新媒體背景下網(wǎng)易云音樂(lè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究論文設(shè)計(jì)

I引言 現(xiàn)在處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，使經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展，新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)也日益顯示出來(lái)，要想在中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更多的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。現(xiàn)在社會(huì)節(jié)奏比較快，音樂(lè)是最快捷、適用度最高的放松方法之一。而且現(xiàn)在人均生活水平提高為音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在此之前的音樂(lè)服務(wù)器都是用于搜索歌曲、下載歌曲等等，用社交這一定位極大地拉近了用戶之間的距離，使用戶在網(wǎng)絡(luò)上找到了志同道合的朋友。31445_WPSOffice_Level1新媒體和品牌競(jìng)爭(zhēng)力概述1.114574_WPSOffice_Level2新媒體的含義新媒體也被稱為“第五媒體”包含所有數(shù)字化的媒體形式以手機(jī)或者電腦為載體新的媒體形態(tài)向用戶提供信息、視頻和傳遞信息的方式。從空間上來(lái)看，現(xiàn)在發(fā)展新媒體和傳統(tǒng)媒體相比較，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，其容量較大、信息豐富、具有創(chuàng)新性、用戶使用的互動(dòng)性來(lái)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。1.2新媒體的發(fā)展情況當(dāng)前時(shí)代發(fā)展迅速情況下，現(xiàn)在媒體產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成三個(gè)階段，主要是:部分傳統(tǒng)媒體的逐步衰弱、新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，文化內(nèi)容成為媒體行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、三網(wǎng)融合帶來(lái)了較大的發(fā)展空間。1.2.1新媒體行業(yè)的迅速發(fā)展新媒體的迅速發(fā)展情況下，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)比重遠(yuǎn)低于新媒體產(chǎn)業(yè)所占的比重在一些國(guó)家中體現(xiàn)出來(lái)，列如日本、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等。美國(guó)非常垂青將高新技術(shù)應(yīng)用到雙文明娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，曾經(jīng)迪斯尼關(guān)閉了的最后一個(gè)手工卡通室，標(biāo)示著美國(guó)已經(jīng)全面躋身三維動(dòng)畫卡通期間。1.2.2部分傳統(tǒng)媒體逐步衰弱當(dāng)代新媒體的迅速發(fā)展使部分傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大威脅，如報(bào)章雜志、圖書出書等。在20百年90年代中葉從此，各國(guó)家報(bào)業(yè)明顯應(yīng)運(yùn)而生了萎縮系列化。比如美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》中顯示在2013年報(bào)刊發(fā)行量超過(guò)了50萬(wàn)份，而在2014年下滑了4，至此之后報(bào)刊量一直呈現(xiàn)大跌；英國(guó)的《獨(dú)立報(bào)》在1990年刊行超越了40萬(wàn)份，從1995年起刊行開始下降，2003年的9月僅殘剩余20萬(wàn)份。據(jù)總計(jì)，全國(guó)報(bào)業(yè)自2001年以來(lái)，國(guó)際報(bào)業(yè)紙廣告業(yè)的收入降幅達(dá)到8.7(約526億美元)，紙媒將被網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體所取代[1]?，F(xiàn)代數(shù)字化和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的快速發(fā)展，世界出版業(yè)也出現(xiàn)衰弱的困境。以日本圖書出版業(yè)為例，日本圖書出版業(yè)的營(yíng)業(yè)額在2014年以后持續(xù)減退，到2018年減少了11%。雜志從2014年至2018年，廣告收入減少了11%。媒體產(chǎn)業(yè)的興起，不僅形式新奇，在信息共享傳播的的趨勢(shì)下，必然帶給了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)巨大的沖擊和威脅，但威脅和機(jī)會(huì)都是相伴為生，現(xiàn)在影響的領(lǐng)域和水平仍然尚待進(jìn)一步的研究不和發(fā)展?？梢源_定的是一些傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)需要將做一些重大的改變。1.2.3文化內(nèi)容將成為媒體產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)代科技賦予文化新的表現(xiàn)形式，使文化更具有活力，為傳播手段的不斷創(chuàng)新供給了廣闊的空間。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都不能離開文化內(nèi)容，都需要通過(guò)文化的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行傳輸傳遞，新媒體提供了更廣闊的傳播空間，大眾感受到了內(nèi)容所帶來(lái)的多樣性?shī)蕵?lè)性充足，而傳統(tǒng)媒體所缺失的就是娛樂(lè)的多樣性，但注重的其內(nèi)容所表達(dá)的含義，說(shuō)明了文化內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體都是必不可少的。韓國(guó)重視文化內(nèi)容的發(fā)展，不僅是監(jiān)督者，也更是內(nèi)容行業(yè)的推動(dòng)者，把文化產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)來(lái)培養(yǎng)，并將其發(fā)展為國(guó)家戰(zhàn)略，以法律為基礎(chǔ)，全面保障文化內(nèi)容。1.2.4三網(wǎng)融合帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間(1)三網(wǎng)融合的概念三網(wǎng)合一指的是計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、現(xiàn)存的電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的整合網(wǎng)絡(luò)。三網(wǎng)合一就是實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)的融合作用，構(gòu)建一個(gè)通訊業(yè)務(wù)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)文字、聲頻、視頻、數(shù)據(jù)、語(yǔ)音和圖片的傳輸傳遞。而對(duì)于用戶而言，就是指提供一個(gè)線路可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻、打電話、聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲、看電視、上網(wǎng)等多種功能?；ヂ?lián)網(wǎng) 電視網(wǎng) 電信網(wǎng)TCP/IP三網(wǎng)融合圖1-1三網(wǎng)融合圖(2)三網(wǎng)融合的技術(shù)改造①TCP/IP協(xié)議方面：內(nèi)容數(shù)字化后還不能直接使用，需要IP技術(shù)在內(nèi)容和媒介之間建立橋梁，IP/TCP的普遍使用，使各種業(yè)務(wù)都可以在IP的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)互通。不僅為主導(dǎo)地位的通訊協(xié)議，而且還是統(tǒng)一的通訊協(xié)議。②數(shù)字技術(shù)：數(shù)字技術(shù)這一技術(shù)使電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)有共同的語(yǔ)音，是可以借助設(shè)備將圖片、文字、聲音等各種信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳輸，無(wú)論是音樂(lè)、文字、視頻等內(nèi)容通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)交流傳輸。③軟件技術(shù)：是通過(guò)軟件發(fā)展使用，使得三大網(wǎng)絡(luò)能通過(guò)軟件來(lái)完善用戶所需的業(yè)務(wù)、需求、屬性。現(xiàn)在平板、智能電視機(jī)、手機(jī)、電腦等隨著軟件技術(shù)的發(fā)展也具備了三網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)屬性。④光通訊技術(shù)：也就是寬帶技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是具有能夠支持視頻、音頻、圖像、文字等多媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行傳輸?shù)慕y(tǒng)一業(yè)務(wù)，而統(tǒng)一業(yè)務(wù)是需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)合一的實(shí)現(xiàn)。這種業(yè)務(wù)降低了各種傳輸成本，光通訊技術(shù)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)等到了廣泛的應(yīng)用。(3)三網(wǎng)融合具有四大好處①可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻、打電話、聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲、看電視、上網(wǎng)等多種功能，由單一的信息服務(wù)轉(zhuǎn)向綜合業(yè)務(wù)。②容易管理網(wǎng)絡(luò)并進(jìn)行簡(jiǎn)化、合理化，降低傳統(tǒng)維護(hù)的成本、減少浪費(fèi)、提升效率。③通過(guò)對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)的整合，在其簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)上增加了豐富的增值業(yè)務(wù)的類型，比如視頻，網(wǎng)絡(luò)游戲，在線聊天等等，擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展的空間。④在三網(wǎng)融合的作用下打破了個(gè)別運(yùn)營(yíng)商壟斷傳遞行業(yè)，出現(xiàn)了各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在搶奪資源傳遞行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲、打電話費(fèi)、看電視、視頻電話可能進(jìn)行整合。1.3品牌的含義和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的含義1.3.1品牌的定義品牌指的是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度和對(duì)產(chǎn)品的公司認(rèn)識(shí)系列的程度。同時(shí)也是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用情況以及其產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品文化價(jià)值等等還是一種對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系也是一種對(duì)其的信托，當(dāng)然當(dāng)品牌文化被其認(rèn)可并接受后，產(chǎn)品才有其市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)在創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)，隨著產(chǎn)品品牌的擴(kuò)大從一些基礎(chǔ)的服務(wù)增加許多附加值，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是品牌就是一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌還是銷售商或生產(chǎn)廠商加在商品上的商標(biāo)標(biāo)志，是一種識(shí)別標(biāo)志、一種象征，是產(chǎn)品優(yōu)異的核心表現(xiàn)。它由產(chǎn)品風(fēng)格、企業(yè)的形象、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品文化所構(gòu)成。1.3.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力的含義品牌競(jìng)爭(zhēng)力是具有獨(dú)特的能力；是競(jìng)爭(zhēng)力的核焦點(diǎn)突出表現(xiàn)；是擁有區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是模仿不了的，從而在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯；是為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益的且為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)贏利的，是具有不可替代的能力。消費(fèi)者在享受某個(gè)品牌的服務(wù)或產(chǎn)品，較多的是為企業(yè)的信用承諾，以及其背后的企業(yè)文化。品牌競(jìng)爭(zhēng)力以更高的價(jià)格相較于同類產(chǎn)品出售，以同樣的價(jià)格占據(jù)更大的市場(chǎng)空間，在市場(chǎng)不景氣和價(jià)格不削的情況下給企業(yè)帶來(lái)高的利益，在激烈的市場(chǎng)中得以發(fā)展和生存。2.新媒體背景下網(wǎng)易云音樂(lè)品牌的SWOT分析2.1優(yōu)勢(shì)(1)推行情懷策略網(wǎng)易云音樂(lè)是一款主打“情懷”的音樂(lè)軟件，用“情懷”抓住用戶的心靈，使用戶感受到音樂(lè)在不同年齡段都能找到符合自己口味的音樂(lè)，比如流行、電子、搖滾、抒情、古典、民謠、藍(lán)調(diào)等風(fēng)格，網(wǎng)易云音樂(lè)給用戶一種懂你的感覺(jué)，人性化的體驗(yàn)根據(jù)用戶日常聽歌來(lái)推薦歌曲。在網(wǎng)易云音樂(lè)還沒(méi)有出來(lái)前，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)APP中早已有酷狗音樂(lè)、多米音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、天天動(dòng)聽、蝦米音樂(lè)還有手機(jī)自帶的音樂(lè)軟件等多個(gè)音樂(lè)APP，并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，各個(gè)音樂(lè)APP都發(fā)現(xiàn)了自身的不足并加以改善。大部分歌曲都有較多重復(fù)，功能也都如出一轍，每個(gè)音樂(lè)軟件只是一個(gè)歌曲播放器，并沒(méi)有自己的品牌特色[2]。而網(wǎng)易云音樂(lè)用“情懷”打動(dòng)大家，用大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給每個(gè)用戶內(nèi)心的一首歌、一段故事、一個(gè)旋律、一段情感、一段人生，使用戶內(nèi)心充滿著溫暖引發(fā)大眾的情感共鳴，滿足他們的心理需求，然后根據(jù)用戶的試聽習(xí)慣、用戶偏好，給用戶推薦高質(zhì)量的歌曲；網(wǎng)易云音樂(lè)把數(shù)據(jù)與情感結(jié)合在一起嗎，傳達(dá)某種心情和喜樂(lè)；利用文案拉近與用戶之間的距離，每個(gè)用戶都可以創(chuàng)建自己的歌單并在網(wǎng)易云音樂(lè)APP內(nèi)進(jìn)行分享，用戶可以對(duì)mv、歌曲、電臺(tái)、文章進(jìn)行評(píng)論，而網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論功正是抓住了用戶通過(guò)評(píng)論來(lái)抒發(fā)情感，還可以找到和自己性情想和的知己，從而來(lái)俘獲一大批用戶。(2)個(gè)性化歌曲推薦在產(chǎn)品定位這一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)以“音樂(lè)社交”作為差異化進(jìn)入早已成型的音樂(lè)市場(chǎng)，迅速獲得大批用戶[3]。網(wǎng)易云音樂(lè)重視用戶的使用體驗(yàn)，收取用戶的信息反饋，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中努力打造出獨(dú)有氛圍的音樂(lè)社區(qū)，讓用戶在使用時(shí)感受到改變的每一個(gè)細(xì)節(jié)、界面的質(zhì)感、軟件的開放性、使用的娛樂(lè)性、個(gè)性化歌曲推薦等等，非常重視用戶的體驗(yàn)。更加關(guān)鍵的是，用戶在進(jìn)入網(wǎng)易云音樂(lè)軟件首先發(fā)現(xiàn)的是“個(gè)性化推薦”這個(gè)入口，是在所有入口的第一位，這樣可以看出“個(gè)性化推薦”的重要性及其特色。網(wǎng)易云音樂(lè)在進(jìn)行推送音樂(lè)上，是通過(guò)人工智能來(lái)分析出用戶的聽歌特點(diǎn)、聽歌歷史、搜索歷史，從而有針對(duì)性為用戶推薦類似的歌曲、文章、視頻、mv等等，這種搜索簡(jiǎn)化了用戶在搜索上花費(fèi)的時(shí)間，站在用戶的角度考慮從而增加用戶粘度。(3)歌曲資源中的優(yōu)勢(shì)因?yàn)橐魳?lè)市場(chǎng)的形勢(shì)早已成型，而網(wǎng)易云音樂(lè)出來(lái)時(shí)間較晚，用戶在搜索歌曲資源時(shí)形成了歌曲資源較少的情況。網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有用以往的一些大牌明星知名歌星、大眾流行音樂(lè)來(lái)作為賣點(diǎn)，而是用音樂(lè)軟件所忽略的尾部部分，選擇了電子、民謠、抒情等的小眾音樂(lè)分類，而且還進(jìn)行了創(chuàng)新作為獨(dú)立音樂(lè)人為自身特有的。事實(shí)證明這一點(diǎn)是正確而成功的。在以前的年代只有唱片來(lái)收聽歌曲會(huì)造成成本高以及沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷售期望，而現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都是在網(wǎng)上聽歌，看起來(lái)這些小眾音樂(lè)利潤(rùn)低，但不會(huì)造成成本高和購(gòu)買預(yù)期不到這種情況，這樣的操作足以讓網(wǎng)易云音樂(lè)在早已成型的音樂(lè)市場(chǎng)站住腳跟并進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。2.2劣勢(shì)(1)“情懷”策略的變動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)因?yàn)橛脩舾挥星閼亚腋哔|(zhì)量創(chuàng)新用戶原創(chuàng)內(nèi)容，經(jīng)次之后“情懷”策略的成功推行必定會(huì)涌入大批用戶[4]。在評(píng)論區(qū)可以看到的是并非所有的用戶擁有高尚的心境，也有跟著時(shí)代腳步的用戶會(huì)導(dǎo)致社區(qū)的污染和情懷的變質(zhì)。受“情懷”策略影響的用戶會(huì)因此降低產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至?xí)x擇離開，網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)以“情懷”策略為附加值會(huì)變得沒(méi)有價(jià)值。(2)版權(quán)問(wèn)題當(dāng)前中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)維護(hù)版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，使各個(gè)音樂(lè)平臺(tái)、用戶、音樂(lè)制作人非常重視版權(quán)問(wèn)題，在這一板塊中歌曲版權(quán)尤其重要，而網(wǎng)易云音樂(lè)剛開始并沒(méi)有意識(shí)到?jīng)]有音樂(lè)版權(quán)，情懷恐怕也將無(wú)處安身。從網(wǎng)易云音樂(lè)的策略可以看出來(lái)想利用“情懷”來(lái)增加用戶粘性，這只是短期的成功，沒(méi)有強(qiáng)大的版權(quán)之后的路才是難走。現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂(lè)危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，大量歌曲缺乏版權(quán)已經(jīng)處于無(wú)法試聽的狀態(tài)，這樣會(huì)影響并破壞網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌形象，而且不能獲取利益?，F(xiàn)在很多華語(yǔ)知名歌手的歌曲都遭到了不同程度的下架，用戶打開自己收藏的歌單會(huì)發(fā)現(xiàn)很多歌曲頭像變灰，點(diǎn)擊播放會(huì)顯示缺少歌曲資源的版權(quán)，用戶對(duì)產(chǎn)品有多喜歡就會(huì)有多的憤怒。深受版權(quán)糾紛的網(wǎng)易云音樂(lè)在尊重版權(quán)和彌補(bǔ)版權(quán)問(wèn)題都頻頻出錯(cuò)，同時(shí)也因版權(quán)問(wèn)題面臨多起事件，進(jìn)而會(huì)影響網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展及其品牌形象，比如周杰倫的歌曲因版權(quán)全部下架不能試聽，周杰倫公司決定與網(wǎng)易云音樂(lè)終止合作后，網(wǎng)易云音樂(lè)缺將周杰倫音樂(lè)打包銷售來(lái)獲取利益。(3)歌曲資源缺少之前所說(shuō)的情懷策略只是我們?cè)隗w驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)所感受到的感情附加值體驗(yàn)，當(dāng)產(chǎn)品滿足不了用戶的需求時(shí)，“情懷”就會(huì)失去作用，便也成為空談。比如當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)APP的服務(wù)器不穩(wěn)定時(shí)，會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒，情懷在此是沒(méi)有作用。使用網(wǎng)易云音樂(lè)用戶需要的是在音樂(lè)平臺(tái)聽歌，這是最基本的需求，“情懷”是在能聽到自己想聽的歌曲基礎(chǔ)上才顯示出來(lái)，如果歌曲缺失滿足不了用戶聽歌的需求時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌形象就會(huì)有所損失，網(wǎng)易云音樂(lè)的“情懷”多成功都將難以留住用戶。當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)中一些音樂(lè)的下架會(huì)給用戶帶來(lái)不好的體驗(yàn)，即使一些通過(guò)“情懷”策略被吸引過(guò)來(lái)的用戶來(lái)說(shuō)，歌曲資源和“情懷”相比較，肯定以歌曲資源為主。即使是長(zhǎng)時(shí)間使用網(wǎng)易云音樂(lè)軟件的用戶，當(dāng)找不到自己喜歡的歌曲就會(huì)找遍各種方法進(jìn)行搜索，其中可能包括到其他平臺(tái)進(jìn)行搜索。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)一點(diǎn)問(wèn)題是無(wú)法滿足用戶的需求時(shí)，期望有多大失望就會(huì)有多大，會(huì)給網(wǎng)易云音樂(lè)的形象大打折扣，用戶心里會(huì)產(chǎn)生“欺騙”的產(chǎn)品體驗(yàn)感覺(jué)。2.3機(jī)遇網(wǎng)易云音樂(lè)經(jīng)歷過(guò)種種困難，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展帶動(dòng)的這幾年時(shí)間里，已經(jīng)獲得大批用戶。在是因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題等情況失去了一些用戶，但此時(shí)的網(wǎng)易云音樂(lè)在音樂(lè)市場(chǎng)里站穩(wěn)了腳跟，為自己贏得了自身調(diào)整的時(shí)間和機(jī)會(huì)。而網(wǎng)易云音樂(lè)也可以借助公司其他產(chǎn)品相結(jié)合發(fā)展。因?yàn)楝F(xiàn)在各大平臺(tái)因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題，都進(jìn)行了壟斷式競(jìng)爭(zhēng)。從而引起了國(guó)家的注意，國(guó)家版權(quán)局為了推動(dòng)在線音樂(lè)市場(chǎng)使各大平臺(tái)的版權(quán)實(shí)施共享，國(guó)家這一政策恰好給了網(wǎng)易云一個(gè)自我調(diào)整的機(jī)會(huì)。2.4威脅雖然國(guó)家要求各個(gè)平臺(tái)實(shí)施版權(quán)共享，騰訊正在逐漸擴(kuò)大其獨(dú)家版權(quán)庫(kù)，之前騰訊買下周杰倫的版權(quán)后，讓很多使用網(wǎng)易云的周杰倫粉絲不得不轉(zhuǎn)移到了騰訊所在的QQ音樂(lè)，不僅如此現(xiàn)在最新最火的歌都會(huì)被騰訊簽了獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。網(wǎng)易云音樂(lè)不僅需要花費(fèi)大量金錢換購(gòu)版權(quán)，還須與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)易云音樂(lè)雖有著其他平臺(tái)所沒(méi)有的算法推送和營(yíng)銷策略的手段，但其他平臺(tái)會(huì)隨著時(shí)光的流逝借鑒到網(wǎng)易云音樂(lè)的方式，從而彌補(bǔ)自己的缺點(diǎn)和完善營(yíng)銷板塊。例如酷狗音樂(lè)曾經(jīng)推廣過(guò)“酷狗音樂(lè)就是歌多”，此次標(biāo)題表明了歌曲多的優(yōu)勢(shì)，有點(diǎn)出了網(wǎng)易云音樂(lè)在歌曲缺乏的劣勢(shì)[5]。3.網(wǎng)易云音樂(lè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的分析3.1現(xiàn)狀分析網(wǎng)易云音樂(lè)自從發(fā)現(xiàn)自身的不足，開始發(fā)布其他多項(xiàng)策略。在2020年的1月3日網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了創(chuàng)造者內(nèi)容“云梯計(jì)劃”宣布將進(jìn)一步加大流量和收益激勵(lì)力度，較大程度支持音樂(lè)創(chuàng)造者、視頻作者。將于2月14日正式生效，音樂(lè)人即日起即可預(yù)約參與，使許多音樂(lè)人走向“成功”。后續(xù)網(wǎng)易云音樂(lè)又推出了一款獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的App，叫做Look直播。跟其他直播軟件不同的是Look直播主打的是音樂(lè)直播，為歌手、音樂(lè)老師等提供平臺(tái)，用戶觀看、點(diǎn)贊、打賞。不只是網(wǎng)易云音樂(lè)在直播上的發(fā)展，在2019年音樂(lè)直播早已成為各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)地，像是QQ音樂(lè)、快手、抖音、酷狗音樂(lè)都是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手。網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)流量、利潤(rùn)高、用戶粘性高的特性，網(wǎng)易云音樂(lè)以這個(gè)來(lái)吸引住用戶并獲取利潤(rùn)。相比較其他直播平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)在音樂(lè)市場(chǎng)有著自己獨(dú)有的特點(diǎn)，明星、獨(dú)立創(chuàng)造音樂(lè)人、DJ的入駐，還有個(gè)性音樂(lè)推薦和獨(dú)有而專業(yè)的歌單以及社區(qū)氛圍，這是網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)。而在2019年9月6日，阿里巴巴作為投資方參加網(wǎng)易云音樂(lè)7億美元的融資。隨后2020年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布與滾石唱片達(dá)成一致合作，雙方將在音樂(lè)版權(quán)、原創(chuàng)音樂(lè)、音樂(lè)IP深度開發(fā)、藝人的發(fā)掘培養(yǎng)、音樂(lè)演出、在線直播等音樂(lè)領(lǐng)域展開多樣化、深層次的合作。這樣有利于網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。3.2競(jìng)品分析在音樂(lè)市場(chǎng)可以看的出騰訊的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、酷我音樂(lè)是排在前五的APP。但其中酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)這三個(gè)都是騰訊旗下的，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)，圍繞著網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊的QQ音樂(lè)來(lái)分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.1產(chǎn)品定位分析網(wǎng)易云音樂(lè)：是一款專門為用戶打造全新音樂(lè)生活的軟件，其線上服務(wù)主要是社交、個(gè)性化推薦、個(gè)性化歌單等等還主打善于發(fā)現(xiàn)和分享音樂(lè)，在音樂(lè)市場(chǎng)如此泛濫時(shí)打出了自己音樂(lè)品牌[6]。QQ音樂(lè)：在眾多音樂(lè)平臺(tái)的市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心擁有流行歌曲、多樣的背景音樂(lè)、各種各樣歌單分類、音樂(lè)共享等服務(wù)還是一款功能強(qiáng)大的播放軟件，支持mp3、m4a等常見格式。具有高品質(zhì)音樂(lè)，還擁有大量的歌曲資源等多功能于一身的音樂(lè)軟件。3.2.2運(yùn)營(yíng)策略QQ音樂(lè)：是最早一批聽歌軟件，擁有大批用戶。擁有綜藝音樂(lè)版權(quán)和音樂(lè)唱片的版權(quán)，以歌曲版權(quán)為運(yùn)營(yíng)策略核心，雖然開啟付費(fèi)模式依然擁有大批用戶，為用戶推薦當(dāng)前流行歌曲。QQ音樂(lè)還樂(lè)于創(chuàng)新，如爆火的短視頻、一些產(chǎn)品的創(chuàng)意元素等等為用戶提供可瀏覽消費(fèi)的內(nèi)容，提高用戶的粘性。網(wǎng)易云音樂(lè)：網(wǎng)易云音樂(lè)是以社交獲取大批用戶，采用個(gè)性化推薦、暖心評(píng)論等多種方法來(lái)抓住用戶的心。我們從社交的角度來(lái)看如何支撐網(wǎng)易云音樂(lè)運(yùn)營(yíng)，第一就是歌單功能，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)根據(jù)用戶的聽歌歷史和搜索歷史來(lái)為用戶推薦與之匹配的歌單，用戶可以自行創(chuàng)建歌單并分享歌單給其他用戶，這個(gè)創(chuàng)新歌單激發(fā)用戶的創(chuàng)造心理。第二是評(píng)論區(qū)域，用戶在聽歌的同時(shí)也可查看所有用戶對(duì)這個(gè)音樂(lè)的評(píng)價(jià)，也可以從用戶評(píng)價(jià)查看用戶的個(gè)人主頁(yè)并進(jìn)行關(guān)注，之前所說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)“情懷”策略在此產(chǎn)生了附加值的體現(xiàn)，受“情懷”影響的用戶往往會(huì)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。如果說(shuō)這幾點(diǎn)都是優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)還有在版權(quán)方面的劣勢(shì)這個(gè)是需要非常重視。網(wǎng)易云音樂(lè)需在保自身優(yōu)勢(shì)的請(qǐng)況下不斷的完善曲庫(kù)[7]。3.2.3商業(yè)模式QQ音樂(lè)：第一是B2B廣告模式，各類廣告商都在探索并爭(zhēng)奪數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，在這個(gè)創(chuàng)新型商業(yè)模式，廠商負(fù)責(zé)提供正版的音樂(lè)，進(jìn)而QQ音樂(lè)搭起一個(gè)社區(qū)型的音樂(lè)平臺(tái)，提供良好的服務(wù)進(jìn)而吸引較多的用戶。第二多方面內(nèi)容合作，騰訊公司不止是有QQ音樂(lè)這個(gè)業(yè)務(wù)，還推薦給用戶旗下其他平臺(tái)的歌曲資源。網(wǎng)易云音樂(lè)：第一是顛覆了以往傳統(tǒng)的歌曲模式，開辟了音樂(lè)社交的先河，用戶在音樂(lè)歌曲下面可以進(jìn)行評(píng)論，很多用戶都是邊聽邊評(píng)論不在是簡(jiǎn)單的聽歌。第二用戶可以通過(guò)積分商城、付費(fèi)音樂(lè)下載一些高品質(zhì)的音樂(lè)，積分是用戶通過(guò)購(gòu)買獲取也可以做系統(tǒng)分配的任務(wù)獲得[8]。3.3用戶分析表3-1網(wǎng)易云用戶群體分析用戶群體特征需求網(wǎng)易愛好者上班族有一定壓力，有經(jīng)濟(jì)收入能夠迅速找到歌曲，有豐富的歌單。2、在聽音樂(lè)時(shí)希望每首歌都有相應(yīng)的歌詞，能夠通過(guò)軟件下載歌曲。3、因?yàn)橛幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)收入所以歌單需擁有分類。退休年長(zhǎng)者有足夠的時(shí)間，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力1、喜歡戲曲類的歌曲，所以品種要豐富。2、老年人聽音樂(lè)有很強(qiáng)的社交能力，有喜歡的歌曲會(huì)推薦給其他人，能夠通過(guò)軟件下載歌曲3、有一定的付費(fèi)能力。學(xué)生時(shí)間也很充裕但消費(fèi)能力有限，有很強(qiáng)的社交能力，善于分享展示1、在平臺(tái)的樂(lè)評(píng)里抒發(fā)情感，找到共鳴，發(fā)現(xiàn)自己同類的伙伴和更多音樂(lè)。2、學(xué)生是一些年輕的、相對(duì)時(shí)尚、對(duì)音樂(lè)有一定追求的人，希望分享喜歡歌曲，對(duì)音樂(lè)單曲、歌單、專輯進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)。3、在音樂(lè)上找到志同道合的小伙伴。續(xù)表3-1用戶群體特征需求網(wǎng)易音樂(lè)人音樂(lè)人分享音樂(lè)和傳播音樂(lè)，有一定的社交能力，與用戶互動(dòng)1、音樂(lè)的上傳者，歌詞的提供者，需要pc端和移動(dòng)端的數(shù)據(jù)可以互通。2、付費(fèi)意識(shí)高，需歌曲有版權(quán)3、擴(kuò)大知名度以便獲得更大的音樂(lè)分享者。4、增加經(jīng)濟(jì)收入。歌手分享自己的作品，與歌迷進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大知名度。1、擴(kuò)大知名度，獲得更多的粉絲群體。2、增加收入3、展示自己個(gè)性化推薦系統(tǒng)通過(guò)已有的使用習(xí)慣來(lái)推薦新的歌曲。4.網(wǎng)易云音樂(lè)品牌管理存在的問(wèn)題4.1品牌形象意識(shí)淡薄在2019年的5月27日，據(jù)媒體報(bào)道網(wǎng)易云音樂(lè)存在“霸王條款”，有些音樂(lè)人表示這些條款侵犯音樂(lè)人的權(quán)益。不只是網(wǎng)易云還有QQ音樂(lè)和蝦米音樂(lè)只是網(wǎng)易云音樂(lè)比較容易看的出來(lái)，意思是創(chuàng)作者的作品平臺(tái)可以隨意使用、修改、傳播等而且是永久免費(fèi)使用的。這樣在用戶心里對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)形象會(huì)大打折扣，甚至可能會(huì)引起抵觸心理，何況是這些作品的創(chuàng)作者。網(wǎng)易云音樂(lè)聲譽(yù)下降的同時(shí)，也就意味著品牌形象的損壞。信息時(shí)代的發(fā)展，大家通過(guò)微博等軟件都會(huì)看到“霸王條款”的討論內(nèi)容，隨著媒體報(bào)道熱度漸漸提高，這不僅僅是對(duì)使用網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶產(chǎn)生影響，還在其他消費(fèi)者心理會(huì)造成網(wǎng)易云音樂(lè)聲譽(yù)的下降，這樣不利于網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展。網(wǎng)易云音樂(lè)在此次事件沒(méi)有做出任何的解決方案，而有些創(chuàng)作者認(rèn)為這是對(duì)版權(quán)制度的忽視和褻瀆，會(huì)引起不滿?？赡軙?huì)失去一些創(chuàng)作者，也許失去高質(zhì)量的用戶[9]。4.2缺乏流行音樂(lè)版權(quán)在這個(gè)版權(quán)為主的市場(chǎng)中，騰訊的酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)和阿里巴巴的蝦米音樂(lè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，網(wǎng)易云音樂(lè)因之前推行的“情懷”策略，輝煌過(guò)一段日子，可這只是短期的成功。開始的網(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有重視版權(quán)，導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)現(xiàn)缺乏一些流行音樂(lè)，不僅僅是流行音樂(lè)就連一些有名的華語(yǔ)歌曲版權(quán)也沒(méi)有。在這個(gè)以版權(quán)為主的時(shí)代，如果連用戶最基本的需求都滿足不了，其他的都是空談?，F(xiàn)在音樂(lè)市場(chǎng)形成QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)三巨頭，網(wǎng)易云音樂(lè)擁有有優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)和音樂(lè)社區(qū)這優(yōu)勢(shì)，但是QQ音樂(lè)有海量的具有版權(quán)歌曲資源，用戶粘度很高，而且QQ音樂(lè)可以模仿網(wǎng)易云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)模式。網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)相比較存在著版權(quán)問(wèn)題的區(qū)別?，F(xiàn)在用戶手機(jī)可能存在幾個(gè)音樂(lè)APP，因?yàn)榘鏅?quán)歌曲和海量歌曲的原因，大多數(shù)用戶可能依賴于騰訊旗下的QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)，這是騰訊的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)正是缺乏歌曲版權(quán)這是網(wǎng)易云音樂(lè)的劣勢(shì)。4.3產(chǎn)品使用問(wèn)題4.3.1搜索引擎問(wèn)題在軟件搜索引擎方面，在QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)還有手機(jī)自帶的音樂(lè)軟件中，有用戶反映網(wǎng)易云音樂(lè)搜索速度是最慢的，點(diǎn)擊搜索頁(yè)面是長(zhǎng)時(shí)間空白，其他音樂(lè)一搜索結(jié)果立刻跳了出來(lái)。模糊搜索也不行，比如打錯(cuò)了個(gè)別單詞，就“查無(wú)此歌”。還有是符號(hào)問(wèn)題，比如ShapeofYou、Nothing’sGonnaChangeMyLoveForYou這種帶“’符號(hào)的，搜索就很艱難。有時(shí)候在搜索的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沒(méi)有該音樂(lè)的原唱，然后得在后面加上歌手名字才能找到原唱。最讓人難以接受的是這件事，在蝦米、QQ、網(wǎng)易云用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，無(wú)。最后在網(wǎng)易云音樂(lè)專輯內(nèi)把歌曲搜出來(lái)。這樣比較麻煩而且也會(huì)用戶帶來(lái)不好的使用體驗(yàn)。4.3.2商業(yè)化氣息引起不少用戶的不適網(wǎng)易云音樂(lè)的持續(xù)發(fā)展缺不了資金，廣告的插入是必然的，也是網(wǎng)易云音樂(lè)贏利的主要途徑。隨著網(wǎng)易云音樂(lè)廣告的插入引起了很多用戶的不滿，用戶在點(diǎn)擊網(wǎng)易云音樂(lè)軟件顯示的是廣告界面且只有一小塊地方是可以避免進(jìn)入廣告，一不小心點(diǎn)進(jìn)去可能還需要下載各種APP，這樣會(huì)導(dǎo)致用戶手機(jī)運(yùn)行較卡，從而產(chǎn)生較壞的用戶體驗(yàn)，也會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸心理。網(wǎng)易云音樂(lè)可以通過(guò)充值來(lái)避免廣告帶來(lái)的糟糕體驗(yàn)。4.4用戶體驗(yàn)越來(lái)越差用戶在搜索綠洲專輯時(shí)，頁(yè)面顯示混亂不知道哪些是第一張錄音室專輯。希望網(wǎng)易云音樂(lè)可以學(xué)習(xí)其他平臺(tái)分類，一首歌有現(xiàn)場(chǎng)live、單曲、精選等分類，無(wú)論是新用戶還是以前的用戶在搜索比較方便。歌曲評(píng)論的質(zhì)量，無(wú)論評(píng)論的質(zhì)量如何，都成了精選評(píng)論。也有好的評(píng)論，但也會(huì)被水評(píng)論所掩蓋住。還有的是用戶在給歌曲評(píng)論打分是只有點(diǎn)贊往往是不足的，應(yīng)該還有踩的功能。第三，電腦有時(shí)無(wú)法與手機(jī)同步，用戶在手機(jī)收藏了一首歌，電腦卻停還在上次登錄收藏的歌。很多歌曲都有現(xiàn)場(chǎng)但在網(wǎng)易云音樂(lè)里沒(méi)有mv，還有有些歌曲的沒(méi)有歌詞、出現(xiàn)延遲的問(wèn)題。除此以外還有很多問(wèn)題比如不能直接收藏專輯等等。5.網(wǎng)易云音樂(lè)現(xiàn)階段問(wèn)題的解決辦法5.1加強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌文化現(xiàn)在除了音樂(lè)軟件的基礎(chǔ)需求，其次是音樂(lè)服務(wù)。網(wǎng)易云音樂(lè)一直通過(guò)獨(dú)有的、個(gè)性化推薦、社交音樂(lè)做競(jìng)爭(zhēng)。提升了品牌文化，和其他音樂(lè)有不一樣的獨(dú)有的品牌。首先，網(wǎng)易云音樂(lè)從音樂(lè)創(chuàng)造人的角度出發(fā)，表示會(huì)持續(xù)服務(wù)好原創(chuàng)音樂(lè)人，不斷完善“云村”中短視頻出現(xiàn)的問(wèn)題、歌單導(dǎo)入問(wèn)題使優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)和作品得到有效的關(guān)注。網(wǎng)易云音樂(lè)此次也為自身帶來(lái)流量，增加了用戶黏性，用戶感受到自己被重視從而增加品牌影響力。其次是從普通用戶的角度來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)在社區(qū)評(píng)論付出非常大的努力，把整個(gè)評(píng)論區(qū)引導(dǎo)向充滿溫暖、充滿善意的道路。用戶可以邊聽邊評(píng)論，在聽歌的同時(shí)用戶之間也產(chǎn)生聯(lián)系和互動(dòng)，在瀏覽著其他用戶的評(píng)論往往引起共鳴。大家通過(guò)評(píng)論區(qū)來(lái)表達(dá)自己的情感，網(wǎng)易云音樂(lè)在滿足用戶的需求時(shí)，用戶也在滿足網(wǎng)易云音樂(lè)的需求[10]。最后是情感方面，網(wǎng)易云音樂(lè)將音樂(lè)評(píng)論社區(qū)搬到了地鐵站，人們?cè)诮Y(jié)束一天的工作時(shí)充滿疲憊和孤獨(dú)，一句句暖心的評(píng)論、一段故事、一段感情印在用戶的心里，很容易引起乘客的情感共鳴。5.2完善和監(jiān)管版權(quán)在版權(quán)為主的市場(chǎng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)需要本身做到監(jiān)管版權(quán)，還需要促使獨(dú)立音樂(lè)人以及視頻主播重視，不僅需要加強(qiáng)審查的范圍還需設(shè)立不同程度懲罰的制度。而且用戶本身也反對(duì)這種侵權(quán)行為，可以推出全民共同維護(hù)正版音樂(lè)的策略。這樣的策略能夠使侵權(quán)行為大幅度減少，發(fā)生嚴(yán)重的可以走訴訟流程[11]。一方面能夠傳播網(wǎng)易云音樂(lè)在監(jiān)管版權(quán)程度上的重視，還能挽回自身形象。5.3產(chǎn)品問(wèn)題解決,提升用戶體驗(yàn)5.3.1網(wǎng)易云個(gè)性化搜索推薦網(wǎng)易云音樂(lè)個(gè)性化推薦功能，關(guān)鍵在于音樂(lè)的內(nèi)容。用戶喜歡聽的歌曲會(huì)收藏起來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)根據(jù)用戶的喜好和搜索歷史來(lái)為用戶推薦類似的歌曲。人們?cè)谑褂酶鞣N軟件時(shí)都會(huì)有種對(duì)比性，而網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦拉近了與用戶之間的距離。用戶在收藏歌曲時(shí)，聽到下一首歌就會(huì)是推薦的歌曲，如果不喜歡聽切換的下一首歌就會(huì)重新回到用戶的歌單里。這是網(wǎng)易云音樂(lè)為用戶定制的專屬內(nèi)容。如此也會(huì)有不只是想聽同一類型歌曲的煩惱，網(wǎng)