復(fù)地策源松江雷丁小鎮(zhèn)項(xiàng)目全程策劃方案

雷丁小城籌劃簡(jiǎn)報(bào)策源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目理解營(yíng)銷(xiāo)策略策源優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)一、對(duì)區(qū)域別墅市場(chǎng)的掌握南部投資集團(tuán)上海策源置業(yè)精文城上城陽(yáng)光世紀(jì)城雷丁小城愛(ài)倫坡長(zhǎng)堤花園香堤苑策源優(yōu)勢(shì)雷丁小城愛(ài)倫坡長(zhǎng)堤花園香堤苑北橋城達(dá)安圣芭芭樓盤(pán)名稱(chēng)區(qū)位占地面積（萬(wàn)㎡）建筑面積（萬(wàn)㎡）產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品類(lèi)型面積范圍（㎡）愛(ài)倫坡九亭3012地中海式獨(dú)立、聯(lián)體、雙拼、疊加260—392長(zhǎng)堤花園別墅青浦226北美經(jīng)典獨(dú)立/復(fù)地·香堤苑松江大學(xué)城9.18現(xiàn)代簡(jiǎn)約聯(lián)體、疊加160—210復(fù)地·北橋城北橋5729現(xiàn)代時(shí)尚獨(dú)立、聯(lián)體/優(yōu)勢(shì)二、對(duì)上海別墅總體市場(chǎng)的掌控策源優(yōu)勢(shì)別墅論壇策源別墅操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)?復(fù)地會(huì)?策源網(wǎng)站：://保利十二橡樹(shù)莊園無(wú)錫復(fù)地公園城復(fù)地富頓街區(qū)達(dá)安圣芭芭花園復(fù)地原墅北京小湯山別墅項(xiàng)目理解區(qū)位產(chǎn)品市場(chǎng)客源核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品定位雷丁小城磚莘公路地塊內(nèi)河道項(xiàng)目區(qū)位

1、項(xiàng)目區(qū)位

2、交通條件3、商服配套4、別墅氛圍5、地塊現(xiàn)狀九新公路本工程位于西部別墅開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)板塊的區(qū)域邊緣，雖然目前地塊周邊小環(huán)境一般，但借助莘閔別墅區(qū)成熟的居住氣氛和交通脈絡(luò)，在目前西部別墅工程逐漸向遠(yuǎn)郊分布的趨勢(shì)下，工程開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)良好。項(xiàng)目區(qū)位

項(xiàng)目產(chǎn)品READINGTOWN城市風(fēng)光特色一：整體英倫小鎮(zhèn)原味再現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品特色二*英倫建筑在上海的改進(jìn)——英國(guó)建筑屋頂坡度較陡，大多有壁爐，窗戶尺寸一般較小。主要結(jié)構(gòu)墻體為混凝土砌塊，屋頂為木構(gòu)架，外墻多為紅磚石材及涂料等，屋頂以石板瓦為主。住宅之間的密度較高，閣樓的空間大多被利用，一般別墅為2.5層。本工程建筑風(fēng)格根本保持了英倫的原味，只是受制與于產(chǎn)品容積限制，將局部房型的建筑樓層，提升為3.5層。特色三：產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力——泛聯(lián)體別墅，講究聯(lián)體別墅獨(dú)立空間，每四到六個(gè)單元為一聯(lián)排體。只在底層的一個(gè)套間有連接，建筑二層以上那么全局部開(kāi)。同一聯(lián)排體的各個(gè)單元采取了大小不同房型設(shè)置，保證了立面的豐富性，同時(shí)小戶型讓出的平面空間作為宅間花園，更加突出了泛聯(lián)體的不同之處。項(xiàng)目產(chǎn)品4、商業(yè)街的規(guī)劃，是本工程阻隔外圍不利因素的重要因素，是門(mén)面形象。其設(shè)計(jì)和招商的優(yōu)劣將直接影響到整盤(pán)的價(jià)值空間。1、雙拼和獨(dú)立產(chǎn)品比重較小，且占據(jù)了有利的區(qū)域位置，結(jié)合工程自身的房型特點(diǎn)，銷(xiāo)售重點(diǎn)應(yīng)該在今后的價(jià)格提升上。產(chǎn)品類(lèi)型：泛聯(lián)體、雙拼、獨(dú)立、商業(yè)街2、疊加產(chǎn)品雖然房型面積最為精簡(jiǎn)，價(jià)格相對(duì)最低，但是由于本工程的生活區(qū)位條件較弱，該類(lèi)產(chǎn)品需要和商業(yè)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度相互協(xié)調(diào)。3、泛聯(lián)體是本工程的特色，且比重最大，從開(kāi)盤(pán)起應(yīng)該始終視為推廣重點(diǎn)，貫穿與整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。區(qū)域別墅市場(chǎng)分布（主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)確認(rèn)）雷丁小城松江新城顓橋、老閔行地區(qū)莘閔板塊九亭地區(qū)泗涇佘山趙巷新橋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析方面：類(lèi)型面積風(fēng)格創(chuàng)新區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)建筑風(fēng)格產(chǎn)品類(lèi)型戶型面積潛在個(gè)案莘閔板塊村上春墅建筑風(fēng)格不鮮明聯(lián)體180-204南都白馬花園雙拼218-242達(dá)安圣芭芭南加州聯(lián)體195-220同潤(rùn)加州南加州聯(lián)體170-210九亭板塊知雅匯海派建筑聯(lián)體210-220頤亭花園等項(xiàng)目中含有聯(lián)體產(chǎn)品疊加170上海公館美式雙拼240-270松江新城昌鑫花園美式雙拼210原野花園、海立華亭和劍橋風(fēng)范、春峰苑等復(fù)地翠堤現(xiàn)代聯(lián)體160-200月亮河地中海聯(lián)體173-181雙拼195-208浪琴水岸英式聯(lián)體210-230疊加170-190聯(lián)體220-270海德名園英式聯(lián)體180-217閔行南部地區(qū)天籟園澳大利亞雙拼281－365復(fù)地北橋項(xiàng)目等圣得恒業(yè)西班牙雙拼225－259合生城邦英倫風(fēng)格聯(lián)體164-198疊加157-167雙拼238-2512005年預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)供給量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2、面積1、類(lèi)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3、產(chǎn)品風(fēng)格：加州風(fēng)格〔包括地中海、西班牙風(fēng)格〕和英式別墅是競(jìng)爭(zhēng)工程的主要產(chǎn)品風(fēng)格。莘閔別墅區(qū)的同潤(rùn)加州和達(dá)安圣芭芭、九亭地區(qū)的復(fù)地·愛(ài)倫坡、顓橋的圣得恒業(yè)以及松江新城的月亮河都采用加州風(fēng)格，迎合了03年以來(lái)上海流行的西班牙別墅風(fēng)潮。英式風(fēng)格的別墅社區(qū)主要集中在松江新城〔泰晤士小鎮(zhèn)〕和老閔行地區(qū)〔合生城邦〕。

同潤(rùn)加州實(shí)景愛(ài)倫坡二期多立別墅效果圖達(dá)安圣芭芭效果圖合生城邦的售樓處英式風(fēng)味比較濃厚，視覺(jué)沖擊強(qiáng)。但別墅產(chǎn)品的英倫元素那么較為簡(jiǎn)單，選用的材質(zhì)檔次也不高。因此雖然英式別墅工程數(shù)量較多，但塑造的比較純粹的原味別墅仍然存在市場(chǎng)空間。4、從產(chǎn)品創(chuàng)新力來(lái)看：在單體形態(tài)上，復(fù)地·愛(ài)倫坡二期在一期“雙立〞別墅的根底上，推出“聯(lián)立別墅〞，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)區(qū)隔市場(chǎng)，“聯(lián)立〞別墅在單體之間通過(guò)車(chē)庫(kù)相連，增加了私密性和獨(dú)立別墅的感覺(jué)。從市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，愛(ài)倫坡的“聯(lián)立〞別墅也高出周邊市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。而本工程聯(lián)體別墅同樣采用“聯(lián)立〞形式，而連接面比愛(ài)倫坡更小，形成的獨(dú)棟別墅感覺(jué)更強(qiáng)烈，因此在產(chǎn)品形態(tài)上有效的跳脫了同類(lèi)別墅市場(chǎng)。4、產(chǎn)品創(chuàng)新：西部別墅市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)型別墅創(chuàng)新點(diǎn)比較有限。近期比較常見(jiàn)的產(chǎn)品亮點(diǎn)是內(nèi)庭的使用，如復(fù)地·香堤苑。在單體形態(tài)上，復(fù)地·愛(ài)倫坡二期在一期“雙立〞別墅的根底上，推出“聯(lián)立別墅〞，增加了私密性和獨(dú)立別墅的感覺(jué)。而本工程聯(lián)體別墅同樣采用“聯(lián)立〞形式，而連接面比愛(ài)倫坡更小，形成的獨(dú)棟別墅感覺(jué)更強(qiáng)烈，因此在產(chǎn)品形態(tài)上有效的跳脫了同類(lèi)別墅市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同板塊主力價(jià)格(單位：元/㎡)莘閔地區(qū)九亭地區(qū)松江新城閔行南部聯(lián)體8000-1050010000-120006500-80008000-9000疊加---85005500-65007000雙拼8500-900011000-13000850010000-13000市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5、區(qū)域價(jià)格在上海別墅市場(chǎng)別墅客戶仍然具有比較鮮明的區(qū)域性特征。依據(jù)以上我們所操作的復(fù)地·愛(ài)倫坡、香堤苑等工程的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合雷丁小鎮(zhèn)的實(shí)際情況，對(duì)未來(lái)目標(biāo)客戶的模擬如下：別墅客源1、

主力年齡在35歲左右，新興的城市財(cái)富精英2、年均可稅后收入在30萬(wàn)以上，是大型公司的股東、私營(yíng)業(yè)主等“老板階層〞或大、中型公司的總經(jīng)理、高級(jí)管理層等高級(jí)“金領(lǐng)人士〞3、原居住地位于徐匯、長(zhǎng)寧、閔行等上海西部市區(qū)或定居上海的外省市財(cái)富精英，向往田園式的恬靜生活；4、注重生活質(zhì)量，文化層次較高，比“早富階層〞更注重生活品位5、家庭規(guī)模較小，下一代年齡小。6、注重個(gè)性消費(fèi)，向往原味的國(guó)外居住體驗(yàn)。獨(dú)立別墅空間原味英倫小鎮(zhèn)

市場(chǎng)定位

聯(lián)體均價(jià)：10500-11500元/㎡雙拼均價(jià)：13000-14000元/㎡疊加均價(jià)：8500–9000元/㎡

營(yíng)銷(xiāo)策略——總體策略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略1、溢價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)值高

中

低高

中

低價(jià)格雷丁小城價(jià)格-價(jià)值定位策略表經(jīng)過(guò)上面的市場(chǎng)、產(chǎn)品分析，本工程在產(chǎn)品價(jià)值上屬于高價(jià)值類(lèi)。但是由于工程規(guī)模較大〔21萬(wàn)平方米〕，需要將高價(jià)值區(qū)的幾種策略有針對(duì)性的在工程開(kāi)發(fā)的不同階段分開(kāi)使用，到達(dá)正盤(pán)的最優(yōu)化。建議本工程各階段的策略如下：超值戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略運(yùn)用于項(xiàng)目一期強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)影響力和項(xiàng)目品牌的創(chuàng)造。以產(chǎn)品高性價(jià)比，迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注，成為市場(chǎng)核心。運(yùn)用于項(xiàng)目一期后階段在產(chǎn)品取得市場(chǎng)認(rèn)可，具有較多客戶追隨的時(shí)候，適當(dāng)抬高銷(xiāo)售價(jià)格，在價(jià)格上走向市場(chǎng)高點(diǎn)。運(yùn)用于項(xiàng)目二期在一期良好的形象品牌樹(shù)立后，可以將二期產(chǎn)品，根據(jù)優(yōu)劣運(yùn)用溢價(jià)策略，以現(xiàn)房?jī)r(jià)格銷(xiāo)售期房。營(yíng)銷(xiāo)策略——總體策略1、樹(shù)立和提升南部集團(tuán)雷丁小城在上海的知名度——品牌2、使得工程一期實(shí)現(xiàn)迅速去化——速度營(yíng)銷(xiāo)策略——一期策略重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——總體開(kāi)發(fā)進(jìn)度開(kāi)發(fā)進(jìn)度中關(guān)鍵點(diǎn)把握樣板區(qū)商業(yè)區(qū)景觀河道疊加產(chǎn)品核心軸線營(yíng)銷(xiāo)策略——一期開(kāi)發(fā)進(jìn)度工程一期推案進(jìn)程安排：房源I區(qū)，結(jié)合了商業(yè)街、樣板區(qū)成為雷丁小城的第一次亮相。包括整盤(pán)所有產(chǎn)品類(lèi)型，作為產(chǎn)品、價(jià)格的一次摸底。房源II區(qū)，位于整個(gè)工程的最西南側(cè)，配套條件相對(duì)交弱，在本工程中充當(dāng)?shù)蛢r(jià)格策略區(qū)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響。房源III區(qū)，參加了大量雙拼產(chǎn)品，同時(shí)位置臨景觀河道，拉高價(jià)格為整盤(pán)二期核心區(qū)的面市打下根底，充當(dāng)價(jià)格轉(zhuǎn)折點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策略——一期開(kāi)發(fā)進(jìn)度核心：戶外封殺，樣板區(qū)動(dòng)工、項(xiàng)目廣告形象樹(shù)立核心：現(xiàn)場(chǎng)秀，樣板區(qū)展示、兼顧賣(mài)點(diǎn)訴求，為開(kāi)盤(pán)預(yù)熱核心：開(kāi)盤(pán)，戶外更換實(shí)景核心：品牌宣傳，展示發(fā)展商獲獎(jiǎng)榮譽(yù)賣(mài)點(diǎn)展示，組團(tuán)景觀進(jìn)入成熟，可拍攝小區(qū)生活短片加大宣傳核心：新年活動(dòng)，新年賀卡及賀歲大禮包等，增進(jìn)品牌親和力廣告推廣布局2004.5

67891011120102案前準(zhǔn)備期預(yù)約引導(dǎo)期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期樣板區(qū)完工開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售周期85%開(kāi)盤(pán)攻擊核心點(diǎn)開(kāi)盤(pán)前媒體攻擊開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)后媒體熱點(diǎn)追蹤攻擊要點(diǎn)：如邀請(qǐng)著名英國(guó)樂(lè)團(tuán)，或英倫文化展示會(huì)攻擊要點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)后熱銷(xiāo)炒作攻擊要點(diǎn)：項(xiàng)目形象樹(shù)立新年核心攻擊點(diǎn)英倫舞會(huì)“雷丁小城〞刊物啟動(dòng)媒體配合邀請(qǐng)著名英國(guó)表演團(tuán)演出與客戶建立良好的互動(dòng)平臺(tái)通過(guò)媒體擴(kuò)大本次活動(dòng)宣傳力度，從