降血脂保健品市場調(diào)研分析報告

降血脂保健品市場調(diào)研報告一、行業(yè)分析我國投資100萬元以上的公司，占保健食品公司約占總數(shù)的20%；投資10萬元到99萬元的公司約占總數(shù)的42%；投資10萬元下列的公司約占總數(shù)的38%。底，全球保健食品銷售達成2200億美元。美國保健食品銷售額為750億美元，日本保健食品銷售額為320億美元，歐洲共同體保健食品銷售額為600億美元。，我國保健食品銷售額60億美元，約420億元（來源于國家統(tǒng)計局信息中心），保健食品生產(chǎn)的公司總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實現(xiàn)利潤已占醫(yī)藥類公司總量的22%以上，成為中國工業(yè)經(jīng)濟新的增加點之，國民經(jīng)濟的個新興行業(yè)。保健食品產(chǎn)業(yè)之因此蓬勃發(fā)展，重要因素是人民生活水平明顯提高。現(xiàn)在，我國城鄉(xiāng)處在溫飽向小康的過渡階段，東南沿海些大中都市和地區(qū)已達成了中檔收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，增進城鄉(xiāng)保健食品消費支出以每年13%的速度快速增加。同時，人民生活方式的變化，是保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作奏不停加緊，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處在亞健康狀態(tài)的人群不停擴大。為規(guī)避不健康帶來的多個不利影響，使人們求助于保健食品，使得保健食品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中的“熱點”。再者，多層次的社會生活需要，為保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健食品消費行列之外，老年人和青少年人群是保健食品消費的主力軍。隨著老齡化趨勢的發(fā)展，中老年人對保健食品的需求旺盛，使參茸滋補類的保健食品消費大幅上揚。當代家庭對獨生兒女成長的盼望，使家長舍得在營養(yǎng)保健食品上投資，這就為滋補壯體型、益智型、營養(yǎng)均衡型、食療型等保健食品提供了廣闊的市場空間。特別是在“送禮送健康”新潮流潮流的引導下，保健食品成為假日送禮的重要選擇之，中秋、國慶、元旦、春期間這5個月的保健食品銷量占到全年銷量的46%以上，成為保健食品產(chǎn)銷旺季預測，，我國保健食品銷售總額將突破570億元。這里個數(shù)據(jù)表明，保健食品市場將繼續(xù)擴大，保健食品行業(yè)將繼續(xù)保持國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)的地位?，F(xiàn)在，我國營養(yǎng)保健食品生產(chǎn)公司中，大中型公司已經(jīng)占據(jù)40%，其產(chǎn)品占全國銷售額的80%以上，有10多個產(chǎn)品獲“中國馳名商標”稱號。在國家發(fā)改委、工信部聯(lián)合印發(fā)的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”初次被列為我國重點發(fā)展的行業(yè)?！兑?guī)劃》指出，到，我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)將達成1萬億元，年均增加20%，形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的公司。下一步，國家還將重點推動研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蛋白食品、膳食纖維食品、新功效保健食品等。二、市場現(xiàn)狀美國專業(yè)調(diào)研機構NBJ公布的數(shù)據(jù)顯示，過去間，世界營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)年均增速在8%～10%之間，預計到，世界營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將超出3500億美元。其中，中國、印度等新興國家的營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)將保持快速增加勢頭。專家指出，近年來，數(shù)量龐大的肥胖癥、糖尿病、高血脂等多個“富營養(yǎng)病”，以及當代社會普遍存在的亞健康現(xiàn)象，嚴重威脅著人們的生命健康和生活質(zhì)量，而飲食干預就成為人們自我保健的重要手段?！跋M者在選擇產(chǎn)品時，最關注的是功效和無副作用?！焙醒a充營養(yǎng)增進健康的保健食品已經(jīng)成為消費者的首選。保健食品不以治療疾病為目的，而是補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分，含有減少疾病風險，調(diào)節(jié)人體生理功效等特點，適宜各類人群食用。中國的保健食品構成:由商超渠道“節(jié)日送禮的”上海健特藥業(yè)的黃金伙伴、腦白金，上海交大公司的昂立一號，深圳的萬基健康產(chǎn)業(yè)的洋參系列、壯骨粉系列、深圳今天藥業(yè)的洋參系列、烏雞系列產(chǎn)品、深圳太太藥業(yè)的太太、鷹牌、康富來、喜悅等品牌、云南的綠A、哈藥集團的三精系列、海南養(yǎng)生堂的成長愉快、天然維生素E、C，江中制藥的初元、廣州白蘭氏系列烏雞、當歸口服液，天津凱庸系列等等眾多產(chǎn)品牢牢的把控著，依靠高密度的廣告拉動市場，立足市場。醫(yī)藥連鎖渠道，除了上述公司之外，尚有眾多營養(yǎng)補充劑，魚油、卵磷脂、維生素、膳食纖維、質(zhì)粉、螺旋藻等成系列化的產(chǎn)品領導著，統(tǒng)稱為大保健系列，較為有代表性的是，美國進口的，GNC、自然之寶、二十一坊、新生命、生命力、倍健、康倍力等等，國產(chǎn)代表湯臣倍健、清華紫光、千林、善元堂等等。以上兩類重要是營養(yǎng)補充型的產(chǎn)品居多，多數(shù)是調(diào)節(jié)免疫力、補充鈣質(zhì)，增加骨密度，改善睡眠功效、抗氧化功效、美白祛斑等。會銷和體驗營銷，重要是以心腦血管，高血壓、高血脂、高血糖類產(chǎn)品為主體進行宣傳和教育，這類公司往往是短平快、產(chǎn)品生命周期比較短，普通是2年就更換新產(chǎn)品，實施掠奪式開發(fā)市場，所已基本上沒有什么能夠有記憶度的品牌，基本都是小品牌局部區(qū)域的操作市場。向以往的天年、夕陽美、中脈、珍奧、綠色世紀、金晚霞等等。這些做成全國性的會銷公司，也是在廣告的拉動下做成全國性的品牌。體驗營銷是以單店運作，產(chǎn)品差別化很大，以養(yǎng)生知識和中醫(yī)理論為主+家庭式的親情服務+娛樂文化來運行市場，具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)不易于統(tǒng)計。降血脂類的產(chǎn)品有卵磷脂、蜂膠、銀杏口服液、螺旋藻、輔酶Q10、納豆激酶、富含中藥成分降脂產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的效果比較慢，服用周期比較長，效果不明顯，見效快的需要添加西藥成分。而會議營銷的公司產(chǎn)品多數(shù)添加了西藥成分。三、降脂市場的空間隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國人的食物消費發(fā)生了很大變化，盡管中國人的膳食構成仍然是以植物性食物為主體，但動物性食物和油脂的消費已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度上升，而谷類和薯類等植物性食物的消費卻呈下降趨勢。中國人膳食構造的變化，帶來最顯著的效應就是——高血脂癥發(fā)病率的不停提高。專家預計，全國30歲以上的成年人中間，血脂偏高的比例大概在10-20%左右，預計中國的高脂血癥患者高達9000萬。高血脂的高發(fā)病率，已經(jīng)在中國人的疾病模式中體現(xiàn)出來了。衛(wèi)生部《中國衛(wèi)生統(tǒng)計提綱》中顯示，中國人死亡因素中，約32%死于心腦血管病，也就是說，每三個死亡的中國人中間就有一種死于心腦血管病，而這些心腦血管病患者，絕大多數(shù)死于高血脂造成的動脈硬化。在我國第一大都市上海，居民死因前2位已從50年代的麻疹、肺結核變?yōu)楝F(xiàn)在的心腦血管病、惡性腫瘤，其中心臟病死亡率已超出日本。對于經(jīng)濟快速發(fā)展的中國來說，高血脂在整個21世紀，都會是中國人健康的最大威脅。高血脂，將成為中國人整個21世紀的心病。既然高血脂能夠帶來動脈硬化，進而造成患者死于心腦血管病。那么減少心腦血管病死亡率最有效的方法，莫過于“降血脂”。醫(yī)學已經(jīng)證明，降血脂能夠減慢粥樣硬化斑塊的進展，顯著減少心腦血管病發(fā)病率。因此近來，降血脂始終是全世界醫(yī)學界極為重視的課題。中國有9000萬高血脂患者，也就是說中國有9000萬需要降血脂的人，這是個多大的市場？只要每人平均每年服用100元的降血脂產(chǎn)品，降血脂市場就能達成100億元的規(guī)模。龐大的市場、國際藥品市場上降血脂產(chǎn)品的成功先例，這些極大地刺激了中國公司家的神經(jīng)。從衛(wèi)生部檢索來的數(shù)據(jù)顯示，截止底，國家已同意的近3000種國產(chǎn)保健食品中，產(chǎn)品功效集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞三項上的就占2/3，其功效含調(diào)節(jié)血脂的保健品則不少于1000個。而在市場與保健品高度重疊的OTC市場上，降血脂類藥品總數(shù)也不低于200個。除了國產(chǎn)保健品、OTC產(chǎn)品，市場上海充滿著大量的以降血脂為訴求，而沒有批號的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中現(xiàn)有“進口”的洋保健品，也有本土的健康食品。面對如此大的市場空間，—，中國三大保健品旗艦公司——健特生物、盤龍云海、太太藥業(yè)，同時瞄準降血脂市場。，腦白金如日中天之際，史玉柱就找到了“第二個產(chǎn)品”，作為腦白金的“替身”。它并非現(xiàn)在眾人熟知的黃金伙伴，而是一種降血脂保健品——黃金堡壘(又名“雪護士”)。底健特生物開始對該產(chǎn)品進行策劃方面的準備工作，并做了一系列的臨床實驗檢測。出人意料的是，史玉柱忽然轉向，改做復合維生素。于產(chǎn)品定為黃金血康，（早期以報紙廣告拉動，由上海適應元工作室主筆量身打造產(chǎn)品理論，后轉型會銷）雇傭了一種較大的會銷團體進行市場開發(fā)，后因產(chǎn)品見效周期和會銷的老鼠會開發(fā)，影響到了腦白金、黃金伙伴的名譽而夭折。盤龍云海，推出了中藥“三七”為主料的諾特參。諾特參在試點都市，投入了近千萬的廣告，慘遭重挫。初，諾特參以巧妙方式大幅度降價，想以價格杠桿撬動市場、刺激消費，并未如愿。元月，諾特參仍有零星軟文在上海的《解放日報》、《申江服務導報》投放。除了以這種手段維持一下市場記憶，諾特參別無方法。保健品行業(yè)的另一旗艦深圳太太藥業(yè)，11月也吹響了進軍降血脂市場的號角，正式推出漢林清脂膠囊。（太太藥業(yè)的包裝設計由深圳王粵飛設計，營銷推廣由太太藥業(yè)和馬江、紅番茄、神兵共同完畢）據(jù)太太藥業(yè)的公報稱，太太藥業(yè)從其它項目的募集資金中調(diào)用9400多萬元，推出漢林清脂。預計實現(xiàn)年銷售額2.6億。漢林清脂的戰(zhàn)役打響，攻打市場一年，耗資3000多萬，產(chǎn)出僅幾百萬。底漢林清脂由電視轉向報紙平面廣告。后降脂市場始終沒有大品牌出現(xiàn)怎么運作成降脂市場的難點1、大做：這樣的做法高投入、高風險，只有資金雄厚的大公司才干操作。首先是在全國各大中都市進一步地灌輸降血脂知識，催熟市場，引導消費。另首先，在普及教育中進行有效的營銷活動和廣告宣傳，將教育成果牢牢據(jù)為己有。這在美國有成功的先例。美國輝瑞公司的立普妥是全球降血脂處方藥的老大，全球銷售額高達64.5億美元。它轟開了美國的血脂市場，先廣泛宣傳和普及高血脂有關知識，使高血脂的危害進一步人心。在宣傳過程中配以密集的廣告轟炸，牢牢占據(jù)“第一”的形象。但是，中國現(xiàn)在沒有幾家公司敢這樣做。教育了消費者，自己可能彈盡糧絕，后來者則帶著大筆廣告費用乘勢而入，竊取成果。盤龍云海不敢做，太太藥業(yè)同樣不敢做，更多的中小公司在守株待兔，等市場成熟跟在大產(chǎn)品后分一杯羹。2、小做。大多數(shù)公司資金有限，沒有做大區(qū)域的實力，不妨采用適宜的手段，社區(qū)域深耕細做，也能夠獲得成功。例如東宇血平康，底在《哈爾濱日報》持續(xù)投放“軟+硬”廣告。軟文就是直接的恐嚇，配以對號入座、抓人等。軟文的成敗，核心在于軟文的寫作水平和發(fā)表方式。血平康軟文，有較強的可讀性，標題引人注意，如《令人“恐怖”的美味》、《你是“危險”人物嗎？》、《生命實在太脆弱！》等，軟文下配以產(chǎn)品硬廣告，不僅觸動讀者，更把解決方案直接擺出，不讓宣傳成果落空。四、降脂類產(chǎn)品消費習慣A、降血脂市場遲遲難以打開局面，是由于這個市場有著不同于其它的市場的特性。1、消費理念不成熟。中國的消費者對于高血脂是怎么回事兒，有什么危害，還不十分清晰。有調(diào)查稱，在高血脂人群中，懂得自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，理解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較理解高血脂的患者，采用方法的也非常少。這就是降血脂市場的實際狀況——市場極不成熟，在這種狀況下，進行單純的“降血脂訴求”，就很難起到太大的作用，漢林清脂的失敗因素正在這里——市場人員過低預計了市場開發(fā)的難度，造成了高出名度、低購置率的狀況，市場自然難覺得繼。2、慢熱型療效東宇血平康的恐嚇方略，即使避開了降血脂教育、節(jié)省了大量的傳輸費用，短期內(nèi)投入產(chǎn)出比比較合理，但消費者并沒有被真正說服——他們不是為了降血脂而購置產(chǎn)品，而是為了快速消除癥狀。但降血脂屬于慢效果產(chǎn)品，消費者在服用過程中間，很難感受到廣告承諾的效果，這樣一旦廣告停止投放，銷量就會快速下降——只要不說服消費者，降血脂就不會有積累。由于產(chǎn)品效果消費者感受不到，癥狀切入、承諾療效的突擊法不適合降血脂市場。近幾年東宇血平康銷售只是在東北也很平淡。3、夾縫型定位在降血脂產(chǎn)品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的方略是無視降血脂教育，直接訴求降血脂的后果——保心健腦。在傳輸上，金日投放了大量的報紙、電視廣告，這些廣告都有著共同的特性，直接訴求保心健腦、避開市場教育。為了讓金日的保護心腦的功效被消費者接受，金日舉辦了大量的活動，如專家巡回舉辦科普講座“健康千里行”、傳統(tǒng)的社區(qū)義診、舉辦社區(qū)“文藝營銷”等等，從多方面強化產(chǎn)品的療效承諾，并配合廣告提高品牌美譽度。應當說金日通過大量的活動，成功地把長久承諾“保心健腦”貫徹到消費者的美譽度上面。金日的運作也顯示出降血脂市場慢熱特性——為了避免這種局面，金日干脆避開了血脂，直接陳說成果。金日心源素的成功，顯示了降血脂市場的第三個特性，降血脂產(chǎn)品最容易打動的消費者是心腦血管病患者——但這也意味著要和處方藥爭奪市場。近幾年金日更多的是走禮物市場，降脂產(chǎn)品銷售普通。B、為什么降血脂是慢熱市場？為什么說降血脂保健品是在和藥品爭奪市場？這是由高血脂本身的特點決定的。高血脂是慢性病，沒有任何外在的癥狀，只有無聲的后果“動脈硬化”，等到血管堵塞70%以上的時候，患者才干感受到癥狀——由于高血脂缺少癥狀，一旦發(fā)病又會帶了嚴重的心腦血管病，高血脂被稱為無聲的殺手。消費者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘；而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人會在醫(yī)生的推薦下選擇藥品——在這種狀況下，OTC和保健品顯然機會不大。降血脂市場不成熟，市場呈現(xiàn)慢熱特性，在需求最迫切的消費者群體上又要面臨處方藥的擠壓，這就是為什么眾多降血脂保健品和OTC產(chǎn)品體現(xiàn)不佳的因素。C、消費者對降脂類產(chǎn)品的消費模式重要有兩種：以保健品為主的消費模式和以藥品為主的消費模式。以保健品為主的消費模式：這種模式重要存在于保健觀念較強的都市，如上海、北京等都市。這些都市的消費者重視日常的身體保健，含有較強的防止意識，平時會服用某些保健品進行治療。在患病后，除服用藥品治療外，還會服用保健品進行調(diào)理。如：蜂膠類、卵磷脂、深海魚油等是消費者首選的降脂類保健品。北京市場上海市場通過綜合這類消費者的購置習慣與態(tài)度等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這類消費者對保健品的消費模式以下：醫(yī)生/專家等專業(yè)人士店員/藥品推銷員患者購置醫(yī)生/專家等專業(yè)人士店員/藥品推銷員患者購置習慣習慣廣告嘗試對產(chǎn)品的效果進行評價嘗試對產(chǎn)品的效果進行評價滿意藥店意見滿意藥店意見評價信息評價信息不滿意親戚/朋友不滿意親戚/朋友?以藥品為主的消費模式：這種模式重要存在于保健觀念還不太強的都市，消費者對高血脂這類癥狀基本沒有防止意識，普通都是在患病后才進行治療，服用藥品是他們最重要的治療方式。醫(yī)生開具的藥品是消費者首選的降脂類藥品。他丁類藥品、地奧心血康等是消費者首選的降脂類藥品。西安市場武漢市場這類消費者的消費模式是這樣的：指導購置嘗試滿意藥店習慣對產(chǎn)品的效果進行評價醫(yī)院患者指導購置嘗試滿意藥店習慣對產(chǎn)品的效果進行評價醫(yī)院患者醫(yī)生/專家等專業(yè)人士不滿意不滿意?兩種消費模式的對比：對比以上兩種消費模式可知：就品牌忠誠度而言：以保