價(jià)值鏈循環(huán)滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式

價(jià)值鏈循環(huán)滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式價(jià)值鏈循環(huán)——滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式

VALUECIRCLE——ROLLERBANKERMARKETING

（VC—RBM）

一、四個(gè)案例引發(fā)的思考唐人神集團(tuán)總栽陶一山[案例1]安徽合肥長豐縣，飼料市場容量800T—1000T/月，原來市場為正大和希望兩雄割據(jù)的局面，濃縮料價(jià)格在120元/40KG左右，一年前合肥湘大切入高檔濃縮料，價(jià)格為160元/40KG。一年后的今天合肥湘大銷量300T/月，廣大農(nóng)戶盛傳“秤一秤，算一算，貴了30也合算”。在市場上形成了“駱駝飼料精，一天長兩斤”，“駱駝飼料精，兩塊錢一斤”的美譽(yù)。而希望和正大濃縮料已萎縮不到100T/月。合肥湘大高檔濃縮料形成了壓倒性的競爭優(yōu)勢，目前市場正在持續(xù)剛性增長。（一）案例[案例2]96年公司為了占領(lǐng)邵陽市場，調(diào)配了以副總為首、5個(gè)片經(jīng)理，5臺宣傳車，10余名營銷員的兵力，配備了彩電、洗衣機(jī)、洗衣粉、紅包等大量促銷禮品對邵陽市場進(jìn)行了為期一個(gè)月的連續(xù)市場攻勢，一個(gè)月內(nèi)迅速沖量，市場占有率驟升第一。一個(gè)月后，兵力和禮品撤消，市場急劇回落，“人走茶涼”。[案例3]波陽田販鎮(zhèn)有一位贛東湘大的客戶胡老板，原經(jīng)銷品種以金駱駝900為主，月銷量10T左右，農(nóng)戶對該料反映很好，但就是價(jià)格太貴，紛紛要求進(jìn)一批價(jià)格低一點(diǎn)的料。胡老板經(jīng)不住誘惑，從贛東湘大引進(jìn)了品種駱駝922，但銷量就是不見長，一個(gè)月只能銷幾包料，而且按出廠價(jià)銷也沒人要。怪！

[案例4]集團(tuán)有一個(gè)子公司，創(chuàng)辦已經(jīng)兩年多時(shí)間，客戶有200多個(gè)，遍布湖南、江西、廣東、福建四個(gè)省、三十多個(gè)縣，銷量最高的縣只有60T/月，平均只有20T/月。由于戰(zhàn)線過長，精力分散，銷量做不起來，所以公司的營銷員待遇也相應(yīng)低下，部分分配大學(xué)生底薪只有400元/月，人員積極性不高，士氣十分低落。怎么辦？[案例1]合肥湘大在安徽長豐縣的成功實(shí)踐就是通過“高價(jià)格，高服務(wù)”的強(qiáng)勢切入，在公司、員工、經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶四者之間打造了一條競爭對手不可替代的價(jià)值鏈。（二）案例分析

[案例2]邵陽市場在強(qiáng)勁的促銷攻勢下，可以迅速上量，但因?yàn)闆]有打造一條價(jià)值鏈，所以優(yōu)勢無法長久。[案例3]低價(jià)格不代表高價(jià)值，糊涂的消費(fèi)者，落后的群眾需要價(jià)值導(dǎo)向。[案例4]價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)連續(xù)的閉環(huán)系統(tǒng)，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能斷，員工價(jià)值鏈和經(jīng)銷商價(jià)值鏈?zhǔn)俏覀兒苋菀缀鲆暤摹?/p>

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價(jià)值鏈的競爭是企業(yè)生存的關(guān)鍵。未來商戰(zhàn)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的競爭，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開競爭。（三）結(jié)論l

具有核心競爭力的營銷就是要在公司、員工、經(jīng)銷商（流通環(huán)節(jié)）、顧客（終端消費(fèi)者）之間打造一條不可替代的價(jià)值鏈。

價(jià)值鏈的滾動(dòng)推進(jìn)方式公司經(jīng)銷商員工養(yǎng)殖戶二、滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式的定義和實(shí)質(zhì)

（一）所謂“坐莊”，是指企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場的終端通過有絕對優(yōu)勢的投入量，在決定顧客購買取向（引導(dǎo)需求）的所有重要因素上建立重要性的控制地位。從而達(dá)到對顧客與競爭態(tài)勢的絕對或接近絕對的支配，從而形成在該區(qū)域市場的壓倒性的競爭優(yōu)勢。

（二）“滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式”就是要在足夠短的時(shí)間內(nèi)，迅速打造一條貫穿公司、員工、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間的堅(jiān)不可摧的不可替代的價(jià)值鏈。依托于構(gòu)造的價(jià)值鏈形成顧客購買品牌偏好，持續(xù)沖擊地域市場第一，以速度沖擊規(guī)模，以價(jià)值鏈沖擊市場占有率，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，迅速建立整塊市場的競爭優(yōu)勢。（三）滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式的四大原則

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集中原則集中優(yōu)勢兵力（有較強(qiáng)的人力資源配備，有能絕對壓倒競爭對手的兵力）集中于重點(diǎn)區(qū)域（市場規(guī)模、潛力、利潤空間、競爭狀態(tài)）

集中于重點(diǎn)產(chǎn)品（在技術(shù)和利潤空間上絕對領(lǐng)先，能帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售）集中于重點(diǎn)客戶（有持續(xù)發(fā)展的沖動(dòng)，有較強(qiáng)的樣板性）集中于媒體造勢（在當(dāng)?shù)仉娨暋V播、政府、集會大造聲勢）l

精選網(wǎng)絡(luò)和精耕細(xì)作終端原則精選經(jīng)銷商，壓縮通路以科技示范、科技講座為手段精耕細(xì)作終端以駱駝村驗(yàn)收控制終端資源

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最大限度地提升顧客價(jià)值為原則

在經(jīng)濟(jì)利益與精神追求上建立不可替代的顧客關(guān)系經(jīng)銷商的利益要超越同行經(jīng)銷商的利益、精神和物質(zhì)價(jià)值，使其最大，建立樣板養(yǎng)殖戶的利益要超越非公司養(yǎng)殖戶的利益、精神和物質(zhì)價(jià)值，使其最大（建立養(yǎng)殖戶樣板）l

做實(shí)一點(diǎn)，照亮一塊，帶動(dòng)一片，滾動(dòng)推進(jìn)原則“把區(qū)域推進(jìn)，把價(jià)值鏈留下?！?/p>

三、唐人神RBM戰(zhàn)術(shù)實(shí)施十大要領(lǐng)

1、營銷理念定位用“買駱駝飼料養(yǎng)豬賺錢”代替“買飼料喂豬”，在特定的區(qū)域，打造公司、員工、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的獨(dú)特價(jià)值鏈，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、宣傳、廣告、科技示范和科技講座等營銷手段上全面實(shí)施價(jià)值鏈，形成駱駝飼料獨(dú)有的品牌偏好。以短時(shí)間形成區(qū)域市場NO.1為目標(biāo)，永遠(yuǎn)向絕對領(lǐng)先地位沖擊。不干則罷，干就要爭第一。[案例]品牌偏好賀州縣沙田鎮(zhèn).稻石村養(yǎng)殖戶廖高芳

2、市場調(diào)研定位

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調(diào)研市場（市場概況、顧客特性、經(jīng)銷商狀況、競爭對手狀況）l

趨勢分析（銷售趨勢、產(chǎn)品趨勢、客戶ABC分析）l

把握切入點(diǎn)（市場規(guī)模、競爭努力、樣板性）l

提高訪問的數(shù)量和質(zhì)量l

鞏固現(xiàn)有客戶開拓新客戶爭奪其他客戶3、產(chǎn)品定位l

以高檔濃縮料作為開路先鋒，帶動(dòng)乳豬料銷售l

以市場第一質(zhì)量作為鮮明的產(chǎn)品形象[案例]駱駝高檔料可以替代部分預(yù)混料

瀏陽和賀州營銷員通過與專業(yè)戶細(xì)算成本。濃縮料在飼喂效果和營銷水平上可以與一些其它品牌的預(yù)混料競爭。4、價(jià)格定位

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以區(qū)域市場第一價(jià)格定位l

以公開、透明、統(tǒng)一不變的零售價(jià)格穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)l

三嚴(yán)管理：嚴(yán)格定價(jià)、嚴(yán)禁竄貨、嚴(yán)格處罰

[案例].祁陽縣黎家坪一個(gè)二級客戶以前銷金駱駝800，月銷量30T/月由于祁東客戶的惡意竄貨，該客戶自己亂了陣腳，跟著降價(jià)，營銷員又沒有及時(shí)處理此事，最終使該客戶銷量急劇下跌，轉(zhuǎn)銷其它飼料。5、渠道定位l

以縣級市場作為區(qū)域市場的整體單位l

在鄉(xiāng)與鎮(zhèn)之間有選擇地建立網(wǎng)點(diǎn)l

破除簡單的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)行政劃分，以交通和配送輻射為網(wǎng)點(diǎn)定位依據(jù)l

必須大力推進(jìn)中轉(zhuǎn)站模式和準(zhǔn)中轉(zhuǎn)站式客戶，改造物流減少層級渠道庫存。

l選擇認(rèn)同公司中轉(zhuǎn)站式的大客戶，即三有經(jīng)銷商：有薄利多銷，長遠(yuǎn)經(jīng)銷思想；有服務(wù)意識和能力（能及時(shí)送貨上門）；有資金資本（能提供部分鋪底）。l準(zhǔn)中轉(zhuǎn)站式模式可以作為改造總部大客戶的一種方式。[案例]祁陽客戶柏金秀，月銷量200噸，利潤1—4元/包賀州客戶黃得坤月銷量200噸，利潤2—4元/包6、客戶定位l回避以元老自居的“來者不拒”的經(jīng)銷商l回避心態(tài)很好，志存高遠(yuǎn)，囊中羞澀的“丐幫兄弟”l選擇有資金，有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢（農(nóng)藥、化肥、獸藥）的新生代l選擇有飼料經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，與公司能形成強(qiáng)大反差的競爭對手經(jīng)銷商l選擇年輕有為敢想敢做的經(jīng)銷商7、客情關(guān)系定位l以透明不變的零售價(jià)格確?？蛻舻睦麧?，提倡“合理的利潤”，正確理解“薄利多銷”l以全方位滿足客戶利潤以外的需求為目標(biāo)，不斷尋找客戶癢點(diǎn)，及時(shí)給予溫情、榮譽(yù)、自我成就感，培訓(xùn)學(xué)習(xí)，社會交際等各方面的激勵(lì)l客情關(guān)系以競爭對手無法替代無法模仿為目標(biāo)8、宣傳定位l以當(dāng)?shù)叵猜剺芬姷拿襟w（集會、插轉(zhuǎn)電視臺）低成本、全方位導(dǎo)入營銷理念和營銷方式（鄉(xiāng)鎮(zhèn)插轉(zhuǎn)臺五分鐘專題片價(jià)格，600元/月左右）l以農(nóng)民喜愛的、具有沖擊力的招貼、紅榜、鞭炮等熱鬧場面擴(kuò)大科技示范、科技講座的成果l將“競爭”的氛圍引入經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶群體中，“養(yǎng)殖狀元榜”“優(yōu)秀經(jīng)銷商”9、隊(duì)伍定位

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要嫁接當(dāng)?shù)刭Y源，大力發(fā)展駐地營銷員駐地營銷員可以進(jìn)一步加強(qiáng)派駐營銷經(jīng)理的權(quán)、責(zé)意識和管理空間。駐地營銷員可以嫁接當(dāng)?shù)刭Y源，減少人力資本。駐地營銷員可以優(yōu)化營銷隊(duì)伍護(hù)坡式人才結(jié)構(gòu)駐地營銷員可以保證市場在滾動(dòng)推進(jìn)的過程中可持續(xù)增長?？偛咳肆Y源部將出臺《駐地營銷員招聘及管理細(xì)則》l

高激勵(lì)的獎(jiǎng)罰推進(jìn)讓優(yōu)秀的人不想離開讓不優(yōu)秀的人不得不離開目標(biāo)固定，動(dòng)態(tài)冰點(diǎn)，激勵(lì)原則塑造同行業(yè)中綜合待遇最高水平10、管理定位l嚴(yán)格精細(xì)的過程管理、計(jì)劃管理（1+2營銷）營銷的過程管理必須堅(jiān)持“量化操作指標(biāo)考核”l落實(shí)“一圖四表六定”管理去他該去的地方會他該會的人干他該干的事l管理、指揮、策劃、下沉合格的總經(jīng)理首先是一個(gè)優(yōu)秀的營銷員優(yōu)秀的營銷員不一定能成為一個(gè)合格的總經(jīng)理

四、全面實(shí)施VC—RBM戰(zhàn)術(shù)“321”工程

VC—RBM營銷方式是針對集團(tuán)公司總部和子公司的營銷階段性特點(diǎn)提出的，我們所有子公司開業(yè)已過半年，部分子公司已經(jīng)開業(yè)兩年時(shí)間。我們的網(wǎng)絡(luò)已完成了大面積布點(diǎn)的工作，如何培育亮點(diǎn)，沖擊區(qū)域第一，確保持續(xù)剛性增長是我們當(dāng)前營銷工作的主旋律。VC—RBM營銷方式關(guān)鍵在于落實(shí)，為了切實(shí)實(shí)施VC—RBM營銷方式，集團(tuán)公司決定子公司和總部全面實(shí)施VC—RBM戰(zhàn)術(shù)“321”工程，具體細(xì)則如下：

1、集團(tuán)現(xiàn)有飼料子公司必須在半年之內(nèi)，也就是2002年4月26日之前，必須在規(guī)定的市場區(qū)域內(nèi)建立300噸/月銷的縣1個(gè)，200噸/月銷的縣2個(gè)，100噸/月銷的縣3個(gè)。（簡稱“321”工程，下同）集團(tuán)新辦飼料子公司必須在開業(yè)后一年之內(nèi)建立300