農(nóng)產(chǎn)品營銷項目策劃書

特色農(nóng)產(chǎn)品靈武長棗營銷策劃書目錄摘要 2核心詞 2引言 2一市場營銷和農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念 31市場營銷的含義 32農(nóng)產(chǎn)品市場營銷含義和特點 32.1內(nèi)涵: 32.2特點: 33農(nóng)產(chǎn)品營銷的功效與職責 34營銷管理體系構(gòu)成： 4二我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢 41特色資源優(yōu)勢 42政府的大力支持 43寧夏特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析 5三我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的劣勢 61經(jīng)營者缺少營銷意識 62農(nóng)產(chǎn)品營銷的中介組織缺失，產(chǎn)業(yè)化龍頭公司力量單薄 73農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量原則體系不健全 74農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低 75農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造趨同，競爭優(yōu)勢不明顯 86營銷創(chuàng)新還難以適應消費需求變化 8四農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展趨勢 81國內(nèi)批發(fā)市場、零售市場體系已經(jīng)初步建立，大流通、大市場的格局基本形成 82以配送、超市、大賣場等為主的當代流通方式發(fā)展勢頭迅猛 93產(chǎn)業(yè)化步伐日趨加緊 94供求關系發(fā)生新的變化 95對質(zhì)量管理提出新的規(guī)定 95.1安全無公害 95.2含有觀賞價值 95.3產(chǎn)品包裝原則化 106面臨新的競爭環(huán)境 10五增進我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策 101樹立品牌觀念，增強品牌意識 102塑造品牌形象加大宣傳力度 113完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，實現(xiàn)生產(chǎn)原則化，品種優(yōu)化、包裝特色化 114做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作 125制訂向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策 126采用品牌延伸方式，不停拓寬品牌范疇，建立和完善品牌體系，豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵 127加大農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新，強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力 138組建協(xié)會，充足發(fā)揮協(xié)會作用 139建立營銷網(wǎng)絡，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷多元化 1310哺育造就一支開拓國內(nèi)外市場的經(jīng)紀人隊伍 1411建立安全、優(yōu)質(zhì)、特色基地 14六結(jié)束語 15致謝 15參考文獻： 16

摘要隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，各地政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)公司越來越重視本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌發(fā)展。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是順應世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇。農(nóng)業(yè)大國如何做強農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)強國，是必須認真研究和思考的問題。實施農(nóng)業(yè)名牌營銷戰(zhàn)略，通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。同時提高農(nóng)民收入和政府財政收入，實現(xiàn)雙贏。本文通過分析我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)在的現(xiàn)狀，理解存在的某些優(yōu)勢和不利的劣勢。同時農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展也出現(xiàn)了新的趨勢和某些不同的特點。通過對含有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品進行營銷戰(zhàn)略和營銷方略的分析，運用所學的營銷常識和營銷方略對農(nóng)產(chǎn)品營銷提出某些解決問題的意見和建議。核心詞特色農(nóng)產(chǎn)品靈武長棗營銷戰(zhàn)略營銷方略解決途徑引言在經(jīng)濟全球化的背景下，打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設進程中不可回避的重要論題。加強農(nóng)產(chǎn)品市場營銷,對于推動農(nóng)產(chǎn)品市場需求,切實增加農(nóng)民收入,含有重要意義。文章從農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基本原理出發(fā),分析了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀,結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基本要素,對搞好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷進行了進一步思考,提出了農(nóng)產(chǎn)品市場品牌營銷的重要創(chuàng)新要點。

一市場營銷和農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念1市場營銷的含義市場營銷：是指將商品和服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或顧客所進行的公司活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)公司的多個目的。市場營銷決定應當生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制訂什么價格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷含義和特點農(nóng)產(chǎn)品市場營銷：就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。它是一種比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛的概念，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實規(guī)定，更為研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并發(fā)明需求。2.1內(nèi)涵:農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和組織。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、交易的全過程。體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性，最后目的是滿足社會和人們的需求和欲望。2.2特點:營銷產(chǎn)品的生物性、自然性。農(nóng)產(chǎn)品供應季節(jié)性強，短期總供應缺少彈性。農(nóng)產(chǎn)品需求大量性、持續(xù)性、多樣性，但需求彈性小。大宗重要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性。政府宏觀政策調(diào)空的特殊性。3農(nóng)產(chǎn)品營銷的功效與職責市場營銷功效：反映市場營銷活動在營銷系統(tǒng)中所發(fā)揮的作用農(nóng)產(chǎn)品營銷功效：1、交易功效2、形態(tài)變化功效3、空間轉(zhuǎn)移功效4、價值增殖功效5、滿足消費者需求功6、組織和風險回避功效農(nóng)產(chǎn)品營銷基本職能1、集貨職能2、分級功效3、儲藏職能4、加工職能5、包裝職能6、運輸職能7、分銷職能8、消費者服務職能4營銷管理體系構(gòu)成：（1）分析市場營銷機會；（2）擬定營銷戰(zhàn)略；（3）制訂營銷戰(zhàn)術；（4）組織營銷活動；（5）執(zhí)行和控制營銷努力。二我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢1特色資源優(yōu)勢中國地區(qū)廣闊，自然條件的差別使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差別，以資源為依靠，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依靠?，F(xiàn)在某些地區(qū)根據(jù)自然條件的差別，已經(jīng)初步形成了本地的名牌產(chǎn)品，帶動了本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，提高了農(nóng)民的收入。紅棗是我國特有的經(jīng)濟林樹種，屬木本糧油，區(qū)域性較強，以耐干旱、耐瘠薄等抗逆性強的特點在北方廣泛分布，形成了近千種地方優(yōu)良品種。我區(qū)的靈武長棗、同心圓棗和中寧圓棗等地方品種通過近千年的自然選擇，形成了獨具特色的區(qū)域優(yōu)良品種，含有極高的商品開發(fā)前景。靈武是出名棗鄉(xiāng)，靈武長棗已很有名氣。由于獨特的土壤、氣候條件，使靈武地區(qū)生長的長棗含有十分獨特的優(yōu)良品質(zhì)，加上先進的加工科技經(jīng)驗，形成的完整工藝，使靈武長棗品質(zhì)超群。靈武長棗個大、核小、皮薄、肉厚、脆甜，形色俱佳，香甜爽口，營養(yǎng)豐富，屬滋補佳品。2政府的大力支持近年來，特別是1999年《農(nóng)業(yè)部有關創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推動農(nóng)產(chǎn)品營銷，發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了強有力的確保。以來，紅棗產(chǎn)業(yè)列為自治區(qū)四大優(yōu)勢果品產(chǎn)業(yè)帶，列為寧夏特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，列為寧夏林業(yè)六個百萬畝重點工程項目，得到自治區(qū)黨委、政府的高度重視和大力扶持，在各主產(chǎn)市縣和各級黨委、政府業(yè)務部門的共同努力下獲得了長足的發(fā)展。在政府的大力引導和增進下，通過加大資金和技術投入，開發(fā)了一系列長棗新工藝和新產(chǎn)品。通過舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品旅游文化節(jié)，宣傳了靈武長棗的品牌擴大了長棗在寧夏地區(qū)以及全省的出名度。3寧夏特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析3.1寧夏內(nèi)陸開放型經(jīng)濟實驗區(qū)建設與特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關系特色經(jīng)濟是一種國家或地區(qū)發(fā)展市場經(jīng)濟的過程中，遵照區(qū)域分工的原則，以特色資源和技術建立起來的比較優(yōu)勢為基礎，通過競爭而形成的特色產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)的專門化生產(chǎn)。涉及三個層次：①差別經(jīng)濟，即謀求一種地區(qū)與其它地區(qū)經(jīng)濟的差別，通過標新立異，推動本地區(qū)特色的形成和經(jīng)濟的發(fā)展;②優(yōu)勢經(jīng)濟，是資源、技術、人才、市場、社會等因素比較優(yōu)勢的體現(xiàn)；③潛在的優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟，涉及產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、要素質(zhì)量、經(jīng)濟運行過程中的管理、質(zhì)量調(diào)控等；④效益經(jīng)濟，即將有限的資源最有效的配備到區(qū)域的某一生產(chǎn)領域，形成區(qū)域?qū)ｉT化生產(chǎn)的特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，以獲得最大的經(jīng)濟利益。區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的形成基礎涉及區(qū)域差別、區(qū)域優(yōu)勢和區(qū)域分工。在區(qū)域差別的基礎上選擇含有比較優(yōu)勢的行業(yè)或產(chǎn)品進行的專門化生產(chǎn)，即是區(qū)域的特色經(jīng)濟。寧夏內(nèi)陸開放型經(jīng)濟實驗區(qū)是我國內(nèi)陸地區(qū)首個、也是唯一一種覆蓋整個省級區(qū)域的實驗區(qū)，這是繼《有關進一步增進寧夏經(jīng)濟社會加緊發(fā)展的若干意見》之后，國家出臺的又一種支持寧夏發(fā)展的歷史性文獻?！秾幭膬?nèi)陸開放型經(jīng)濟實驗區(qū)規(guī)劃》明確了寧夏的新定位，即，打造成為國家向西開放的戰(zhàn)略高地、國家重要的能源化工基地、重要的清真食品和穆斯林用品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)。為確保這一戰(zhàn)略定位的實現(xiàn)，《規(guī)劃》提出建立“十大機制”，即對外交流合作、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造升級引導、能源化工產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)加緊發(fā)展、特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)集約發(fā)展、清真食品和穆斯林用品產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展、當代服務業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、文化旅游業(yè)融合發(fā)展和完善大通關機制，擬定了構(gòu)建綜合交通運輸體系、加強水利基礎設施建設、搞好生態(tài)建設和環(huán)保、提高信息化水平、建設沿黃都市帶、建設科技創(chuàng)新體系、吸引培養(yǎng)國際化人才等七大重點。3.2寧夏特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程寧夏特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段：-。，自治區(qū)政府印發(fā)了《寧夏優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局及發(fā)展規(guī)劃》，提出在全區(qū)重點發(fā)展枸杞、清真牛羊肉、奶牛、馬鈴薯四大戰(zhàn)略性主導產(chǎn)業(yè)和淡水魚、蔬菜、牧草及秸稈飼料、玉米、優(yōu)質(zhì)稻麥、釀酒葡萄六大區(qū)域性特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),規(guī)劃實施期限截止終究。，按照自治區(qū)黨委、政府的布署和規(guī)定，在總結(jié)以往發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，自治區(qū)農(nóng)牧廳在制訂《寧夏農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展第十一種五年規(guī)劃》中將農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟的區(qū)域發(fā)展方略由“兩分法”（即川區(qū)和山區(qū)）調(diào)節(jié)為“三分法”（即引黃灌區(qū)、中部干旱帶和南部山區(qū)），確立了加緊構(gòu)建引黃灌區(qū)當代農(nóng)業(yè)、中部干旱帶特色農(nóng)業(yè)和南部山區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)“三大區(qū)域”產(chǎn)業(yè)體系；進一步提出在全區(qū)重點哺育枸杞、清真牛羊肉、奶牛、馬鈴薯、瓜菜五大戰(zhàn)略性主導產(chǎn)業(yè)，加緊發(fā)展優(yōu)質(zhì)糧食、淡水魚、葡萄、紅棗、優(yōu)質(zhì)牧草、農(nóng)作物制種六大區(qū)域性特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。第二階段-、第三階段-：、，參考農(nóng)業(yè)部《優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（—）》及《有關西部地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》，在總結(jié)第一輪（—）特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，自治區(qū)農(nóng)牧廳又制訂《寧夏農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（—）》和《寧夏農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（—）》，提出在全區(qū)重點哺育枸杞、清真牛羊肉、奶牛、馬鈴薯、瓜菜五大戰(zhàn)略性主導產(chǎn)業(yè)，加緊發(fā)展優(yōu)質(zhì)糧食、淡水魚、葡萄、紅棗、優(yōu)質(zhì)牧草、農(nóng)作物制種六大區(qū)域性特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加上蘋果和中藥材累計13個特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。三我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的劣勢1經(jīng)營者缺少營銷意識縱觀現(xiàn)今的品牌大世界，都是以工業(yè)品的品牌居多，農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量少的可憐，更不用說是名牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為被人“忘的角落”。造成這種局面的因素是多方面的，重要與農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識不強有關。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者營銷意識淡薄，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。從國內(nèi)市場來說，我國農(nóng)產(chǎn)品零售交易重要發(fā)生在都市交易市場，在長久的經(jīng)營意識中形成“重數(shù)量輕質(zhì)量”的思想存在，加之傳統(tǒng)的單個家庭的生產(chǎn)方式的影響，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，缺少“工廠”觀念熏陶，品牌意識很淡薄。這種落后的觀念不僅影響了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，形成“賣難”的局面，并且影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的外銷，造成很大的經(jīng)濟損失，現(xiàn)在已經(jīng)影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭實力?，F(xiàn)在許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺少品牌形象實力的營造，將品牌僅僅視同為商標，大多是重視品牌的識別功效和促銷功效，將其打造成名牌的意識不強，不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌，造成農(nóng)產(chǎn)品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強。農(nóng)民由于缺少營銷意識和對市場行情的不理解，造成了農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，農(nóng)民賺不到錢。9月，在距昆明市30余公里的小哨生態(tài)桃園，近400畝、2萬余棵桃樹上掛著400余噸剛成熟的晚香蜜桃，但卻無人采摘，近三分之二的桃子成熟落地，化為肥料，果農(nóng)苦在嘴里，痛在心上。2農(nóng)產(chǎn)品營銷的中介組織缺失，產(chǎn)業(yè)化龍頭公司力量單薄在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭公司發(fā)揮著非常重要的作用。這重要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營，東家蘿卜西家菜，生產(chǎn)規(guī)模小，總產(chǎn)量也小，沒有規(guī)模效益，從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭公司發(fā)展相對滯后，以農(nóng)業(yè)合作社為例，現(xiàn)在中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少，規(guī)模偏小，入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小，相稱一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術環(huán)節(jié)的簡樸合作，組員之間的聯(lián)合多以松散型為主，農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密，達不到提高農(nóng)民組織化程度的目的，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品營銷缺少真正的實施主體，很難對農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。近年來，我區(qū)的靈武長棗已小有名氣遠銷外省。在政府招商引資和某些大的加工公司的發(fā)展下，真正形成了幾家有實力有資金的產(chǎn)業(yè)化龍頭公司。3農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量原則體系不健全如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使之成為名牌，并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢？歸根終究是想方法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的核心在于通過制訂和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量原則，使生產(chǎn)過程原則化和系統(tǒng)化，符合國家和國際市場原則。從發(fā)達國家的實踐也能夠看出，農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎。而在現(xiàn)在，由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術操作沒有統(tǒng)一的原則，造成農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺少必要的質(zhì)量確保。為了加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，切實提高我市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。我區(qū)人民政府辦公室印發(fā)≤有關在全市實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場準入制度≥的實施意見，在全市進行貫徹實施。4農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品初級產(chǎn)品過剩，優(yōu)質(zhì)、特色精深加工產(chǎn)品供應局限性。幾年來，全國特色農(nóng)產(chǎn)品的種植面積和產(chǎn)量急劇增加。但市場上初級、低檔次產(chǎn)品嚴重過剩，而通過精細加工、高檔次、高科技含量產(chǎn)品仍然偏少。在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，從種苗的哺育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個環(huán)節(jié)都需要對應的科技支持。即使中國農(nóng)業(yè)科技通過50數(shù)年的發(fā)展，水平有所提高，但從整體而言，農(nóng)業(yè)科技進步尚無法適應當代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，就農(nóng)業(yè)科技進步奉獻率而言，發(fā)達國家已達成70%-85%，而中國僅有42%，農(nóng)業(yè)科技推廣應用滯后，科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟中得到推廣應用的只有30%-40%，其中真正形成規(guī)模的不到20%，而發(fā)達國家卻早已達成60%-70%.這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺少足夠的技術支撐。5農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造趨同，競爭優(yōu)勢不明顯首先，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處在初級階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工公司的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少，沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實施；另首先，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響，中國諸多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造同構(gòu)現(xiàn)象嚴重，缺少明顯的競爭優(yōu)勢，這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。過去的很數(shù)年，由于科技落后，延續(xù)了傳統(tǒng)的蜜棗加工辦法，靈武長棗的產(chǎn)品形式很單一，就一兩個品種——琥珀金絲蜜棗和玉棗?；旧鲜浅跫壖庸?，深加工的項目少，使的長棗的附加值也減少，對農(nóng)民增收起不到比較大的作用。6營銷創(chuàng)新還難以適應消費需求變化近年來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷有了長足的發(fā)展，許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品已走向了國際市場，但從市場營銷的角度看，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷還不夠規(guī)范和科學，營銷觀念還不突出，農(nóng)產(chǎn)品營銷是落后的、零碎的和脫離市場需求實際的。當務之急，我們需要應時而變，推動農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新，即從傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)到以市場需求為中心的當代市場營銷觀念上來，變“生產(chǎn)什么，消費什么”，為“市場需要什么，我才生產(chǎn)什么”，“市場上需要什么檔次的產(chǎn)品，我才生產(chǎn)銷售什么檔次的產(chǎn)品?！睂崿F(xiàn)種得好、賣得俏，銷得多，農(nóng)民收入高的目的。四農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展趨勢1國內(nèi)批發(fā)市場、零售市場體系已經(jīng)初步建立，大流通、大市場的格局基本形成據(jù)國家工商行政管理局統(tǒng)計，1986年，全國有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場892個，至1995年增加到3190個，間平均每年增加230個；至，全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展至4532個，"九五"期間平均每年增加268個，相稱于前平均每年增加量的1.17倍。按現(xiàn)價計算的平均每個批發(fā)市場的年成交額，1986年的317.8萬元增加到的7394.0萬元，間增加了22.3倍，平均每年遞增23.4%。并且市場建設規(guī)模越來越大，功效日臻完善，市場主體的組織化程度逐步提高，發(fā)展勢頭有增無減。國內(nèi)初步建立起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、零售市場體系，大流通、大市場的格局基本形成。2以配送、超市、大賣場等為主的當代流通方式發(fā)展勢頭迅猛近幾年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以配送、超市、大賣場等為主的農(nóng)產(chǎn)品當代流通方式發(fā)展勢頭迅猛，“農(nóng)改超”已經(jīng)成為一股潮流正在席卷國內(nèi)大中都市。廣州、武漢、深圳等都市集中在市中心區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場已經(jīng)逐步變化經(jīng)營形態(tài)，成為當代農(nóng)產(chǎn)品流通的新業(yè)態(tài)。3產(chǎn)業(yè)化步伐日趨加緊農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，使果菜產(chǎn)、銷、加的聯(lián)系越來越親密，產(chǎn)業(yè)化鏈條越來越緊密。以“公司加農(nóng)戶”為重要形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式正在成為不少地方農(nóng)業(yè)發(fā)展典型。其重要體現(xiàn)：一是多個龍頭公司不停涌現(xiàn)，龍頭帶動作用越來越強；二是生產(chǎn)基地的規(guī)?；?、生產(chǎn)產(chǎn)品的原則化程度越來越高；三是定單農(nóng)業(yè)的發(fā)展越來越多，特色農(nóng)產(chǎn)品的訂單比例越來越高。4供求關系發(fā)生新的變化國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的供應與需求格局正在發(fā)生新的變化。這種變化除了在很大程度上是受到宏觀經(jīng)濟形勢以及我國經(jīng)濟逐步融入經(jīng)濟全球化進程的影響外，另某些長久影響農(nóng)產(chǎn)品供求關系變化的因素也值得重視，特別是隨著農(nóng)產(chǎn)品需求持續(xù)增加和農(nóng)用土地資源不停減少，部分農(nóng)產(chǎn)品供求關系性質(zhì)變化的可能性上升。5對質(zhì)量管理提出新的規(guī)定5.1安全無公害隨著“無公害食品行動計劃”的進一步開展，現(xiàn)在食用特色綠色農(nóng)產(chǎn)品已成為一種新的消費潮流。人們將更加重視生活保健，吃營養(yǎng)、食保健、回歸自然、返樸歸真，是人類發(fā)展的必然。將來的幾年內(nèi)，誰能搞好安全特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，誰就能在激烈的市場競爭中占有主動。5.2含有觀賞價值近兩年，隨著人們消費觀念的逐步變化，人們對農(nóng)產(chǎn)品消費越來越挑剔：不僅要好吃，還規(guī)定美觀，像彎曲似蛇的觀賞蛇瓜，多個顏色的彩椒，櫻桃番茄，迷你黃瓜，秀珍西瓜等某些含有觀賞價值的特色農(nóng)產(chǎn)品。由于其滿足了人們食用、營養(yǎng)、保健、觀賞等多方面的需求，市場前景看好。5.3產(chǎn)品包裝原則化通過包裝增值，提高特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品的品味，增強市場競爭力。同樣的產(chǎn)品，通過簡樸包裝就能明顯起到增值的效果。6面臨新的競爭環(huán)境WTO時代，我們面臨的競爭對手越來越來越多，也越來越強。國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品在國際上即使是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但我們的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、營銷觀念和手段同發(fā)達國家相比都有較大的差距。在國內(nèi)市場上，同山東、江蘇等省相比，也有不少差距，我們既面臨國內(nèi)市場競爭的壓力，又要避免國外農(nóng)產(chǎn)品沖擊國內(nèi)市場。靈武長棗在寧夏省地區(qū)的重要競爭對手就是來自河北滄州的阿膠棗和山西部分地區(qū)出產(chǎn)的棗類產(chǎn)品。五增進我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策1樹立品牌觀念，增強品牌意識樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌含有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發(fā)揮先導作用，政府、公司，農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念，不停學習，增強品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當作此后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題，加強對農(nóng)產(chǎn)的引導，協(xié)助廣大農(nóng)民變化陳舊的農(nóng)業(yè)觀念，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應帶來的效益，主動投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)立中去。三要加強對農(nóng)產(chǎn)品加工公司的引導和管理，通過制訂一系列的優(yōu)惠政策和方法對農(nóng)產(chǎn)品品牌予以主動的支持，要使公司充足認識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，是關系公司生死存亡的大事，從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。通過主動引導，主動引進了推廣酸棗嫁接育苗技術，實現(xiàn)了紅棗苗木由根蘗繁育的傳統(tǒng)模式向以嫁接為主，歸圃、嫩枝扦插等多個繁育方式共存的轉(zhuǎn)變，含有了大規(guī)模自繁優(yōu)質(zhì)棗苗的能力，實現(xiàn)了紅棗苗木的自給，基本上滿足了我區(qū)紅棗產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的需要，有力地增進了以地方品種為主的紅棗產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，全區(qū)紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入快速發(fā)展期。截止，全區(qū)紅棗基地總面積已達43萬畝，年總產(chǎn)量突破3000萬公斤，年總產(chǎn)值超出1億元。同時，紅棗銷售市場看好，產(chǎn)品暢銷區(qū)內(nèi)外，靈武長棗遠銷上海、廣州等地，每公斤售價20-30元，中寧園棗南下成都等地，每公斤售價6元以上，產(chǎn)品供不應求，經(jīng)濟效益非?？捎^。全區(qū)已建立紅棗批發(fā)市場6處，年銷售干鮮棗果600多萬公斤，建立微型節(jié)能冷貯冷藏保鮮庫59座，年貯量達40多萬公斤。靈武長棗產(chǎn)品種類由過去的單一蜜棗發(fā)展到漿棗、棗脯、棗醋、棗醬油以及棗木工藝品等多個系列品種。有力地提高靈武長棗產(chǎn)業(yè)的出名度和市場競爭力。2塑造品牌形象加大宣傳力度美國出名品牌方略大師大衛(wèi)奧格威說：“就像人的個性同樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”，意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此，生產(chǎn)者如果既能在一種品牌的性格塑造中保持其一致性，同時又實現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性，就能夠完畢其品牌的性格塑造，為產(chǎn)品的差別化發(fā)明有利條件。品牌形象和個性的塑造，應注意下列幾個方面：（1）品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象重要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。因此，國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。（2）品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象重要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。出名品牌方略大師艾里斯說：“事實上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。”由此可見，品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌個性、增進產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設計和選用，突出產(chǎn)品的個性，提高品牌的魅力。除了公司和農(nóng)民本身的宣傳，地方政府也要主動做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴大出名度，提高市場占有率。3完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，實現(xiàn)生產(chǎn)原則化，品種優(yōu)化、包裝特色化實施農(nóng)產(chǎn)品原則化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎。首先需要注意科技投入，廣泛運用基因工程等當代科技成果發(fā)明新產(chǎn)品，另首先要根據(jù)消費者對無公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應時代潮流，增強品牌的親和力。另外，還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品，增強品牌的市場吸引力，鞏固其品牌地位，并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要確保。這不僅順應了消費者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢，提高產(chǎn)品身價、提高品牌形象，并且尚有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。以來，紅棗產(chǎn)業(yè)列為自治區(qū)四大優(yōu)勢果品產(chǎn)業(yè)帶，列為寧夏特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，列為寧夏林業(yè)六個百萬畝重點工程項目，得到自治區(qū)黨委、政府的高度重視和大力扶持，在各主產(chǎn)市縣和各級黨委、政府業(yè)務部門的共同努力下獲得了長足的發(fā)展。一是全方面展開了紅棗栽培技術的研究。在品種選優(yōu)上，加大了以靈武長棗、同心圓棗、中寧圓棗等寧夏地方良種為主的選優(yōu)力度，初選出23個優(yōu)良單株，并運用DNA分子標記技術進行測定，獲得了初步的成果；在棗樹優(yōu)質(zhì)高效栽培技術方面，大力推廣棗樹矮化密植栽培技術的同時，開發(fā)出了國內(nèi)外首創(chuàng)的壓砂地棗樹栽培技術和在國內(nèi)處在較好水平的干旱帶棗樹優(yōu)質(zhì)高效栽培技術。先后制訂了《靈武長棗栽培技術規(guī)程》、《地理標志產(chǎn)品－靈武長棗》、《同心圓棗栽培技術規(guī)程》、《同心圓棗》《干旱帶壓砂地棗樹栽培技術規(guī)程》、《中寧圓棗》、《中寧圓棗栽培技術規(guī)程》、《中寧圓棗貯藏管理技術規(guī)程》、《中寧圓棗包裝材料技術規(guī)程》、《靈武長棗品種特性及規(guī)范化栽培技術研究與示范》等各類地方原則11個，形成了較為完善的棗樹原則化生產(chǎn)體系。4做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作在品牌命名中，要做到簡樸易讀，便于記憶，最佳能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用，給人印象深刻，能產(chǎn)生豐富聯(lián)想，盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標志，更應當賦予更多內(nèi)涵，獨特新穎有創(chuàng)意。同時要入鄉(xiāng)隨俗，不能與本地文化法律法規(guī)有沖突。12月1日起實施的新商標法規(guī)定，自然人、法人或者其它經(jīng)濟組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品，需要獲得商標專用權(quán)的，能夠向商標局申請產(chǎn)品商標注冊。這就是說，我國農(nóng)民此后不管與否含有法人資格，都可覺得自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標的發(fā)展提供了法律支持。5制訂向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展核心是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭公司?，F(xiàn)在在全球排名前10位的大公司里，有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎的龍頭公司集團，他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌公司。因此，政府在尊重市場規(guī)律的前提下實施扶優(yōu)扶強向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策，有助于大型龍頭公司創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮下列幾個方面：一是稅收優(yōu)惠。要實施低稅率、減免稅和稅后返還政策，放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持。可通過農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時激勵商業(yè)銀行實施類似政策。三是財政支持。要優(yōu)先安排有關項目投資、優(yōu)先列入技改計劃、資本構(gòu)造改革試點、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先同意上市融資、優(yōu)先授予自營進出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護力度，堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。6采用品牌延伸方式，不停拓寬品牌范疇，建立和完善品牌體系，豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵隨著多個生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強，品牌與商標已經(jīng)從最初所賦予的識別功效和促銷功效向信息傳遞功效、價值功效、形象功效的綜合功效轉(zhuǎn)變。而不同的消費者對品牌功效的需要往往不同。為了進一步拓展市場，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強對消費者的吸引力。其重要的方法就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范疇，向消費者提供同一品牌多個不同功用和形象的產(chǎn)品。即使品牌延伸是現(xiàn)在出名公司慣用的發(fā)展戰(zhàn)略，但對于農(nóng)業(yè)公司來說，引入品牌經(jīng)營的理念，采用品牌延伸方式來推動品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，尚有較長的路要走。為此，應當借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想，在進行品牌設計時，將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的核心。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功效、消費功效和安全功效等，都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。7加大農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新，強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在規(guī)定，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看，由品種研制，到良種選育，再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié)，都離不開科技支持。而當代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大，特別是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展，開創(chuàng)了許多新興的科技領域，為新的產(chǎn)品品牌的形成發(fā)明了良好的技術條件。近些年來，我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術，為品牌農(nóng)業(yè)的哺育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構(gòu)建一種從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術創(chuàng)新體系，集成開發(fā)和重點示范一批農(nóng)業(yè)重大核心技術，攻克一批生態(tài)環(huán)保和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術難題，建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務體系，不停增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，推動品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，增進農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。8組建協(xié)會，充足發(fā)揮協(xié)會作用行業(yè)協(xié)會是會員自愿參加的跨部門、跨地區(qū)、跨全部制的非盈利性、自律性行業(yè)組織，是獨立的經(jīng)濟社團法人。是公司正當利益的代表，也是政府的助手。但它不是政府的附屬機構(gòu)，它含有獨立的法人地位。加入WTO后，行業(yè)協(xié)會的作用將越來越重要。如蒙城縣食用菌協(xié)會引導的農(nóng)戶加入?yún)f(xié)會，統(tǒng)一供種、統(tǒng)一技術、統(tǒng)一收購，帶領成千上萬農(nóng)民走上了致富路。9建立營銷網(wǎng)絡，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷多元化網(wǎng)絡營銷：既要建立有形市場網(wǎng)絡，如生鮮超市、批發(fā)市場、配送中心等，又要建立無形市場網(wǎng)絡，主動推行網(wǎng)上營銷，實施電子商務。定制營銷訂單銷售：發(fā)展以ＢtoＢ為主的訂單農(nóng)業(yè)，訂單生產(chǎn)，訂單采購。配送銷售：發(fā)展以ＢtoＣ的配送營銷，建設當代物流配送中心。展銷：通過展銷會、展示會等擴大對本地特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品的宣傳，主動尋找目的客戶和目的市場。10哺育造就一支開拓國內(nèi)外市場的經(jīng)紀人隊伍經(jīng)紀人是市場開拓的主體要素，哺育造就一支開拓國內(nèi)外市場的經(jīng)紀人隊伍，提高其組織化程度，就能推動農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展。首先要大力發(fā)展農(nóng)民合作運銷組織，讓農(nóng)民組織起來進入市場，解決一家一戶生產(chǎn)經(jīng)營活動的信息不對稱，進入市場難，風險大，產(chǎn)品運銷環(huán)節(jié)多、成本高，從而造成農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題；另首先，哺育農(nóng)民經(jīng)紀人隊伍和代理商、中間批發(fā)商組織，擴大營銷規(guī)模，提高交易效率。山東省蒼山縣是１人種菜３人賣，現(xiàn)在蒼山蔬菜銷