萬達院線服務(wù)營銷及策略、研究

摘要萬達院線服務(wù)營銷策略在產(chǎn)品、渠道、價格促銷、廣告促銷、人員、有形展示、過程展示諸方面有許多獨到之處，也面臨定價偏高影響競爭力、基層員工人員流動大、市場份額趨于飽和、網(wǎng)絡(luò)電影的競爭、新冠肺炎疫情影響等諸多困難，原因與投資成本過大、不重視基層員工培養(yǎng)、院線行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢、遭遇新冠肺炎疫情困境有關(guān)，怎么辦？本文提出完善院線經(jīng)營渠道、完善晉升制度、重組開展新業(yè)務(wù)、開展“菁英+”戰(zhàn)略、與外賣公司合作進行所售產(chǎn)品的送貨服務(wù)等疫情期間等應(yīng)對措施。關(guān)鍵詞：萬達院線；服務(wù)營銷；策略；研究AbstractTheWandaCinemaServicemarketingstrategyhasmanyuniquefeaturesintermsofproducts,channels,pricepromotions,advertisingpromotions,personnel,tangibledisplays,andprocessdisplays.Italsofaceshighpricing,whichaffectscompetitiveness,grassrootsstaffturnover,andmarketsharetrends.YuSaturation,thecompetitionofonlinemovies,theimpactofthenewcoronarypneumoniaepidemic,andmanyotherdifficultiesareduetoexcessiveinvestmentcosts,thelackofattentiontothetrainingofgrassrootsemployees,theserioushomogeneityofthecinemaindustry,theadvantagesofonlinemovies,andthedifficultiesencounteredwiththenewcoronarypneumoniaepidemicdo?Thisarticleproposescountermeasuresduringtheepidemicperiod,suchasperfectingtheoperationchannelsofthetheaterline,perfectingthepromotionsystem,reorganizinganddevelopingnewbusiness,developingthe"ElitePlus"strategy,andcooperatingwiththedeliverycompanytodelivertheproductssold.Keywords：WandaCinema;ServiceMarketing;Strategy;Research目錄1引言……………………P12文獻綜述………………P22.1研究意義………………P22.1.1理論意義……………P22.1.2實踐意義……………P22.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀………P22.2.1國外研究現(xiàn)狀………P22.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀………P33萬達影院服務(wù)營銷策略簡介…………P43.1公司簡介………………P43.2萬達院線的市場定位…………………P43.2.1品牌定位……………P43.2.2形象定位……………P43.2.3服務(wù)定位……………P53.3萬達院線服務(wù)營銷策略………………P53.3.1產(chǎn)品方面……………P53.3.2渠道方面……………P63.3.3價格促銷方面…………P63.3.4促銷方面……………P73.3.5人員策略……………P73.3.6有形展示方面…………P73.3.7過程展示方面…………P84萬達院線服務(wù)營銷中存在的問題……P84.1定價偏高影響競爭力…………………P84.2基層員工人員流動大…………………P94.3院線行業(yè)產(chǎn)品種類相似，市場份額趨于飽和………P94.4網(wǎng)絡(luò)電影的競爭………P104.5新冠肺炎疫情所受的影響……………P105萬達院線服務(wù)營銷問題的根源…………P115.1投資成本過大……………P115.2不重視基層員工培養(yǎng)…………………P115.3院線行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重…………………P125.4網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢………P125.5遭遇新冠肺炎疫情困境………………P126完善萬達院線服務(wù)營銷問題的策略……P136.1完善院線經(jīng)營渠道……………………P136.2完善晉升制度…………P146.3公司重組開展新業(yè)務(wù)…………………P146.4開展“菁英+”戰(zhàn)略………P156.5新冠肺炎疫情期間的應(yīng)對措施………P157結(jié)論………………………P178致謝………………………P18參考文獻……………………P19萬達院線服務(wù)營銷策略探析1引言電影院線,指的是經(jīng)營者為了保護和發(fā)展管理利潤,壟斷一家電影制作公司新發(fā)行的電影，而在各城市建立放映網(wǎng)絡(luò)。在上世紀(jì)初，中國最早的電影院線誕生了：夏令派克，維多利亞，虹口和其他七個劇院。西班牙商人雷馬斯最早在上海建立。1930年代，邵氏兄弟在馬來西亞、新加坡和中國建立了南洋電影院線。2001年，中國國家廣播電影電視總局發(fā)布了實施電影發(fā)行和放映機制改革的詳細規(guī)定，要求所有電影院突破地理界限，形成統(tǒng)一的電影院線，實行“統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一電影安排，統(tǒng)一運作，統(tǒng)一管理”，這使中國電影業(yè)更接近西方發(fā)達國家的現(xiàn)代電影制度。截止2016年底，城市已有28條家庭影院線，農(nóng)村有317條家庭影院線。在2017年，中國的電影院線數(shù)量沒有增加，而影院的數(shù)量顯著增加，2017上半年新增864個新電影院，同比增長了20個百分點，截至2017年底，全國約有9,600家電影院。在這眾多院線當(dāng)中，萬達院線一馬當(dāng)先，通過運用先進的管理和營銷理念以及管理模式，它已成為中國電影院唯一真正實現(xiàn)全國統(tǒng)一運作、管理、安排和品牌連鎖的電影終端。本文將通過萬達院線的服務(wù)營銷策略分析，為其他國內(nèi)院線提供經(jīng)驗和教訓(xùn)借鑒。2文獻綜述2.1研究意義2.1.1理論意義萬達院線在院線行業(yè)中具有較大的知名度和口碑，在同行業(yè)中也是居于領(lǐng)先地位，從品牌上講，萬達院線的品牌認知度還是非常高的，市場上萬達影城受較多的消費者歡迎，消費者對影城的評價較高，具有典型性。選擇萬達院線作為服務(wù)營銷策略研究分析的實例，有利于我們從中獲得典型的服務(wù)營銷研究成果。2.1.2實踐意義隨著社會發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進步還有社會生產(chǎn)力的提高，工業(yè)的先進性以及生產(chǎn)專業(yè)的發(fā)展迅速變化。一方面，產(chǎn)品的服務(wù)強度每天都在增加。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場成為了買方市場。隨著消費者收入水平的提高，消費需求也在逐漸變化，需求水平也在提高，消費就朝著多元化的方向擴大。對于新時代的消費者而言，他們所滿足的不僅僅是消費本身，而是更高一層的精神層面。因此在產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況下，服務(wù)的質(zhì)量變成為了吸引消費者的關(guān)鍵因素。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1國外研究現(xiàn)狀LennyHughesTank（1977）提出，在服務(wù)營銷實踐中，公司不應(yīng)與杰出的營銷理論聯(lián)系在一起。倫納德則在1985年發(fā)表了他的服務(wù)整體框架的思想。Fitzsimmons（1989）通過研究明白了營銷服務(wù)的重要因素之一是人力資源，公司要提高實施服務(wù)營銷的效率就必須附加重要的人力資源。奧利維爾在（2009）年提出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費者的需求和注意力并圍繞他們開展所有工作。Stanton和Lowenhar在2015年提出無形服務(wù)的重要特征。Grororoos（2016）在他的書中討論了服務(wù)和服務(wù)營銷的概念。賈戈帕爾在2010年指出現(xiàn)代企業(yè)必須認真執(zhí)行服務(wù)營銷策略以提高其整體競爭力。Andrew（2011）提出公司必須根據(jù)7P理論完善組織的服務(wù)營銷組合策略。Zeithaml（2013）指出公司的服務(wù)營銷策略要以消費者需求為出發(fā)點并整合各種資源來提高服務(wù)營銷策略的有效性，并提高公司的競爭力。在1980年代后期，美國服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Apalasuraman，V.Zizithamaia和Bery）研究了客戶感知和服務(wù)質(zhì)量并提出了等價理論其中心理論是服務(wù)質(zhì)量差距模型。Vias等(2011)提出了服務(wù)績效的概念，并從理論上分析了服務(wù)績效管理。paresRaman，Zeithanl，Beroy（2015）提出了服務(wù)質(zhì)量的三維分析理論。2.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀席酋民、莊貴軍（2003）提出了我國市場營銷其實一開始就是關(guān)系營銷的理念，關(guān)系營銷是一種向市場活動或經(jīng)濟活動轉(zhuǎn)變的中國人人際關(guān)系活動的其中一種自然心態(tài)。郭國慶（2005）指出，當(dāng)今的消費者需要特別方便的營銷組織，這給當(dāng)前的企業(yè)一種警示：企業(yè)要特別注意提供給其客戶的服務(wù)的便利性。蔣廉雄、盧泰宏（2006）認為，服務(wù)品牌形象非常重要，這就是企業(yè)和消費者創(chuàng)造自己價值的方式，這是一種有效的營銷策略。范秀成（2004）提出服務(wù)質(zhì)量的兩個維度：過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量，并進行了深入的探討，將顧客反應(yīng)方面的作用和顧客的關(guān)系與顧客對產(chǎn)品的信任感在服務(wù)方面的評價進行了闡述與分析。3萬達院線服務(wù)營銷策略簡介3.1公司簡介萬達電影股份有限公司成立于2005年，隸屬于萬達集團。截至2014年底，萬達電影已開設(shè)182家影院，1616塊銀幕；截至2018年底，萬達電影已開設(shè)直銷影院595家，5279塊銀幕。觀眾人數(shù)超過2億人次，連續(xù)10年位居國內(nèi)市場第一。2015年以來，公司與騰訊、中信、歌詩達、博納影業(yè)、阿里巴巴等大公司進行戰(zhàn)略合作，并采用協(xié)同共贏合作模式；2015年，萬達院線與芬蘭的AAVI和英國的AAM合作改善了影城環(huán)境。2016年，萬達院線與杜比影院合作開放了100家杜比影院，成為了RealD簽署有史以來最大數(shù)量3D安裝協(xié)議，與IMAX合作新增150家IMAX影院；2016年并購Propaganda、互愛互動、時光網(wǎng)?？偟膩碚f，萬達電影在國內(nèi)外均已形成了強大的商業(yè)合作體。萬達院線專注于在線服務(wù)平臺的布局，不斷更新和提供豐富多樣的萬達電影APP，為影迷提供更便捷的購票體驗和更親密的體驗的會員服務(wù)。萬達院線公司以“會員+”戰(zhàn)略為核心，已聚集了超過1億會員，以建立世界領(lǐng)先的電影會員系統(tǒng)。此外，為了消費者能體驗到“極致表演質(zhì)量+獨特娛樂體驗”的光影之旅。萬達院線與哥斯達黎加，故宮博物院和其他品牌創(chuàng)建了新的跨境電影觀賞場景。作為中國電影市場的領(lǐng)先公司，萬達電影一直處于市場發(fā)展趨勢，布局整個產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了向技術(shù)型平臺型和生態(tài)型公司的巨大轉(zhuǎn)變。未來，萬達電影將繼續(xù)整合創(chuàng)新，并為蓬勃發(fā)展的中國電影市場的發(fā)展注入新的活力。3.2萬達院線的市場定位3.2.1品牌定位萬達電影院線自2004年進入電影行業(yè)并樹立品牌以來，雖然不是中國最具歷史意義的品牌，但近年來發(fā)展十分迅速并且成為了亞洲銀幕第一和年度全國票房冠軍，同時萬達影院也成為中國各地最具吸引力的品牌，萬達影院在土建設(shè)計上按照五星標(biāo)準(zhǔn)施工，在屏幕投影立體座椅等方面都符合國際標(biāo)準(zhǔn)，萬達影院屬于目前中國的優(yōu)質(zhì)品牌之一。3.2.2形象定位萬達院線是院線與商業(yè)地產(chǎn)全方位積極互動的一種模式。萬達院線必須保持其形象定位：所有萬達電影院都設(shè)在萬達廣場，萬達電影院的外部形象和裝飾風(fēng)格與萬達廣場的裝飾，徽標(biāo)和背景色相匹配，所有連鎖影城都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。此外，在保持和更新裝修風(fēng)格的同時，萬達影院始終走在時尚的前沿，吸引著消費者的注意力。3.2.3服務(wù)定位為了與萬達院線的高端品牌定位和統(tǒng)一的形象定位相配合，其服務(wù)定位應(yīng)是統(tǒng)一的國際硬件設(shè)施設(shè)置，提供熱情，體貼，全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。電影院線的服務(wù)包括兩個方面:軟件和硬件。軟件是指電影院工作人員在購票、咨詢、觀影等過程中為顧客提供的周到服務(wù);硬件是指服務(wù)涉及的內(nèi)部和外部環(huán)境如影院大廳的購票區(qū)域、觀影等待區(qū)域、影廳內(nèi)的各種設(shè)施、音像效果等。3.3萬達院線服務(wù)營銷策略3.3.1產(chǎn)品方面萬達電影院線提供的產(chǎn)品包括三個方面：一是在放映過程中提供的視頻放映和視聽服務(wù)；二是提供其他娛樂服務(wù)和附加服務(wù)；第三是自行籌拍或投資的電影。萬達院線的所放映的影片都是有著其特定的排片策略的。首先，在黃金時段（電影觀看的黃金時段：每周的19:00至21:00，以及周末的13:00之后）聚焦具有強大的實力，強烈的宣傳或良好聲譽的電影；其次，萬達電影院將合理安排放映特定類型的電影，例如動畫片將為學(xué)生放假選擇16：00至20:00的時間段，恐怖電影在晚上21點后甚至是凌晨播放。愛情電影將在情人節(jié)和圣誕節(jié)等特殊節(jié)日上播放。第三，該電影將根據(jù)票房進行調(diào)整，例如，2017年暑假上映的《戰(zhàn)狼2》由于超級票房而被放映整個暑假，遠遠超出了其時間表。而同樣是在2017年暑期上映的《三生三世十里桃花》則因為其慘淡的票房，在只上映了幾天的情況下就被迫下架了。萬達院線在放映影片過程中提供的視聽服務(wù)是國內(nèi)所有院線首屈一指的。每個萬達影城至少各擁有一個IMAX影廳，超大屏幕給你帶來更加震撼的觀影體驗；一個mx4d大廳，mx4d大廳通過座位移動，模擬特效將觀眾帶入“真實”電影場景，并親自“體驗”電影情節(jié)，因此電影體驗不僅限于傳統(tǒng)的“觀看”和“聆聽”；一個VIP廳，VIP廳擁有著豪華舒適的休息環(huán)境，一個多功能服務(wù)集于一體的吧臺，一位專業(yè)的服務(wù)人員，獨立式洗手間配套，能躺著舒適沙發(fā)上看電影，讓你真正感受到什么是貴賓式服務(wù)。每位顧客能根據(jù)自己的需求進行選擇這些獨特的影廳。3.3.2渠道方面萬達院線的主要銷售渠道有:線下傳統(tǒng)現(xiàn)場票務(wù)渠道、線上票務(wù)渠道、團購票務(wù)渠道。線下傳統(tǒng)現(xiàn)場票務(wù)渠道作為最傳統(tǒng)、且相對選擇顧客較多的購票方式，萬達院線自然有著其特有的銷售方式。在影城的售票大廳，有簡易的影訊牌，循環(huán)播放最近的電影資訊及精彩片段，吸引顧客的眼球。售票廳在高峰期還會增加售票窗口，緩解售票壓力。設(shè)置自助售票機供顧客自行操作。線上網(wǎng)絡(luò)票務(wù)渠道是最近幾年新興起來的一個售票渠道，顧客可以在專門的app、微信公眾號、官方微博上自行購票，還能選擇座位位置，簡單方便快捷。團購票務(wù)渠道就是團體購買，一般是與商人合作，采取薄利多銷的形式。萬達院線有專門的部門和人員，負責(zé)集團業(yè)務(wù)的溝通和處理并建立了長期的合作關(guān)系。3.3.3價格方面作為中國五星級電影院數(shù)量最多的萬達電影院，其價格水平是略高于其他院線的。因為價格是與服務(wù)成正比的。高價格對應(yīng)的是高端的硬件設(shè)施和高品質(zhì)的觀影體驗，可謂是一分價格一分貨。雖說萬達院線的價格定位較高，但是萬達院線也是有它折扣策略、組合定價策略、地區(qū)定價策略、價格變動策略的。折扣策略有兩種：會員折扣和數(shù)量折扣。會員折扣：萬達會員可享受基于標(biāo)準(zhǔn)票價的更高折扣，不同的會員還享有不同的折扣級別，會員等級越高，折扣越高；數(shù)量折扣：也就是之前提到的團購模式，與其他商家合作，采取薄利多銷的方式進行售票，折扣力度也是相當(dāng)大的。組合定價策略也就是將電影票和外圍產(chǎn)品如：飲料、零食以及相關(guān)的周邊產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品一起銷售，因為組合的產(chǎn)品價格必定小于單個產(chǎn)品的總價，這樣才能刺激消費。地區(qū)定價策略是萬達院線將不同的地區(qū)化為不同的區(qū)域?qū)嵭胁煌亩▋r策略。像三四線城市的電影票價就低于一二線的城市票價，東部發(fā)達城市就比西部城市票價高。價格變動策略是萬達院線為了擴大銷售或保住市場占有率而進行的降價的策略。像在淡時，電影票價就會比平時低上不少。3.3.4廣告促銷方面著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，目前的廣告主要是各種印刷和數(shù)字媒體合作，包括印刷媒體、戶外廣告牌、官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、電影院室內(nèi)廣告等。其中，電影院室內(nèi)廣告是最便宜、最簡單、最容易吸引顧客注意力的方式。由于進入電影院意味著觀看電影，大型海報、彩色繪畫和電視屏幕在一個循環(huán)播放中都產(chǎn)生了強烈的視覺沖擊。這增加了電影觀眾的數(shù)量。營業(yè)推廣是一種可以迅速刺激購買行為以刺激搜索的促銷方案。萬達影城在業(yè)務(wù)推廣中采用了免費贈品和折扣促銷策略。萬達院線會為了在區(qū)域內(nèi)擴大知名度和市場份額時采取免費贈送的促銷方式，但這種促銷方式并不經(jīng)常使用，而且數(shù)量一般十分有限。折扣優(yōu)惠則就比較平常了，如會員折扣之內(nèi)的。3.3.5人員方面萬達院線有著其獨特的企業(yè)文化，在對人員招聘的時候，會進行一系列的考核，讓員工了解企業(yè)文化，感受企業(yè)文化。萬達影院視人才為企業(yè)的核心資本。所有管理團隊均具有本科以上學(xué)歷，因此具有良好的個人素養(yǎng)。萬達影院還會和當(dāng)?shù)氐母咝＿M行合作，招收大學(xué)生為實習(xí)生，進行統(tǒng)一培養(yǎng)。其中作為與顧客有第一接觸的影務(wù)人員的培訓(xùn)內(nèi)容是較為豐富的：（1）電影或活動結(jié)束后，做好接待和疏散工作，撤離客戶。（2）隨時滿足顧客的要求，以滿足顧客觀看電影，餐飲和其他個性化服務(wù)的需求。（3）及時檢查影廳，以確保內(nèi)部和外部設(shè)施的安全和正常運行，并檢查并記錄有關(guān)的消防設(shè)備。（4）檢查每個電影院內(nèi)顧客和電影的放映，確保定期放映，記錄并確認放映事故。(5)分發(fā)、回收和清潔3D電影眼鏡。(6)安裝和展示電影院的宣傳材料，實施和協(xié)助電影院周圍的營銷活動。(7)電影院特殊活動的支持和服務(wù)。(8)影院飲品區(qū)客人的招待、點餐、送餐及其他服務(wù)。3.3.6有形展示方面每個萬達影城都建在萬達廣場之中，裝修風(fēng)格一般與廣場有關(guān)，但影城仍有自己的裝修自主權(quán)。在電影院大廳和公共走廊內(nèi)隨處可見各種經(jīng)典電影海報，讓顧客沉浸在這樣的電影氛圍中。此外，電影院、公共走廊和放映室都是中國最大的。萬達影院線不僅在硬件上做了很大的努力，而且保證了其服務(wù)水平。一是建立了完善的導(dǎo)購、檢票、導(dǎo)座、送客環(huán)節(jié)。二是確保統(tǒng)一管理，規(guī)范服務(wù)，以客戶服務(wù)為宗旨的票務(wù)銷售隊伍，完善配套餐飲服務(wù)。第三，及時確保演播室整潔，最大限度地讓顧客放松，心情愉快。萬達院線提供的其他娛樂服務(wù)及附加服務(wù)也是國內(nèi)頂尖的。萬達院線很喜歡舉辦活動，每當(dāng)有大片上映，就會有專門的飲食套餐和周邊產(chǎn)品供顧客選擇，影城還會提供專門的送貨到顧客身邊的便攜式服務(wù)。在影廳內(nèi)，會有影務(wù)人員每隔30分鐘巡回一次，確保顧客的觀影環(huán)境正常與提供服務(wù)。在每個影廳外面都有一個服務(wù)鈴，只要按下服務(wù)鈴，就會有影務(wù)人員在5分鐘內(nèi)快速到達提供服務(wù)幫助。在不同的季節(jié)你可以提對影城提不同的要求，夏天，影城會根據(jù)顧客的感受時時調(diào)控影廳空調(diào)溫度；冬天，影城會提供毛毯等保溫的物品給顧客，確保顧客不會著涼受寒。影城還有專門的寄存處，讓你能不受行李之勞，輕松觀影。3.3.7過程展示方面萬達院線通過一系列的員工培訓(xùn)，讓顧客在與員工中的互動中縮小顧客心目中的服務(wù)于現(xiàn)實中所得到的服務(wù)之間的差距，提高顧客的滿意程度。萬達影城通過專門培訓(xùn)的職員為顧客提供有效而體貼入微的服務(wù)，在與顧客的交流中將“萬達影城以客戶的觀看價值和觀看體驗為核心”的理念深深植根于客戶的心中，以創(chuàng)造獨特的萬達電影院。4萬達院線服務(wù)營銷中存在的問題4.1定價偏高影響競爭力貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，萬達院線在2018年的全國平均票價為38.3元，比全國平均水平高出5.4元，比其他票房前十的院線高出3.6-7.3元。在一線城市，萬達的平均票價達到48.5元，比全國平均票價水平高出9.2元。高于平均票價的萬達院線會在接下來的市場競爭中造成一定的影響。首先，隨著影院行業(yè)的發(fā)展，各大影院的硬件設(shè)施、影院行業(yè)的服務(wù)也趨于一致，在現(xiàn)階段同質(zhì)化的境遇下，萬達影院的高票價的問題就變得非常顯眼，會讓消費者進行更多的考慮。其次各大視頻APP會在電影上映的一段時間后就會進行爭搶購買獨家播放權(quán)，用戶可以通過購買APP會員的形式來觀影，而會員的價格是比電影票價更為優(yōu)惠的，對于一些不急于看剛上映電影和沒時間或不想去電影院看電影的人來說，就顯得非常的劃算和方便。在面對當(dāng)今同行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)的競爭時，萬達影院應(yīng)該進行一些價格策略上的變動，來適應(yīng)當(dāng)今激烈的競爭環(huán)境。圖SEQ圖\*ARABIC14.2基層員工人員流動大萬達影院在對員工的培訓(xùn)是較為嚴(yán)格的，在每一位新員工入職時，便會進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使員工能夠熟練的接待顧客。而且每個月也會有職能測試，加強員工的專有技能。因此萬達影院的服務(wù)質(zhì)量是行業(yè)的上游。但與此同時，萬達院線的基層員工并沒有很好地晉升空間，導(dǎo)致員工自身對未來的發(fā)展沒有很好的規(guī)劃，從而使得基層員工的人員流動率較大。4.3市場份額趨于飽和電影院線,指的是經(jīng)營者為了保護和發(fā)展管理利潤,壟斷一家電影制作公司新發(fā)行的電影，而在各城市建立放映網(wǎng)絡(luò)。因此絕大多數(shù)的院線公司旗下的影院所上映的電影都是相同的，只有在服務(wù)與賣品相差較大。2018年全國電影總票房達到609.8億元，同比增長9.1％，城市電影院看電影的人數(shù)達17.2億，同比增長5.9％，共有60079塊銀幕，比上年增長屏幕數(shù)量為9303個，同比增長18.3％。但是，隨著電影產(chǎn)業(yè)從高增長向中增長階段發(fā)展，未來幾年，電影票房的增長率約為10％。影院和銀幕的增長速度仍快于票房，很難逆轉(zhuǎn)，院線行業(yè)的調(diào)整陣痛期尚未結(jié)束。萬達電影作為行業(yè)龍頭，受行業(yè)大環(huán)境影響業(yè)績增速可能下降。4.4網(wǎng)絡(luò)電影的競爭在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時代，網(wǎng)絡(luò)電影成為了一個新的產(chǎn)業(yè)。大型在線電影是指由團隊拍攝并自己執(zhí)導(dǎo)超過60分鐘的電影，具有拍攝時間（數(shù)月至一年左右），規(guī)模投資（數(shù)千萬至數(shù)億元人民幣），出眾的制作水平，具有完整的電影結(jié)構(gòu)和功能，符合相關(guān)的國家政策和法規(guī)，以互聯(lián)網(wǎng)為第一平臺，符合國家的政策，也可以由其自己導(dǎo)演，它也可以在電影院上映。網(wǎng)絡(luò)電影因為方便制作，投資成本小，不用接受專業(yè)培訓(xùn)的普通人也能圓當(dāng)導(dǎo)演和演員的夢想等優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)電影迅速發(fā)展，吸引著人們的視線。網(wǎng)絡(luò)電影的出現(xiàn)使得萬達院線不僅要與同行業(yè)的院線公司激烈競爭，還要時刻提防網(wǎng)絡(luò)電影的威脅。4.5新冠肺炎疫情的影響2020年伊始，新冠肺炎疫情的到來使得全世界都人心惶惶，中國作為第一個大型整治肺炎的國家，各大服務(wù)行業(yè)都在響應(yīng)國家號召，如餐飲、影院、娛樂場所等行業(yè)全都關(guān)門整頓。1月24日全國各地的多家電影院宣布在春節(jié)期間暫停營業(yè)。1月24日至1月27日金逸影院，CGv影院，大地影院，博納國際電影院，太平洋電影院等影院宣布暫停營業(yè)。新欣國際電影院，奧斯卡電影院線，萬達電影院，上海電影制片廠和其他影院將從1月24日起關(guān)閉，其開放時間將另行通知。這次疫情對電影院線行業(yè)造成了不小的影響：第一，隨著疫情的傳播和預(yù)防控制措施的不斷升級，原定于2020年春節(jié)播出的《唐探3》、《囧媽》、《姜子牙》、《奪冠》、《緊急救援》、《急先鋒》、《熊出沒》自1月23日以來，已經(jīng)宣布撤檔。到目前為止，還沒有發(fā)布上映通知，這無疑是電影市場的重大打擊。所有在線票務(wù)平臺都會公布票務(wù)退還詳細信息，所有撤回的電影票都可以無條件全額退還。春節(jié)電影的集體撤稿后2020年情人節(jié)電影也已被正式撤回。疫情可能會導(dǎo)致整個2月院線的第一個缺口。一些專家預(yù)測，電影市場只有在清明節(jié)或5月1日節(jié)后才能恢復(fù)，這意味著2020年票房將減少近100億。第二，院線電影開始向網(wǎng)絡(luò)播放。賀歲檔電影《囧媽》在影院暫停營業(yè)的情況下轉(zhuǎn)檔至頭條系平臺進行線上首播發(fā)行。影片《肥龍過江》本將于2020年2月14日發(fā)行，但因為短期無法在國內(nèi)院線上映，也改為在愛奇藝發(fā)行放映。此次《囧媽》線上發(fā)行打破行業(yè)穩(wěn)局成為新一輪熱點，未來，網(wǎng)絡(luò)電影將有很大的發(fā)展空間。院線電影轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)首播預(yù)計將共有三種模式：免費模式，免費+廣告模式和版權(quán)收費模式。5萬達影院服務(wù)營銷問題的根源5.1投資成本過大從2009年開始，萬達電影院一直是國內(nèi)票房市場上的第一名，在數(shù)量，質(zhì)量，票房和銷售方面均居國內(nèi)同行業(yè)第一。萬達電影院作為國內(nèi)電影業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有卓越的硬件設(shè)施。所有的萬達影院都會裝備IMAX放映系統(tǒng)。IMAX設(shè)備采購單價在800-1000萬元左右，裝備IMAX放映系統(tǒng)的初始成本過高，中小院線難以支付得起。新開的萬達電影院基本都配備了IMAX影廳，在萬達的布局逐漸下沉到三四線城市時，萬達電影院設(shè)備方面的優(yōu)勢更加凸顯,但投入的資產(chǎn)也就更多了。在2017年，萬達院線擁有全國48.8%的IMAX放映設(shè)備，在普通觀眾的認知里，萬達電影院基本就是IMAX的代名詞，是看“好電影”的代名詞。觀影消費體驗難以降級，從IMAX換到普通銀幕的體驗感是大幅下降的，在體驗了IMAX之后，觀眾會更傾向于采用IMAX影廳來觀看大片。與此同時，根據(jù)萬達電影調(diào)研活動信息數(shù)據(jù)顯示：萬達國內(nèi)開店計劃為：2019-2020年每年自建新增80-100家影院，遠期目標(biāo)為8000-10000塊銀幕，仍將維持快速發(fā)展態(tài)勢。因此在如此大投入的基礎(chǔ)下，提高票價也是回本的方式之一，畢竟裝備IMAX放映系統(tǒng)和擴建影城都是為了以后更好的搶占市場。5.2不重視基層員工培養(yǎng)萬達院線對于人才的培養(yǎng)極為重視，有著各種各樣的活動來吸引人才，如“箐英計劃”來吸引優(yōu)秀的年輕導(dǎo)演與電影人。但是萬達院線卻并不重視基層員工的培養(yǎng)，沒有明確的晉升條件，晉升的空間也不大，而且萬達集團內(nèi)部有個萬達黑名單，即因為一些原因被萬達辭退，就不能再應(yīng)聘任何萬達集團的職位。這些使得基層員工感受不到企業(yè)的歸屬感，容易消極上班，影響服務(wù)質(zhì)量。5.3院線行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重作為重資產(chǎn)行業(yè)，一線公司搶占市場的優(yōu)勢顯而易見，而后者很難迅速趕上。大多數(shù)劇院公司都是通過租賃獲得業(yè)務(wù)站點的，租金水平一般為凈票房收入水平9％-16％租賃期限15-20年據(jù)數(shù)據(jù)顯示，單個電影院的平均投資成本為八百多萬元，這是重資產(chǎn)行業(yè)，使整個電影行業(yè)的進入成本更高。先進入者可以在該位置進行事先布局，占據(jù)優(yōu)勢位置，并構(gòu)成進入障礙，而后一個進入者很難迅速趕上。這導(dǎo)致了幾家大型電影公司對電影市場的細分。另外，發(fā)行的電影產(chǎn)品大都相同，這使得影院的同質(zhì)化變得更為嚴(yán)重。5.4網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)大電影相對院線電影有的一些優(yōu)勢：第一，投資周期短。從腳本創(chuàng)建到拍攝再到后期制作的時間很短，而且分紅通常是月結(jié)。第二，電影成本低。在電影上的投資至少在3000萬元人民幣以上，但在在線電影上的投資卻少了200萬元人民幣。資金回收能力強，許多網(wǎng)絡(luò)電影也將簽署最低保證協(xié)議，以保證在電影損失的情況下保證本金的30％-70％。至少投資者可以收回一定數(shù)量的錢，而不是全部。網(wǎng)絡(luò)電影直接在主要視頻網(wǎng)站上播放。無需像電影或電視劇一樣排隊等候，不用擔(dān)心電影延期。第三，高投資回報率也很有吸引力。如果劇情具有吸引力，需求高，信譽高，那么投資回報率比電影電影更具成本效益。隨著其他投資行業(yè)的衰退，影視行業(yè)的高回報已進入公眾視野?；ヂ?lián)網(wǎng)電影實際上已成為投資渠道。眼光敏銳的投資者已經(jīng)將資金涌入，未來的網(wǎng)絡(luò)電影將成為一種新的趨勢，一個新的投資行業(yè)。5.5遭遇新冠肺炎疫情困境在新冠肺炎疫情的影響下，電影院線行業(yè)也遭遇了不小的困境。第一，院線公司資金緊張。因為疫情的影響，院線行業(yè)被迫關(guān)閉影城，使得院線沒有了票房收入和一些附加的賣品收入等其余收入，但是影城的租金是非常昂貴的，加上員工的工資，設(shè)備的維護，使得院線公司的資金壓力急速擴增。第二，電影新放映渠道的革新。院線歇業(yè)，電影出品方積極尋找新放映渠道，徐崢?biāo)鶎?dǎo)演制片的《囧媽》從院線放映轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺播放，這一舉動遭到了電影院線方的集體抵制，2020年1月24日，超過20家院線公司聯(lián)合向國家電影局市場處提交了《關(guān)于提請主管部門規(guī)范電影窗口期的緊急請示》，徐錚被指控犯有這種不道德的舉動：“全國影院為電影《囧媽》放映投入了相當(dāng)大的費用，但這次《囧媽》卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，全國影院遭受了重大的損失，因為全影院為電影《囧媽》做了宣傳，電影院是主要宣傳陣地，但其收益現(xiàn)在由互聯(lián)網(wǎng)平臺享用，這種行為不是創(chuàng)新，為了保護自己而不理會影院，這是不誠實的行為”，但是《囧媽》打破了行業(yè)穩(wěn)局，之后的《肥龍過江》也學(xué)習(xí)其模式改為在愛奇藝發(fā)行上映。《囧媽》的帶頭效應(yīng)會不會改變國內(nèi)院線的放映渠道變成了急需討論研究的事情。6解決萬達院線服務(wù)營銷問題的策略6.1完善院線經(jīng)營渠道對于院線行業(yè)而言，一般的收入分為：票房收入、商品銷售、影院廣告以及其他收入。在目前國內(nèi)的院線行業(yè)主要是以票房收入為主，商品銷售、影院廣告以及其他收入為輔的形式來盈利。但國外院線經(jīng)營渠道已形成多元化模式。例如美國第一大院線RegalEntertainmentGroup，其營業(yè)收入中除了票房收入之外，還包括相當(dāng)部分的賣品、廣告經(jīng)營及游藝設(shè)施等業(yè)務(wù)收入。其非票房收入占比逐年遞增，由2011年的31.1%增長至2017年的36.5%，創(chuàng)收渠道的多元化程度不斷加深。2017財年，RegalEntertainmentGroup的電影票房收入為20.1億美元，占營業(yè)收入的63.5%；同期賣品銷售業(yè)務(wù)收入為9.3億美元，占比為29.4%；廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)收入為2.2億元美元，占比7.1%。萬達院線作為國內(nèi)院線的龍頭老大，完全有實力和精力完善其經(jīng)營銷售渠道來彌補其高票價帶來的競爭壓力。圖SEQ圖\*ARABIC26.2完善晉升制度萬達影院在國內(nèi)開店計劃為：2019-2020年每年自建新增80-100家影院，如此多的影院開設(shè)所需的基層員工數(shù)量龐大，萬達應(yīng)好好進行一系列的基層員工文化的革新，來關(guān)愛基層員工，重視基層員工的需求。萬達院線的崗位其實還是很豐富多樣的，應(yīng)該制定并完善晉升制度，好讓員工有激情有盼頭的努力工作。萬達影院應(yīng)該要向海底撈學(xué)習(xí)，重視基層員工的培養(yǎng)，提升員工的企業(yè)歸屬感，這樣才能打造好一支真正的高素質(zhì)的服務(wù)團隊。6.3公司重組開展新業(yè)務(wù)萬達電影于2018年重啟了萬達電影的資產(chǎn)重組計劃。2019年2月22日，修訂后的收購方案公布，重組計劃被更新，考慮到105.2億人民幣的交易，以非公開發(fā)行的形式從萬達投資等20家交易對方手中購買了萬達電影95.8%的股份。交易完成后，萬達電影將成為直接持有萬達電影95.8%股份的萬達電影控股子公司。通過這筆交易，萬達電影將實現(xiàn)整個電影投資、制作、發(fā)行、放映產(chǎn)業(yè)鏈的運作，實現(xiàn)電影、電視系列片和戲劇的三維IP鏈接。6.4開展“菁英+”戰(zhàn)略“菁英+”戰(zhàn)略有助于萬達推動電影的產(chǎn)業(yè)化。萬達在2017年的“萬達之夜”啟動“菁英+”計劃，“精英+導(dǎo)演”計劃的第一階段簽約三部電影已經(jīng)在青年導(dǎo)演中拍攝，《雪花即是春天》在國內(nèi)和國際電影節(jié)大獎，從