從《甜蜜蜜》看地面電視頻道如何更能提高受眾品牌的選擇

從《甜蜜蜜》看地面電視頻道如何更能提高受眾品牌的選擇

中國(guó)的電視已經(jīng)進(jìn)入了頻帶化時(shí)代，但非專業(yè)化的節(jié)目布局之間存在矛盾，許多公共路線上的電視頻道形成了較低的競(jìng)爭(zhēng)，電視劇的制作和制作競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。事實(shí)上,除中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視以及湖南衛(wèi)視的少數(shù)幾個(gè)頻道之外,幾乎所有的電視頻道(特別是地面頻道)如今都把保證收視的砝碼壓在了電視劇上,希冀通過電視劇播出總量的提升來擴(kuò)大收視份額,吸引廣告投入。數(shù)年前,這種全新的編排理念發(fā)軔于安徽衛(wèi)視,曾在很短時(shí)間內(nèi)使頻道社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益急速拉高。但時(shí)至今日,這種做法已如明日黃花,漸漸失去了對(duì)觀眾的吸引力和感召力。那么,在電視劇策略不可能被放棄的情況下,存在突破瓶頸的可能性嗎?本文結(jié)合山西影視頻道電視劇《甜蜜蜜》宣傳營(yíng)銷個(gè)案,力求運(yùn)用傳播學(xué)、電視學(xué)以及與營(yíng)銷策劃理論,對(duì)地面電視頻道如何改進(jìn)電視劇編播方式、更新電視劇營(yíng)銷手段,以適應(yīng)觀眾收視需要,達(dá)到理想的收視效果和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行一些探索。一、從受眾市場(chǎng)的變化來看,節(jié)目編排和節(jié)目?jī)?nèi)容、宣傳、傳播等多維度的制在電視劇的二元市場(chǎng)中,受眾的注意力即“觀眾流”既是電視劇制播尋找的市場(chǎng)目標(biāo),也是電視劇廣告銷售的交換資本,是市場(chǎng)爭(zhēng)奪的核心對(duì)象。作為現(xiàn)今電視媒介內(nèi)容的第一大構(gòu)成因素,電視劇是電視頻道匯聚注意力的關(guān)鍵資源;電視劇的編播,包括電視劇內(nèi)容選擇、編排、電視劇營(yíng)銷推廣和評(píng)估,均會(huì)對(duì)受眾注意力的規(guī)模產(chǎn)生影響。順應(yīng)受眾市場(chǎng)的變化選擇劇目?jī)?nèi)容、調(diào)整劇目編排和策劃電視劇宣傳推廣,對(duì)電視頻道改善市場(chǎng)表現(xiàn)至關(guān)重要。在受眾市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)行階段,電視節(jié)目編排必須實(shí)現(xiàn)由追求顧客滿足為導(dǎo)向朝著培育顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。這意味著電視臺(tái)已經(jīng)不能再滿足于被動(dòng)地適應(yīng)觀眾的需求,而需以主動(dòng)建立顧客忠誠(chéng)、培育觀眾收視習(xí)慣、培養(yǎng)觀眾與頻道或節(jié)目的收視約會(huì)為更高的目標(biāo),來尋求電視臺(tái)與觀眾的雙贏。在資源無法壟斷的形勢(shì)下,做到“人無我有”非常困難,而做到“人有我優(yōu)、人有我異”才是唯一出路。這就要求在播出編排、宣傳、影視劇外延價(jià)值的利用等各個(gè)層面做到創(chuàng)新、有特色、有思考、有觀點(diǎn)。要按打造品牌的要求,安排電視劇播出,影視劇不是實(shí)現(xiàn)品牌的唯一要素。因?yàn)橛耙晞∫苍S不能為獨(dú)家占有,品牌都可以做到。二、第一,電視《甜蜜蜜》的營(yíng)銷重點(diǎn)突出的百分點(diǎn)傳播學(xué)的使用滿足理論指出,受眾對(duì)媒體傳播的滿意度,即與其對(duì)媒體內(nèi)容的滿意度有關(guān),還與其獲得媒體內(nèi)容的成本大小和難易程度有關(guān)。為減少觀眾獲取節(jié)目?jī)?nèi)容而需付出的時(shí)間成本,加強(qiáng)觀眾節(jié)目搜索的便利性,進(jìn)而以細(xì)分的節(jié)目?jī)?nèi)容提高觀眾的滿意度和忠實(shí)度,不少電視媒體加快了專業(yè)化頻道的建設(shè),以盡可能多、盡可能細(xì)地滿足受眾需求,占領(lǐng)受眾市場(chǎng)。但近幾年專業(yè)化頻道的建設(shè)收效甚微,除去中央電視臺(tái)以外,各地的專業(yè)化頻道在設(shè)立幾檔與專業(yè)化頻道有關(guān)的日播、周播節(jié)目后,依然將自己的黃金時(shí)間和核心競(jìng)爭(zhēng)力放在電視劇上,這無形中加大了電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力度,如果沒有清晰的電視劇選購(gòu)、編排、宣傳等營(yíng)銷策略,就會(huì)在頻道大戰(zhàn)中敗下陣來。對(duì)電視劇《甜蜜蜜》的營(yíng)銷,我們重點(diǎn)突出的是如下的幾個(gè)賣點(diǎn)。賣點(diǎn)一:由金牌導(dǎo)演高希希執(zhí)導(dǎo)、由鄧超和孫儷再次聯(lián)袂主演是最大的賣點(diǎn),這對(duì)戲里戲外的甜蜜愛人,牽動(dòng)了無數(shù)觀眾的心。而鄧超也稱自己所演的“雷雷”是他目前最喜歡的一個(gè)角色。賣點(diǎn)二:這是著名編劇王宛平繼《幸福像花兒一樣》之后,再次打造的一部純真愛情故事。賣點(diǎn)三:《甜蜜蜜》的故事發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)七八十年代,劇中的雷雷和葉青,經(jīng)歷了農(nóng)場(chǎng)生活和大學(xué)熱潮,又趕上了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交替的時(shí)代環(huán)境。勾起了人們對(duì)那個(gè)年代的回憶。賣點(diǎn)四:《甜蜜蜜》中表現(xiàn)的純愛是現(xiàn)在社會(huì)尤為稀缺的資源?，F(xiàn)代社會(huì)里人們的愛情,往往摻雜了很多種因素?！短鹈勖邸匪磉_(dá)的是純粹的愛情不會(huì)流逝,不管是時(shí)間還是空間的阻隔,相愛的人應(yīng)該堅(jiān)守,執(zhí)著于心。賣點(diǎn)五:《甜蜜蜜》是一部名為甜蜜、實(shí)為悲苦的情感大戲,《甜蜜蜜》的劇情和它的名字形成了鮮明的反差,劇中的主人公全部都愛得辛苦,雷雷和葉青“幸福地在一起”的戲份遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于他們所經(jīng)受的磨難,但是他們始終不離不棄,催人淚下。由于指向清晰,很快贏得了喜愛此類題材觀眾的青睞。此外,我們對(duì)電視劇《甜蜜蜜》的宣傳實(shí)行了整合出擊。一是著眼全年目標(biāo)的編播規(guī)劃。將電視劇主要定位于情節(jié)性強(qiáng)、題材溫馨的家庭劇、苦情劇、年代劇等,以類型化的購(gòu)買奠定類型化的播出,以期擴(kuò)張平臺(tái)的收視效益。同時(shí)在購(gòu)劇資金不太寬松的前提下,堅(jiān)定地將首輪劇作為重頭戲,在劇目品質(zhì)、投播時(shí)機(jī)和技巧上精耕細(xì)作,優(yōu)化電視劇投入產(chǎn)出比,從而獲取首播劇效益最大化。二是著眼季度編排的前置式接入宣傳,先聲奪人、通過明星代言等形式,不間斷地吸引觀眾來收看電視劇。三是多角度全方位的在播宣傳。制定完編排表并公之于眾后,大量真正的辛苦工作才剛剛開始。為了讓這些耗資巨大的電視劇產(chǎn)品獲得成功,要說服數(shù)百萬觀眾觀看這些出色的新節(jié)目,就需要進(jìn)行在播宣傳。在播宣傳是電視劇營(yíng)銷中最重要也是最不被人理解的一部分,如果做得好,在播宣傳將會(huì)從激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得相當(dāng)一部分觀眾。如果節(jié)目和宣傳相吻合,其結(jié)果便是高收視率。在《甜蜜蜜》的在播宣傳中,我們主要做了以下幾方面的工作。1.基于電視劇資源的深入挖掘和藝術(shù)表現(xiàn)，創(chuàng)作了《a/b》雜志2.根據(jù)觀眾對(duì)公眾感興趣的主題，將披露相關(guān)電影鄧超/孫儷/現(xiàn)實(shí)中的情侶/演繹熒屏里的戀人。戲里愛得死去活來/戲外同樣情深意重。3.多節(jié)目的聯(lián)動(dòng)是集體性縱觀《甜蜜蜜》營(yíng)銷整個(gè)過程,我們幾乎動(dòng)用了所有頻道資源來打造,各節(jié)目組不是各自為陣,而是集體聯(lián)動(dòng)。如《影視故事會(huì)》作為一檔明星訪談?lì)悪谀?在開播前、播出中及播出后為此制作了三期特別節(jié)目:明星專訪、幕后花絮、精彩回顧;《好戲搶先看》每天推出有關(guān)特別節(jié)目,精彩劇情提示、觀眾短信互動(dòng)、焦點(diǎn)話題討論等。這種整合出擊達(dá)到了非常好的效果。4.實(shí)時(shí)實(shí)時(shí)的觀眾互動(dòng)除了在內(nèi)容和編排上加強(qiáng)頻道與觀眾之間的關(guān)聯(lián)之外,電視頻道還可以通過在電視節(jié)目中設(shè)置觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)和觀眾抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),來加強(qiáng)電視臺(tái)對(duì)觀眾的回饋。這種互動(dòng)和抽獎(jiǎng)既可以出現(xiàn)在電視臺(tái)策劃的大型活動(dòng)中,也可以附著于在播的某個(gè)電視節(jié)目或電視劇上。得益于現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展,這種互動(dòng)和參與已經(jīng)被電視臺(tái)和觀眾廣泛接受,成為電視頻道吸引收視和培育忠實(shí)觀眾重要手段之一。在《甜蜜蜜》的營(yíng)銷活動(dòng)中,我們?cè)O(shè)置了兩個(gè)觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié):一是實(shí)時(shí)延時(shí)直播的觀眾短信參與,二是舉行了“秀出你的愛”情侶展示活動(dòng)。山西影視頻道的《甜蜜蜜》在周密的前期宣傳鋪排下,與北京電視臺(tái)四套等三家于3月31日同時(shí)在全國(guó)開始地面首輪播出,4月12日播出結(jié)束,其宣傳效果由央視-索福瑞提供的收視率可見一斑。各地觀眾對(duì)該劇的反響也十分熱烈,網(wǎng)上更是掀起了新一輪對(duì)婚姻、愛情的大討論。三、電視劇廣告營(yíng)銷中的具體問題在電視劇的宣傳營(yíng)銷中,也有一些實(shí)際操作問題需認(rèn)真對(duì)待,處理好了會(huì)達(dá)到事半功倍的效果:1.無需按照劇中對(duì)話的效果來解釋場(chǎng)景，可以根據(jù)所需觀眾的喜好制作廣告材料2.對(duì)于40集以下的電視作品，需要幾種不同的廣告形式吸引一般大眾的、吸引男性的,吸引女性的(多一些浪漫內(nèi)容,更溫情些)。3.制作電視劇和廣告發(fā)布網(wǎng)站時(shí)，我們需要關(guān)注觀眾圖像、音樂和聲效再一次成為重要因素,將情節(jié)用快捷的方式壓縮也同樣重要。4.電視劇的“全球廣告”意味著公共表演的整體印象總宣傳片通常用于介紹一條主線或推銷一個(gè)明星,此類宣傳片可以在任何時(shí)間播送。5.制造懸念許多節(jié)目喜歡把整個(gè)情節(jié)都告訴觀眾,這就降低了觀眾觀看的欲望。6.出路:資金、資源的開發(fā)你要選擇最具煽動(dòng)性的故事,但要注意不能泄露結(jié)局。無論電視劇市場(chǎng)走勢(shì)如何,電視劇市場(chǎng)節(jié)目數(shù)量多而精品少是不容置疑的現(xiàn)狀