電視對(duì)外傳播的作用

電視對(duì)外傳播的作用

2012年是中國通過全球媒體發(fā)布電視廣告的第20個(gè)年頭。1992年10月1日,中國第一個(gè)面向海外的24小時(shí)國際衛(wèi)星電視頻道——中央電視臺(tái)中文國際頻道(CCTV-4)——正式開播,此后,電視對(duì)外傳播事業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。電視對(duì)外傳播是我國整個(gè)對(duì)外傳播的有機(jī)組成部分,并發(fā)揮著獨(dú)特的作用。北京大學(xué)2012年初完成的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),在俄羅斯受眾能接觸到的中國對(duì)俄傳統(tǒng)媒體中,中央電視臺(tái)俄語頻道名列使用率排行榜的第二位,三成以上受眾通過央視俄語頻道了解中國,其使用率為31.3%,僅次于中國出版的俄文圖書(41.5%),遠(yuǎn)高于報(bào)紙、廣播等其他對(duì)外媒體。1在我國電視對(duì)外傳播的發(fā)展歷程中,中央電視臺(tái)無疑扮演著舉足輕重的角色,“中國電視外宣事業(yè)是在中央電視臺(tái)誕生的”2。本文主要以中央電視臺(tái)為例,研究我國電視對(duì)外傳播20年來發(fā)展歷程中傳播理念的變化。一、廣播電視對(duì)外傳播的方式對(duì)外傳播是指一國跨越國界、信息流向由內(nèi)到外的傳播,或一國針對(duì)境內(nèi)外國受眾的傳播。電視對(duì)外傳播就是通過電視頻道(如中央電視臺(tái)中文國際頻道CCTV-4)、電視節(jié)目產(chǎn)品(如音像制品)或其他渠道(如互聯(lián)網(wǎng))等方式開展的對(duì)外傳播。對(duì)外電視傳播是隨著時(shí)代的演變和科技的進(jìn)步而出現(xiàn)的一種對(duì)外傳播形式,并隨著傳播技術(shù)的發(fā)展在對(duì)外傳播中發(fā)揮著日益重要的作用。我國電視對(duì)外傳播的發(fā)展歷程與國內(nèi)電視整體發(fā)展密不可分,同時(shí)受到國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。我國電視對(duì)外傳播歷史大體上可以分為四個(gè)階段:孕育期(1958-1991)、起步期(1992-2000)、探索期(2001-2010)和發(fā)展期(2011-現(xiàn)在)。(一)向海外上傳專題節(jié)目從1958年我國電視事業(yè)誕生開始到1991年,電視對(duì)外傳播基本處于孕育期。在這個(gè)階段,我國電視機(jī)構(gòu)還主要是以郵寄的方式向海外寄送專題節(jié)目。隨著國際國內(nèi)形勢(shì)的變化,寄送對(duì)象和內(nèi)容有較大的改變。1990年,全國對(duì)外宣傳工作會(huì)議召開,強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)電視對(duì)外宣傳的力量。次年7月16日,中央電視臺(tái)成立了對(duì)外中心。3至此,我國電視對(duì)外傳播從某種意義上正式在國家層面被提上了議事日程,這也為我國開辦第一個(gè)對(duì)外電視頻道奠定了基礎(chǔ)。(二)多語種時(shí)代電視對(duì)外傳播的啟動(dòng)從1992年到2000年,我國電視對(duì)外傳播處于起步期。在這個(gè)階段內(nèi),我國電視對(duì)外傳播的主要亮點(diǎn)是開辦了第一個(gè)對(duì)外衛(wèi)星頻道。1992年10月1日,中央電視臺(tái)第四套節(jié)目正式創(chuàng)辦并對(duì)外開播,這是中國電視對(duì)外傳播史上的一個(gè)里程碑。此后,我國的電視傳播進(jìn)入了多語種時(shí)代。1997年6月27日,中央電視臺(tái)英語國際頻道開始對(duì)外試播。2000年9月25日,中央電視臺(tái)英語國際頻道正式開播。在起步期內(nèi),我國電視對(duì)外傳播進(jìn)入了衛(wèi)星傳播階段。1992年10月1日,中央電視臺(tái)第四套節(jié)目通過衛(wèi)星對(duì)外傳播,信號(hào)可以覆蓋80多個(gè)國家和地區(qū)。1997年10月,中央電視臺(tái)中文國際頻道使用衛(wèi)星K波段覆蓋北美,用戶可使用直徑1米的天線直接接收。從寄送節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星直接傳送播出節(jié)目,既提高了新聞的時(shí)效性,又?jǐn)U大了節(jié)目的信息量。4與此同時(shí),從20世紀(jì)90年代開始,多個(gè)省市開播了國際頻道,或者通過衛(wèi)星在海外播出。(三)英語新聞?lì)l道建設(shè)從2001年到2010年,我國電視對(duì)外傳播處于探索期。在探索期內(nèi),中央電視臺(tái)在這十年間新增了四個(gè)語種的國際頻道;另外,將英語國際改版成為英語新聞?lì)l道。就傳輸覆蓋而言,2001年廣播電視“走出去”工程被列為國家廣電總局的重要工作議程,電視對(duì)外傳播的傳輸和覆蓋能力隨之進(jìn)入了大發(fā)展階段。在此基礎(chǔ)上,從2004年開始,“長(zhǎng)城平臺(tái)”投入運(yùn)營(yíng)。2004年10月1日,長(zhǎng)城(美國)平臺(tái)率先開播,以商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式,通過衛(wèi)星直接入戶。另外,我國對(duì)外電視積極利用新媒體進(jìn)行節(jié)目傳播和覆蓋,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)2009年底創(chuàng)建,實(shí)現(xiàn)了對(duì)190多個(gè)國家的覆蓋。(四)視頻反饋體平臺(tái)進(jìn)入2011年之后,我國發(fā)展電視對(duì)外傳播的力度明顯加大。2011年1月1日,中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道的國內(nèi)版和國際版同時(shí)開播。2011年5月,中央電視臺(tái)的視頻發(fā)稿平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)。這個(gè)平臺(tái)按照國際傳媒通行的發(fā)布方式和發(fā)布渠道,將中央電視臺(tái)擁有版權(quán)的新聞報(bào)道直接傳送給全球各類媒體和新聞合作與服務(wù)機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)新聞的二次傳播。這是我國電視對(duì)外傳播在傳播渠道和傳播策略方面的一個(gè)重大嘗試和創(chuàng)新。2012年,中央電視臺(tái)非洲分臺(tái)和北美分臺(tái)正式建成并投入使用,這是電視對(duì)外傳播事業(yè)的一個(gè)里程碑。二、勇演著重要的角色在電視對(duì)外傳播中,傳播理念決定著傳播內(nèi)容、方式、渠道等,扮演著至關(guān)重要的角色?？v觀我國20年來電視對(duì)外傳播的發(fā)展,其理念發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變,集中體現(xiàn)在指導(dǎo)理念、制作理念和運(yùn)營(yíng)理念等幾個(gè)方面。(一)指導(dǎo)理念的轉(zhuǎn)變:從“宣傳”到“管理”長(zhǎng)期以來,對(duì)外電視被等同于對(duì)外宣傳。20世紀(jì)20年代,拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》中給宣傳下過一個(gè)定義:“它僅指以有含義的符號(hào),或者稍微具體一點(diǎn)而不那么準(zhǔn)確地說,就是以描述、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來控制意見。”1937年,他將該定義修正為:“宣傳,從最廣泛的涵義來說,就是以操縱表述來影響人們行動(dòng)的技巧?！?事實(shí)上,宣傳與傳播存在本質(zhì)差別。對(duì)外傳播較為中性,是一種媒體行為,而對(duì)外宣傳則帶有很強(qiáng)的政治色彩,是一種政治舉動(dòng)。雖然在現(xiàn)代中國文化中,“宣傳”被賦予正面的、積極的意義,但是在現(xiàn)代西方文化中,“宣傳”的英語原詞“propaganda”具有強(qiáng)烈的貶義色彩。20年來,我國電視對(duì)外傳播最重要的轉(zhuǎn)變,就是在指導(dǎo)理念上從“宣傳”到“傳播”的變化,具體體現(xiàn)在節(jié)目?jī)?nèi)容、制作手法和表達(dá)方式上,也體現(xiàn)在了電視對(duì)外傳播的運(yùn)作方式上。正是因?yàn)槔砟畹淖兓?我國電視對(duì)外傳播逐漸開始按照國際電視媒體的運(yùn)作方式進(jìn)行節(jié)目制作和媒體管理。其中,新聞采集就是一個(gè)顯著的例子。在以“宣傳”為指導(dǎo)的時(shí)代,對(duì)外電視的新聞采集和制作必定要“自己人”來完成,即使是外語節(jié)目也是如此。但是,海外受眾、尤其是外語受眾,對(duì)他們所在地區(qū)發(fā)生的新聞——如果是由當(dāng)?shù)赜浾卟杉椭谱?他們會(huì)感覺其更具接近性、親近感,甚至可信度。正是得益于理念的轉(zhuǎn)變,中央電視臺(tái)不僅在北京本部聘用了143位外籍雇員,還在全球35個(gè)國家雇傭了50多名海外特約報(bào)道員,尤其在亞洲基本實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋,重大國際新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道力量的投放能力越來越強(qiáng)。2012年第一季度,海外特約報(bào)道員一共給中央電視臺(tái)提供了2700條報(bào)道,約占國際新聞播出總量的40%,其中十幾個(gè)非洲特約報(bào)道員在2012年第一季度提供了930多條非洲新聞——這里面很多是獨(dú)家新聞。指導(dǎo)理念的變化直接影響了運(yùn)營(yíng)理念和操作方式的革新,其中最為顯著的一個(gè)案例就是CCTV日語化頻道。CCTV日語化頻道在2012年1月22日正式播出,其前身是CCTV大富頻道,該頻道開播于1998年7月1日,信號(hào)覆蓋全日本。CCTV日語化頻道是在CCTV-4的基礎(chǔ)上,對(duì)新聞和時(shí)事訪談等時(shí)效性節(jié)目以及重大或突發(fā)事件報(bào)道采用同聲傳譯方式實(shí)時(shí)播出,而將電視劇、綜藝、專題等非時(shí)效性節(jié)目疊加日文字幕后延時(shí)播出;該頻道同時(shí)播出當(dāng)?shù)匦侣?、天氣等本地化?nèi)容。2012年4月1日,該頻道進(jìn)入日本“SKYPerfecTV!”的基本層?！癝KYPerfecTV!”是日本唯一的衛(wèi)星電視平臺(tái),由日本及海外約250個(gè)電視頻道組成,匯集日本和世界影視精華,是日本婦孺皆知的主要收費(fèi)電視平臺(tái)?，F(xiàn)收視客戶350余萬戶,約1100萬人,近日本總?cè)丝?0%。該平臺(tái)的主打是其基本層(精華頻道套餐),現(xiàn)由在250個(gè)頻道中嚴(yán)選的61個(gè)代表性精華頻道組成,收視費(fèi)3890日元/月(一般收看一個(gè)單獨(dú)頻道的收視費(fèi)約數(shù)百-數(shù)千日元/月),物美價(jià)廉,廣受歡迎?；緦雍灱s客戶約為60余萬戶,約180萬人。CCTV日語化頻道是我國電視對(duì)外傳播理念和操作方式的突破,為我國對(duì)外電視本土化操作、運(yùn)營(yíng)、管理以及節(jié)目制作、播出等方面進(jìn)行了有益的嘗試,積累了經(jīng)驗(yàn)。(二)國際新聞報(bào)道是電視傳播的亮點(diǎn)我國對(duì)外電視的內(nèi)容在過去20年中逐漸從僅僅關(guān)注中國到關(guān)注世界,這種制作理念的變化集中體現(xiàn)在新聞節(jié)目中,同時(shí)也反映在專題和紀(jì)錄片等類型的對(duì)外電視節(jié)目中。如果僅僅關(guān)注中國,而忽略世界其他地區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的發(fā)展變化,則難以在目標(biāo)國受眾中引起關(guān)注。當(dāng)然,很多海外受眾希望通過我國電視對(duì)外傳播渠道了解中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的信息,因此,關(guān)于中國的內(nèi)容必不可少,只是要比例得當(dāng),并增強(qiáng)針對(duì)性。就新聞而言,中央電視臺(tái)對(duì)外電視頻道的國際新聞報(bào)道與20年前相比已經(jīng)有了質(zhì)的改變,不僅數(shù)量有了較大的增長(zhǎng),在深度和廣度上也有較大的變化。2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間,中央電視臺(tái)中文國際頻道進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的密集報(bào)道,推出了CCTV-4“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”直播特別節(jié)目,累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)408小時(shí),最長(zhǎng)的一天曾連續(xù)直播20小時(shí)。這是對(duì)外電視頻道第一次長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模、高密度報(bào)道國際事件,是我國電視對(duì)外傳播從“立足中國”到“走向世界”的標(biāo)志性事件。不過,當(dāng)時(shí)因?yàn)猷笥诤Ｍ庑侣剤?bào)道力量,“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”直播特別節(jié)目主要是同聲傳譯和收錄改編美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的報(bào)道。目前,國際新聞已經(jīng)成為中央電視臺(tái)各語種國際頻道的重要新聞主題,當(dāng)有大事情發(fā)生時(shí),更是不遺余力地進(jìn)行關(guān)注和報(bào)道。不過,隨著駐外記者數(shù)量的增多,國際新聞更多的是來自中央電視臺(tái)自己的記者,而不再是借用境外媒體的資源。當(dāng)然,這是我國電視整體實(shí)力提升的結(jié)果,尤其與海外采編力量的加強(qiáng)直接相關(guān)。近年來,中央電視臺(tái)國際新聞采編網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。截至2011年底,中央電視臺(tái)海外記者站數(shù)量達(dá)到70個(gè),共有臺(tái)派記者262人、特約報(bào)道員56人、當(dāng)?shù)毓蛦T125人。他們分布于全球64個(gè)國家和地區(qū),基本建成覆蓋全球的電視新聞采編網(wǎng)絡(luò),為中央電視臺(tái)提升海外記者站的新聞采集能力、突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)能力、熱點(diǎn)地區(qū)持續(xù)報(bào)道能力和獲取獨(dú)家報(bào)道能力提供了重要保障。隨著央視海外記者站站點(diǎn)的逐步增加,全球采編網(wǎng)絡(luò)初步形成,體現(xiàn)在屏幕上,是央視國際新聞自主采編比例正在逐步加大,重大突發(fā)事件央視記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)能力不斷提高,獲取信息能力不斷增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2009年海外記者報(bào)道首播量為3053條,平均每天8條,約占國際新聞總體首播量的12%。2010年海外記者站發(fā)稿量超過6000條,發(fā)稿量翻了一番,日均達(dá)到17條,約占國際新聞總體首播量的17%。2011年海外記者站發(fā)稿播出量達(dá)到13647條,日均發(fā)稿量已經(jīng)提升到37條,占國際新聞播出量的40%。中央電視臺(tái)還針對(duì)某一特定國家或地域進(jìn)行本土化節(jié)目制作和播出,從選題到制作都在目標(biāo)國家或地域完成。例如,中央電視臺(tái)非洲分臺(tái)制作播出了針對(duì)非洲的《直播非洲》欄目,這是一檔時(shí)長(zhǎng)60分鐘,以報(bào)道非洲新聞為主的日播新聞節(jié)目,非洲新聞的比例達(dá)到90%以上,其定位是報(bào)道一個(gè)真實(shí)的非洲。另外,中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道在肯尼亞建立了紀(jì)錄片制作基地,并在2011年11月制作了三集紀(jì)錄片《魅力肯尼亞》,從中國人的視角來詮釋這個(gè)非洲國家。(三)立體多元的落地渠道對(duì)外電視頻道的節(jié)目在制作播出后,需要通過信號(hào)傳輸和覆蓋才能抵達(dá)受眾。覆蓋就是通常所說的“落地”。在對(duì)外電視發(fā)展的孕育和起步階段,海外落地的主要渠道是衛(wèi)星和郵寄,較為單一。經(jīng)過20年的發(fā)展,現(xiàn)在我國電視對(duì)外傳播已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)立體多元的落地渠道體系。從技術(shù)手段來說,既有衛(wèi)星、光纜,又有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī);從操作方式來說,既有免費(fèi)覆蓋,也有商業(yè)經(jīng)營(yíng);從內(nèi)容提供形式來說,既有通過頻道的直接傳播,也有視頻發(fā)稿的二次傳播;從落地方式來說,既有頻道入戶,也有酒店落地。1.建設(shè)非洲本土網(wǎng)站,發(fā)展手機(jī)視頻業(yè)務(wù)衛(wèi)星、光纜和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)并重。就技術(shù)手段而言,在傳統(tǒng)的衛(wèi)星、光纜之外,目前我國對(duì)外電視正積極利用新興傳播手段。中央電視臺(tái)充分利用所屬的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),創(chuàng)新傳播方式,探索對(duì)外電視頻道落地的新渠道。從2011年起,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開始在境外建設(shè)本土化網(wǎng)站,現(xiàn)在已經(jīng)完成了俄羅斯俄語本土化網(wǎng)站和非洲英語本土化網(wǎng)站的建設(shè)。其中,2012年1月建成的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)俄羅斯俄語本土化網(wǎng)站,通過與塔斯社等俄羅斯本土媒體合作強(qiáng)化本土報(bào)道,在內(nèi)容上更加貼近本土用戶的需求和習(xí)慣。值得一提的是,隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展,手機(jī)成為視頻傳播的重要渠道。我國相關(guān)公司在烏干達(dá)和莫桑比克獲得了手機(jī)電視牌照和頻點(diǎn),采用我國的移動(dòng)多媒體廣播標(biāo)準(zhǔn)(CMMB)投資建設(shè)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)多媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。中央電視臺(tái)及時(shí)抓住這一機(jī)會(huì),與這家公司合作,在非洲發(fā)展手機(jī)視頻業(yè)務(wù)。2012年1月,中央電視臺(tái)正式推出“CNTV我愛非洲”iPhone和iPad客戶端,提供中、英、法、阿四種語言的24小時(shí)電視直播和權(quán)威、及時(shí)的中、非要聞播報(bào)。2.中國電視侵犯?jìng)鞑サ纳虡I(yè)模式免費(fèi)覆蓋與商業(yè)模式并舉。長(zhǎng)期以來,我國電視對(duì)外傳播以免費(fèi)覆蓋為主要運(yùn)營(yíng)方式,中央電視臺(tái)授權(quán)一些國家和地區(qū)具有一定影響力的電視機(jī)構(gòu)免費(fèi)播出國際頻道的節(jié)目。從2004年開始,中國電視對(duì)外傳播開始嘗試進(jìn)行商業(yè)模式的運(yùn)作,正式啟動(dòng)了中國電視長(zhǎng)城平臺(tái)項(xiàng)目。根據(jù)世界不同地區(qū)觀眾的需求,長(zhǎng)城平臺(tái)的頻道組合分別由來自中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)、香港和美國的三十多個(gè)漢語、英語、西班牙語和法語等綜合和專業(yè)類頻道組成,該項(xiàng)目由中國國際電視總公司所屬的中視國際傳媒有限公司(簡(jiǎn)稱“中視國際”英文簡(jiǎn)稱“CICC”)負(fù)責(zé)其海外落地運(yùn)營(yíng)。截至2012年年初,長(zhǎng)城平臺(tái)全球用戶數(shù)約為85000戶,已經(jīng)在美國、亞洲、歐洲、加拿大、拉丁美洲和非洲落地,并將向大洋洲和世界其它地區(qū)擴(kuò)展。3.是把“內(nèi)容服務(wù)提供者”納入對(duì)外監(jiān)管的范圍,把國外電視視頻納入全球新聞發(fā)布,是一個(gè)國際電視頻道直播與視頻發(fā)稿兼用。從內(nèi)容提供形式來說,既有對(duì)外電視頻道在海外的實(shí)時(shí)、線性播出,也有通過視頻發(fā)稿平臺(tái)的二次傳播。中央電視臺(tái)國際視頻發(fā)稿平臺(tái)在2011年5月正式對(duì)外發(fā)稿,它由中央電視臺(tái)國際電視總公司旗下的央視國際視頻通訊有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。該平臺(tái)通過衛(wèi)星線路和網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺(tái),向全球發(fā)布了中央電視臺(tái)采集的、符合國際視頻通稿標(biāo)準(zhǔn)的新聞素材,這改變了我國對(duì)外電視只依靠頻道播出的線性傳播方式,而成為多渠道傳播的“內(nèi)容提供者”。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止2011年底,通過國際視頻發(fā)稿平臺(tái),境外電視媒體累計(jì)采用央視各類新聞素材271285次,日均800次,平均每天有70多家境外電視頻道(電視臺(tái))在選用央視的新聞報(bào)道,涉及中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生以及國際熱點(diǎn)事件。4.智能使得酒店成為電視落地的重要目標(biāo)入戶與酒店兼顧。從落地的受眾觸達(dá)方式來說,既有頻道入戶,也有酒店落地。在我國電視對(duì)外傳播的初期,整頻道入戶是最為主要的落地方式。隨著落地工作的推進(jìn),落地方式日益精細(xì)化,也更加注重針對(duì)性和策略性。于是,酒店成為我國對(duì)外電視落地的重要目標(biāo)。以英國為例,