電視節(jié)目創(chuàng)新編排的現(xiàn)狀與發(fā)展

電視節(jié)目創(chuàng)新編排的現(xiàn)狀與發(fā)展

電視頻道生存和發(fā)展的起點是經(jīng)營，經(jīng)營的起點是節(jié)目。從發(fā)展的角度來看，為了在激烈的競爭中生存并競爭，我們需要品牌節(jié)目和自我創(chuàng)作節(jié)目。創(chuàng)品牌,擴大本頻道在本地的影響力是生存的立足之本。中國的電視頻道,幾乎所有的都有自己的節(jié)目策略,比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺的節(jié)目策略只流于形式,最終還是無法形成影響全國的品牌。近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視,在2002年確立其“娛樂”定位之后,在幾年時間便打造了中國電視第一娛樂品牌。其成功就是因為節(jié)目的不斷創(chuàng)新以及品牌強有力的推廣。品牌是營銷的基礎(chǔ)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心統(tǒng)計,我國目前有3500多個電視頻道,其中每個大城市的家庭可以收看50個以上的頻道,多的可以收看到100多個頻道。這個選擇是遠遠超過每個觀眾的實際收看能力的。一個頻道如何在眾多的電視頻道競爭中脫穎而出獨樹一幟呢?這就不能不涉及到頻道怎樣創(chuàng)新節(jié)目及品牌的問題。毋庸質(zhì)疑,作為國內(nèi)起步最早、運營比較成熟的電視娛樂機構(gòu),湖南衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)新策略上有著先發(fā)的優(yōu)勢,其組合營銷手段的靈活性超過了同類型的地方電視機構(gòu),以“超女”為例,湖南衛(wèi)視通過短信、演唱會、演藝經(jīng)濟、卡通漫畫、電視劇制作等方面探索出一整套的營銷方式,成功的打造了《超級女聲》與《快樂男聲》這兩個選秀節(jié)目,實現(xiàn)了與湖南衛(wèi)視的“快樂中國”口號的品牌互動。湖南衛(wèi)視由此擺脫了地方衛(wèi)視的品牌形象,躋身有影響力的全國性媒體行列。由此看來,好的創(chuàng)新節(jié)目是樹立電視頻道品牌形象的重要環(huán)節(jié),是電視頻道營銷和推廣的重要載體。它直接體現(xiàn)了電視媒體的經(jīng)營、管理策略。在電視頻道多元化,觀眾細分化的時代,電視頻道的節(jié)目創(chuàng)新和品牌意識體現(xiàn)頻道自身的特質(zhì)和品牌文化及頻道獨特的個性,這樣才能有效提升頻道品牌形象和節(jié)目收視率。這些年來湖南衛(wèi)視從以下幾個方面進行了節(jié)目創(chuàng)新和品牌建設(shè)的嘗試:一、開中國節(jié)目“快樂采用”模式電視媒體及時了解當(dāng)前觀眾對節(jié)目的需求與意見,根據(jù)市場行情,適時地對節(jié)目內(nèi)容進行階段性地調(diào)整,進行改版擴展,保持節(jié)目品牌的新鮮感、時尚感,跟進受眾需求,提高節(jié)目的對象化。電視節(jié)目具有復(fù)制性,隨著電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象的越來越嚴重,湖南衛(wèi)視的很多動作都能引發(fā)廣泛關(guān)注:“快樂大本營”、“玫瑰之約”等開創(chuàng)全國娛樂節(jié)目新模式;8年前的一檔“晚間”(原名《晚間新聞》)首次豎起內(nèi)地“說新聞”的獨特旗幟,連《紐約時報》也稱它為“中國最流行電視臺的‘怪味豆’”;韓劇《大長今》的獨家熱播不但創(chuàng)造了收視高峰,也引發(fā)一場全國電視界關(guān)于獨播的大討論。在自辦娛樂欄目如《舞動奇跡》、《天天向上》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等,新聞欄目《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》和引進劇方面,湖南衛(wèi)視的成功有目共睹。二、《對世之力”:《紅字”節(jié)目是“人類挑戰(zhàn)真人秀”的呈現(xiàn)公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象,從而獲得良好的品牌美譽度,尤其甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起,對于公益行為的受益群體,往往會成為品牌口碑的傳播者。面對南方2007年底50年一遇的雪災(zāi),湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會,改為慈善節(jié)目———《愛心大融冰,我們一起過年》,贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸,湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛國精神。每次遭遇洪災(zāi),湖南衛(wèi)視也會制作動情的賑災(zāi)節(jié)目?！队峦鼻啊肥呛闲l(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目?！队峦鼻啊窓谀恳呀?jīng)捐助了6所希望小學(xué),捐款數(shù)額達481萬元,書籍價值30萬元。湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對接,將嚴肅甚至沉重的公益話題,以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn),有利于品牌美譽度的提升。三、“平民化”的節(jié)目構(gòu)建上世紀八九十年代,中國電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上常常用說教的語言和表現(xiàn)手法,這種說教式的電視,觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》,其實是對“精英”電視的顛覆,它帶領(lǐng)了中國的娛樂節(jié)目走向“平民化”。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動,都有很濃厚的草根色彩,如《超級女聲》、《快樂男聲》完全是平民選秀?！冻壟暋飞踔猎诔踹x時不論選手的表現(xiàn)如何都統(tǒng)一播出,“審美”和“審丑”兼顧,極大的滿足了大眾心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等,無一不是大眾化視角,甚至包括《國球大典》節(jié)目,都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣點,如此一來,很好地拉近了觀眾,形成互動,讓觀眾感覺到電視其實就在我們身邊。作為大眾傳媒,要想取得更大的收視份額,就必須貼近大眾,越貼近大眾,越貼近生活,品牌的忠誠度就會越高。四、互動性節(jié)目構(gòu)建目前的電視不是互動電視,其傳播方向都是單向的,但是,湖南衛(wèi)視利用其他手段,包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段提高了節(jié)目的互動性。《超級女聲》、《快樂男聲》、《閃亮新主播》都是很典型的互動性節(jié)目。湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面,幾乎每個節(jié)目都建有貼吧和博客,網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論,而湖南衛(wèi)視也會把貼吧的意見從節(jié)目中反饋出去,這樣構(gòu)成了一個良性互動。互動性的加強,能更加吸引觀眾,增強觀眾對節(jié)目的參與性,讓觀眾有著主人翁意識,增強了電視節(jié)目的忠誠度,形成了良性循環(huán)。五、“黃金時段”下的品牌形象2005年11月28日,湖南廣電集團廣告招商會上,湖南衛(wèi)視宣稱從2006年開始,金鷹獨播劇場改在21:55播出,一改中國電視業(yè)幾十年來19:00~22:00播出電視劇的慣例,此編排一直沿用至今并收到很好的效果。大部分電視頻道在黃金時段均安排電視劇兩集或三集連播。而據(jù)央視索福瑞的電視劇收視數(shù)據(jù)表明,2004年上半年全國黃金時段,電視劇總收視率比2003年同期下降了4個百分點。黃金時段不再是電視劇播放的福地,反而潛伏著更多的危機。湖南衛(wèi)視晚間的金鷹獨播劇場避開了黃金時段的激烈爭奪,另辟蹊徑開拓了電視劇播出市場的藍海,重塑了電視觀眾收看電視劇的“黃金時段”習(xí)慣,金鷹獨播劇場全年平均市場份額高達5.647%,同時段排名所有上星頻道第一。湖南衛(wèi)視其他板塊的電視劇播出也通過巧妙的時間、內(nèi)容安排爭奪受眾群。湖南衛(wèi)視在新時段播放的電視劇,在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面,并不是以“多”、“新”見長,卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標(biāo)受眾,也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目標(biāo)消費人群,完成有效傳播。六、生態(tài)營銷是品牌的自然回應(yīng)作為電視產(chǎn)品,湖南衛(wèi)視的消費群將指向兩個群體———觀眾與廣告商。觀眾群體的意見直接或者間接決定了廣告商是否對節(jié)目進行投資,而廣告商的投資又反過來影響節(jié)目的質(zhì)量,從而影響觀眾的滿意程度。因此,電視節(jié)目的營銷策略須迎合這兩個關(guān)聯(lián)群體的要求。所有產(chǎn)品的品牌也是其生產(chǎn)廠商的品牌,節(jié)目的品牌形象傳遞了整個電視機構(gòu)的品牌訊息。對于湖南衛(wèi)視而言,超女、快男不僅是一檔電視節(jié)目,它們在一段時間內(nèi)甚至代表整個電視臺的品牌形象。這也就意味著湖南衛(wèi)視必須盡可能的推動節(jié)目的品牌營銷以提高衛(wèi)視的收視率,因此選擇同節(jié)目有聯(lián)系的戰(zhàn)略聯(lián)盟商非常必要。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于迅速提升節(jié)目的影響力,更重要的是能夠為湖南衛(wèi)視帶來實際的經(jīng)濟利益。通過引進中國電信、中國聯(lián)通等聯(lián)盟商,湖南衛(wèi)視將節(jié)目品牌迅速的傳播出去,在節(jié)目播放的過程中,湖南衛(wèi)視的品牌得到了最大程度的推廣。品牌聯(lián)盟并不是湖南衛(wèi)視進行節(jié)目品牌營銷的唯一策略,它通過注冊超女品牌,立刻進入了一些相關(guān)行業(yè),如電視劇、唱片、游戲等。據(jù)統(tǒng)計,湖南衛(wèi)視注冊了47個不同領(lǐng)域的商標(biāo)以實現(xiàn)最大限度上的商業(yè)開發(fā)。湖南衛(wèi)視的頻道定位經(jīng)歷了從模糊到逐步清晰、明確的過程。2002年召開的“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會”確定湖南衛(wèi)視頻道定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道”。2003年初,湖南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂