藥品市場細分、市場定位-市場細分

市場細分2藥品市場細分

市場細分，是指企業(yè)根據消費者需求、購買行為和購買習慣的差異性，把整個市場劃分為若干個不同的“分市場”或“子市場”的過程。3藥品市場細分的理論基礎藥品市場細分的前提條件是消費者需求的差異性，即異質市場的存在。同質市場與異質市場不是絕對的和一成不變的，隨著科技的進步、社會消費水平的提高以及價值觀念的改變，一些同質市場也在向異質市場轉化。4藥品市場細分的作用有利于藥品生產和藥品經營企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場。有利于藥品生產和藥品經營企業(yè)規(guī)劃市場營銷方案有利于企業(yè)及時應對市場變化，調整營銷策略有利于企業(yè)合理有效地分配人力、物力、財力資源，減少資源的浪費有利于企業(yè)更好地滿足消費者的用藥需求有利于企業(yè)對未來業(yè)績的預測案例分析如億利甘草良咽，它通過詳實的市場調查后準確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略――針對“吸煙引起的喉部不適”，當年曾一度進入同類產品的前五名，銷售額超過一億。

6案例分析

江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個市場。由于這兩個市場在消費者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”(兒童厭食)的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。

7藥品市場細分的因素消費者地理因素細分1．地區(qū)：華東、華北等。2．城市與農村3．地形4．人口密度：5．氣候：風熱感冒藥與風寒感冒藥8藥品市場細分的因素消費者人口與社會經濟因素細分1．年齡2．性別3．購買者的收入：高端與低端4．購買者的支付方式：醫(yī)保與自費5．購買者受教育程度：6.其他：如職業(yè)、宗教、民族等9藥品市場細分的因素消費者心理因素細分1．購買者及處方者的個性：處方藥與非處方藥2．態(tài)度：3．購買動機：治療、保健、禮品10藥品市場細分的因素消費者購買行為細分1．購買者和處方者的品牌偏好程度2．購買的決策權3．患者和處方者的使用頻率4．購買渠道5．利益11藥品市場細分的因素消費者病程細分1．癥狀細分2．療程細分3．用藥地位細分12案例分析諸多的感冒藥多是選擇癥狀細分的方法，比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏，白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀，芬必得為解決關節(jié)疼痛，念慈庵、潘高壽為解決咳嗽，百服嚀為解決發(fā)燒等。13新康泰克視頻14案例分析阿斯利康公司的洛賽克打敗葛蘭素史克的善胃得的案例可以看作是療程細分制勝的絕佳例子。二種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物。葛蘭素公司的善胃得（雷尼替?。┯?981年上市，由于受體分析技術的發(fā)展和成熟，加上其自身的療效，在1986——1995年成為了全球處方藥銷售冠軍。阿斯利康公司于1989年開發(fā)出來了抑酸能力很強的、世界上第一個質子泵抑制劑洛賽克（奧美拉唑），試圖挑戰(zhàn)王者之位。在20世紀90年代，治療消化性潰瘍的用藥常規(guī)療程是遞增法，即先改變生活方式及應用抗酸劑→無效則改用H2受體拮抗劑（善胃得）→仍無效時使用洛賽克。當然，這種用藥模式對洛賽克來說并不是最佳選擇。阿斯利康公司的產品經理則提出了一個新的治療模式遞減法，把上述箭頭逆轉：開始就使用高劑量的洛賽克→癥狀好轉后采用常規(guī)的推薦劑量→最后再考慮使用善胃得。一下子把洛賽克從療程的末端調整到前端，占據了關鍵至高點。為了支持該治療模式，阿斯利康公司進行了多項研究，證實該模式無論是在治愈率還是在整體治療價格上都比遞增法模式要優(yōu)越，同時還設計出新的“質子泵實驗”的治療實驗來作為藥物的診斷方法。通過療程細分改變了原有的治療模式，并組合了其他一些有效的營銷手段，洛賽克成功地打敗了善胃得，一舉成為全球處方藥銷售冠軍15案例分析很多時候，出于本能和趨利性，醫(yī)藥企業(yè)并不希望把自己的藥品定位于“輔藥”，更傾向于“主藥”，哪怕事實上并不如此。而仲景六味地黃丸則運用了用藥地位的細分變量，從消費者的心理需求出發(fā)，把自身定位為“輔藥第一品牌”，突出自身對多種疾病治療中的輔助功效，從正宗（醫(yī)圣張仲景）、地道（擁有天然藥庫）、療效（好藥材帶來好藥效）三方面給予理論支持，成功地區(qū)隔了自己和市場上300