外資進入對國內(nèi)傳媒業(yè)的溢出效應

外資進入對國內(nèi)傳媒業(yè)的溢出效應

媒體產(chǎn)業(yè)的開放與中國改革開放的政策密切相關。早在1980年,國際數(shù)據(jù)公司(IDG)和電子技術信息研究所合資成立了計算機世界傳播服務公司,經(jīng)營《計算機世界》周報,這是國內(nèi)第一個經(jīng)國家批準的合資出版公司。自此,外資傳媒陸續(xù)進入中國,我國傳媒業(yè)對外打開了大門。而在2001年中國加入WTO前,《外商投資目錄》將傳媒業(yè)列入外資禁止的產(chǎn)業(yè)。因此,外資傳媒多以試點的方式零星進入。“入世”后,中國承諾分期、分批部分開放傳媒業(yè)。相關部門出臺了一系列傳媒業(yè)法規(guī)制度。由此,外資開始批量進入中國傳媒業(yè)。2003年后相繼出臺《外資投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》、《中外合作音像制品分銷企業(yè)管理辦法》、《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》等。由此,外資開始批量進入中國傳媒業(yè)。由于外資傳媒經(jīng)濟力量雄厚,國內(nèi)傳媒“小、散、弱”,雙方實力懸殊,業(yè)界人士不禁擔憂國內(nèi)傳媒的生存壓力,驚呼“狼來了”。以后的實踐證明,外資的進入沒有使我國傳媒業(yè)面臨滅頂之災。相反,國內(nèi)傳媒在與外資傳媒的競爭的過程中,不斷汲取對方的長處,持續(xù)發(fā)展壯大。事實上,外資傳媒的進入不可避免地有一些負面影響,但是,也會對國內(nèi)傳媒業(yè)產(chǎn)生一系列有益的結果,即所謂的“溢出效應”。主要包括:關聯(lián)效應——拉動傳媒業(yè)上下鏈條的經(jīng)濟增長;示范效應——其管理模式、運營機制、內(nèi)容組合方式等被國內(nèi)媒體學習和借鑒;競爭效應(鯰魚效應)——激發(fā)國內(nèi)傳媒的活力,提高競爭力;人才培育效應——提升國內(nèi)傳媒人才的素質,培養(yǎng)一批熟悉國際規(guī)則、具有全球化管理意識的高端人才。一、設立綜合運維業(yè)中心和綜合服務機構,以提高服務效果關聯(lián)效應指外資通過對傳媒產(chǎn)業(yè)鏈某一鏈條的強化或完善,拉動上下游的經(jīng)濟增長,從而促進整個傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它是通過產(chǎn)業(yè)上下游之間聯(lián)系產(chǎn)生影響。一般而言,通過前向聯(lián)系,外資企業(yè)會為下游企業(yè)提供更高質量的產(chǎn)品,從而推動這些企業(yè)的質量升級和效益增長;通過后向聯(lián)系,外資企業(yè)會通過迫使本地企業(yè)在質量、價格等方面達到較高標準而促成其運營和管理水平的提高。關聯(lián)效應是通過外資傳媒對產(chǎn)業(yè)鏈某些鏈條的強化和補缺來實現(xiàn)的。國內(nèi)傳媒業(yè)某些鏈條比較薄弱,比如,產(chǎn)品研發(fā)、營銷和收視調(diào)查,外資傳媒對此強化;我國傳媒業(yè)發(fā)展不完善,有些鏈條缺失,如媒體服務等,外資進入后,產(chǎn)生補缺作用。在電視產(chǎn)業(yè),法國索福瑞的進入對收視調(diào)查的鏈條同樣起到強化的作用。在索福瑞進入前,我國收視調(diào)查業(yè)尚處于幼稚期。1997年,央視和法國索福瑞共同組建了合資公司——央視索福瑞媒介研究有限公司(CSM)。法方的先進調(diào)查技術和理念的引進,使我國收視調(diào)查技術超過了美國。央視索福瑞所發(fā)布的電視收視率調(diào)查已經(jīng)成為行業(yè)的標準,指導著我國電視業(yè)每年幾百億的廣告流向,為電視廣告業(yè)的良性發(fā)展奠定了基礎。在外資進入前,我國的傳媒市場發(fā)展不完善,媒體配套服務基本上是空白。而外資傳媒將整個產(chǎn)業(yè)鏈引進國內(nèi)后,填補了這項業(yè)務。貝塔斯曼下屬的歐唯特是專門的媒體服務機構,提供印刷服務、信息技術管理、存儲媒體產(chǎn)品和數(shù)字版權管理。如針對新華書店和電視臺的“信息系統(tǒng)管理”。此外,貝塔斯曼集團中以雜志出版著稱的古納亞爾與上?？萍汲霭嫔绾献?為《車迷》雜志提供發(fā)行咨詢服務。貝塔斯曼咨詢(上海)有限公司也把國外的書籍介紹給國內(nèi)的出版社,并提供專業(yè)咨詢。二、境外及香港電視外資的進入開辟了國際交流的渠道,使得跨國界的示范效應成為可能。外資傳媒帶來了國際一流的傳媒市場的運作經(jīng)驗,這會成為我國傳媒學習的現(xiàn)實教材。外資傳媒的組織模式、管理方式、內(nèi)容制作的要素組合方式往往能起到示范作用,被國內(nèi)傳媒所模仿,并在模仿中創(chuàng)新?？梢哉f,外資傳媒的進入為國內(nèi)傳媒提供了學習其先進的管理模式和市場運作方式的機會和條件。境外及香港電視在廣東落地播出,使廣東廣電行業(yè)與境外及香港電視的交往擴大,專業(yè)交流合作項目增多,境內(nèi)電視頻道直接感受到境外及香港電視先進的采制方法和運營模式。這些都有助于廣東電視業(yè)學習借鑒境外及香港電視的先進技術和方法,共同利用境內(nèi)外電視的節(jié)目資源和產(chǎn)業(yè)資源。1在電影產(chǎn)業(yè),我國電影的生產(chǎn)由于長期處在與國外市場隔離的條件下,感受不到來自國際競爭的壓力,造成國內(nèi)的電影生產(chǎn)觀念陳舊、手段落后,電影的管理機制不健全,制作、發(fā)行、放映互相脫節(jié)。而外國“大片”的進入和外資對電影制作公司的介入,使我國電影業(yè)有機會接觸西方先進的影視運作理念,了解西方電影業(yè)的有關情況,借鑒其先進的管理、制作技術和運營體制,從而提高我國電影的管理和制作水平。具體來說,國內(nèi)電影業(yè)借鑒了外資影院的經(jīng)營經(jīng)驗。外資影院具有商場設點、連鎖經(jīng)營、多廳化的共同特征。他們選址在繁華地段的大商場內(nèi),充分利用市場密集的人流;在裝潢和管理上,采用統(tǒng)一風格,針對特定人群,形成自己的獨特吸引力;在放映廳的設置上,外資影院普遍采用多廳放映的辦法,觀眾有更多選擇,也節(jié)省等候時間。而內(nèi)地影院大部分建造時間較長,采用的是獨立建筑、單廳放映,無論是在放映設備、內(nèi)部裝潢、管理和服務方面都遠遠落后于外資影院。目前,內(nèi)地影院已經(jīng)借鑒外資影院的這些經(jīng)營模式,對電影院進行了改造。外資傳媒的負責人也認同示范效應的存在。大華媒體服務有限責任公司是由人民日報社的大地發(fā)行中心與香港上市公司泛華科技共同斥資2.5億元(《人民日報》控股51%)合建的公司,經(jīng)營報刊、圖書發(fā)行分銷。其首席執(zhí)行官黃偉明認為,外資進入后對競爭格局的最大影響還在于示范效應,通過互相競爭的加強,將國內(nèi)的發(fā)行從單純的物流層面提升到一個新的水平。韓國動漫產(chǎn)業(yè)就是通過與跨國公司合作,給國外強手當下手做起,逐步發(fā)展壯大起來的。韓國最大的漫畫出版集團大元公司最初通過承擔當時外國著名動漫公司的外包,引進國外先進公司的技術和形象,在模仿中創(chuàng)新,從出版別人的作品到制作自己的作品,慢慢發(fā)展成為韓國最大、世界知名的漫畫公司。2三、國內(nèi)外傳媒同場競爭,有利于我國傳媒的自身實力一項研究從“以競爭換技術”的戰(zhàn)略來探討外資對我國經(jīng)濟發(fā)展的影響,對中國工業(yè)部門的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行實證分析的結果表明,外資在我國工業(yè)部門各行業(yè)產(chǎn)生了顯著的溢出效應。此外,內(nèi)外資企業(yè)之間的相互競爭對二者的生產(chǎn)效率有著明顯的促進作用。這證明了溢出效應中競爭效應的存在。3對傳媒業(yè)而言,競爭效應即鯰魚效應同樣存在。目前,我國傳媒業(yè)是政策保護下的壟斷經(jīng)營行業(yè),還未完全走向市場,相當一部分媒體還靠著財政的明補暗助維持運行,而且,條塊分割的傳媒業(yè)格局形成了保護傘。因此,傳媒的競爭意識、競爭能力不強,沒有改革的動力,缺少活力。在外資進入的初期,本地傳媒面臨強大的競爭對手,可能會喪失一些市場份額。但是,境外資本的進入打破壟斷經(jīng)營所造成的資源配置單一、“近親繁殖”、活力不強的局面,有利于形成競爭性的市場機制。它能激發(fā)我國傳媒業(yè)的活力,喚起業(yè)內(nèi)強烈的危機感和緊迫感,摒棄行業(yè)惰性,凝聚發(fā)展動力,促使其加快改革步伐,提高質量,增強競爭力。因此,國內(nèi)外傳媒同場競爭,有利于我國傳媒在競爭中得到鍛煉,從而增強其市場競爭能力和抗風險能力。香港回歸前境外電視進入初期,尤其是香港電視,由于節(jié)目制作水平較高、使用粵語播出、本土化色彩較濃等原因,曾長期占據(jù)廣東收視市場。AC-尼爾森數(shù)據(jù)顯示,1999年境外電視頻道在廣州地區(qū)總體市場份額占有率達72.5%。幾年來,廣東本地電視臺通過本土化、差異化、資源整合、區(qū)域聯(lián)動等策略,到2004年底,從根本上改變了收視格局。2004年10月,在廣州地區(qū),境內(nèi)頻道以51.5%的市場份額首次在月度超過境外頻道;2005年10月,南方電視臺和廣東電視臺兩臺以32.4%的市場占有率,首次超過境外電視頻道中最強的兩個電視臺香港無線和亞視30.3%的市場份額總和,打破了香港電視20多年來對廣州電視收視市場的壟斷。2006年廣州地區(qū)境外電視頻道總體市場占有率下跌至34.9%,境內(nèi)電視則上升至65.1%。4根據(jù)央視索福瑞媒介研究公司的調(diào)查結果:2001年境外頻道份額為64.1%,2002年為58.6%,2003年為57.9%,2004年為50.6%,2005年為43%,2006年為35.2%。由此可見,境外頻道的份額逐年下滑。與之形成鮮明對比的是,廣東南方電視臺收入持續(xù)快速增長,實力不斷壯大。經(jīng)營創(chuàng)收收入從2001年組建時的4000多萬元,以平均每年1億元的速度增長,2005年躍升到4億元,2006年經(jīng)營收入達到了5億元。廣東電視業(yè)對外開放的實踐證明:開放促進發(fā)展,競爭壯大實力。在競爭和生存的壓力下,國內(nèi)傳媒會充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢,不僅能夠守住輿論宣傳陣地,將外資傳媒的消極影響減到最低限度,還能夠壯大實力。廣東廣電系統(tǒng)主營收入、總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)連續(xù)多年穩(wěn)步增長、居全國首位,對外開放和外資傳媒的競爭功不可沒。長期以來影響中國文化生產(chǎn)力的一大原因,是缺少真正的競爭壓力。行政的保護無所不在,不能充分競爭,其結果就是保護落后。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),越是落后的地方,其媒介機構就越怕競爭,越要求政府保護,這幾乎成了一個規(guī)律。因為他們生存獲利的方式,是行政給予的特權,而不是競爭中磨練出來的能力。5引進外資這一新的市場競爭主體,有助于激活國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè),有利于傳媒市場的培育,有利于傳媒的壯大。四、技術溢出效應外資傳媒能夠改善從業(yè)人員的素質,提高他們的管理能力、組織能力和研究開發(fā)能力,把這些人才從滿足國內(nèi)傳媒需求的“本地”水準提高到適應全球人才市場需求的“世界”級水平。外資傳媒對國內(nèi)人才的培養(yǎng)體現(xiàn)為直接和間接兩個方面:直接作用。進入外資傳媒的人員經(jīng)過嚴格、科學的訓練和管理,能力大大提高。不少當?shù)貍髅降膯T工雖然具有較高的文化水平,由于落后的管理體制、運營機制和低收入,積極性不高,行為懶散,潛在的能力得不到發(fā)揮。而進入外資傳媒以后,通過為其提供發(fā)揮能力的平臺、再培訓的機會,潛力得到充分挖掘,成為具有國際水平的傳媒管理人才、制作人才和技術人才。我國傳媒業(yè)長期以來歸屬事業(yè)單位,懂經(jīng)營、善管理的人才奇缺。外資傳媒一直在市場化的環(huán)境中經(jīng)營,熟悉傳媒運營規(guī)律和國際交易規(guī)則,它們?yōu)閲鴥?nèi)傳媒培養(yǎng)出一批諳熟國際規(guī)則的、懂得全球化經(jīng)營的管理人才。外資傳媒為增加內(nèi)容的貼近性,實施本土化策略,大量雇用當?shù)厝瞬?包括中高級管理崗位。華娛衛(wèi)視2004年1月從湖南經(jīng)濟電視臺挖走副臺長周石星擔任華娛電視中國營運總裁兼華娛電視臺臺長。鳳凰則將大陸當成了它最重要的人才儲備基地,原北京廣播學院副院長王紀言、電視系主任鐘大年,《新聞調(diào)查》制片人劉春分別被聘為鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行總裁、藝術總監(jiān)、鳳凰中文臺執(zhí)行臺長等要職。這些管理人員身體力行地學習和實踐境外先進的經(jīng)營手段和管理方法,成為擁有國際管理經(jīng)驗的傳媒管理專家。間接作用?！巴赓Y企業(yè)的管理和技術人員以及熟練工人脫離外資企業(yè)進入當?shù)仄髽I(yè),或是創(chuàng)立新的企業(yè),外資企業(yè)培養(yǎng)的人才擴散到社會各個部門,將在外資企業(yè)獲得的經(jīng)驗、知識和技能傳導給當?shù)仄髽I(yè),這是外資企業(yè)提高勞動力水平的擴散效應?！?外資傳媒要在中國生存發(fā)展,必須依靠培訓、開發(fā)當?shù)厝肆Y源。本地員工在外資傳媒工作期間積累了各種相關的技能,當這些員工“跳槽”到國內(nèi)傳媒或創(chuàng)辦自己的公司時,其在外資傳媒所學的各種知識和能力也隨之外流,技術溢出效應隨之發(fā)生。外資傳媒一貫重視員工的培訓,對其分支機構的員工提供的培訓的形式和數(shù)量遠遠超過國內(nèi)傳媒,受過培訓的員工的“跳槽”便是技術溢出的重要途徑。外資傳媒的培訓體系己經(jīng)比較成熟,涉及各個層次的雇員。由于人力資源的流動性,日后被國內(nèi)傳媒所聘用時,他們把來自外資傳媒的先進制作理念、技術和管理方式帶到新的傳媒組織。除上文所述的這些溢出效應外,外資進入還能對國內(nèi)傳媒業(yè)起到資金輸血和內(nèi)容補缺的作用。宏觀層面上,我國傳媒業(yè)正處于高速發(fā)展期,嚴重缺乏資金。任何產(chǎn)業(yè)擴展的背后離不開資金的支持,資本流入量大的產(chǎn)業(yè)必然勃興,流入量少的產(chǎn)業(yè)必然萎縮?？梢哉f,資金是產(chǎn)業(yè)提速的發(fā)動機。而外資傳媒的進入增大了傳媒業(yè)的資金流量,對我國傳媒業(yè)的發(fā)展有一定的提振作用。微觀主體上,雖然國家對一些傳媒投入很大,但是由于管理不善,這些傳媒成為缺乏活力的劣質資產(chǎn)。而有條件、有策略地引進國外傳媒的資金,有利于盤活這些傳媒的資產(chǎn),提高其市場競爭力。一些國內(nèi)強勢媒體也可以通過資本的紐帶,與外資傳媒實行強強聯(lián)合,利用其技術、資金和人才,擴大規(guī)模,建成具有國際競爭力的綜合性傳媒集團。據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道,中影數(shù)字影院的擴張遭遇資金瓶頸,中國電影集團(下稱“中影”)決定引入外資,與來自美國的第一空間(Alphaspace)組建合資公司,計劃將數(shù)字影廳數(shù)量從191家擴張到400—500家。中影數(shù)字電影院線有限公司副經(jīng)理蔣德富表示,相信合資公司正式運作之后,