公共關(guān)系案例復(fù)習(xí)重點(diǎn)高等教育

機(jī)中的行為，使之統(tǒng)一口徑、理性行為，有助于危機(jī)處理而不是相反。第十一章媒體關(guān)系專題1.媒體關(guān)系：組織料歡迎下載社會(huì)利益及其對(duì)組織品牌形象的影響，并提出建議c.協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大服務(wù)范，他們是組織的主導(dǎo)者和代表者。6.組織內(nèi)部公共關(guān)系的特點(diǎn)：穩(wěn)定性、密切性、可控性。7.組織必然存在的迅速成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組（3）廓清危機(jī)根源，確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者（4機(jī)中的行為，使之統(tǒng)一口徑、理性行為，有助于危機(jī)處理而不是相反。第十一章媒體關(guān)系專題1.媒體關(guān)系：組織料歡迎下載社會(huì)利益及其對(duì)組織品牌形象的影響，并提出建議c.協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大服務(wù)范，他們是組織的主導(dǎo)者和代表者。6.組織內(nèi)部公共關(guān)系的特點(diǎn)：穩(wěn)定性、密切性、可控性。7.組織必然存在的迅速成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組（3）廓清危機(jī)根源，確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者（4）制定危機(jī)公關(guān)的主題和策略第一章公關(guān)案例概說1.公共關(guān)系案例的基本特征：客觀性、典型性、實(shí)用性）：根據(jù)案例內(nèi)容分為專題性案例、綜合性案例；根據(jù)案例的編寫方式分為描述性案例、分析性案例。5.公共關(guān)系案例研究的意義：深化學(xué)習(xí)、提供借鑒、模擬訓(xùn)練、提高技能、指導(dǎo)實(shí)踐。6.公共關(guān)系案例研究的局限性：受具體實(shí)踐的限制，案例間缺乏整體性的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)；作為個(gè)案，具有特殊性，容易產(chǎn)生片面性；公共關(guān)系案例內(nèi)容的取舍、價(jià)值的分析等帶有編寫者的主觀性和傾向性，會(huì)對(duì)案例的客觀性造成影響。第二章公關(guān)主體類1.公共關(guān)系的三個(gè)基本要素：組織、公眾、傳播其中既包括組織內(nèi)外的利益互動(dòng)，也包括理念、精神層面的傳播和溝通。（2）與市場(chǎng)營銷密切配合。（3）用于提升組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力：提供調(diào)研、咨詢服務(wù)；闡釋、溝通和傳播核心競(jìng)爭(zhēng)力模（1）以社會(huì)效益為導(dǎo)向（2）以擴(kuò)大影響為主線：推銷自己；推銷組織所從事的事業(yè)第三章跨國企業(yè)公關(guān)專題3.跨國公共關(guān)系：指社會(huì)組織以信息傳播為主要手段，以塑造組織形象為重點(diǎn)，以締結(jié)與跨國公眾的良性互動(dòng)關(guān)系為目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)組織與跨國公眾的利益互惠和價(jià)值同構(gòu)的管理行為或社會(huì)活動(dòng)。括對(duì)象國的政府、媒介、經(jīng)營伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、納稅人或消費(fèi)者的嚴(yán)重性、時(shí)間的緊迫性、爆發(fā)過程中的高度不可控性3.危機(jī)的類型：學(xué)習(xí)好資料歡迎下載（1）按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)重性、時(shí)間的緊迫性、爆發(fā)過程中的高度不可控性3.危機(jī)的類型：學(xué)習(xí)好資料歡迎下載（1）按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)并提出解決問題的方案b.從公共關(guān)系的角度評(píng)議組織的方針、政策和計(jì)劃，研究是否符合消費(fèi)者利用和學(xué)習(xí)好資開展社區(qū)活動(dòng)、網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng)6.IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系手段的整合：（1）在傳播手段上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體投使其提供建設(shè)性勞動(dòng)。2.活動(dòng)正式開始后，堅(jiān)持程序化管理，按標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則推進(jìn)流程3.注重邊實(shí)施、邊策劃、總結(jié)到一點(diǎn)：國際化與本土化的矛盾）；（1）全球化視角（2）本土化關(guān)照：a.承認(rèn)人類社會(huì)的多樣化和差異性，善于在求同存異的基礎(chǔ)上開展溝通與合作b.研究跨國公眾的屬性與需求，以及他們所處的社會(huì)環(huán)境和時(shí)代（2）建立信息傳播網(wǎng)絡(luò);內(nèi)部信息傳播網(wǎng)絡(luò)和外部信息傳播網(wǎng)絡(luò)（3）開展與對(duì)象國政府及相關(guān)社會(huì)團(tuán)體的良好合作信任和支持，開展一系列有成效的公共關(guān)系活動(dòng)第四章酒店與旅游業(yè)公關(guān)專題到身心的雙重愉悅（2）塑造、提升和鞏固品牌形象a.促進(jìn)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和交通運(yùn)輸系統(tǒng)等對(duì)自身發(fā)展有重要影響的其他社會(huì)部門的合作關(guān)系b.建立良性的媒體關(guān)系，與之開展長期、穩(wěn)定的合作（4）收集、反饋信息，參與組織決策解決問題的方案b.從公共關(guān)系的角度評(píng)議組織的方針、政策和計(jì)劃，研究是否符合消費(fèi)者利用和料歡迎下載社會(huì)利益及其對(duì)組織品牌形象的影響，并提出建議c.協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大服務(wù)范視角（2）本土化關(guān)照：a.承認(rèn)人類社會(huì)的多樣化和差異性，善于在求同存異的基礎(chǔ)上開展溝通與合作b.研究關(guān)策劃書：以書面形式確定下來的公關(guān)人員在策劃階段的構(gòu)思和創(chuàng)新料歡迎下載社會(huì)利益及其對(duì)組織品牌形象的影響，并提出建議c.協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大服務(wù)范視角（2）本土化關(guān)照：a.承認(rèn)人類社會(huì)的多樣化和差異性，善于在求同存異的基礎(chǔ)上開展溝通與合作b.研究關(guān)策劃書：以書面形式確定下來的公關(guān)人員在策劃階段的構(gòu)思和創(chuàng)新6.公關(guān)策劃書組成部分：內(nèi)容、序文、目錄公眾關(guān)注和爭(zhēng)議的社會(huì)議題進(jìn)行確認(rèn)、分析和評(píng)估，從而對(duì)這些議題的發(fā)展趨勢(shì)施加必要影響的傳播管理行為2.社會(huì)利益及其對(duì)組織品牌形象的影響，并提出建議（5）處理突發(fā)事件與消費(fèi)者投訴第五章IT與高科技行業(yè)公關(guān)專題創(chuàng)新、公共關(guān)系效果的把控2.社會(huì)公眾對(duì)IT與高科技產(chǎn)品的核心關(guān)注集中在三個(gè)方面：品牌、性價(jià)比、服務(wù)b.協(xié)調(diào)各方關(guān)系，服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品、項(xiàng)目和發(fā)展戰(zhàn)略c.加強(qiáng)內(nèi)部溝通，建立和發(fā)展良好的內(nèi)部公共關(guān)系（2）形成和強(qiáng)化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力，有利于達(dá)成共識(shí)、團(tuán)結(jié)、建立合作的團(tuán)隊(duì)（3）創(chuàng)造和改善企業(yè)內(nèi)部文化，引導(dǎo)員工形成健康向上的價(jià)值觀和積極樂觀的人生觀，增強(qiáng)企業(yè)活力（1）在傳播手段上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體投放與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體投放的結(jié)合，使公共關(guān)系傳播更加立體化的集合，使真正的溝通得到實(shí)現(xiàn)（3）在實(shí)施中的監(jiān)測(cè)、管理和調(diào)整上，實(shí)現(xiàn)了原則性與靈活性的結(jié)合，使公共關(guān)系戰(zhàn)略在執(zhí)行中能更好地把握“變與不變”的尺度。第六章汽車行業(yè)公關(guān)專題2.前期公關(guān)發(fā)揮的是調(diào)研與咨詢功能，中期公關(guān)發(fā)揮的是傳播管理功能，后期公關(guān)發(fā)揮的是溝通與協(xié)調(diào)功能。4.汽車行業(yè)公關(guān)關(guān)系在策劃與實(shí)施中應(yīng)把握的基本問題：合勢(shì)：捕捉時(shí)代大勢(shì)和社會(huì)大勢(shì)合市；認(rèn)真研究自我與市場(chǎng)，勾勒市場(chǎng)前景、確定自身坐標(biāo)合事：策劃和實(shí)施一系列公關(guān)事件合適：堅(jiān)持適度原則第七章媒體行業(yè)公關(guān)專題（2）從主體和手段看：媒體既是公關(guān)活動(dòng)的主體，優(yōu)勢(shì)其自身開展公共的主要傳播渠道，互動(dòng)，最終形成有利于組織生存和發(fā)展的議題設(shè)置和傳播機(jī)制。4.公共關(guān)系議題管理的基本原則：（1）公共關(guān)互動(dòng)，最終形成有利于組織生存和發(fā)展的議題設(shè)置和傳播機(jī)制。4.公共關(guān)系議題管理的基本原則：（1）公共關(guān)共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系評(píng)估2.公關(guān)調(diào)研與四步工作法德關(guān)系：公關(guān)調(diào)研是公共關(guān)系工作的第一步，貫穿公共關(guān)系助公關(guān)的目標(biāo)（社會(huì)目標(biāo)和企業(yè)自身的目標(biāo)）（2）開展贊助公關(guān)的調(diào)研（3）明確贊助公關(guān)的基本原則：1.自立和發(fā)展政府關(guān)系的基本原則：(1)熟悉政府職能及其運(yùn)作規(guī)則(2)一切活動(dòng)在政府允許的范圍內(nèi)進(jìn)行(3)主體與渠道同一化，有便利更有困難。2.有利于媒體內(nèi)容的傳播，服務(wù)于媒體的整體發(fā)展策略3.有利于媒體的廣告運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)4.有利于媒體的發(fā)行和銷售，以打開市場(chǎng)，形成、鞏固和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)惠與價(jià)值同構(gòu)在策劃和實(shí)施中做到四個(gè)兼顧：3.多層、多級(jí)受眾群體的兼顧（核心受眾與邊緣受眾的兼顧）源，開辟外部傳播渠道（2）結(jié)合媒體發(fā)展定位，面向目標(biāo)公眾“制造”公共關(guān)系事件公共議題和重大事件等外部要素有機(jī)整合起來，使他們都成為公共關(guān)系理念滲透的載體和公共關(guān)系策略實(shí)施的手段。第八章政府公關(guān)專題現(xiàn)政府職能的一種管理思想和實(shí)踐活動(dòng)。2.政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵1）將政府視為社會(huì)公共管理機(jī)關(guān)，而不是社會(huì)發(fā)展中某部政體僵硬、官官相護(hù)、名實(shí)不符。（3）傳播手段的特殊性：與其他領(lǐng)域有共通之處，在使用、整合和配置傳播資源方面有獨(dú)的客觀性造成影響。7.案例分析的一般程序：樂隊(duì)案例，理清頭緒；全面考察，確定重點(diǎn)；深入探討，提出思考。的客觀性造成影響。7.案例分析的一般程序：樂隊(duì)案例，理清頭緒；全面考察，確定重點(diǎn)；深入探討，提出思考。8.案例分析的一般方法：專題式分析、綜合式分析、討論式分析第二章公關(guān)主體類1.公共關(guān)系的三個(gè)基本要體：公共關(guān)系的對(duì)象，是指組織開展公共關(guān)系所面對(duì)的各類公眾。2.公眾：是一個(gè)社會(huì)學(xué)上的概念，泛指存在于織的發(fā)展目標(biāo)貢獻(xiàn)力量（3）創(chuàng)造和維系組織內(nèi)部文化，使內(nèi)部文化成為員工生活和工作的動(dòng)力源泉，引導(dǎo)員工形一旦行為出現(xiàn)偏差，會(huì)迅速招來廣泛的不滿和反對(duì)。（1）自在的公共關(guān)系：不自覺地、隱含在政府與公眾之中的、不明朗的政府公共關(guān)系(現(xiàn)代公共關(guān)系所說的政府公關(guān)即為這一種)自為的政府公共關(guān)系又分為：日常公關(guān)和專項(xiàng)公關(guān)。第九章公關(guān)客體概說1.公共關(guān)系的客體：公共關(guān)系的對(duì)象，是指組織開展公共關(guān)系所面對(duì)的各類公眾。2.公眾：是一個(gè)社會(huì)學(xué)上的概念，泛指存在于社會(huì)系統(tǒng)中的大多數(shù)人。3.公共關(guān)系公眾：與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對(duì)象的總稱、4.人民：屬于政治哲學(xué)和社會(huì)歷史的范疇，指公民中的大多數(shù)人。群眾：指“人民”中從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)和交換的勞動(dòng)者狀態(tài)的信息傳播對(duì)象5.公共關(guān)系中的公眾具有的特征：共同性、多樣性、系統(tǒng)性、能動(dòng)性、變化性（置身社會(huì)組織外部，與組織存在關(guān)系的公眾）個(gè)人或群體第十章內(nèi)部公關(guān)專題5.員工公眾指組織內(nèi)不同部門、崗位中的個(gè)體；團(tuán)體公眾指組織內(nèi)部按特定職能、規(guī)范和程們是組織的主導(dǎo)者和代表者。形象調(diào)研（2）組織公眾輿論調(diào)研學(xué)習(xí)好資料歡迎下載（3）組織開展公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)研（4形象調(diào)研（2）組織公眾輿論調(diào)研學(xué)習(xí)好資料歡迎下載（3）組織開展公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)研（4）組織公共關(guān)系形成、論證和應(yīng)用評(píng)估報(bào)告第十五章公關(guān)調(diào)研專題1.公共關(guān)系調(diào)研的意義：（1）使組織準(zhǔn)確了解在公眾中的形首要公眾(利害關(guān)系最大)、次要公眾（利害關(guān)系適中）、邊緣公眾（利害關(guān)系較?。?）按公眾對(duì)組織的態(tài)度機(jī)中的行為，使之統(tǒng)一口徑、理性行為，有助于危機(jī)處理而不是相反。第十一章媒體關(guān)系專題1.媒體關(guān)系：組織8組織內(nèi)部公共關(guān)系的分類：人際關(guān)系、權(quán)力關(guān)系、信息關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、利益關(guān)系成就感、歸屬感、舒暢感和實(shí)惠感，從而提高工作效率和質(zhì)量（2）形成和強(qiáng)化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力，是內(nèi)部的各個(gè)部門和員工統(tǒng)一思想、達(dá)成共識(shí)，團(tuán)結(jié)一致，為組織的發(fā)展目標(biāo)貢獻(xiàn)力量（3）創(chuàng)造和維系組織內(nèi)部文化，使內(nèi)部文化成為員工生活和工作的動(dòng)力源泉，引導(dǎo)員工形成健康向上的價(jià)值觀念和積極樂觀的人生態(tài)度，增強(qiáng)整個(gè)組織的活力10.內(nèi)部公共關(guān)系的基本原則：導(dǎo)向原則、規(guī)范和約束原則、激勵(lì)和鼓舞原則11.內(nèi)部公共關(guān)系的運(yùn)作：增強(qiáng)內(nèi)部公眾的認(rèn)知、激勵(lì)內(nèi)部公眾的動(dòng)機(jī)、轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾的態(tài)度、引導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為溝通通便捷，但缺乏權(quán)威性但速度慢，可能導(dǎo)致溝通失敗。橫向溝通：組織系統(tǒng)中各層次的個(gè)人或群體之間所進(jìn)行的信息傳遞和交流。14．內(nèi)部公共關(guān)系輻射效應(yīng)的產(chǎn)生包括：內(nèi)部輻射效應(yīng)和外部輻射效應(yīng)15.組織遭遇危機(jī)時(shí)，內(nèi)部公共關(guān)系發(fā)揮的作用：（2）轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾對(duì)危機(jī)的態(tài)度，使之認(rèn)識(shí)到自己也是化解危機(jī)的主體，而不是受害者或旁觀者第十一章媒體關(guān)系專題1.媒體關(guān)系：組織與新聞傳播媒體以及新聞界人士的關(guān)系。重視的公眾，即媒體作為公共關(guān)系的對(duì)象。3.媒體關(guān)系是一種傳播性質(zhì)量強(qiáng)，公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。間的聯(lián)系。具有特殊性，容易產(chǎn)生片面性；公共關(guān)系案例內(nèi)容的取舍、價(jià)值的分析等帶有編寫者的主觀性和傾向性，會(huì)對(duì)案例象定位，測(cè)量出自我期望的形象與公眾心目中實(shí)際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。（2）為組織制定發(fā)具有特殊性，容易產(chǎn)生片面性；公共關(guān)系案例內(nèi)容的取舍、價(jià)值的分析等帶有編寫者的主觀性和傾向性，會(huì)對(duì)案例象定位，測(cè)量出自我期望的形象與公眾心目中實(shí)際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。（2）為組織制定發(fā)估有助于爭(zhēng)取組織上下對(duì)公共關(guān)系工作的認(rèn)同和支持，激勵(lì)組織成員繼續(xù)努力9.公關(guān)效果評(píng)估的基本程序：第一）從客體看：公眾規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，與公共關(guān)系主體--體的利益關(guān)系特色（2）從主體和手段看：媒體既是體和邊緣相關(guān)媒體。二：學(xué)習(xí)相關(guān)的媒體運(yùn)作知識(shí)，掌握一定的媒體應(yīng)對(duì)技能。三：自身傳播需求與媒體報(bào)道需求尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，即創(chuàng)造與媒體的共識(shí)，選擇最合適的媒體。（1）日常工作中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)（2）特定公共關(guān)系項(xiàng)目中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)（3）危機(jī)狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立與維護(hù)第十二章社區(qū)關(guān)系專題1.社區(qū)關(guān)系：也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系或睦鄰關(guān)系，指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系。（1）社區(qū)關(guān)系直接影響組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要。a社區(qū)為組織提供所需的人力資源，b提供各種基礎(chǔ)能源和基礎(chǔ)設(shè)施，c.組織所在地權(quán)力機(jī)關(guān)的管轄和行業(yè)團(tuán)體的監(jiān)督，只有爭(zhēng)取他們的支持，組織才能健康、規(guī)范地發(fā)展。d對(duì)商業(yè)組織而言，社區(qū)意味著市場(chǎng)，社區(qū)公眾是與組織地域最接近、聯(lián)系最緊密的消費(fèi)者（2）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系能夠獲得良好的口碑（2）主動(dòng)支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好形象。（3）策劃和實(shí)施面向社區(qū)公眾的焦點(diǎn)事件，擴(kuò)大自身在社區(qū)公眾中的影響。第十三章政府關(guān)系專題（1）以恰當(dāng)方式對(duì)政府進(jìn)行游說（2）建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（3）借助媒體塑造正面形象（4）借助意見領(lǐng)袖獲得政府認(rèn)同（5）以良好的社會(huì)表現(xiàn)贏得政府支持（1）對(duì)游說的問題進(jìn)行充分的研究（2）了解游說對(duì)象（3）掌握游說技巧第十四章公關(guān)實(shí)戰(zhàn)概說1.公關(guān)四步工作法：公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系評(píng)估公關(guān)調(diào)研是公共關(guān)系工作的第一步，貫穿公共關(guān)系全過程1）公共關(guān)系工作初期：公的客觀性造成影響。7.案例分析的一般程序：樂隊(duì)案例，理清頭緒；全面考察，確定重點(diǎn)；深入探討，提出思考前期公關(guān)發(fā)揮的是調(diào)研與咨詢功能，中期公關(guān)發(fā)揮的是傳播管理功能，后期公關(guān)發(fā)揮的是溝通與協(xié)調(diào)功能。3.應(yīng)眾與邊緣受眾的兼顧）的客觀性造成影響。7.案例分析的一般程序：樂隊(duì)案例，理清頭緒；全面考察，確定重點(diǎn)；深入探討，提出思考前期公關(guān)發(fā)揮的是調(diào)研與咨詢功能，中期公關(guān)發(fā)揮的是傳播管理功能，后期公關(guān)發(fā)揮的是溝通與協(xié)調(diào)功能。3.應(yīng)眾與邊緣受眾的兼顧）4.公關(guān)手段與廣告、促銷等其他營銷傳播手段的兼顧4.媒體行業(yè)開展公共關(guān)系的主要形，分自然災(zāi)害、社會(huì)災(zāi)害（2）按照控制理論標(biāo)準(zhǔn)，分系統(tǒng)內(nèi)部危機(jī)和系統(tǒng)外部危機(jī)（3）按地域標(biāo)準(zhǔn)，分區(qū)域?？陀^評(píng)價(jià)的必要手段。3.公關(guān)策劃包括：策劃者、策劃目標(biāo)、策劃內(nèi)容、策劃對(duì)象、策劃結(jié)構(gòu)五類（2）細(xì)分公眾（3）形成活動(dòng)方案（4）編制預(yù)算：管理費(fèi)用和項(xiàng)目費(fèi)用（5）撰寫公關(guān)策劃書（6）論證公關(guān)活動(dòng)方案5.公關(guān)策劃書：以書面形式確定下來的公關(guān)人員在策劃階段的構(gòu)思和創(chuàng)新（1）堅(jiān)持計(jì)劃所規(guī)定的公關(guān)目標(biāo)和主要步驟（2）堅(jiān)持進(jìn)度控制和整體協(xié)調(diào)（3）堅(jiān)持信息監(jiān)測(cè)和及時(shí)應(yīng)變（2）.總體評(píng)估有助于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，提升組織策劃、實(shí)施公關(guān)的能力。（3）.良好的效果評(píng)估有助于爭(zhēng)取組織上下對(duì)公共關(guān)系工作的認(rèn)同和支持，激勵(lì)組織成員繼續(xù)努力第一，設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估指標(biāo)：定性指標(biāo)和定量指標(biāo)，用來考察三個(gè)層面的公關(guān)績第三，形成、論證和應(yīng)用評(píng)估報(bào)告第十五章公關(guān)調(diào)研專題（1）使組織準(zhǔn)確了解在公眾中的形象定位，測(cè)量出自我期望的形象與公眾心目中實(shí)際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。（2）為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關(guān)計(jì)劃提供決策依據(jù)，提高公共關(guān)系策劃的科學(xué)性（3）使組織能準(zhǔn)確了解公眾意見和社會(huì)輿論，以便引導(dǎo)積極輿論，化解消極輿論，提高公共關(guān)系活動(dòng)的有效性。（4）使組織對(duì)開展公共關(guān)系活動(dòng)的主客觀條件有較為全面的了解，以便預(yù)先做出調(diào)整或做好準(zhǔn)備，提高公共關(guān)系活動(dòng)的成功率素：組織、公眾、傳播2.社會(huì)組織的特點(diǎn)：(1)素：組織、公眾、傳播2.社會(huì)組織的特點(diǎn)：(1)社會(huì)組織是構(gòu)成社會(huì)大系統(tǒng)的個(gè)人的特定集合。（2）社會(huì)組（4）以行動(dòng)響應(yīng)、鞏固游說成果第十四章公關(guān)實(shí)戰(zhàn)概說1.公關(guān)四步工作法：公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系策劃、公社區(qū)關(guān)系的特點(diǎn)：密切性、直接性、復(fù)雜性4.處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作：（1）自覺履行社區(qū)義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)關(guān)系b.建立良性的媒體關(guān)系，與之開展長期、穩(wěn)定的合作c.發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系，注重睦鄰之道，參與社區(qū)建（3）組織開展公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)研（1）研究假設(shè)的提出時(shí)公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ)：確定調(diào)研問題的范圍、方法和手段（2）研究設(shè)計(jì)的形成是公共關(guān)系調(diào)研的核心（3）研究方法的選擇是公共關(guān)系調(diào)研的關(guān)鍵（4）研究規(guī)劃的實(shí)施是公共關(guān)系調(diào)研的主體（5）調(diào)研結(jié)論的得出是公共關(guān)系調(diào)研的目標(biāo)（6）調(diào)研成果的應(yīng)用時(shí)公共關(guān)系調(diào)研的又一個(gè)起點(diǎn)第十六章溝通與說服專題：（：（要明確“對(duì)誰說”的問題（3）說服者要明確“怎么說”的問題第十七章大型活動(dòng)專題（1）要有明確的目標(biāo)：設(shè)立三個(gè)導(dǎo)向，問題、價(jià)值、資源導(dǎo)向（2）要有周密的計(jì)劃：（3）多數(shù)公眾的參與（4）廣泛的社會(huì)傳播性（1）市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究（2）提煉主題和進(jìn)行創(chuàng)意其提供建設(shè)性勞動(dòng)。2.活動(dòng)正式開始后，堅(jiān)持程序化管理，按標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則推進(jìn)流程（1）創(chuàng)造活動(dòng)的“眼“（2）創(chuàng)造有利于主題表達(dá)和傳播的活動(dòng)氛圍（3）緊緊抓住“人“這一問題做文章第十八章新產(chǎn)品上市專題（2）市場(chǎng)開拓：大刀闊斧式的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在實(shí)施市場(chǎng)滲透的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā)和拓展。（3）市場(chǎng)擴(kuò)張：一種“水到渠成”型新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在獲得一定市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上的演進(jìn)和擴(kuò)張行為。（4）市場(chǎng)占領(lǐng)：百尺竿頭，更進(jìn)一步“新產(chǎn)品上市策略，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)過一段時(shí)間的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張，已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?，為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)象，包括對(duì)象國的政府、媒介、經(jīng)營伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、納稅人或消費(fèi)者5.跨國公共關(guān)系復(fù)雜性的三個(gè)表現(xiàn)：公共1)協(xié)調(diào)和改善企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系，有利于提升工作效率和工作質(zhì)量（象，包括對(duì)象國的政府、媒介、經(jīng)營伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、納稅人或消費(fèi)者5.跨國公共關(guān)系復(fù)雜性的三個(gè)表現(xiàn)：公共1)協(xié)調(diào)和改善企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系，有利于提升工作效率和工作質(zhì)量（2）形成和強(qiáng)化組織內(nèi)部的凝公共關(guān)系策劃分為六個(gè)步驟：（1）確定公關(guān)目標(biāo)：長期目標(biāo)（戰(zhàn)略目標(biāo)）、短期目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)（2）細(xì)分公眾能、指導(dǎo)實(shí)踐。6.公共關(guān)系案例研究的局限性：受具體實(shí)踐的限制，案例間缺乏整體性的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)；作為個(gè)案，權(quán)，而采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，最后形成壟斷地位。（1）市場(chǎng)滲透階段：著力于新產(chǎn)品知名度的打開和消費(fèi)者初步認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)（2）市場(chǎng)開拓階段：新產(chǎn)品美譽(yù)度的建立和消費(fèi)者購買行為的理論化（3）市場(chǎng)擴(kuò)張階段：新產(chǎn)品忠誠度的提升和消費(fèi)者購買習(xí)慣的強(qiáng)化（4）市場(chǎng)占領(lǐng)階段：新產(chǎn)品依賴度的增強(qiáng)和穩(wěn)定消費(fèi)群體的維系（5）把握傳承和創(chuàng)新兩項(xiàng)基本原則（6）與廣告等其他營銷傳播手段相配合（1）把控公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模（2）建立公關(guān)活動(dòng)的立體維度和層次（3）駕馭公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)程和節(jié)奏第十九章企業(yè)贊助專題會(huì)影響，提升組織的知名度（2）通過贊助活動(dòng)，樹立組織關(guān)系社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的良好形象，提升組織的美譽(yù)度，增進(jìn)與目標(biāo)公眾的感情，獲得有利支持和合作。的商業(yè)廣告的影響力和說服力。（1）設(shè)定贊助公關(guān)的目標(biāo)（社會(huì)目標(biāo)和企業(yè)自身的目標(biāo)）（2）開展贊助公關(guān)的調(diào)研而行原則（4）制定贊助公關(guān)的計(jì)劃：（5）執(zhí)行贊助公關(guān)的計(jì)劃（6）檢測(cè)贊助公關(guān)的效果第二十章品牌管理專題涵的差異）和外在差異性要素（品牌表現(xiàn)的差異這是品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提（3）品牌表現(xiàn)：品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性的外化要素。（2）提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度和依賴度（3）促進(jìn)銷售，創(chuàng)造賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更有力的購買理由立相應(yīng)的品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)，使之成為品牌發(fā)展的管理者（強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作與管理）二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實(shí)施（1）制，分自然災(zāi)害、社會(huì)災(zāi)害（立相應(yīng)的品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)，使之成為品牌發(fā)展的管理者（強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作與管理）二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實(shí)施（1）制，分自然災(zāi)害、社會(huì)災(zāi)害（2）按照控制理論標(biāo)準(zhǔn)，分系統(tǒng)內(nèi)部危機(jī)和系統(tǒng)外部危機(jī)（3）按地域標(biāo)準(zhǔn)，分區(qū)域?！罢f什么”的問題（2）說服者要明確“對(duì)誰說”的問題（3）說服者要明確“怎么說”的問題第十七章大型活動(dòng)）了解市場(chǎng)格局，研究優(yōu)勢(shì)魚劣勢(shì)，確認(rèn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之成為品牌的核心訴求（強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)與主張）（（4）有利于產(chǎn)品或服務(wù)鏈條的組合與延伸，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營，打開細(xì)分市場(chǎng)（5）積累無形資產(chǎn)，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的財(cái)富（6）危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)品牌實(shí)力越強(qiáng)大，抵抗危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力往往也就越強(qiáng)大。一、品牌建立戰(zhàn)略及其實(shí)施：定位與方向）求（強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)與主張）（3）建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，使之成為品牌傳播的載體（強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)體與載體）（4）確立品牌的責(zé)任歸屬，建立相應(yīng)的品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)，使之成為品牌發(fā)展的管理者（強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作與管理）二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實(shí)施（1）制定品牌策略，形成近期、中期與長期品牌策略相結(jié)合，主品牌與副品牌相結(jié)合，企業(yè)品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌相結(jié)合的立體化品牌策略（強(qiáng)調(diào)品牌策略的形成與建構(gòu)）調(diào)品牌策略的執(zhí)行與落實(shí)）牌策略的評(píng)估與修正）4公共關(guān)系在品牌戰(zhàn)略中的作用：（1）傳播品牌屬性，即展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特性；（2）強(qiáng)化品牌利益，即傳達(dá)品牌為公眾帶來物質(zhì)上和精神上的利益（4）培育品牌文化，形成品牌附加的或象征的文化（5）張揚(yáng)品牌個(gè)性，為品牌注入人格化要素，形成與眾不同的個(gè)性（6）聯(lián)結(jié)使用者，建立與品牌使用者的良性互動(dòng)關(guān)系第二十一章危機(jī)公關(guān)專題威脅，三是在短時(shí)間內(nèi)做出決定（2）美國學(xué)者弗恩把危機(jī)定義為對(duì)一個(gè)組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負(fù)面影（4）（普遍接受）美國學(xué)者羅森豪爾特：危機(jī)是指對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)鍵決策的事件控性責(zé)任，創(chuàng)造理念共識(shí)、發(fā)展共識(shí)和價(jià)值共識(shí)。（2）主動(dòng)支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好）從客體看：公眾規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，與公共關(guān)系主體責(zé)任，創(chuàng)造理念共識(shí)、發(fā)展共識(shí)和價(jià)值共識(shí)。（2）主動(dòng)支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好）從客體看：公眾規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，與公共關(guān)系主體--體的利益關(guān)系特色（2）從主體和手段看：媒體既是一個(gè)平衡點(diǎn)，即創(chuàng)造與媒體的共識(shí)，選擇最合適的媒體。6.建立良好媒體關(guān)系的方式：（1）日常工作中媒體關(guān)達(dá)服務(wù)信息，展示服務(wù)價(jià)值，刺激消費(fèi)者消費(fèi)；b.意見溝通：傾聽消費(fèi)者意見和心聲，實(shí)現(xiàn)自身服務(wù)與消費(fèi)者需（2）按照控制理論標(biāo)準(zhǔn)，分系統(tǒng)內(nèi)部危機(jī)和系統(tǒng)外部危機(jī)（3）按地域標(biāo)準(zhǔn)，分區(qū)域危機(jī)、國家危機(jī)和全球危機(jī)（4）按照內(nèi)在屬性，分日積月累、潛移默化的結(jié)構(gòu)危機(jī)和由特定要素引發(fā)的突發(fā)性危機(jī)4.危機(jī)管理的階段劃分：危