第四節(jié)-市場營銷組合策略(重點)

第四節(jié)市場營銷組合策略（重點）【本節(jié)考情分析】一、重要考點1、定價策略（案例分析）◆案例分析考點：定價方法、定價策略2、渠道策略（案例分析）◆案例分析考點：分銷渠道類型、渠道商選擇策略二、次要考點3、產(chǎn)品策略（案例分析）4、促銷策略第一部分：本節(jié)重要考點解析考點1：定價策略（重點）1、定價方法★定價方法的類型（熟悉）方法概念要點具體類型成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法需求導(dǎo)向定價法以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎(chǔ)①認知價值定價法：直接價格評比法、直接認知價值評比法、診斷法②需求差別定價法競爭導(dǎo)向定價法-★成本導(dǎo)向定價法（掌握計算）（1）成本加成定價法◆公式：產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本×(1+加成率)（2）目標(biāo)利潤定價法◆公式：目標(biāo)價格=產(chǎn)品單位成本+[(目標(biāo)收益率×資本投資額)÷銷售量]盈虧平衡點產(chǎn)量=固定成本/(價格-單位可變成本)*以上兩個方法式中：產(chǎn)品單位成本=固定成本/銷售量+單位可變成本【2012年真題：單選】經(jīng)核算得知某產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為62元，企業(yè)希望該產(chǎn)品的目標(biāo)利潤率達到20%，則該產(chǎn)品的單位價格是（）元。A．74.4B．76.2C．77.2D．78.1【答案】A【解析】根據(jù)成本加成定價法公式，產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本×(1+加成率)=62×（1+20%）=74.4元，故選A。*注：因2012年教材僅介紹了成本導(dǎo)向定價法，還未增加目標(biāo)利潤定價法，因此題目未做提示用什么方法計算，且加成率是以目標(biāo)利潤率來體現(xiàn)2、定價策略★定價策略的類型匯總（熟悉）具體類型新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略、滲透定價策略、溫和定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價、備選產(chǎn)品定價、附屬產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品束定價心理定價策略尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、分檔定價策略、習(xí)慣定價策略折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、復(fù)合折扣、價格折讓（1）新產(chǎn)品定價策略（掌握，對應(yīng)名稱記憶要點）策略類型價格水平概念要點撇脂定價高將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤溫和定價中將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意滲透定價低將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率（2）產(chǎn)品組合定價策略（注意教材舉例）策略類型教材舉例★產(chǎn)品線定價某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種質(zhì)量的男裝，根據(jù)三種質(zhì)量，將這些男裝分別定價為1280元、880元、300元備選產(chǎn)品定價購買企業(yè)的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，因這些產(chǎn)品不是必買品，不會影響汽車的銷量，汽車經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價附屬產(chǎn)品定價計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成主產(chǎn)品，軟件是附屬產(chǎn)品，將主產(chǎn)品計算機硬件價格定得較低，將附屬產(chǎn)品軟件價格定得較高副產(chǎn)品定價生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時會有副產(chǎn)品，將主產(chǎn)品的價格定比較有競爭性的低價位，以獲得更多的市場份額，而將副產(chǎn)品的價格定的相當(dāng)高，以此賺取利潤產(chǎn)品束定價電影院銷售的年票價格比一次一次單獨購買票的價格便宜得多（3）心理定價策略（注意概念及教材舉例）

策略類型概念要點/舉例尾數(shù)定價策略取尾數(shù)、不取整數(shù)如：一家餐廳將它的漢堡類食品的統(tǒng)一標(biāo)價為9.8元，這比標(biāo)價10元要受歡迎整數(shù)定價策略取整數(shù)，不取尾數(shù)◆適用：價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品聲望定價策略利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定，一般將價格定成高價◆適用：質(zhì)量不易鑒別的商品，如，首飾、化妝品等招徠定價策略利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，帶動其他產(chǎn)品的銷售，如：某酒店推出的每日一個“特價菜”分檔定價策略把同類商品簡單地分為幾檔，每檔定一個價格◆適用：紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)習(xí)慣定價策略按照消費者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧

◆適用：日常消費品（4）折扣折讓定價策略（注意概念及教材舉例）

策略類型概念要點/舉例★現(xiàn)金折扣按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣

如：2/10，即10天內(nèi)付款的客戶可享受2%的優(yōu)惠；n/30，即30天內(nèi)付款的消費者全價照付數(shù)量折扣根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣如：購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元交易折扣按交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格折扣，如：先定好零售價，按后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價，也可逆向操作季節(jié)折扣對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠復(fù)合折扣采用多種折扣并行的方法，如：在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買價格折讓從目錄表價格降價的一種策略①促銷折讓：針對中間商，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗

②以舊換新折讓：針對消費者3、其他注意的問題（了解）

（1）影響產(chǎn)品定價的因素：市場需求、成本、市場競爭

（2）定價目標(biāo)：維持企業(yè)生存、短期利潤最大化、市場占有率最大化、維護企業(yè)和產(chǎn)品形象

【2015年真題：單選】某企業(yè)將其生產(chǎn)的高、中、低檔服裝分別定價為2200元、560元和180元，該企業(yè)服裝產(chǎn)品的產(chǎn)品組合定價策略為（）。A．產(chǎn)品線定價策略B．備選產(chǎn)品定價策略C．產(chǎn)品束定價策略D．副產(chǎn)品定價策略【答案】A【解析】本題為產(chǎn)品線定價策略的教材舉例簡單變形?！?014年真題：單選】某企業(yè)推出新產(chǎn)品時制定了一個較高的價格，目的是短期內(nèi)獲得高額利潤。該企業(yè)采用的新產(chǎn)品定價策略是（）。A．滲透定價策略B．撇脂定價策略C．溫和定價策略D．心理定價策略【答案】B【解析】本題的考點為新產(chǎn)品定價策略中撇脂定價。其中，“撇脂定價”是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤，符合題目所述，可知為撇脂定價策略，故選B?！?014年真題：多選】下列定價策略中，屬于心理定價策略的有（）A．整數(shù)定價策略 B．聲望定價策略C．習(xí)慣定價策略D．副產(chǎn)品定價策略E．產(chǎn)品束定價策略【答案】ABC【解析】本題的考點為定價策略中心理定價策略的類型。包括：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、分檔定價策略、習(xí)慣定價策略，故選ABC。DE選項，屬于產(chǎn)品組合定價策略的類型，故錯誤?！?014年真題：單選】某企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量，給經(jīng)銷商制定了“2/10，n/30”的折扣條件。該企業(yè)的折扣定價策略屬于（）。A．?dāng)?shù)量折扣B．現(xiàn)金折扣C．符合折扣D．價格折扣【答案】B【解析】本題的考點為定價策略中折扣與折讓定價策略。其中“現(xiàn)金折扣”是對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣，典型的例子是“2/10，n/30”，符合題目所述，可知為現(xiàn)金折扣，故選B。*注：此題出題不合理，因現(xiàn)金折扣主要是為了督促客戶盡快付款，而不是為了提高產(chǎn)品銷量考點2：渠道策略（重點）1、渠道的類型（掌握）（1）零層渠道：生產(chǎn)者→消費者（沒有中間商）（2）一層渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費者（3）二層渠道：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者（4）三層渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者★記憶要點：各類型名稱中的數(shù)字對應(yīng)表示中間商的層級數(shù)

2、渠道商選擇策略（掌握）類型選擇中間商的數(shù)量獨家分銷只選擇一家最合適的中間商選擇分銷挑選幾個最合適的中間商密集分銷盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷★記憶要點：各類型名稱中的關(guān)鍵詞對應(yīng)表示在該地區(qū)選擇中間商的數(shù)量

3、渠道發(fā)展新動向（熟悉）渠道系統(tǒng)類型要點垂直分銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合成一個統(tǒng)一體，即沿“供-產(chǎn)-銷”產(chǎn)業(yè)鏈縱向聯(lián)合◆包括：公司式、管理式、契約式水平分銷系統(tǒng)由兩個或兩個以上獨立公司統(tǒng)一它們的資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機會多渠道分銷系統(tǒng)一家企業(yè)利用兩個或兩個以上的渠道到達一個或幾個細分市場

第二部分：本節(jié)次要考點解析考點3：產(chǎn)品策略（次重點）1、產(chǎn)品的三個層次（熟悉）層次概念要點具體內(nèi)容核心產(chǎn)品提供的基本效用或利益，是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在-有形（形式）產(chǎn)品被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量包裝、品牌、質(zhì)量、特色、設(shè)計附加（擴展）產(chǎn)品獲購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時得的全部附加服務(wù)和利益提供信貸、免費送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、維修維護、備件供應(yīng)2、產(chǎn)品組合的四個維度（熟悉）

（1）產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量例如：洗滌劑、牙膏、香皂分屬不同產(chǎn)品線，寬度則為3（2）產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)例如：洗滌劑下有4個品牌項目，牙膏下有3個品牌項目，香皂下有5個品牌，長度則為4+3+5=12（3）產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等④產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度3、企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化策略（了解）（1）擴大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸策略（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略4、產(chǎn)品的生命周期策略（熟悉）階段特征策略重點介紹期◆銷售/需求：不大，增長緩慢◆成本/費用：較高◆利潤：微弱甚至虧損◆競爭：競爭者不多，仿制少以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心成長期◆銷售/需求：迅速增加◆成本/費用：降低◆利潤：迅速上升達到高峰◆競爭：競爭者迅速增加、競爭漸趨激烈強化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度成熟期◆銷售/需求：趨向飽和、達最高點◆成本/費用：成本低，實行一系列營銷手段◆利潤：由高峰逐步下降◆競爭：十分激烈想方設(shè)法延長它的時間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴大銷售，提高市場占有率衰退期◆銷售/需求：急劇下降◆利潤：很低甚至虧損◆競爭：競爭者退出市場，突出表現(xiàn)為價格競爭淘汰策略、非淘汰策略【2015年真題：單選】某企業(yè)共生產(chǎn)2種洗衣機，4種電冰箱和5種空調(diào)，則該企業(yè)產(chǎn)品組合的長度為（）。A．2B．3C．4D．11【答案】D【解析】產(chǎn)品組合的基本概念。其中產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)，根據(jù)題目信息“2種洗衣機，4種電冰箱和5種空調(diào)”，可知長度＝2＋4＋5＝11，故選D。【2015年真題：單選】根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品的三個層次包括核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和（）。A．服務(wù)B．組合產(chǎn)品C．品牌D．附加產(chǎn)品【答案】D【解析】產(chǎn)品是由三個層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品、附加（擴展）產(chǎn)品，故選D?！?015年真題：單選】根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，附加產(chǎn)品的構(gòu)成要素有（）。A．免費送貨B．產(chǎn)品包裝C．修理維護D．備件供應(yīng)E．產(chǎn)品質(zhì)量【答案】ACD【解析】附加（擴展）產(chǎn)品包括：提供信貸、免費送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護、備件供應(yīng)等，故選ACD。BE選項，屬于有形（形式）產(chǎn)品，故錯誤?！?013年真題：單選】某產(chǎn)品在試銷成功后，銷售額不斷增長，成本迅速降低，促銷費用也相對減少，利潤迅速上升。這種產(chǎn)品處于生命周期的（）。A．介紹期B．成長期C．成熟期D．衰退期【答案】B【解析】本題的考點為產(chǎn)品生命周期各階段的特征。根據(jù)題目信息“銷售額不斷增長、成本迅速降低、利潤迅速上升”，可知為成長期，故選B。考點4：促銷策略（次重點）1、兩種基本的促銷組合策略（理解熟悉概念）（1）拉引策略：營銷針對“最終消費者”去進行促銷（2）推動策略：營銷針對“渠道成員”（如：中間商、批發(fā)商、零售商等）去進行促銷★對應(yīng)名稱記憶概念要點【2013年真題：單選】生產(chǎn)商利用廣告和公共關(guān)系手段，極力向廣大消費者介紹產(chǎn)品，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們來購買，這屬于（）。A．推動策略B．拉引策略C．銷售促進D．人員推銷【答案】B【解析】本題的考點為促銷組合策略的類型中拉引策略的概念。根據(jù)題目關(guān)鍵信息“向廣大消費者介紹產(chǎn)品”，即針對消費者進行的促銷，可知為拉引策略，故選B。2、廣告及管理◆企業(yè)通常采用的制定廣告預(yù)算的方法（熟悉）方法制定的依據(jù)量力而行法企業(yè)某一時期能承擔(dān)的財力來分配銷售百分比法以銷售額的百分比或產(chǎn)品售價的百分比來確定競爭均勢法與競爭者保持大體相同的廣告費用目標(biāo)任務(wù)法以企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來確定★記憶要點：以方法的“名稱”來聯(lián)系記憶概念3、人員推銷及管理◆人員推銷的工作任務(wù)（熟悉）（1）開拓市場（2）傳遞信息（3）推銷產(chǎn)品（最基本職責(zé)）（4）提供服務(wù)（5）協(xié)調(diào)分配（6）收集信息4、銷售促進◆形式：免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演5、公共關(guān)系（1）企業(yè)外部社會公眾（獨立于企業(yè)之外，企業(yè)不可控）如：顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社會組織、商業(yè)團體、競爭者公眾（2）企業(yè)內(nèi)部社會公眾（企業(yè)之內(nèi)可控的）如：企業(yè)決策部門、內(nèi)部職工第五節(jié)品牌管理【本節(jié)考情分析】一、重要考點1、品牌資產(chǎn)2、品牌戰(zhàn)略的類型二、非重點3、品牌的分類4、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容第一部分：本節(jié)重要考點解析考點1：品牌資產(chǎn)（重點）★品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型：（掌握）1、品牌知名度——對品牌的記憶程度2、品牌認知度——對品牌的品質(zhì)上的整體印象3、品牌聯(lián)想度——透過品牌產(chǎn)生的聯(lián)想4、品牌忠誠度（品牌資產(chǎn)的核心）——多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的行為反應(yīng)5、品牌其他資產(chǎn)，如：商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)【2014年真題：單選】大衛(wèi)·艾克提出的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型中，消費者對于品牌的記憶程度稱為（）。A．品牌認知度B．品牌忠誠度C．品牌聯(lián)想度D．品牌知名度【答案】D【解析】本題的考點為品牌資產(chǎn)的“五星”模型。其中“品牌知名度”是指消費者對一個品牌的記憶程度，可知符合題目所述，故選D。【2013年真題：多選】在大衛(wèi)·艾克提出的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型中，品牌資產(chǎn)包括（）。A．品牌忠誠度B．品牌滿意度C．品牌知名度D．品牌聯(lián)想度E．品牌整合度【答案】ACD【解析】品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、品牌其他資產(chǎn)，故選ACD?！锲放茟?zhàn)略的三大類型（對應(yīng)名稱掌握概念）類型概念要點單一品牌戰(zhàn)略所有產(chǎn)品都使用一個品牌主副品牌戰(zhàn)略有一個成功的主品牌的同時，又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌多品牌戰(zhàn)略又稱“獨立品牌戰(zhàn)略”，同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌★注意掌握單一品牌戰(zhàn)略的類型：（對應(yīng)名稱熟悉概念）類型單一品牌涵蓋的產(chǎn)品產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品（質(zhì)量和功能、類別均相同）跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略相同質(zhì)量和功能、不同產(chǎn)品類別傘形品牌戰(zhàn)略不同質(zhì)量和功能、不同產(chǎn)品類別【2015年真題：單選】某企業(yè)將其生產(chǎn)的沐浴液和香皂分別冠以不同的品牌，該企業(yè)采用的品牌戰(zhàn)略屬于（）。A．單一品牌戰(zhàn)略B．獨立品牌戰(zhàn)略C．傘形品牌戰(zhàn)略D．主副品牌戰(zhàn)略【答案】B【解析】品牌戰(zhàn)略的類型包括：單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。其中，多品牌戰(zhàn)略又稱為“獨立品牌戰(zhàn)略”，是一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，根據(jù)題目信息“生產(chǎn)的沐浴液和香皂分別冠以不同的品牌”，可知符合此概念，故選B。AC選項，傘形品牌戰(zhàn)略屬于單一品牌戰(zhàn)略的類型之一，而題目明確告知兩種產(chǎn)品有不同的品牌，可知不屬于單一品牌戰(zhàn)略的任何類型，故此兩項錯誤；D選項，主副品牌是一個主品牌涵蓋系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個副品牌，明顯不符合題意，故錯誤?！?014年真題：單選】某企業(yè)對其生產(chǎn)的食用油、燃料油和潤滑油三類產(chǎn)品分別冠以不同的品牌，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是（）。A．單一品牌戰(zhàn)略B．傘形品牌戰(zhàn)略C．主副品牌戰(zhàn)略D．多品牌戰(zhàn)略【答案】D【解析】本題的考點為品牌戰(zhàn)略的類型中多品牌戰(zhàn)略。根據(jù)題目信息“三類產(chǎn)品分別冠以不同的品牌”，可知符合多品牌戰(zhàn)略的概念，故選D。【2012年真題：單選】企業(yè)使用單一品牌對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行品牌擴張，這種品牌戰(zhàn)略是（）。A．傘形單一品牌戰(zhàn)略B．產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略C．跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略D．倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略【答案】B【解析】根據(jù)題目“同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品”，可知屬于產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，故選B。【2011年真題：單選】企業(yè)對具有相同質(zhì)量的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是（）。A．產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略B．跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略C．傘形單一品牌戰(zhàn)略D．倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略【答案】B【解析】根據(jù)題目關(guān)鍵信息“相同質(zhì)量”、“不同產(chǎn)品類別”、“單一品牌戰(zhàn)略”，可知屬于跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，故選B。【2008年真題：單選】某公司只生產(chǎn)洗衣機、空調(diào)、冰箱三種產(chǎn)品，且均使用“星星”這一品牌推廣銷售，這種品牌戰(zhàn)略屬于（）。A．傘形品牌戰(zhàn)略B．產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略C．組合品牌戰(zhàn)略D．多品牌戰(zhàn)略【答案】A【解析】根據(jù)題目“洗衣機、空調(diào)、冰箱”均屬于不同質(zhì)量和類別的產(chǎn)品，而均使用“星星”一個品牌，因此屬于傘形品牌戰(zhàn)略，故選A。第二部分：本節(jié)非重點解析考點3：品牌的類型（非重點）劃分的標(biāo)準類型輻射區(qū)域區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌市場地位領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌、補缺型品牌生命周期新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌價值指向功能價值品牌、精神價值品牌使用主題制造商品牌、中間商品牌用途生產(chǎn)資料品牌、生活資料品牌價格定位普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌、奢侈品牌屬性產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌知名度馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品行業(yè)如：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌考的4：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容（非重點）1、品牌化決策——品牌的屬性問題2、品牌模式選擇——品牌的結(jié)構(gòu)問題3、品牌識別界定（品牌戰(zhàn)略的重心）4、品牌延伸規(guī)劃5、品牌管理規(guī)劃6、品牌遠景設(shè)立本章近年案例分析題詳解【2014年案例分析】甲企業(yè)的產(chǎn)品組合為3種洗衣粉、4種香皂、5種紙巾和6種洗發(fā)水，共18種產(chǎn)品。目前，乙企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉產(chǎn)品已經(jīng)占有了原屬甲企業(yè)的部分市場。為此，甲企業(yè)決定采取措施改變洗衣粉產(chǎn)品的形象，使顧客對其產(chǎn)品建立新的認識。同時，甲企業(yè)擬生產(chǎn)一種新型香皂，總固定成本為200萬元，每塊香皂可變成本為2元，每塊香皂目標(biāo)價格為4元。新型香皂推出后，甲企業(yè)建立了分銷渠道，首先通過代理商將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者。1、甲企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度為（）。A．3B．4C．5D．6【答案】B【解析】本題的考點為第三章第四節(jié)：產(chǎn)品組合的基本概念。其中“寬度”是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量，根據(jù)中文資料信息“3種洗衣粉、4種香皂、5種紙巾和6種洗發(fā)水”，可知一共涉及的不同產(chǎn)品線分別為“洗衣粉、香皂、紙巾、洗發(fā)水”4條不同的生產(chǎn)線，故選B。2、甲企業(yè)對洗衣粉產(chǎn)品采取的市場定位策略為（）。A．避強定位策略B．迎頭定位策略C．重新定位策略D．產(chǎn)品線定位策略【答案】C【解析】本題的考點為第三章第三節(jié)：市場定位的策略中重新定位策略。根據(jù)中文資料“目前，乙企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉產(chǎn)品已經(jīng)占有了原屬甲企業(yè)的部分市場。為此，甲企業(yè)決定采取措施改變洗衣粉產(chǎn)品的形象，使顧客對其產(chǎn)品建立新的認識”，可知為重新定位策略，故選C。3、根據(jù)目標(biāo)利潤定價法，甲企業(yè)生產(chǎn)的新型香皂盈虧平衡產(chǎn)量為（）萬塊。A．33B．50C．100D．120【答案】C【解析】本題的考點為第三章第四節(jié)：目標(biāo)利潤定價法中盈虧平衡點產(chǎn)量的計算。根據(jù)公式，盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本/（價格-單位可變成本）：（1）固定成本：題目已知為“200萬元”，即“2000000”元；（2）價格：題目已知為“4”元；（3）單位可變成本：題目已知為“2”元；（4）盈虧平衡點產(chǎn)量=2000000/(4-2)=1000000塊，即100萬塊，故選C。*注：本章也可用第一章學(xué)習(xí)的盈虧平衡點法的計算公式做題4、甲企業(yè)為新型香皂產(chǎn)品所建立的分銷渠道的類型是（）。A．零層渠道B．一層渠道C．二層渠道D．三層渠道【答案】D【解析】本題的考點為第三章第四節(jié)：分銷渠道的類型，根據(jù)經(jīng)過的中間商層級數(shù)量來判斷，中文資料信息已表明“甲企業(yè)建立了分銷渠道，首先通過代理商將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者”，可知通過了“代理商、批發(fā)商、零售商”三級中間商，即三層渠道，故選D?！?013年案例分析】某玩具企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營高、中、低三種價格檔次的玩具，高檔、中檔玩具的價格分別為100元、60元。現(xiàn)在開發(fā)一種低檔玩具，對低檔玩具進行定價。經(jīng)測算，生產(chǎn)低檔玩具的總投資為150萬元，固定成本為35萬元，單位可變成本為15元。預(yù)計銷售量5萬個。產(chǎn)品上市后，該企業(yè)擬通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，先將產(chǎn)品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并