萬達(dá)院線服務(wù)營銷及策略、研究

摘要萬達(dá)院線服務(wù)營銷策略在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格促銷、廣告促銷、人員、有形展示、過程展示諸方面有許多獨(dú)到之處，也面臨定價(jià)偏高影響競(jìng)爭力、基層員工人員流動(dòng)大、市場(chǎng)份額趨于飽和、網(wǎng)絡(luò)電影的競(jìng)爭、新冠肺炎疫情影響等諸多困難，原因與投資成本過大、不重視基層員工培養(yǎng)、院線行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢(shì)、遭遇新冠肺炎疫情困境有關(guān)，怎么辦？本文提出完善院線經(jīng)營渠道、完善晉升制度、重組開展新業(yè)務(wù)、開展“菁英+”戰(zhàn)略、與外賣公司合作進(jìn)行所售產(chǎn)品的送貨服務(wù)等疫情期間等應(yīng)對(duì)措施。關(guān)鍵詞：萬達(dá)院線；服務(wù)營銷；策略；研究AbstractTheWandaCinemaServicemarketingstrategyhasmanyuniquefeaturesintermsofproducts,channels,pricepromotions,advertisingpromotions,personnel,tangibledisplays,andprocessdisplays.Italsofaceshighpricing,whichaffectscompetitiveness,grassrootsstaffturnover,andmarketsharetrends.YuSaturation,thecompetitionofonlinemovies,theimpactofthenewcoronarypneumoniaepidemic,andmanyotherdifficultiesareduetoexcessiveinvestmentcosts,thelackofattentiontothetrainingofgrassrootsemployees,theserioushomogeneityofthecinemaindustry,theadvantagesofonlinemovies,andthedifficultiesencounteredwiththenewcoronarypneumoniaepidemicdo?Thisarticleproposescountermeasuresduringtheepidemicperiod,suchasperfectingtheoperationchannelsofthetheaterline,perfectingthepromotionsystem,reorganizinganddevelopingnewbusiness,developingthe"ElitePlus"strategy,andcooperatingwiththedeliverycompanytodelivertheproductssold.Keywords：WandaCinema;ServiceMarketing;Strategy;Research目錄1引言……………………P12文獻(xiàn)綜述………………P22.1研究意義………………P22.1.1理論意義……………P22.1.2實(shí)踐意義……………P22.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀………P22.2.1國外研究現(xiàn)狀………P22.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀………P33萬達(dá)影院服務(wù)營銷策略簡介…………P43.1公司簡介………………P43.2萬達(dá)院線的市場(chǎng)定位…………………P43.2.1品牌定位……………P43.2.2形象定位……………P43.2.3服務(wù)定位……………P53.3萬達(dá)院線服務(wù)營銷策略………………P53.3.1產(chǎn)品方面……………P53.3.2渠道方面……………P63.3.3價(jià)格促銷方面…………P63.3.4促銷方面……………P73.3.5人員策略……………P73.3.6有形展示方面…………P73.3.7過程展示方面…………P84萬達(dá)院線服務(wù)營銷中存在的問題……P84.1定價(jià)偏高影響競(jìng)爭力…………………P84.2基層員工人員流動(dòng)大…………………P94.3院線行業(yè)產(chǎn)品種類相似，市場(chǎng)份額趨于飽和………P94.4網(wǎng)絡(luò)電影的競(jìng)爭………P104.5新冠肺炎疫情所受的影響……………P105萬達(dá)院線服務(wù)營銷問題的根源…………P115.1投資成本過大……………P115.2不重視基層員工培養(yǎng)…………………P115.3院線行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重…………………P125.4網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢(shì)………P125.5遭遇新冠肺炎疫情困境………………P126完善萬達(dá)院線服務(wù)營銷問題的策略……P136.1完善院線經(jīng)營渠道……………………P136.2完善晉升制度…………P146.3公司重組開展新業(yè)務(wù)…………………P146.4開展“菁英+”戰(zhàn)略………P156.5新冠肺炎疫情期間的應(yīng)對(duì)措施………P157結(jié)論………………………P178致謝………………………P18參考文獻(xiàn)……………………P19萬達(dá)院線服務(wù)營銷策略探析1引言電影院線,指的是經(jīng)營者為了保護(hù)和發(fā)展管理利潤,壟斷一家電影制作公司新發(fā)行的電影，而在各城市建立放映網(wǎng)絡(luò)。在上世紀(jì)初，中國最早的電影院線誕生了：夏令派克，維多利亞，虹口和其他七個(gè)劇院。西班牙商人雷馬斯最早在上海建立。1930年代，邵氏兄弟在馬來西亞、新加坡和中國建立了南洋電影院線。2001年，中國國家廣播電影電視總局發(fā)布了實(shí)施電影發(fā)行和放映機(jī)制改革的詳細(xì)規(guī)定，要求所有電影院突破地理界限，形成統(tǒng)一的電影院線，實(shí)行“統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一電影安排，統(tǒng)一運(yùn)作，統(tǒng)一管理”，這使中國電影業(yè)更接近西方發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代電影制度。截止2016年底，城市已有28條家庭影院線，農(nóng)村有317條家庭影院線。在2017年，中國的電影院線數(shù)量沒有增加，而影院的數(shù)量顯著增加，2017上半年新增864個(gè)新電影院，同比增長了20個(gè)百分點(diǎn)，截至2017年底，全國約有9,600家電影院。在這眾多院線當(dāng)中，萬達(dá)院線一馬當(dāng)先，通過運(yùn)用先進(jìn)的管理和營銷理念以及管理模式，它已成為中國電影院唯一真正實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一運(yùn)作、管理、安排和品牌連鎖的電影終端。本文將通過萬達(dá)院線的服務(wù)營銷策略分析，為其他國內(nèi)院線提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)借鑒。2文獻(xiàn)綜述2.1研究意義2.1.1理論意義萬達(dá)院線在院線行業(yè)中具有較大的知名度和口碑，在同行業(yè)中也是居于領(lǐng)先地位，從品牌上講，萬達(dá)院線的品牌認(rèn)知度還是非常高的，市場(chǎng)上萬達(dá)影城受較多的消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者對(duì)影城的評(píng)價(jià)較高，具有典型性。選擇萬達(dá)院線作為服務(wù)營銷策略研究分析的實(shí)例，有利于我們從中獲得典型的服務(wù)營銷研究成果。2.1.2實(shí)踐意義隨著社會(huì)發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步還有社會(huì)生產(chǎn)力的提高，工業(yè)的先進(jìn)性以及生產(chǎn)專業(yè)的發(fā)展迅速變化。一方面，產(chǎn)品的服務(wù)強(qiáng)度每天都在增加。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)成為了買方市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)需求也在逐漸變化，需求水平也在提高，消費(fèi)就朝著多元化的方向擴(kuò)大。對(duì)于新時(shí)代的消費(fèi)者而言，他們所滿足的不僅僅是消費(fèi)本身，而是更高一層的精神層面。因此在產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況下，服務(wù)的質(zhì)量變成為了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1國外研究現(xiàn)狀LennyHughesTank（1977）提出，在服務(wù)營銷實(shí)踐中，公司不應(yīng)與杰出的營銷理論聯(lián)系在一起。倫納德則在1985年發(fā)表了他的服務(wù)整體框架的思想。Fitzsimmons（1989）通過研究明白了營銷服務(wù)的重要因素之一是人力資源，公司要提高實(shí)施服務(wù)營銷的效率就必須附加重要的人力資源。奧利維爾在（2009）年提出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的需求和注意力并圍繞他們開展所有工作。Stanton和Lowenhar在2015年提出無形服務(wù)的重要特征。Grororoos（2016）在他的書中討論了服務(wù)和服務(wù)營銷的概念。賈戈帕爾在2010年指出現(xiàn)代企業(yè)必須認(rèn)真執(zhí)行服務(wù)營銷策略以提高其整體競(jìng)爭力。Andrew（2011）提出公司必須根據(jù)7P理論完善組織的服務(wù)營銷組合策略。Zeithaml（2013）指出公司的服務(wù)營銷策略要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)并整合各種資源來提高服務(wù)營銷策略的有效性，并提高公司的競(jìng)爭力。在1980年代后期，美國服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Apalasuraman，V.Zizithamaia和Bery）研究了客戶感知和服務(wù)質(zhì)量并提出了等價(jià)理論其中心理論是服務(wù)質(zhì)量差距模型。Vias等(2011)提出了服務(wù)績效的概念，并從理論上分析了服務(wù)績效管理。paresRaman，Zeithanl，Beroy（2015）提出了服務(wù)質(zhì)量的三維分析理論。2.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀席酋民、莊貴軍（2003）提出了我國市場(chǎng)營銷其實(shí)一開始就是關(guān)系營銷的理念，關(guān)系營銷是一種向市場(chǎng)活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)轉(zhuǎn)變的中國人人際關(guān)系活動(dòng)的其中一種自然心態(tài)。郭國慶（2005）指出，當(dāng)今的消費(fèi)者需要特別方便的營銷組織，這給當(dāng)前的企業(yè)一種警示：企業(yè)要特別注意提供給其客戶的服務(wù)的便利性。蔣廉雄、盧泰宏（2006）認(rèn)為，服務(wù)品牌形象非常重要，這就是企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造自己價(jià)值的方式，這是一種有效的營銷策略。范秀成（2004）提出服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度：過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量，并進(jìn)行了深入的探討，將顧客反應(yīng)方面的作用和顧客的關(guān)系與顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感在服務(wù)方面的評(píng)價(jià)進(jìn)行了闡述與分析。3萬達(dá)院線服務(wù)營銷策略簡介3.1公司簡介萬達(dá)電影股份有限公司成立于2005年，隸屬于萬達(dá)集團(tuán)。截至2014年底，萬達(dá)電影已開設(shè)182家影院，1616塊銀幕；截至2018年底，萬達(dá)電影已開設(shè)直銷影院595家，5279塊銀幕。觀眾人數(shù)超過2億人次，連續(xù)10年位居國內(nèi)市場(chǎng)第一。2015年以來，公司與騰訊、中信、歌詩達(dá)、博納影業(yè)、阿里巴巴等大公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并采用協(xié)同共贏合作模式；2015年，萬達(dá)院線與芬蘭的AAVI和英國的AAM合作改善了影城環(huán)境。2016年，萬達(dá)院線與杜比影院合作開放了100家杜比影院，成為了RealD簽署有史以來最大數(shù)量3D安裝協(xié)議，與IMAX合作新增150家IMAX影院；2016年并購Propaganda、互愛互動(dòng)、時(shí)光網(wǎng)。總的來說，萬達(dá)電影在國內(nèi)外均已形成了強(qiáng)大的商業(yè)合作體。萬達(dá)院線專注于在線服務(wù)平臺(tái)的布局，不斷更新和提供豐富多樣的萬達(dá)電影APP，為影迷提供更便捷的購票體驗(yàn)和更親密的體驗(yàn)的會(huì)員服務(wù)。萬達(dá)院線公司以“會(huì)員+”戰(zhàn)略為核心，已聚集了超過1億會(huì)員，以建立世界領(lǐng)先的電影會(huì)員系統(tǒng)。此外，為了消費(fèi)者能體驗(yàn)到“極致表演質(zhì)量+獨(dú)特娛樂體驗(yàn)”的光影之旅。萬達(dá)院線與哥斯達(dá)黎加，故宮博物院和其他品牌創(chuàng)建了新的跨境電影觀賞場(chǎng)景。作為中國電影市場(chǎng)的領(lǐng)先公司，萬達(dá)電影一直處于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，布局整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了向技術(shù)型平臺(tái)型和生態(tài)型公司的巨大轉(zhuǎn)變。未來，萬達(dá)電影將繼續(xù)整合創(chuàng)新，并為蓬勃發(fā)展的中國電影市場(chǎng)的發(fā)展注入新的活力。3.2萬達(dá)院線的市場(chǎng)定位3.2.1品牌定位萬達(dá)電影院線自2004年進(jìn)入電影行業(yè)并樹立品牌以來，雖然不是中國最具歷史意義的品牌，但近年來發(fā)展十分迅速并且成為了亞洲銀幕第一和年度全國票房冠軍，同時(shí)萬達(dá)影院也成為中國各地最具吸引力的品牌，萬達(dá)影院在土建設(shè)計(jì)上按照五星標(biāo)準(zhǔn)施工，在屏幕投影立體座椅等方面都符合國際標(biāo)準(zhǔn)，萬達(dá)影院屬于目前中國的優(yōu)質(zhì)品牌之一。3.2.2形象定位萬達(dá)院線是院線與商業(yè)地產(chǎn)全方位積極互動(dòng)的一種模式。萬達(dá)院線必須保持其形象定位：所有萬達(dá)電影院都設(shè)在萬達(dá)廣場(chǎng)，萬達(dá)電影院的外部形象和裝飾風(fēng)格與萬達(dá)廣場(chǎng)的裝飾，徽標(biāo)和背景色相匹配，所有連鎖影城都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。此外，在保持和更新裝修風(fēng)格的同時(shí)，萬達(dá)影院始終走在時(shí)尚的前沿，吸引著消費(fèi)者的注意力。3.2.3服務(wù)定位為了與萬達(dá)院線的高端品牌定位和統(tǒng)一的形象定位相配合，其服務(wù)定位應(yīng)是統(tǒng)一的國際硬件設(shè)施設(shè)置，提供熱情，體貼，全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。電影院線的服務(wù)包括兩個(gè)方面:軟件和硬件。軟件是指電影院工作人員在購票、咨詢、觀影等過程中為顧客提供的周到服務(wù);硬件是指服務(wù)涉及的內(nèi)部和外部環(huán)境如影院大廳的購票區(qū)域、觀影等待區(qū)域、影廳內(nèi)的各種設(shè)施、音像效果等。3.3萬達(dá)院線服務(wù)營銷策略3.3.1產(chǎn)品方面萬達(dá)電影院線提供的產(chǎn)品包括三個(gè)方面：一是在放映過程中提供的視頻放映和視聽服務(wù)；二是提供其他娛樂服務(wù)和附加服務(wù)；第三是自行籌拍或投資的電影。萬達(dá)院線的所放映的影片都是有著其特定的排片策略的。首先，在黃金時(shí)段（電影觀看的黃金時(shí)段：每周的19:00至21:00，以及周末的13:00之后）聚焦具有強(qiáng)大的實(shí)力，強(qiáng)烈的宣傳或良好聲譽(yù)的電影；其次，萬達(dá)電影院將合理安排放映特定類型的電影，例如動(dòng)畫片將為學(xué)生放假選擇16：00至20:00的時(shí)間段，恐怖電影在晚上21點(diǎn)后甚至是凌晨播放。愛情電影將在情人節(jié)和圣誕節(jié)等特殊節(jié)日上播放。第三，該電影將根據(jù)票房進(jìn)行調(diào)整，例如，2017年暑假上映的《戰(zhàn)狼2》由于超級(jí)票房而被放映整個(gè)暑假，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其時(shí)間表。而同樣是在2017年暑期上映的《三生三世十里桃花》則因?yàn)槠鋺K淡的票房，在只上映了幾天的情況下就被迫下架了。萬達(dá)院線在放映影片過程中提供的視聽服務(wù)是國內(nèi)所有院線首屈一指的。每個(gè)萬達(dá)影城至少各擁有一個(gè)IMAX影廳，超大屏幕給你帶來更加震撼的觀影體驗(yàn)；一個(gè)mx4d大廳，mx4d大廳通過座位移動(dòng)，模擬特效將觀眾帶入“真實(shí)”電影場(chǎng)景，并親自“體驗(yàn)”電影情節(jié)，因此電影體驗(yàn)不僅限于傳統(tǒng)的“觀看”和“聆聽”；一個(gè)VIP廳，VIP廳擁有著豪華舒適的休息環(huán)境，一個(gè)多功能服務(wù)集于一體的吧臺(tái)，一位專業(yè)的服務(wù)人員，獨(dú)立式洗手間配套，能躺著舒適沙發(fā)上看電影，讓你真正感受到什么是貴賓式服務(wù)。每位顧客能根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇這些獨(dú)特的影廳。3.3.2渠道方面萬達(dá)院線的主要銷售渠道有:線下傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)票務(wù)渠道、線上票務(wù)渠道、團(tuán)購票務(wù)渠道。線下傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)票務(wù)渠道作為最傳統(tǒng)、且相對(duì)選擇顧客較多的購票方式，萬達(dá)院線自然有著其特有的銷售方式。在影城的售票大廳，有簡易的影訊牌，循環(huán)播放最近的電影資訊及精彩片段，吸引顧客的眼球。售票廳在高峰期還會(huì)增加售票窗口，緩解售票壓力。設(shè)置自助售票機(jī)供顧客自行操作。線上網(wǎng)絡(luò)票務(wù)渠道是最近幾年新興起來的一個(gè)售票渠道，顧客可以在專門的app、微信公眾號(hào)、官方微博上自行購票，還能選擇座位位置，簡單方便快捷。團(tuán)購票務(wù)渠道就是團(tuán)體購買，一般是與商人合作，采取薄利多銷的形式。萬達(dá)院線有專門的部門和人員，負(fù)責(zé)集團(tuán)業(yè)務(wù)的溝通和處理并建立了長期的合作關(guān)系。3.3.3價(jià)格方面作為中國五星級(jí)電影院數(shù)量最多的萬達(dá)電影院，其價(jià)格水平是略高于其他院線的。因?yàn)閮r(jià)格是與服務(wù)成正比的。高價(jià)格對(duì)應(yīng)的是高端的硬件設(shè)施和高品質(zhì)的觀影體驗(yàn)，可謂是一分價(jià)格一分貨。雖說萬達(dá)院線的價(jià)格定位較高，但是萬達(dá)院線也是有它折扣策略、組合定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、價(jià)格變動(dòng)策略的。折扣策略有兩種：會(huì)員折扣和數(shù)量折扣。會(huì)員折扣：萬達(dá)會(huì)員可享受基于標(biāo)準(zhǔn)票價(jià)的更高折扣，不同的會(huì)員還享有不同的折扣級(jí)別，會(huì)員等級(jí)越高，折扣越高；數(shù)量折扣：也就是之前提到的團(tuán)購模式，與其他商家合作，采取薄利多銷的方式進(jìn)行售票，折扣力度也是相當(dāng)大的。組合定價(jià)策略也就是將電影票和外圍產(chǎn)品如：飲料、零食以及相關(guān)的周邊產(chǎn)品作為一個(gè)產(chǎn)品一起銷售，因?yàn)榻M合的產(chǎn)品價(jià)格必定小于單個(gè)產(chǎn)品的總價(jià)，這樣才能刺激消費(fèi)。地區(qū)定價(jià)策略是萬達(dá)院線將不同的地區(qū)化為不同的區(qū)域?qū)嵭胁煌亩▋r(jià)策略。像三四線城市的電影票價(jià)就低于一二線的城市票價(jià)，東部發(fā)達(dá)城市就比西部城市票價(jià)高。價(jià)格變動(dòng)策略是萬達(dá)院線為了擴(kuò)大銷售或保住市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的降價(jià)的策略。像在淡時(shí)，電影票價(jià)就會(huì)比平時(shí)低上不少。3.3.4廣告促銷方面著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，目前的廣告主要是各種印刷和數(shù)字媒體合作，包括印刷媒體、戶外廣告牌、官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、電影院室內(nèi)廣告等。其中，電影院室內(nèi)廣告是最便宜、最簡單、最容易吸引顧客注意力的方式。由于進(jìn)入電影院意味著觀看電影，大型海報(bào)、彩色繪畫和電視屏幕在一個(gè)循環(huán)播放中都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊。這增加了電影觀眾的數(shù)量。營業(yè)推廣是一種可以迅速刺激購買行為以刺激搜索的促銷方案。萬達(dá)影城在業(yè)務(wù)推廣中采用了免費(fèi)贈(zèng)品和折扣促銷策略。萬達(dá)院線會(huì)為了在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)份額時(shí)采取免費(fèi)贈(zèng)送的促銷方式，但這種促銷方式并不經(jīng)常使用，而且數(shù)量一般十分有限。折扣優(yōu)惠則就比較平常了，如會(huì)員折扣之內(nèi)的。3.3.5人員方面萬達(dá)院線有著其獨(dú)特的企業(yè)文化，在對(duì)人員招聘的時(shí)候，會(huì)進(jìn)行一系列的考核，讓員工了解企業(yè)文化，感受企業(yè)文化。萬達(dá)影院視人才為企業(yè)的核心資本。所有管理團(tuán)隊(duì)均具有本科以上學(xué)歷，因此具有良好的個(gè)人素養(yǎng)。萬達(dá)影院還會(huì)和當(dāng)?shù)氐母咝＿M(jìn)行合作，招收大學(xué)生為實(shí)習(xí)生，進(jìn)行統(tǒng)一培養(yǎng)。其中作為與顧客有第一接觸的影務(wù)人員的培訓(xùn)內(nèi)容是較為豐富的：（1）電影或活動(dòng)結(jié)束后，做好接待和疏散工作，撤離客戶。（2）隨時(shí)滿足顧客的要求，以滿足顧客觀看電影，餐飲和其他個(gè)性化服務(wù)的需求。（3）及時(shí)檢查影廳，以確保內(nèi)部和外部設(shè)施的安全和正常運(yùn)行，并檢查并記錄有關(guān)的消防設(shè)備。（4）檢查每個(gè)電影院內(nèi)顧客和電影的放映，確保定期放映，記錄并確認(rèn)放映事故。(5)分發(fā)、回收和清潔3D電影眼鏡。(6)安裝和展示電影院的宣傳材料，實(shí)施和協(xié)助電影院周圍的營銷活動(dòng)。(7)電影院特殊活動(dòng)的支持和服務(wù)。(8)影院飲品區(qū)客人的招待、點(diǎn)餐、送餐及其他服務(wù)。3.3.6有形展示方面每個(gè)萬達(dá)影城都建在萬達(dá)廣場(chǎng)之中，裝修風(fēng)格一般與廣場(chǎng)有關(guān)，但影城仍有自己的裝修自主權(quán)。在電影院大廳和公共走廊內(nèi)隨處可見各種經(jīng)典電影海報(bào)，讓顧客沉浸在這樣的電影氛圍中。此外，電影院、公共走廊和放映室都是中國最大的。萬達(dá)影院線不僅在硬件上做了很大的努力，而且保證了其服務(wù)水平。一是建立了完善的導(dǎo)購、檢票、導(dǎo)座、送客環(huán)節(jié)。二是確保統(tǒng)一管理，規(guī)范服務(wù)，以客戶服務(wù)為宗旨的票務(wù)銷售隊(duì)伍，完善配套餐飲服務(wù)。第三，及時(shí)確保演播室整潔，最大限度地讓顧客放松，心情愉快。萬達(dá)院線提供的其他娛樂服務(wù)及附加服務(wù)也是國內(nèi)頂尖的。萬達(dá)院線很喜歡舉辦活動(dòng)，每當(dāng)有大片上映，就會(huì)有專門的飲食套餐和周邊產(chǎn)品供顧客選擇，影城還會(huì)提供專門的送貨到顧客身邊的便攜式服務(wù)。在影廳內(nèi)，會(huì)有影務(wù)人員每隔30分鐘巡回一次，確保顧客的觀影環(huán)境正常與提供服務(wù)。在每個(gè)影廳外面都有一個(gè)服務(wù)鈴，只要按下服務(wù)鈴，就會(huì)有影務(wù)人員在5分鐘內(nèi)快速到達(dá)提供服務(wù)幫助。在不同的季節(jié)你可以提對(duì)影城提不同的要求，夏天，影城會(huì)根據(jù)顧客的感受時(shí)時(shí)調(diào)控影廳空調(diào)溫度；冬天，影城會(huì)提供毛毯等保溫的物品給顧客，確保顧客不會(huì)著涼受寒。影城還有專門的寄存處，讓你能不受行李之勞，輕松觀影。3.3.7過程展示方面萬達(dá)院線通過一系列的員工培訓(xùn)，讓顧客在與員工中的互動(dòng)中縮小顧客心目中的服務(wù)于現(xiàn)實(shí)中所得到的服務(wù)之間的差距，提高顧客的滿意程度。萬達(dá)影城通過專門培訓(xùn)的職員為顧客提供有效而體貼入微的服務(wù)，在與顧客的交流中將“萬達(dá)影城以客戶的觀看價(jià)值和觀看體驗(yàn)為核心”的理念深深植根于客戶的心中，以創(chuàng)造獨(dú)特的萬達(dá)電影院。4萬達(dá)院線服務(wù)營銷中存在的問題4.1定價(jià)偏高影響競(jìng)爭力貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)院線在2018年的全國平均票價(jià)為38.3元，比全國平均水平高出5.4元，比其他票房前十的院線高出3.6-7.3元。在一線城市，萬達(dá)的平均票價(jià)達(dá)到48.5元，比全國平均票價(jià)水平高出9.2元。高于平均票價(jià)的萬達(dá)院線會(huì)在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭中造成一定的影響。首先，隨著影院行業(yè)的發(fā)展，各大影院的硬件設(shè)施、影院行業(yè)的服務(wù)也趨于一致，在現(xiàn)階段同質(zhì)化的境遇下，萬達(dá)影院的高票價(jià)的問題就變得非常顯眼，會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)行更多的考慮。其次各大視頻APP會(huì)在電影上映的一段時(shí)間后就會(huì)進(jìn)行爭搶購買獨(dú)家播放權(quán)，用戶可以通過購買APP會(huì)員的形式來觀影，而會(huì)員的價(jià)格是比電影票價(jià)更為優(yōu)惠的，對(duì)于一些不急于看剛上映電影和沒時(shí)間或不想去電影院看電影的人來說，就顯得非常的劃算和方便。在面對(duì)當(dāng)今同行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭時(shí)，萬達(dá)影院應(yīng)該進(jìn)行一些價(jià)格策略上的變動(dòng)，來適應(yīng)當(dāng)今激烈的競(jìng)爭環(huán)境。圖SEQ圖\*ARABIC14.2基層員工人員流動(dòng)大萬達(dá)影院在對(duì)員工的培訓(xùn)是較為嚴(yán)格的，在每一位新員工入職時(shí)，便會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使員工能夠熟練的接待顧客。而且每個(gè)月也會(huì)有職能測(cè)試，加強(qiáng)員工的專有技能。因此萬達(dá)影院的服務(wù)質(zhì)量是行業(yè)的上游。但與此同時(shí)，萬達(dá)院線的基層員工并沒有很好地晉升空間，導(dǎo)致員工自身對(duì)未來的發(fā)展沒有很好的規(guī)劃，從而使得基層員工的人員流動(dòng)率較大。4.3市場(chǎng)份額趨于飽和電影院線,指的是經(jīng)營者為了保護(hù)和發(fā)展管理利潤,壟斷一家電影制作公司新發(fā)行的電影，而在各城市建立放映網(wǎng)絡(luò)。因此絕大多數(shù)的院線公司旗下的影院所上映的電影都是相同的，只有在服務(wù)與賣品相差較大。2018年全國電影總票房達(dá)到609.8億元，同比增長9.1％，城市電影院看電影的人數(shù)達(dá)17.2億，同比增長5.9％，共有60079塊銀幕，比上年增長屏幕數(shù)量為9303個(gè)，同比增長18.3％。但是，隨著電影產(chǎn)業(yè)從高增長向中增長階段發(fā)展，未來幾年，電影票房的增長率約為10％。影院和銀幕的增長速度仍快于票房，很難逆轉(zhuǎn)，院線行業(yè)的調(diào)整陣痛期尚未結(jié)束。萬達(dá)電影作為行業(yè)龍頭，受行業(yè)大環(huán)境影響業(yè)績?cè)鏊倏赡芟陆怠?.4網(wǎng)絡(luò)電影的競(jìng)爭在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電影成為了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。大型在線電影是指由團(tuán)隊(duì)拍攝并自己執(zhí)導(dǎo)超過60分鐘的電影，具有拍攝時(shí)間（數(shù)月至一年左右），規(guī)模投資（數(shù)千萬至數(shù)億元人民幣），出眾的制作水平，具有完整的電影結(jié)構(gòu)和功能，符合相關(guān)的國家政策和法規(guī)，以互聯(lián)網(wǎng)為第一平臺(tái)，符合國家的政策，也可以由其自己導(dǎo)演，它也可以在電影院上映。網(wǎng)絡(luò)電影因?yàn)榉奖阒谱?，投資成本小，不用接受專業(yè)培訓(xùn)的普通人也能圓當(dāng)導(dǎo)演和演員的夢(mèng)想等優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)電影迅速發(fā)展，吸引著人們的視線。網(wǎng)絡(luò)電影的出現(xiàn)使得萬達(dá)院線不僅要與同行業(yè)的院線公司激烈競(jìng)爭，還要時(shí)刻提防網(wǎng)絡(luò)電影的威脅。4.5新冠肺炎疫情的影響2020年伊始，新冠肺炎疫情的到來使得全世界都人心惶惶，中國作為第一個(gè)大型整治肺炎的國家，各大服務(wù)行業(yè)都在響應(yīng)國家號(hào)召，如餐飲、影院、娛樂場(chǎng)所等行業(yè)全都關(guān)門整頓。1月24日全國各地的多家電影院宣布在春節(jié)期間暫停營業(yè)。1月24日至1月27日金逸影院，CGv影院，大地影院，博納國際電影院，太平洋電影院等影院宣布暫停營業(yè)。新欣國際電影院，奧斯卡電影院線，萬達(dá)電影院，上海電影制片廠和其他影院將從1月24日起關(guān)閉，其開放時(shí)間將另行通知。這次疫情對(duì)電影院線行業(yè)造成了不小的影響：第一，隨著疫情的傳播和預(yù)防控制措施的不斷升級(jí)，原定于2020年春節(jié)播出的《唐探3》、《囧媽》、《姜子牙》、《奪冠》、《緊急救援》、《急先鋒》、《熊出沒》自1月23日以來，已經(jīng)宣布撤檔。到目前為止，還沒有發(fā)布上映通知，這無疑是電影市場(chǎng)的重大打擊。所有在線票務(wù)平臺(tái)都會(huì)公布票務(wù)退還詳細(xì)信息，所有撤回的電影票都可以無條件全額退還。春節(jié)電影的集體撤稿后2020年情人節(jié)電影也已被正式撤回。疫情可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)2月院線的第一個(gè)缺口。一些專家預(yù)測(cè)，電影市場(chǎng)只有在清明節(jié)或5月1日節(jié)后才能恢復(fù)，這意味著2020年票房將減少近100億。第二，院線電影開始向網(wǎng)絡(luò)播放。賀歲檔電影《囧媽》在影院暫停營業(yè)的情況下轉(zhuǎn)檔至頭條系平臺(tái)進(jìn)行線上首播發(fā)行。影片《肥龍過江》本將于2020年2月14日發(fā)行，但因?yàn)槎唐跓o法在國內(nèi)院線上映，也改為在愛奇藝發(fā)行放映。此次《囧媽》線上發(fā)行打破行業(yè)穩(wěn)局成為新一輪熱點(diǎn)，未來，網(wǎng)絡(luò)電影將有很大的發(fā)展空間。院線電影轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)首播預(yù)計(jì)將共有三種模式：免費(fèi)模式，免費(fèi)+廣告模式和版權(quán)收費(fèi)模式。5萬達(dá)影院服務(wù)營銷問題的根源5.1投資成本過大從2009年開始，萬達(dá)電影院一直是國內(nèi)票房市場(chǎng)上的第一名，在數(shù)量，質(zhì)量，票房和銷售方面均居國內(nèi)同行業(yè)第一。萬達(dá)電影院作為國內(nèi)電影業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有卓越的硬件設(shè)施。所有的萬達(dá)影院都會(huì)裝備IMAX放映系統(tǒng)。IMAX設(shè)備采購單價(jià)在800-1000萬元左右，裝備IMAX放映系統(tǒng)的初始成本過高，中小院線難以支付得起。新開的萬達(dá)電影院基本都配備了IMAX影廳，在萬達(dá)的布局逐漸下沉到三四線城市時(shí)，萬達(dá)電影院設(shè)備方面的優(yōu)勢(shì)更加凸顯,但投入的資產(chǎn)也就更多了。在2017年，萬達(dá)院線擁有全國48.8%的IMAX放映設(shè)備，在普通觀眾的認(rèn)知里，萬達(dá)電影院基本就是IMAX的代名詞，是看“好電影”的代名詞。觀影消費(fèi)體驗(yàn)難以降級(jí)，從IMAX換到普通銀幕的體驗(yàn)感是大幅下降的，在體驗(yàn)了IMAX之后，觀眾會(huì)更傾向于采用IMAX影廳來觀看大片。與此同時(shí)，根據(jù)萬達(dá)電影調(diào)研活動(dòng)信息數(shù)據(jù)顯示：萬達(dá)國內(nèi)開店計(jì)劃為：2019-2020年每年自建新增80-100家影院，遠(yuǎn)期目標(biāo)為8000-10000塊銀幕，仍將維持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此在如此大投入的基礎(chǔ)下，提高票價(jià)也是回本的方式之一，畢竟裝備IMAX放映系統(tǒng)和擴(kuò)建影城都是為了以后更好的搶占市場(chǎng)。5.2不重視基層員工培養(yǎng)萬達(dá)院線對(duì)于人才的培養(yǎng)極為重視，有著各種各樣的活動(dòng)來吸引人才，如“箐英計(jì)劃”來吸引優(yōu)秀的年輕導(dǎo)演與電影人。但是萬達(dá)院線卻并不重視基層員工的培養(yǎng)，沒有明確的晉升條件，晉升的空間也不大，而且萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部有個(gè)萬達(dá)黑名單，即因?yàn)橐恍┰虮蝗f達(dá)辭退，就不能再應(yīng)聘任何萬達(dá)集團(tuán)的職位。這些使得基層員工感受不到企業(yè)的歸屬感，容易消極上班，影響服務(wù)質(zhì)量。5.3院線行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重作為重資產(chǎn)行業(yè)，一線公司搶占市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見，而后者很難迅速趕上。大多數(shù)劇院公司都是通過租賃獲得業(yè)務(wù)站點(diǎn)的，租金水平一般為凈票房收入水平9％-16％租賃期限15-20年據(jù)數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)電影院的平均投資成本為八百多萬元，這是重資產(chǎn)行業(yè)，使整個(gè)電影行業(yè)的進(jìn)入成本更高。先進(jìn)入者可以在該位置進(jìn)行事先布局，占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，并構(gòu)成進(jìn)入障礙，而后一個(gè)進(jìn)入者很難迅速趕上。這導(dǎo)致了幾家大型電影公司對(duì)電影市場(chǎng)的細(xì)分。另外，發(fā)行的電影產(chǎn)品大都相同，這使得影院的同質(zhì)化變得更為嚴(yán)重。5.4網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)大電影相對(duì)院線電影有的一些優(yōu)勢(shì)：第一，投資周期短。從腳本創(chuàng)建到拍攝再到后期制作的時(shí)間很短，而且分紅通常是月結(jié)。第二，電影成本低。在電影上的投資至少在3000萬元人民幣以上，但在在線電影上的投資卻少了200萬元人民幣。資金回收能力強(qiáng)，許多網(wǎng)絡(luò)電影也將簽署最低保證協(xié)議，以保證在電影損失的情況下保證本金的30％-70％。至少投資者可以收回一定數(shù)量的錢，而不是全部。網(wǎng)絡(luò)電影直接在主要視頻網(wǎng)站上播放。無需像電影或電視劇一樣排隊(duì)等候，不用擔(dān)心電影延期。第三，高投資回報(bào)率也很有吸引力。如果劇情具有吸引力，需求高，信譽(yù)高，那么投資回報(bào)率比電影電影更具成本效益。隨著其他投資行業(yè)的衰退，影視行業(yè)的高回報(bào)已進(jìn)入公眾視野?；ヂ?lián)網(wǎng)電影實(shí)際上已成為投資渠道。眼光敏銳的投資者已經(jīng)將資金涌入，未來的網(wǎng)絡(luò)電影將成為一種新的趨勢(shì)，一個(gè)新的投資行業(yè)。5.5遭遇新冠肺炎疫情困境在新冠肺炎疫情的影響下，電影院線行業(yè)也遭遇了不小的困境。第一，院線公司資金緊張。因?yàn)橐咔榈挠绊?，院線行業(yè)被迫關(guān)閉影城，使得院線沒有了票房收入和一些附加的賣品收入等其余收入，但是影城的租金是非常昂貴的，加上員工的工資，設(shè)備的維護(hù)，使得院線公司的資金壓力急速擴(kuò)增。第二，電影新放映渠道的革新。院線歇業(yè)，電影出品方積極尋找新放映渠道，徐崢?biāo)鶎?dǎo)演制片的《囧媽》從院線放映轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，這一舉動(dòng)遭到了電影院線方的集體抵制，2020年1月24日，超過20家院線公司聯(lián)合向國家電影局市場(chǎng)處提交了《關(guān)于提請(qǐng)主管部門規(guī)范電影窗口期的緊急請(qǐng)示》，徐錚被指控犯有這種不道德的舉動(dòng)：“全國影院為電影《囧媽》放映投入了相當(dāng)大的費(fèi)用，但這次《囧媽》卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，全國影院遭受了重大的損失，因?yàn)槿霸簽殡娪啊秶鍕尅纷隽诵麄?，電影院是主要宣傳陣地，但其收益現(xiàn)在由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)享用，這種行為不是創(chuàng)新，為了保護(hù)自己而不理會(huì)影院，這是不誠實(shí)的行為”，但是《囧媽》打破了行業(yè)穩(wěn)局，之后的《肥龍過江》也學(xué)習(xí)其模式改為在愛奇藝發(fā)行上映。《囧媽》的帶頭效應(yīng)會(huì)不會(huì)改變國內(nèi)院線的放映渠道變成了急需討論研究的事情。6解決萬達(dá)院線服務(wù)營銷問題的策略6.1完善院線經(jīng)營渠道對(duì)于院線行業(yè)而言，一般的收入分為：票房收入、商品銷售、影院廣告以及其他收入。在目前國內(nèi)的院線行業(yè)主要是以票房收入為主，商品銷售、影院廣告以及其他收入為輔的形式來盈利。但國外院線經(jīng)營渠道已形成多元化模式。例如美國第一大院線RegalEntertainmentGroup，其營業(yè)收入中除了票房收入之外，還包括相當(dāng)部分的賣品、廣告經(jīng)營及游藝設(shè)施等業(yè)務(wù)收入。其非票房收入占比逐年遞增，由2011年的31.1%增長至2017年的36.5%，創(chuàng)收渠道的多元化程度不斷加深。2017財(cái)年，RegalEntertainmentGroup的電影票房收入為20.1億美元，占營業(yè)收入的63.5%；同期賣品銷售業(yè)務(wù)收入為9.3億美元，占比為29.4%；廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)收入為2.2億元美元，占比7.1%。萬達(dá)院線作為國內(nèi)院線的龍頭老大，完全有實(shí)力和精力完善其經(jīng)營銷售渠道來彌補(bǔ)其高票價(jià)帶來的競(jìng)爭壓力。圖SEQ圖\*ARABIC26.2完善晉升制度萬達(dá)影院在國內(nèi)開店計(jì)劃為：2019-2020年每年自建新增80-100家影院，如此多的影院開設(shè)所需的基層員工數(shù)量龐大，萬達(dá)應(yīng)好好進(jìn)行一系列的基層員工文化的革新，來關(guān)愛基層員工，重視基層員工的需求。萬達(dá)院線的崗位其實(shí)還是很豐富多樣的，應(yīng)該制定并完善晉升制度，好讓員工有激情有盼頭的努力工作。萬達(dá)影院應(yīng)該要向海底撈學(xué)習(xí)，重視基層員工的培養(yǎng)，提升員工的企業(yè)歸屬感，這樣才能打造好一支真正的高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。6.3公司重組開展新業(yè)務(wù)萬達(dá)電影于2018年重啟了萬達(dá)電影的資產(chǎn)重組計(jì)劃。2019年2月22日，修訂后的收購方案公布，重組計(jì)劃被更新，考慮到105.2億人民幣的交易，以非公開發(fā)行的形式從萬達(dá)投資等20家交易對(duì)方手中購買了萬達(dá)電影95.8%的股份。交易完成后，萬達(dá)電影將成為直接持有萬達(dá)電影95.8%股份的萬達(dá)電影控股子公司。通過這筆交易，萬達(dá)電影將實(shí)現(xiàn)整個(gè)電影投資、制作、發(fā)行、放映產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)電影、電視系列片和戲劇的三維IP鏈接。6.4開展“菁英+”戰(zhàn)略“菁英+”戰(zhàn)略有助于萬達(dá)推動(dòng)電影的產(chǎn)業(yè)化。萬達(dá)在2017年的“萬達(dá)之夜”啟動(dòng)“菁英+”計(jì)劃，“精英+導(dǎo)演”計(jì)劃的第一階段簽約三部電影已經(jīng)在青年導(dǎo)演中拍攝，《雪花即是春天》在國內(nèi)和國際電影節(jié)大獎(jiǎng)，從