中國(guó)整形美容行業(yè)現(xiàn)狀分析

中國(guó)整形美容行業(yè)現(xiàn)狀分析前言：

整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，諸多整形機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)至今都面臨以下問(wèn)題：首先，整形市場(chǎng)存在巨大的需求、利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間，造成公司膨脹過(guò)于快速，公司的決策意識(shí)、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另首先，公司又不得不面對(duì)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急于先行搶占市場(chǎng)份額、提高市場(chǎng)地位；再首先，公司還得面對(duì)專業(yè)技術(shù)市場(chǎng)不成熟甚至匱乏的問(wèn)題以及民營(yíng)公司難以吸引到高級(jí)技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

即使生存的問(wèn)題解決了，如何可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題卻已迫在眉睫。往后的路是追求利潤(rùn)最大化還是繼續(xù)做大做強(qiáng)，涇渭分明的兩條路，看起來(lái)只與決策者的人生目的和價(jià)值觀有關(guān)，卻關(guān)系到公司的每個(gè)員工的個(gè)人發(fā)展和切身利益，甚至?xí)谝欢▍^(qū)域內(nèi)影響到整形美容行業(yè)的發(fā)展。

行商有如逆水行舟，不進(jìn)則退。面對(duì)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)、面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、面對(duì)公司快速成長(zhǎng)后造成的管理和人才的空檔，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)向和商機(jī)，面對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和獲利機(jī)會(huì)之間的抉擇，整形美容公司有必要居安思危，未雨綢繆：在行業(yè)深度分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行公司轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略策劃，規(guī)劃公司發(fā)展藍(lán)圖，從宏觀上將公司導(dǎo)入有序而飛速發(fā)展的軌道上。

一、行業(yè)總體分析：

1、整形美容業(yè)存在的必然性：

人類對(duì)美麗的追求跨越了整個(gè)人類歷史長(zhǎng)河從未發(fā)生變化，這是人類與生俱來(lái)的本能之一。但是過(guò)去人們?yōu)榱俗非竺利愑袝r(shí)卻需要付出生命的代價(jià)：古代羅馬希臘時(shí)代用鉛粉美容，中國(guó)吃砒霜讓臉變白。當(dāng)代科技的進(jìn)步，造就了整形美容業(yè)的誕生。這個(gè)新興的行業(yè)從傳統(tǒng)的外科手術(shù)演化而來(lái)，使人類有能力在盡量避免損害身體的基礎(chǔ)上，更安全地追求美麗，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，整形美容是人類文明進(jìn)步的體現(xiàn)，它的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

2、整形美容業(yè)存在的合理性：

即使對(duì)于人造美與自然美的爭(zhēng)論從未停息過(guò)，并不停見(jiàn)諸報(bào)端，但其實(shí)美是一種客觀存在，本身并無(wú)自然和人工的區(qū)別。人工盆景、人造景觀、數(shù)碼圖片都是人造的，同樣含有美感。即使就傳統(tǒng)文化而言，國(guó)人多認(rèn)為“身體發(fā)膚，受之父母”、自然才美。但從本質(zhì)上說(shuō)，人類文明的發(fā)展正是人類改造自然的成果，人也是自然的一部分，如果能通過(guò)一定程度內(nèi)人體外形的變化，使身體本身有殘缺，或由于外形因素而喪失生活樂(lè)趣的人，重新找回自信和愉快，在有限的生命歷程里體驗(yàn)更多的樂(lè)趣，這何嘗不是一件故意義的事情呢？因此，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，整形美容讓更多的人實(shí)現(xiàn)美麗夢(mèng)想提供了條件。即使它現(xiàn)在還存在諸多問(wèn)題，但相比現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)殺人游戲，讓殺戮和暴力植根于孩子們心靈深處的現(xiàn)象要崇高了諸多。一種是上帝正在完善的樂(lè)園，一種是惡魔統(tǒng)治下的戰(zhàn)場(chǎng)。因此，從這個(gè)意義上來(lái)看整形美容含有其存在的合理性。

3、整形美容業(yè)可持續(xù)發(fā)展性：

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，隨著美容市場(chǎng)的逐步規(guī)范、專業(yè)技術(shù)的日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)美容的需求將呈高速上升的趨勢(shì)，市場(chǎng)前景相稱廣闊。據(jù)有關(guān)資料顯示：近幾年來(lái)，美容業(yè)產(chǎn)值增加幅度明顯高于全國(guó)GDP的增加速度，預(yù)計(jì)將來(lái)5年，美容業(yè)的產(chǎn)值可翻一番。美容業(yè)已形成了整形美容、保健美容、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售等為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)整形美容機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大了，由于整形美容同時(shí)橫跨日用消費(fèi)品和醫(yī)療服務(wù)兩大行業(yè)，因而含有較強(qiáng)的橫向和縱向的延伸空間。既能夠向上游的綜合性醫(yī)院轉(zhuǎn)型，也能夠運(yùn)用客戶資源向經(jīng)營(yíng)日化用品轉(zhuǎn)型，由于行業(yè)跨度不大，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)和難度都不是太大。

4、整形美容業(yè)市場(chǎng)剖析：

現(xiàn)在的整形美容市場(chǎng)還很不成熟，“蛋糕”還很有限。這種現(xiàn)象的存在與整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治大環(huán)境有關(guān)，更與整形美容有關(guān)的某些環(huán)節(jié)有親密關(guān)系，重要體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：A、政府方面：

全部規(guī)則制訂的初衷都是為了構(gòu)建約束的框架，而執(zhí)行的力度才是約束得以實(shí)現(xiàn)的保障。就國(guó)家而言，法律和有關(guān)職能部門分別代表了約束的框架和執(zhí)行力。整形美容市場(chǎng)的不成熟，從政府方面而言，重要體現(xiàn)在政府有關(guān)職能部門的管控力度不夠上，如對(duì)整形美容機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格的資質(zhì)審批及長(zhǎng)久的市場(chǎng)監(jiān)察、對(duì)醫(yī)療類虛假?gòu)V告的監(jiān)控、對(duì)醫(yī)療事故的解決細(xì)則及具體的賠償原則的制訂欠缺等，造成了整形美容市場(chǎng)上虛假?gòu)V告泛濫、小規(guī)模美容院紛紛經(jīng)營(yíng)整形美容服務(wù)項(xiàng)目、整形美容醫(yī)師隊(duì)伍中魚龍混雜等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時(shí)，政府對(duì)整形美容機(jī)構(gòu)的管理存在跨部門的問(wèn)題，由于有可能歸衛(wèi)生檢察部門管理，也可能歸工商行政管理部門管理，因此造成了一定的管理漏洞和難度。

但從宏觀方面，隨著WTO的加入，隨著時(shí)間的推移，外資投資在醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面的政策變得越來(lái)越寬松，這對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在諸多還處在作坊式運(yùn)作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，競(jìng)爭(zhēng)的壓力已經(jīng)到了生死存亡的邊沿。

B、消費(fèi)者方面：

現(xiàn)在，整個(gè)社會(huì)正經(jīng)歷歷史大變革時(shí)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨勢(shì)，整個(gè)社會(huì)都在急功近利，都顯得浮躁不安。正是由于女性消費(fèi)者的浮躁發(fā)明了巨大的美容市場(chǎng)需求，其中也涉及整形美容并因此造就了整形美容行業(yè)的迅猛發(fā)展。

原來(lái)整形美容，其實(shí)是整形和美容兩個(gè)概念，它們的消費(fèi)群是不同的。理論上整形面對(duì)的應(yīng)當(dāng)是身體上有客觀存在的明顯缺點(diǎn)或殘疾的人，美容的對(duì)象卻是正常的卻但愿錦上添花的人。但是現(xiàn)在的現(xiàn)狀卻是，整形機(jī)構(gòu)接待并進(jìn)行了手術(shù)的顧客絕大多數(shù)是后者。造成這種現(xiàn)象的因素，除本身帶有殘疾或明顯缺點(diǎn)的人數(shù)量比正常人要少以外，更多是由于下列因素造成的：

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，現(xiàn)在眾多女性對(duì)于生活的追求外在不不大于內(nèi)涵，特別在有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后來(lái)，更加貪慕虛榮和物質(zhì)享有；諸多女性缺少真正意義上的獨(dú)立意識(shí)和能力時(shí)，需要靠外表的吸引而依賴別人生活或證明自己的存在價(jià)值，因此她們對(duì)外表的美感含有強(qiáng)烈的追求。

從消費(fèi)者受社會(huì)影響的角度來(lái)看，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、外表普遍成為先于能力的評(píng)判根據(jù)，相貌出色確實(shí)能夠擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機(jī)會(huì)；女人靠美麗的臉蛋與普通人拉開(kāi)貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會(huì)影響，這些都會(huì)使女性受到影響，而增強(qiáng)對(duì)自己外表美的追求。

即使這是一種綜合的社會(huì)問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者的旺盛需求將推動(dòng)整形美容行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

隨著社會(huì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者獨(dú)立意識(shí)和能力的加強(qiáng)，對(duì)美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會(huì)意識(shí)到全部的手術(shù)都存在風(fēng)險(xiǎn)，整形不是萬(wàn)能的，因此不再報(bào)有盲目的盼望；她們也將會(huì)理智地對(duì)廣告進(jìn)行分析和篩選，對(duì)醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，并更重視對(duì)品牌和服務(wù)的規(guī)定，以保障自己的安全和利益。隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的日漸開(kāi)放、市場(chǎng)的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保障、消費(fèi)者的成熟，此后將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)整形美容感愛(ài)好，并最后消費(fèi)。到了那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者與否選擇整形美容，已經(jīng)不再會(huì)遭到社會(huì)的議論，而僅僅代表了他或她個(gè)人的生活愛(ài)好。也就是說(shuō)整形美容市場(chǎng)的規(guī)范及發(fā)展很大程度上取決于消費(fèi)者的成熟和理智。

C、整形機(jī)構(gòu)方面

就經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)而言，整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，經(jīng)營(yíng)至今面臨的狀況卻很復(fù)雜：首先，整形市場(chǎng)存在巨大的需求、利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間，造成公司膨脹過(guò)于快速，公司的決策意識(shí)、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另首先，公司又不得不面對(duì)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急于先行搶占市場(chǎng)份額、提高市場(chǎng)地位；再首先，公司還得面對(duì)專業(yè)技術(shù)市場(chǎng)不成熟甚至匱乏的問(wèn)題以及民營(yíng)公司難以吸引到高級(jí)技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。現(xiàn)在整形機(jī)構(gòu)普遍都體現(xiàn)得很浮躁：服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時(shí)有發(fā)生；缺少科學(xué)的市場(chǎng)和管理意識(shí)、隨意制訂收費(fèi)政策、促銷手段單一、市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱、軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部管理混亂、專業(yè)人才奇缺；沒(méi)有久遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理；鉆有關(guān)部門存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假?gòu)V告；行業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng)激烈，互相詆毀、攻擊。

成果是最后造成市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的正當(dāng)利益，消費(fèi)者普遍缺少信心、對(duì)整個(gè)行業(yè)的評(píng)價(jià)較差，損失了公司的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)，障礙了整個(gè)行業(yè)的健康長(zhǎng)足發(fā)展。

當(dāng)整形市場(chǎng)成熟之時(shí)，消費(fèi)者將日漸成熟，她們選擇整形美容機(jī)構(gòu)的根據(jù)將會(huì)從現(xiàn)在對(duì)的功效、效果的選擇逐步轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌和服務(wù)品質(zhì)的選擇。因此，對(duì)整形美容公司而言，首先要樹(shù)立的是一種誠(chéng)信意識(shí)。如果想做大做強(qiáng)的話，最重要的是以發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)，不要單純追求市場(chǎng)份額和銷售量，而應(yīng)在自律的同時(shí)繼續(xù)哺育市場(chǎng)。以科學(xué)的態(tài)度看待營(yíng)銷，不要總是依賴廣告和促銷，而應(yīng)當(dāng)多在人才、技術(shù)、服務(wù)和品牌上多做文章。

D、媒體方面：

由于現(xiàn)在的媒體多已走市場(chǎng)路線，抓經(jīng)濟(jì)多過(guò)抓社會(huì)效益，諸多版面都已經(jīng)采用承包的形式轉(zhuǎn)讓出去了，同時(shí)，媒體也要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息資源的競(jìng)爭(zhēng)，于是，會(huì)出現(xiàn)很滑稽的現(xiàn)象，媒體一窩蜂地進(jìn)行整形失敗的負(fù)面曝光，又一窩蜂地鼓吹甚至神話整形的術(shù)后效果。更有甚者，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場(chǎng)及廣告策劃經(jīng)驗(yàn)時(shí)，有的專版記者甚至直接參加到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告策劃中，透露互相的機(jī)密，獲取大家的信任。然后運(yùn)用自己的版面，一冷一熱、一正一負(fù)地報(bào)道，完全不顧新聞媒體輿論導(dǎo)向的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，在利益的驅(qū)使下失卻一種新聞人應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。

因此同時(shí)，媒體仍然在充當(dāng)著輿論導(dǎo)向的工具，而輿論會(huì)逐步轉(zhuǎn)換為政策，政策會(huì)過(guò)渡到法律，因此在整形美容行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，媒體的責(zé)任最大最有推動(dòng)作用。作為輿論導(dǎo)向的工具，對(duì)整形美容市場(chǎng)最大的責(zé)任在于呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范及監(jiān)控、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生成熟的消費(fèi)觀念、監(jiān)督整形機(jī)構(gòu)的違法操作，盡到新聞媒體應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

近來(lái)，隨著媒體對(duì)整形市場(chǎng)的負(fù)面曝光，政府將有可能對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行大規(guī)模整頓，因此，公司需要盡快減少對(duì)媒體廣告的絕對(duì)依賴性，續(xù)而轉(zhuǎn)向通過(guò)提高手術(shù)（產(chǎn)品）質(zhì)量和參加公益、公關(guān)活動(dòng)構(gòu)建品牌美譽(yù)度、通過(guò)多渠道開(kāi)發(fā)、提供多樣化服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度的工作中，以規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、全國(guó)整形美容市場(chǎng)總體分析：

1、目的消費(fèi)群數(shù)量分析：

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)進(jìn)行以下分析：

全國(guó)人口129227萬(wàn)人，其中女性共有62671萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.5％。其中15-64歲占70.4％，共44120萬(wàn)人。其中，城鄉(xiāng)占40.53％，共17882萬(wàn)人，鄉(xiāng)村占59.47％，共26238萬(wàn)人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在20－45歲女性消費(fèi)者占整形美容消費(fèi)者的80％，城鄉(xiāng)消費(fèi)者占總數(shù)的80％，因此，現(xiàn)在全國(guó)整形美容目的消費(fèi)群總數(shù)預(yù)計(jì)為13970萬(wàn)人，占全國(guó)女性總數(shù)的22％。此數(shù)據(jù)隨市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟逐年遞增。

2、整形美容市場(chǎng)容量分析：

中國(guó)內(nèi)地有美容院154萬(wàn)家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國(guó)GDP的1.8%，推動(dòng)有關(guān)化妝品行業(yè)消費(fèi)1600億元人民幣，并以每年20%的速度增加。預(yù)計(jì)美容產(chǎn)業(yè)總量已靠近2100億元。其中整形美容按10％計(jì)，全國(guó)消費(fèi)總量應(yīng)當(dāng)突破210億元，即平均每天5753萬(wàn)元。

三、整形美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：

隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療行業(yè)的放開(kāi)，更多新的醫(yī)院進(jìn)入市場(chǎng)并開(kāi)設(shè)整形美容服務(wù)，屆時(shí)，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才開(kāi)始。

此后整形美容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)合力的是經(jīng)營(yíng)實(shí)力、管理效率、銷售及服務(wù)潛力、宣傳的影響力，而不是像現(xiàn)在這樣重要靠廣告競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)營(yíng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)力的體現(xiàn)，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成部分。重要反映在產(chǎn)品生產(chǎn)線、人力資源、自有資金實(shí)力和融資能力、公司文化等方面。經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)是在強(qiáng)大的資金實(shí)力和融資能力的基礎(chǔ)上，通過(guò)公司文化和決策者的經(jīng)營(yíng)理念吸引更多的專業(yè)人才，以優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線、消化和運(yùn)用資源。

管理是品牌競(jìng)爭(zhēng)力效率的體現(xiàn)，是增收節(jié)支的途徑。重要反映在機(jī)構(gòu)、崗位的合理設(shè)立、流程的制訂和制度的健全、含有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬制度等方面，管理的競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)是高效、穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。

銷售及服務(wù)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力潛力的體現(xiàn)，重要體現(xiàn)在客戶資源的深度開(kāi)發(fā)運(yùn)用和形成良好的人際傳輸循環(huán)、以及顧客的忠誠(chéng)度上。

宣傳是品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響力的體現(xiàn)，重要體現(xiàn)在品牌的出名度、美譽(yù)度上。

因此，就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)地位而言，要看在什么時(shí)機(jī)和誰(shuí)比了，在快魚吃慢魚的時(shí)代里，誰(shuí)能始終走在最前面誰(shuí)才是真正的贏家。

四、整形美容產(chǎn)品分析

1、整形美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)

整形美容從燒傷燙傷外科演化而來(lái)，并形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和技術(shù)，總體而言，整形美容是以醫(yī)學(xué)技術(shù)為手段，運(yùn)用醫(yī)療設(shè)備和假體材料，通過(guò)維護(hù)、修復(fù)和塑造人體的形式美，來(lái)滿足消費(fèi)者但愿將本身形體趨近于個(gè)人偏好或符合社會(huì)認(rèn)同的審美原則的心理需求的服務(wù)過(guò)程。

產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益重要是滿足了消費(fèi)者的心理需求：但愿通過(guò)人體外形的變化來(lái)獲得美感。因此，整形美容產(chǎn)品超越了物質(zhì)性的實(shí)用功效，它帶給消費(fèi)者的并非美容材料本身，甚至也不是消費(fèi)者形體或容貌上發(fā)生的實(shí)際的物理性變化，而是美感。但美感是一種個(gè)人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，并且因人而異?，F(xiàn)在諸多整形美容公司抓住消費(fèi)者這一心理需求，對(duì)術(shù)后美感效果夸張其詞，是造成消費(fèi)者盼望過(guò)分而造成術(shù)后糾紛的重要因素之一。

由于消費(fèi)者需求的是一種美感，因此整形美容較其它商品而言，必須帶有更多文化和藝術(shù)色彩以求得消費(fèi)者的感性認(rèn)同。如果公司在宣傳上長(zhǎng)久單方面地強(qiáng)調(diào)材料、技術(shù)、硬件設(shè)施及進(jìn)行簡(jiǎn)樸的功效訴求等，將造成了激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，此種美感的塑造規(guī)定整形醫(yī)師必須在觀念和技術(shù)上較原有的外科手術(shù)有較大的提高。首先是整形的對(duì)象發(fā)生了變化，不再是原先身體有傷病的患者而變成了普通的美容消費(fèi)顧客。另首先是手術(shù)也不再是以修復(fù)和重塑等為主的療傷手術(shù)而變成了以改善為主的手術(shù)，因此需要更多的審美修養(yǎng)和先進(jìn)的技術(shù)。同時(shí)，要注旨在術(shù)前對(duì)顧客過(guò)高的盼望進(jìn)行客觀的引導(dǎo)，以免術(shù)后產(chǎn)生因顧客盼望值過(guò)高認(rèn)為手術(shù)不抱負(fù)而產(chǎn)生糾紛。人體的形式美重要體現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上,通過(guò)醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美能夠有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾個(gè)方式，由此能夠分化出專項(xiàng)美容項(xiàng)目：如面部整形、豐胸、吸脂等。

即使，美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是滿足消費(fèi)者的心理需求，但全部的手術(shù)不分大小都有風(fēng)險(xiǎn)，輕至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形醫(yī)師的專業(yè)技術(shù)水平及硬件設(shè)備設(shè)施的完善是合格產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和基礎(chǔ)保障。安全、對(duì)人體無(wú)損害、無(wú)嚴(yán)重后遺癥、符合大眾審美是最最基本的規(guī)定，也是減少術(shù)后糾紛、維護(hù)品牌口碑的重要辦法。高品質(zhì)的整形產(chǎn)品是由消費(fèi)者本身基礎(chǔ)條件和理智的整形觀念、專業(yè)醫(yī)師豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)發(fā)揮的穩(wěn)定性、公司的社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信意識(shí)三者的高度結(jié)合所產(chǎn)生的。

整形美容屬于服務(wù)類產(chǎn)品，一切與消費(fèi)過(guò)程有關(guān)的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等都將直接影響銷售的可持續(xù)性，更會(huì)對(duì)品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。反而言之，高品質(zhì)的服務(wù)是提高品牌形象和提高品牌美譽(yù)度的最佳途徑，并且通過(guò)口碑進(jìn)行人際傳輸甚至銷售也正是美容行業(yè)的重要銷售方式之一。

2、整形美容產(chǎn)品的項(xiàng)目形式：

現(xiàn)在整形重要的產(chǎn)品項(xiàng)目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。

豐胸：現(xiàn)在重要以假體植入方式重塑乳房外形，達(dá)成增大、勻稱和個(gè)性化的目的，滿足消費(fèi)者增強(qiáng)性吸引力的心理需求。

減肥：使用共振儀器分部位吸出人體多出的脂肪，達(dá)成苗條和勻稱的目的，滿足消費(fèi)者追求健康、消除心理陰影的需求。

光子：運(yùn)用儀器產(chǎn)生脈沖光作用于皮膚深層，變化皮膚的不良物理特性，如：色斑、皺紋、多毛等，達(dá)成皮膚光潔、滑膩的目的，滿足消費(fèi)者追求青春和愉快的心理需求。

面部整形：通過(guò)手術(shù)的方式變化面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、雙眼皮等，達(dá)成協(xié)調(diào)和個(gè)性化的目的，滿足消費(fèi)者追求出色和完美的心理需求。

另外尚有口腔美容（含牙齒充填、修復(fù)、清潔、美容、種植等）、毛發(fā)移植（含治療脫發(fā)、移植頭發(fā)、眉毛、睫毛、胡須等）項(xiàng)目。

3、整形美容產(chǎn)品的概念：

概念是產(chǎn)品核心，在其它部分的體現(xiàn)中逐步彰顯，通過(guò)概念使產(chǎn)品各部分得以整合統(tǒng)一。當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展升級(jí)到產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，產(chǎn)品能夠借力于概念所附著的文化風(fēng)格而快速傳輸甚至風(fēng)靡。

隨著韓劇的熱播，韓國(guó)的整形美容一時(shí)風(fēng)靡亞洲，現(xiàn)在韓式整形成為此行業(yè)技術(shù)和潮流的代表。產(chǎn)品賦以韓式概念，充足滿足了消費(fèi)者的追崇潮流的心理需求，同時(shí)使公司含有更強(qiáng)的產(chǎn)品個(gè)性和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著市場(chǎng)的成熟，需要對(duì)產(chǎn)品融入更多的概念，以滿足消費(fèi)者多元化的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命。

也有的公司采用自成一派的方式形成整形產(chǎn)品的概念，如用創(chuàng)始人的名字命名，但如果此概念缺少市場(chǎng)基礎(chǔ)或推廣力度不夠?qū)⒂休^強(qiáng)的區(qū)域局限性，限制公司的向更大更強(qiáng)的方向發(fā)展。

五、整形美容的消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者構(gòu)成分析：

A、年紀(jì)構(gòu)成：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)學(xué)整形美容的消費(fèi)者中，女性占比為96％以上，其中光子項(xiàng)目中，年紀(jì)20－44歲占比為83％，吸脂項(xiàng)目中，年紀(jì)20－39歲占比為80％，豐胸項(xiàng)目中，年紀(jì)20－39歲占比為87％，面部整形項(xiàng)目中，年紀(jì)20－34歲占比為76％。綜合來(lái)看，重要目的消費(fèi)群為20－34歲女性，年紀(jì)跨度為14歲，次要目的消費(fèi)群為35－44歲，年紀(jì)跨度為9歲。

B、職業(yè)構(gòu)成：

現(xiàn)在整形美容的消費(fèi)偏高，規(guī)定消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成重要以下：（重要目的消費(fèi)群）有閑階級(jí)的家庭婦女、公司白領(lǐng)、個(gè)體工商戶、媒介人士、教職工工、公務(wù)員、私企老板、演藝界人士。她們較重視身份、個(gè)人形象及生活品位。（次要目的消費(fèi)群）夜總會(huì)小姐、學(xué)生和其它職業(yè)消費(fèi)者。當(dāng)整形美容市場(chǎng)發(fā)展成熟后，有了更加完善的服務(wù)和安全保障、普通整形美容項(xiàng)目的利潤(rùn)回落至正常水平時(shí)，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成將沒(méi)有明顯區(qū)別，也不分男女、老幼，任何對(duì)自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費(fèi)者。

C、地理構(gòu)成：

相對(duì)而言，都市的整形美容消費(fèi)者總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不大于地州和農(nóng)村，但地州和農(nóng)村一部分高收入群體的消費(fèi)能力卻也相稱驚人。

2、消費(fèi)者需求分析：

整形美容消費(fèi)者需求的對(duì)象是人體的形式美。美感的衡量原則可能源于各自偏好，也可能來(lái)自于社會(huì)共同承認(rèn)的審美原則，沒(méi)有統(tǒng)一的模式，但能夠有參考。女性對(duì)美的執(zhí)著欲求，究其根本是但愿吸引更多的社會(huì)及家庭的關(guān)注，從而體現(xiàn)一種存在的價(jià)值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信愉快等。

需求的差別性：較強(qiáng)，受個(gè)體的身體狀況、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。

需求的周期性：不強(qiáng)，特別是豐胸和面部整形以一次性的居多。

需求的發(fā)展性：較強(qiáng)，在條件允許的狀況下，有過(guò)成功經(jīng)歷的消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)其它項(xiàng)目的愿望，特別是部分高收入婦女對(duì)整形有上癮的傾向。

需求的制約性：較強(qiáng)，受本身身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承受能力、家人的態(tài)度、社會(huì)生活和文化環(huán)境、專業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約。

需求的時(shí)代性：強(qiáng)，科技進(jìn)步、文化的多元化使需求含有很強(qiáng)的時(shí)代感。

需求的伸縮性：較強(qiáng)，特別受心理因素、家人的態(tài)度和社會(huì)環(huán)境的影響而使需求忽然產(chǎn)生或消失。

需求的層次性：較復(fù)雜，有身體缺點(diǎn)或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，豐胸者因膽怯失去對(duì)丈夫的吸引力而含有安全需求的成分，其它的美容需求大部分的對(duì)社會(huì)交往和尊重的需求，尚有部分屬于對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求，如但愿錦上添花者。

需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，特別受親友或手術(shù)成功者的影響較大。

需求的情感性：較強(qiáng)，特別是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后很容易激起消費(fèi)者的需求。

需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求能夠用物理按摩、食用藥品或文胸替代；減肥能夠用運(yùn)動(dòng)、藥品、節(jié)制飲食替代；面部整形能夠通過(guò)變化發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚能夠用化妝品替代。

3、消費(fèi)者心理分析：

美容消費(fèi)者的消費(fèi)心理無(wú)外乎下列幾個(gè)：

愛(ài)美心理：愛(ài)美是女人的天性，每個(gè)女人都但愿自己是出色的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的資產(chǎn)，能夠用來(lái)?yè)Q取社會(huì)地位，金錢，甚至愛(ài)情。光子嫩膚、面部整容是最容易消費(fèi)者滿足愛(ài)美心理的辦法。

時(shí)髦心理：女人但愿通過(guò)對(duì)潮流的追逐體現(xiàn)自己的個(gè)性和品位。風(fēng)靡一時(shí)的韓國(guó)整容能夠滿足消費(fèi)者追求時(shí)髦的心理。

炫耀心理：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當(dāng)虛榮心被滿足的同時(shí)，女人認(rèn)為自我價(jià)值得到了體現(xiàn)。

自尊心理：但愿受到別人的尊重和維護(hù)自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺能夠修復(fù)被傷害的自尊。

維系婚姻：女人但愿通過(guò)豐滿的胸部找回自己對(duì)丈夫的吸引力，從而保障家庭和婚姻的穩(wěn)定。

工作需要：尚有某些消費(fèi)者但愿運(yùn)用美麗的外形和容貌增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，擁有更多的就業(yè)和成功機(jī)會(huì)。

總體而言，整形美容的消費(fèi)者大多本身并無(wú)明顯身體缺點(diǎn)，反而有一定的心理缺點(diǎn)，一旦決心整形便產(chǎn)生諸多不切實(shí)際的幻想和盼望，如果公司不以一種客觀負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行咨詢，而是唯利是圖、煽動(dòng)蒙騙的話將造成大量糾紛，并對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展不利。

4、消費(fèi)者行為分析：

購(gòu)置決策分析：據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在家庭普通消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的占到了51.6%，與家人協(xié)商做二分之一“主”的占到44.5%，兩者累計(jì)達(dá)96.1%。另有資料顯示，諸多整形美容的消費(fèi)者都是隱瞞家人前來(lái)消費(fèi)的，因此，對(duì)普通美容產(chǎn)品的消費(fèi)基本上能夠由女性自己做主。在進(jìn)行廣告宣傳或促銷時(shí)，以直接激發(fā)女

性本身的購(gòu)置欲望為主。

消費(fèi)傾向分析：女性的消費(fèi)傾向體現(xiàn)為“一流行、二休閑、三文化”。因此，在對(duì)美容產(chǎn)品的宣傳上要充足體現(xiàn)潮流指向、愉快健康和文化底蘊(yùn)等元素。

消費(fèi)習(xí)慣分析：女性消費(fèi)大多屬于沖動(dòng)型，比較重視感性，較易受到媒體和周邊環(huán)境的影響而產(chǎn)生購(gòu)置欲望，也容易受到產(chǎn)品使用過(guò)程中的功效、個(gè)人心理感受、周邊人群的評(píng)價(jià)等因素所左右，決定與否重復(fù)購(gòu)置。因此，在宣傳及銷售上要充足考慮到她們的內(nèi)心感受，營(yíng)造良好的銷售氛圍。還要關(guān)注消費(fèi)者身邊的決

策參謀。

六、公司分析

1、經(jīng)營(yíng)及管理分析

現(xiàn)在整形美容最常見(jiàn)也最有效的促銷方式是專家促銷，從統(tǒng)計(jì)資料顯示，專家促銷活動(dòng)能有效拉動(dòng)總營(yíng)業(yè)額，但沒(méi)有促銷的其它項(xiàng)目則增幅不大。并且往往活動(dòng)一結(jié)束，營(yíng)業(yè)額就猛降，闡明公司還是不能依賴于促銷，而應(yīng)當(dāng)將重要精力放在品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)上，進(jìn)行整體提高。

隨著市場(chǎng)大環(huán)境的改善，消費(fèi)需求劇增，公司運(yùn)用有效的專家促銷進(jìn)行拉動(dòng)，憑借高額利潤(rùn)回報(bào)快速成長(zhǎng)之后，公司決策者的決策意識(shí)和知識(shí)構(gòu)造急需更新，不能再依經(jīng)驗(yàn)行事，需要科學(xué)的市場(chǎng)意識(shí)。應(yīng)對(duì)公司轉(zhuǎn)型有所認(rèn)識(shí)并著手進(jìn)行公司久遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，從人、財(cái)、物、技術(shù)、文