漢族的風(fēng)俗習(xí)慣、建筑、服飾等仍有江南特色。臨潭是洮州“花兒”的發(fā)祥地,蓮花山每年六月初一到初六都有民間自發(fā)舉辦的“花兒”會(huì),歷史悠久,影響廣泛。在臨潭縣城,元宵節(jié)期間要舉行藏、回、漢等民族參加的“萬(wàn)人扯大繩”(拔河)活動(dòng),參與人數(shù)眾多,場(chǎng)面壯觀熱鬧,已進(jìn)入了基尼斯世界記錄。再?gòu)膮^(qū)域分析的維度將臨潭旅游的特征與甘南州及周邊地區(qū)的特征進(jìn)行比較。其中①森林峽谷景觀與相鄰的卓尼、迭部?jī)煽h相似;②藏族風(fēng)情與甘南州總體特征相似;③回族風(fēng)情與相鄰的臨夏回族自治州相似,因此要將這三點(diǎn)剔除。最后,從旅游地認(rèn)知的角度對(duì)其進(jìn)行篩選。臨潭縣是一個(gè)剛剛開(kāi)發(fā)的旅游地,形象模糊,由于地處甘南州,地理位置的接近使得人們認(rèn)為它與甘南州知名度最高的旅游地——夏河縣,有著共同的特征,即形象認(rèn)知的“接近替代”,而且在蘭州的客源市場(chǎng)中普遍存在甘南州交通不便,距離遙遠(yuǎn)的認(rèn)知,因此,為了避免這種替代效應(yīng)對(duì)臨潭縣旅游產(chǎn)生抑制作用,應(yīng)注意淡化其地理位置,突出其距離優(yōu)勢(shì),即其核心旅游區(qū)(冶力關(guān)風(fēng)景區(qū))距離最大的客源市場(chǎng)——蘭州市僅180km。通過(guò)對(duì)臨潭旅游特征的三維度分析可知,其旅游USP為:①蓮花山及“花兒”會(huì);②標(biāo)志性景觀“千年睡將軍”;③“萬(wàn)人扯大繩”;④具有江南遺風(fēng)的明文化;⑤伊斯蘭教五大教派匯集之地。(三)旅游地實(shí)現(xiàn)身份的塑造在臨潭旅游USP的基礎(chǔ)上,可以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)以下特色旅游產(chǎn)品,作為主打產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng),這些旅游產(chǎn)品如果開(kāi)發(fā)成功,反過(guò)來(lái)也會(huì)成為旅游地的USP。①明文化旅游:參觀明代軍事建筑,了解明移民歷史和江南民俗遺風(fēng);②民俗體驗(yàn)旅游:欣賞“花兒”,參與“萬(wàn)人扯大繩”;③生態(tài)旅游:將“千年睡將軍”同森林、峽谷等景觀組合,開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品;④利用區(qū)位優(yōu)勢(shì),推出面向蘭州市場(chǎng)的周末休閑度假旅游;⑤其他產(chǎn)品與USP的組合。(四)臨潭縣旅游形象營(yíng)銷的策略在此基礎(chǔ)上,可將臨潭旅游整體形象定位為:“歷史與文化的風(fēng)情畫(huà)卷”。同時(shí)擬設(shè)計(jì)以下宣傳口號(hào),提高臨潭的知名度:“山水臨潭,蓮花爭(zhēng)艷”;“臨潭——明文化的博物館”;“500年前南京人”;“臨潭——伊斯蘭教五大教派匯集之地”等。此外,旅游形象要想獲得公眾的認(rèn)可,擁有廣泛的影響力和長(zhǎng)久的生命力,僅靠一個(gè)抽象的、概念化的定義和幾句辭藻華麗的宣傳口號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。旅游形象的塑造是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不僅包括對(duì)人一地感知形象要素的設(shè)計(jì),如標(biāo)志色、旅游徽標(biāo)、建筑、吉祥物、語(yǔ)言等視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)要素,還包括對(duì)人一人感知形象要素的設(shè)計(jì),如居民形象、服務(wù)形象等。它貫穿于區(qū)域內(nèi)的旅游資源和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、相關(guān)硬件設(shè)施及旅游環(huán)境、服務(wù)與管理等“軟件”建設(shè)的全過(guò)程之中。同時(shí),還應(yīng)該通過(guò)一些宣傳手段對(duì)臨潭縣的旅游形象進(jìn)行傳播與推廣。形象營(yíng)銷應(yīng)具有針對(duì)性,即針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有的放矢的宣傳。目前臨潭縣最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夏河縣采取的是無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略,故臨潭縣宜采取差異性和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略,即根據(jù)不同的市場(chǎng)需求,推出不同的旅游產(chǎn)品,進(jìn)行不同的宣傳。在形象推廣中可采用形象廣告宣傳、公共關(guān)系傳播、網(wǎng)絡(luò)媒介等宣傳策略,同時(shí)可利用原有的“花兒會(huì)”和“萬(wàn)人扯大繩”定期舉辦大型的旅游節(jié)事活動(dòng)。(五)旅游接待人數(shù)將2004年臨潭縣的旅游接待情況與全州進(jìn)行比較,可簡(jiǎn)單驗(yàn)證USP營(yíng)銷策略的初期效果(見(jiàn)表2)。2004年臨潭縣旅游接待人數(shù)達(dá)到12.12萬(wàn)人次,占全州的比例從2003年的7.5%上升至13.1%,而除原本基礎(chǔ)就較好的合作、夏河和迭部縣外,其他各縣的旅游接待人數(shù)比例并沒(méi)有像臨潭這樣急速上升。由此可見(jiàn),臨潭縣基于USP理念的旅游開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷是比較成功的。三、.旅游形象定位的過(guò)程根據(jù)臨潭的案例研究,可以總結(jié)出基于USP理念的旅游地營(yíng)銷的基本技術(shù)路線。首先,從旅游地、旅游者形象認(rèn)知(市場(chǎng))和競(jìng)爭(zhēng)者的角度對(duì)旅游地的特征進(jìn)行分析,這是尋找旅游地USP的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。旅游地USP營(yíng)銷的第二步,就是根據(jù)其“獨(dú)特點(diǎn)”進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游形象定位,即“圖像”確定的過(guò)程。雖然說(shuō)USP是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游形象定位的出發(fā)點(diǎn),但即便是相同的資源也能夠開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品,也就是制造