【策劃-】故宮九龍山礦泉水策劃方案

故宮九龍山礦泉水

——皇家水印象故宮品牌文化營銷有限公司出品中國著名商標(biāo)中國故宮九龍山礦泉水公司一、市場環(huán)境分析

1、礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析

2、北京礦泉水市場情況二、認(rèn)識(shí)礦泉水１、什么是礦泉水２、礦泉水中主要元素的保健作用三、資源整合

1、九龍山環(huán)境、水文條件

2、北京九龍山礦泉飲料有限公司

3、故宮文化四、產(chǎn)品定位

1、品牌定位

2、市場定位五、產(chǎn)品上市策略

1、品牌策略（創(chuàng)作品牌背書）

2、包裝策略

3、渠道策略

4、推廣（終端）策略六、發(fā)展前景目錄一、礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析：

水是生命之源，人身體所有的組織都是由水組成的，在很長時(shí)間內(nèi)，水都是作為人生存的必備元素而存在，隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐漸取代其物質(zhì)性進(jìn)入人們的視野。據(jù)調(diào)查，在很多國家瓶裝水并不比自來水干凈，也并不比自來水更有益于健康，但是比自來水的售價(jià)高出1000倍，瓶裝水產(chǎn)業(yè)仍高速發(fā)達(dá)，年產(chǎn)值達(dá)220億美元以上。

礦泉水在海外是一個(gè)利潤很高的行業(yè)，在我國隨著飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營養(yǎng)、天然的賣點(diǎn)迅速贏得了市場的青睞，對(duì)瓶裝水市場形成了較大的沖擊，再加上我國瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國瓶裝水市場的競爭愈加激烈。故宮品牌文化營銷有限公司出品礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析：

與茶飲料、果汁飲料相比，礦泉水的健康性和文化性更具競爭力。在目前的礦泉水市場上，無論康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等知名品牌還是其他成長中的品牌，市場競爭一直在低端產(chǎn)品領(lǐng)域展開，而中、高端水市場市場容量相對(duì)較大，尤其是高端水市場幾乎是個(gè)空白。但是自法國“依云”礦泉水率先進(jìn)入中國后，經(jīng)過數(shù)十年的消費(fèi)者培養(yǎng)，高端礦泉水消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

2007年5月源自瑞士的Heidiland宣布高調(diào)進(jìn)入中國市場，國內(nèi)的“5100西藏冰川”礦泉水和“景田百歲山”礦泉水也針對(duì)中高端礦泉水市場發(fā)起了進(jìn)攻，國內(nèi)其他一些品牌也正厲兵秣馬，為占有高端礦泉水市場做準(zhǔn)備，但我國高端礦泉水市場發(fā)展空間依然巨大。礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析：礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析：

就目前的形勢來看，外資品牌依云礦泉水仍然牢牢把握高端市場，國內(nèi)飲用水品牌在高端水市場卻一直是波瀾不驚。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在商務(wù)需要以及對(duì)高品質(zhì)生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、廣州等一線城市已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)高端水消費(fèi)階層，其中的主流是外籍人士、國內(nèi)中高層白領(lǐng)以及富裕階層。

但是由于近一段時(shí)期，依云礦泉水的負(fù)面消息不斷見諸于報(bào)端，這對(duì)廣大市場定位相同的新興礦泉水品牌來說無疑是一個(gè)契機(jī)?，F(xiàn)在消費(fèi)者的飲水分析分析：由右圖可知大家?guī)缀醵假I礦泉水。根據(jù)我的判斷，大多數(shù)會(huì)買礦泉水是因?yàn)槭忻嫔?/p>

銷售的礦泉水較

多樣化；大家會(huì)

覺得山泉水也許

有受污染；RO純水可能比較貴或較難找到，所以買礦泉水的人會(huì)較多。北京礦泉水市場分析：

據(jù)調(diào)查，北京目前有礦泉水品牌80多種，經(jīng)國家和本市主管部門評(píng)審鑒定確認(rèn)的有60多種，已建礦泉水廠30多家，年生產(chǎn)瓶裝礦泉水近10萬噸。品牌滲透率：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、雀巢、屈臣氏排前5名；品牌信任度：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、雀巢、屈臣氏排前5名；品牌忠誠度：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏、純中純、雀巢排前5名。

農(nóng)夫山泉、娃哈哈和樂百氏三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額。北京礦泉水市場分析：北京礦泉水市場分析：

在以上知名度和市場占有率相對(duì)較高的礦泉水品牌來源來看，農(nóng)夫山泉來自于浙江千島湖；娃哈哈來自于浙江杭州；樂百氏來自于廣州；雀巢礦泉水中國主產(chǎn)地在天津盤山；屈臣氏礦泉水來自于香港；依云來自于法國；5100來自于西藏。而對(duì)于歷史文化底蘊(yùn)深厚、注重品牌效應(yīng)的北京來說，沒有本土的一線品牌礦泉水實(shí)在是一種遺憾。二、認(rèn)識(shí)礦泉

現(xiàn)代科學(xué)界已經(jīng)證明：陽光、空氣和水是生命的三要素。生命的起源離不開水，生命的發(fā)展缺少不了水，生命的健康必須要有優(yōu)質(zhì)的水來維系。人可數(shù)天無食，不可一天無水。牢記：人體大約由25%的固體物質(zhì)和75%的水組成，腦組織大約含有85%的水，血液大約含有90%的水。水是生命之源，也是人類最必需的營養(yǎng)素之一。

礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。

生命之源水○

礦泉水的起源●

礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。飲用礦泉水如何分類？

○按礦泉水特征組分達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的主要類型分為九大類：

①偏硅酸礦泉水；②鍶礦泉水；③鋅礦泉水；④鋰礦泉水；⑤硒礦泉水；⑥溴礦泉水；⑦碘礦泉水；⑧碳酸礦泉水；⑨鹽類礦泉水。

按礦泉水的酸堿性分類

酸堿度稱pH值，是水中氫離子濃度的負(fù)對(duì)數(shù)值，即pH=-1g[H+]，是酸堿性的一種代表值。PH值＜22-44-66-7.57.5-8.58.5-10＞10類型強(qiáng)酸性水酸性水弱酸性水中性水弱堿性水堿性水強(qiáng)堿性水按礦化度分類命名

礦化度是單位體積中所含離子、分子及化合物的總量。

礦化度＜500mg/l為低礦化度，500-1500mg/l為中礦化度，＞1500mg/l為高礦化度

按陰陽離子分類命名

以陰離子為主分類，以陽離子劃分亞類，陰陽離子毫克當(dāng)量＞25%才參與命名。

①氯化物礦泉水，有氯化鈉礦泉水、氯化鎂礦泉水等；

②重碳酸鹽礦泉水，有重碳酸鈣礦泉水、重碳酸鈣鎂礦泉水、重碳酸鈣鈉礦泉水、重碳酸納礦泉水等；

③硫酸鹽礦泉水，有硫酸鎂礦泉水、硫酸鈉礦泉水等。

礦泉水中含有多種宏量，微量元素。這里介紹幾種含量較多，較常見的元素。（1）

鈣：是骨骼、牙齒及軟組織的重要成分。礦泉水中鈣鎂含量較多，而且鈣鎂含量比例相當(dāng)，易被人體小腸吸收，進(jìn)入細(xì)胞外液，并沉積于骨組織內(nèi)。因此，含鈣礦泉水是人體獲得鈣的一種鈣源。

●礦泉水中主要元素的保健作用（2）碳：碳是人體必需的宏量元素。二氧化碳是碳酸礦水的主要成分。飲用碳酸礦泉水能增進(jìn)消化液的分泌，促進(jìn)胃腸蠕動(dòng)，助消化，增強(qiáng)食欲。還可增強(qiáng)腎臟水分排出，起洗滌組織和利尿作用?！竦V泉水中主要元素的保健作用（3）偏硅酸：偏硅酸礦泉水是我國開發(fā)利用最多的和最受歡迎的一種水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸收。硅分布于人體關(guān)節(jié)軟骨和結(jié)締組織中，硅在骨骼鈣化過程中具有生理上的作用，促進(jìn)骨骼生長發(fā)育。硅還參與多糖的代謝，是構(gòu)成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分?！竦V泉水中主要元素的保健作用喝礦泉水有那些好處?(1)飲用礦泉水不僅要達(dá)到飲水的生理功能，同時(shí)還要提供一些人體所需的礦物質(zhì)和微量元素，對(duì)人體起保健作用.(2)礦泉水來自地下幾千米深的地層中，無污染，又通過多次過濾和臭氧消毒，就更衛(wèi)生,更安全可靠.喝礦泉水有那些好處?(3)礦泉水是天然形成的，不允許加任何添加劑，是理想的天然綠色食品(4)人體所需的一些礦物質(zhì)和微量元素在礦泉水中的比例，同人體的構(gòu)成比例基本相同，并呈離子狀態(tài)，比較容易被人體吸收。所以，飲用礦泉水是最佳選擇。防治心血管病，促進(jìn)新陳代謝。

天然礦泉水的生產(chǎn)工藝流程水源水粗濾微濾臭氧殺菌原料蓋消毒(或滅菌)灌裝封蓋沖洗消毒(或滅菌)原料瓶高效過濾成品流程中虛線內(nèi)表示是在無菌操作尖進(jìn)行.三、資源整合

充分利用九龍山同玉泉山同屬龍脈、同源的環(huán)境、水文條件、結(jié)合皇家飲用的歷史以及現(xiàn)在九龍山礦泉水的現(xiàn)有品牌資源——整合資源。高檔礦泉水品牌的成功首先是文化塑造的成功高檔礦泉水的品牌和文化內(nèi)涵定位決定了其能否和眾多的競爭對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，能否在區(qū)隔的基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性。高檔品牌如何尋找認(rèn)同的消費(fèi)群體、培育忠誠的消費(fèi)群體，關(guān)系到品牌能否生存，能否成功。依云、巴黎水、5100等在成功的背后都有其深厚的地域文化價(jià)值作為支撐，如下各名水的文化訴求：娃哈哈——我的眼里只有你農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜怡寶——你我的怡寶益力——優(yōu)質(zhì)天然礦泉水樂百氏——健康新生活，從“樂百氏”開始九千年冰川泉水——九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感五大連池泉山礦泉水——天然含氣礦泉水5100西藏冰川礦泉水——西藏好水，世界好水藍(lán)劍冰川時(shí)代天然礦泉水——我們只銷售健康“品牌”是高端水產(chǎn)品獲取市場成功的一把利劍高端礦泉水的品牌競爭就是把水的產(chǎn)品競爭提升到品牌形象、品牌價(jià)值層次上來。品牌形象涉及到高端水產(chǎn)品整體形象的開發(fā)、設(shè)計(jì)、定位等問題，而品牌價(jià)值則是通過對(duì)水品牌內(nèi)涵的豐滿、外延的充實(shí)來實(shí)現(xiàn)。主要競爭對(duì)手分析主要對(duì)手主要產(chǎn)品優(yōu)勢市場占有率主要消費(fèi)群劣勢1、依云、屈臣氏、5100進(jìn)入市場時(shí)間短及其市場運(yùn)作能力，資金和內(nèi)部管理問題多依云礦泉水屈臣氏礦泉水5100冰川礦泉水已是特色鮮明的強(qiáng)勢品牌形象，產(chǎn)品力較強(qiáng)。品牌系列較全，2、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢、嶗山

、康師傅約25％高端收入為主，多為30－40歲以上的人群。超過60％已占主導(dǎo)地位，實(shí)力強(qiáng)。白云山礦泉水、景田礦泉水、江特礦泉水等4、國外市場的競爭者沒有國內(nèi)廠家。3、地方品牌；多為中低收入者增長勢頭已顯遲緩。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開發(fā)已不多在綠色、安全消費(fèi)浪潮下，中國知名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉的出口市場會(huì)非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應(yīng)有所作為。主要競爭對(duì)手分析水市場——百家爭鳴，硝煙四起市場環(huán)境相對(duì)惡劣、高端水市場的戰(zhàn)國時(shí)代已經(jīng)到來；競爭對(duì)手實(shí)力雄厚，市場梯隊(duì)形成依云、屈臣氏、5100第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第四梯隊(duì)

第三梯隊(duì)娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢、益力燕京、九龍山、領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場競爭力較強(qiáng)，已搶占中國大片市場。品牌形象較強(qiáng)，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。主要生存在低檔市場，以游擊、價(jià)格戰(zhàn)和模仿假冒為主。為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位。故宮九龍山礦泉水發(fā)展戰(zhàn)略以品牌塑造與市場運(yùn)作為龍頭，以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以職業(yè)化管理平臺(tái)為支撐，完善市場營銷體系，內(nèi)引外聯(lián)，優(yōu)勢互補(bǔ)，在“故宮”文化內(nèi)涵的導(dǎo)引下，全力加強(qiáng)資金、技術(shù)、質(zhì)量、營銷、管理五大要素，在三年進(jìn)入中國高端水市場前三強(qiáng)。

技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略在水產(chǎn)品競爭同質(zhì)化的情況下，只有創(chuàng)新營銷和取得新的原生態(tài)水源地才能獲得不斷發(fā)展與超越的動(dòng)力，公司將在未來進(jìn)行如下技術(shù)發(fā)展規(guī)劃：加強(qiáng)基地生態(tài)環(huán)境的建設(shè)和保護(hù)。2、加強(qiáng)原生態(tài)引用水的開采和加工技術(shù)。3、以“御泉為天下第一泉”乾隆，塑造高貴、典雅，強(qiáng)調(diào)皇家風(fēng)范，借此擴(kuò)大“故宮”消費(fèi)群體成份。

差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略就是選擇一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體，獲得最大的邊際收益。而最具競爭性的差異化就是競爭對(duì)手難以模仿的特性?！肮蕦m”將在三個(gè)方面保持并加大優(yōu)勢，真正做到我所有的別人沒有，我所能的別人不能：為消費(fèi)者帶來持續(xù)的精神上的愉悅或滿足——安全感、時(shí)尚感、尊貴感等，開發(fā)高檔水、珍藏水、紀(jì)念水、極品水；為消費(fèi)者提供新的性能、特性，適合人體的礦物質(zhì)，特別是微量元素對(duì)人體的健康作用。

產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略結(jié)合故宮酒業(yè)具備的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元化開發(fā)：結(jié)合故宮酒業(yè)的優(yōu)勢，開發(fā)房產(chǎn)，飲料、茶葉、煙品等產(chǎn)品；結(jié)合故宮酒業(yè)的優(yōu)勢，開發(fā)“故宮”涉外高檔旅游紀(jì)念礦泉水；

國際化戰(zhàn)略

在國際市場上，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，開發(fā)出適合于不同國家不同文化、不同口味需求的各型礦泉水。絕大多數(shù)的外國人很向往和探索中華民族的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和神秘文化，“故宮”品牌屬于我們的傳統(tǒng)產(chǎn)品，具有獨(dú)特的中華民族正統(tǒng)的皇室文化和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，隨著我們產(chǎn)品的對(duì)外不斷拓展和影響，相信“故宮”品牌產(chǎn)品在未來的國際市場一定會(huì)取得良好的發(fā)展前景。

故宮品牌具備的天然優(yōu)勢“故宮”的品牌影響力“故宮”九龍山礦泉水的歷史淵源“故宮”水業(yè)產(chǎn)地百年歷史“故宮”水的品質(zhì)名人大家的題詞和贊美與紫禁城的淵源專業(yè)的運(yùn)作隊(duì)伍完善的銷售體系先進(jìn)的管理模式1.3故宮水業(yè)在水行業(yè)具備的戰(zhàn)略優(yōu)勢3.2.1故宮水具備的天然優(yōu)勢3.2.2獨(dú)特唯一的品牌名稱和文化內(nèi)涵3.2.3百年故宮，華夏千年文明之凝萃3.2.4故宮水在核心文化上比其他水的優(yōu)勢獨(dú)特唯一的品牌名稱和文化內(nèi)涵“故宮”水所具備的獨(dú)特的、唯一性的品牌名稱和特定的文化內(nèi)涵是故宮水在水市場取得成功的關(guān)鍵因素?！肮蕦m九龍山”品牌，自然傳承中國兩千年帝王文化的積淀，王道之氣，浩然長存；清高宗乾隆帝，清朝版圖奠基人．現(xiàn)代全體中國人認(rèn)同的中國版圖是在乾隆時(shí)奠定的．生于康熙五十年（1711年）八月，卒于嘉慶四年（1799）正月，是清朝第六任皇帝，入關(guān)后的第四任皇帝。百年貢水，華夏千年文明之凝萃昔日深宮雪藏，今日百姓家宴賜予天下華人共享1.4品牌定位和核心文化3.3.1“故宮”品牌定位和核心文化內(nèi)涵3.3.2“故宮”九龍山的傳播賣點(diǎn)3.3.3故宮九龍山傳遞給飲者的情愫和力量

“故宮”酒的品牌定位和核心文化故宮九龍山定位：傳承百年皇家水韻的高檔礦泉水?！肮蕦m九龍山”作為公司的主打形象品牌，文化內(nèi)涵可表述為：故宮九龍山，品味皇家水韻，承享五千年的華夏文明至真純品御享圣水，世譽(yù)至1.4.2“故宮”貢酒的傳播賣點(diǎn)清純甘洌,清潔身體,有益健康。

“故宮”九龍山水的歷史淵源故宮承載的文化內(nèi)涵百年御泉水名人大家的題詞和贊美“故宮”九龍山的口味皇家文化九龍山——玉泉山作為文字和口頭傳播內(nèi)容“功懲無雙水，名稱第一泉”故宮九龍山傳遞給飲者的情愫和力量曾經(jīng)的付出，贏得今日的榮華和尊貴；故宮，皇家御泉，生命之源，健康之本；故宮九龍山水的SWOT分析

劣勢1、人才力、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢2、業(yè)務(wù)太窄，明星產(chǎn)品太少；3、品牌規(guī)劃和整合傳播不足

優(yōu)勢

1、產(chǎn)品和故宮品牌有一定的市場基礎(chǔ)；

2、企業(yè)經(jīng)營管理方面有一定基礎(chǔ)；

3、員工隊(duì)伍有較強(qiáng)的凝聚力；

4、財(cái)務(wù)實(shí)力有明顯提高；

5、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開拓精神強(qiáng)。

機(jī)會(huì)

1、旅游市場、禮品市場潛力大；2、市場不斷細(xì)分，新產(chǎn)品有機(jī)會(huì)；3、消費(fèi)者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機(jī)會(huì)；4、綠色、安全性文化消費(fèi)為故宮品牌產(chǎn)品擴(kuò)大了市場空間。

威脅1、國內(nèi)已有較多強(qiáng)勢品牌，實(shí)力較大2、北京市場高端水也有了許多強(qiáng)勢競爭者；S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會(huì)T威脅故宮九龍山水渠道正在穩(wěn)步發(fā)展；經(jīng)銷商綜合實(shí)力較強(qiáng),消費(fèi)者多為中高收入的消費(fèi)群體。市場區(qū)域?qū)挿?，雖然目前各類產(chǎn)品的市場占有率均不高，新的有所作為市場正快速發(fā)展,國際市場優(yōu)勢明顯。高端水產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且日益活躍；在旅游產(chǎn)品上，我公司的競爭優(yōu)勢明顯（主要是品牌文化優(yōu)勢）；競爭組合分析(何處競爭)地域客戶和消費(fèi)群業(yè)務(wù)故宮九龍山的品牌整合勢在必行九龍山在市場已經(jīng)取得一定基礎(chǔ)，故宮酒業(yè)正向著集約化、多元化、規(guī)模化的方向發(fā)展；在發(fā)展過程中，雖然面臨著來自宏觀環(huán)境，行業(yè)市場，行業(yè)競爭，資產(chǎn)管理，自身品牌建設(shè)等各方面的問題，同樣，故宮水業(yè)也將迎來新的發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)會(huì)；08年是奧運(yùn)年，是開發(fā)推進(jìn)品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的重要階段。亟待對(duì)公司核心競爭力進(jìn)行全方位的檢測，通過營銷資源整合、渠道整合、業(yè)務(wù)范圍的整合以及品牌的建設(shè)成為獲取更高銷售利潤的核心因素。打造核心競爭力，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)公司凝聚力，提高企業(yè)執(zhí)行力樹立行業(yè)形象，提高品牌信譽(yù)建立文化認(rèn)同，支持公司發(fā)展建立競爭優(yōu)勢，塑造強(qiáng)勢品牌品牌整合帶來價(jià)值基本競爭策略在戰(zhàn)略合作者的強(qiáng)大資本、“故宮”文化內(nèi)涵和“故宮”九龍山優(yōu)良品質(zhì)的保證下，采用高調(diào)、高價(jià)、大規(guī)模廣告集中投放的手段切入高檔水市場，快速樹立“故宮”品牌知名度，形成強(qiáng)大動(dòng)銷力。產(chǎn)品策略推出“故宮九龍山御泉水”作為公司高檔品牌；開發(fā)旅游市場專供產(chǎn)品以“故宮九龍山御賞”、“故宮”九龍山御賜系列產(chǎn)品為市場主推產(chǎn)品。根據(jù)市場所需，開發(fā)品位高、質(zhì)量好、價(jià)格低的故宮九龍山水，以滿足中檔消費(fèi)群體；1.7.3價(jià)格策略故宮九龍山礦泉水采用高價(jià)策略，樹立品牌形象。傳播策略在廣告?zhèn)鞑?、終端營銷、渠道營銷、銷售促進(jìn)活動(dòng)中向消費(fèi)者張揚(yáng)自己產(chǎn)品和品牌的個(gè)性。廣告投放策略：在關(guān)鍵時(shí)段、關(guān)鍵地點(diǎn)傳播關(guān)鍵賣點(diǎn)；根據(jù)品牌和產(chǎn)品定位，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告時(shí)段進(jìn)行集中投放，在短期內(nèi)強(qiáng)勢烘托出一個(gè)“故宮”知名品牌。

“故宮”是中國明清兩代皇帝曾經(jīng)居住的皇宮，建成于1420年，距今已有585年的歷史，建筑恢宏莊嚴(yán)、雄偉和諧，是世界上規(guī)模最大、保存最完整的帝王宮廷，藏有文物近百萬件，是中華民族傳統(tǒng)建筑和人文精神的集大成者。它承載的豐富的珍寶和文化是中華民族乃至人類的寶貴遺產(chǎn)和精神財(cái)富，與中國的萬里“長城”一樣馳名世界，享譽(yù)全球，在華人世界中享有難以比擬的影響力。漫然延綿的皇家威嚴(yán)賦予“故宮”獨(dú)特唯一的內(nèi)涵

渠道策略整體渠道策略區(qū)域市場渠道策略

整體渠道策略在全國范圍以故宮酒業(yè)的各地銷售公司為主要銷售通路，向各銷售區(qū)域的周邊發(fā)展經(jīng)銷商和代理商，擴(kuò)大故宮九龍山礦泉水在全國各市場的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。區(qū)域市場渠道策略在華北地區(qū)除了以北京市場為中心在經(jīng)營戰(zhàn)略上以塑造“故宮”品牌戰(zhàn)略為核心外，在北京周邊諸如天津、唐山、石家莊、大連、青島等地市發(fā)展經(jīng)銷商建立銷售通路和銷售網(wǎng)絡(luò)。華南市場以深圳為中心實(shí)施開發(fā)。深圳市場緊靠香港市場，在經(jīng)營戰(zhàn)略中具有對(duì)外拓展的重要戰(zhàn)略位置和戰(zhàn)略意義，做好深圳市場不但可以對(duì)外達(dá)到拓展和影響的目的而且可以向廣東、廣西、海南等地進(jìn)行擴(kuò)張。2007年12月故宮酒業(yè)同唐山\珠海經(jīng)銷商進(jìn)行了戰(zhàn)略合作后，“故宮”品牌系列產(chǎn)品進(jìn)入河北\廣東市場,發(fā)展前景看好，預(yù)計(jì)在2008年的經(jīng)營發(fā)展中將突破1.4億元大關(guān)。北京市場名水云集，競爭異常激烈。為了在故宮酒業(yè)大本營做一個(gè)典范市場，公司在經(jīng)營戰(zhàn)略中確定以直銷為主，目前已經(jīng)同億邦傳媒集團(tuán)、德奧達(dá)集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，共同做強(qiáng)北京市場，輻射全國市場。

故宮品牌，百年皇宮浩然之氣的天然繼承者故宮水事業(yè)部以“故宮”為產(chǎn)品品牌文化的源泉，充分利用“故宮”在國人和華人世界的強(qiáng)大影響力，必將在中國民族燦爛的傳統(tǒng)文化歷史中譜寫新的華章，為中華民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

源于皇家文化厚重歷史積淀源于明清兩朝代的龍脈皇室飲用水源地九龍山環(huán)境、水質(zhì)條件：

健康無污染

九龍山礦泉水取自京西九龍山地下３７０余米玄武巖層，貯水層埋藏深，并有較厚的保護(hù)層，未受任何污染；涌水量充足，水溫常年１４℃，潔凈可口，日開采量２０００噸。經(jīng)地礦部鑒定，鍶和偏硅酸兩項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到國家規(guī)定的天然飲用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)含有多種有益于人體健康的微量元素，屬含鍶、硅酸的重碳酸鈣鎂型天然礦泉水?！窆蕦m九龍山礦泉水瓶裝礦泉水（普通型、含二氧化碳型）、純凈水大桶裝礦泉水、純凈水熱灌裝產(chǎn)品（果汁、茶飲）小分子團(tuán)飲用水汽水、冷飲北京傳統(tǒng)食品秋梨膏等。

●技術(shù)設(shè)備與生產(chǎn)工藝分析□目前車間產(chǎn)瓶裝礦泉水10000瓶/小時(shí)、桶裝水300桶/小時(shí)。如按每天生產(chǎn)8個(gè)小時(shí)，即每天可產(chǎn)瓶裝水80000瓶/天，桶裝水2400桶/天。年產(chǎn)：瓶裝水29200000瓶/年，桶裝水876000桶/年。如需提高產(chǎn)量，只須加大原水的提升量即可！現(xiàn)有提升水泵兩臺(tái)，一臺(tái)25噸/小時(shí)提升水量，一臺(tái)50噸/小時(shí)提升水量。產(chǎn)量主要取決于水的處理能力，目前水的處理能力為15噸/小時(shí)。榮譽(yù)1988年被評(píng)為“首都十佳飲品”1992年以來榮獲五屆“北京市著名商標(biāo)”1994年以來連續(xù)被北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦為“可信商品”1997年被中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)天然礦泉水委員會(huì)評(píng)定為“全國第二批信得過產(chǎn)品”1999年被北京市技術(shù)監(jiān)督局、國慶活動(dòng)后勤保障總指揮部聯(lián)合推薦為“國慶50周年群眾游行活動(dòng)專供飲品”等全國天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)秘書長杜鐘先生欣然命筆“京城第一家”。□原中華人民共和國國家主席、中央軍委主席江澤民同志曾親臨公司視察并給予了高度評(píng)價(jià)。

北京九龍山礦泉飲料有限公司歷史悠久、品牌效應(yīng)良好

成立于1986年，是北京市最早通過國家級(jí)鑒定的礦泉水專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，享有“京城第一家”的美譽(yù)。（江澤民題）北京九龍山礦泉水飲料有限公司成立以來因水質(zhì)清澈，口感好而屢獲殊榮。

故宮文化

故宮是最能代表中國、北京特色的元素之一，由于本土品牌意識(shí)的發(fā)展，故宮品牌富貴、神秘的文化和歷史特征日益被認(rèn)可和傳播。故宮代表著皇室的奢華、高品質(zhì)、神秘，提及故宮授權(quán)的品牌，高檔、值得信賴是第一印象，而故宮的歷史性和文化特征與九龍山及九龍山礦泉水的悠久歷史在品牌傳播的過程中有深厚的內(nèi)在契合性?！鹱辖亲辖?，又稱故宮，是明清兩代的皇宮，建成于明代永樂十八年（1420年），至今已有580年的歷史，位于北京城的中心，占地72萬㎡，有房屋8700間，是中國現(xiàn)存最大最完整的宮殿建筑群。1961年國務(wù)院頒布故宮為第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位；1987年聯(lián)合國教科文組織將故宮列入世界文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。○

紫禁城=紫禁城宮殿紫禁城南北長961m，東西寬753m，四面圍有高10m的城墻，城外有寬52m的護(hù)城河,真可謂有金城湯池之固。紫禁城有四座城門，南面為午門，北面為神武門，東面為東華門，西面為西華門。城墻的四角，各有一座風(fēng)姿綽約的角樓，民間有九梁十八柱七十二條脊之說，形容其結(jié)構(gòu)的復(fù)雜。紫禁城內(nèi)的建筑分為外朝和內(nèi)廷兩部分。外朝的中心為太和殿、中和殿、保和殿，統(tǒng)稱三大殿，是國家舉行大典禮的地方。三大殿左右兩翼輔以文華殿、武英殿兩組建筑。內(nèi)廷的中心是乾清宮、交泰殿、坤寧宮，統(tǒng)稱后三宮，是皇帝和皇后居住的正宮。其后為御花園。后三宮兩側(cè)排列著東、西六宮，是后妃們居住休息的地方。東六宮東側(cè)是天穹寶殿等佛堂建筑，西六宮西側(cè)是中正殿等佛堂建筑。外朝、內(nèi)廷之外還有外東路、外西路兩部分建筑。外東路南部是皇子居住的擷芳殿，俗稱南三所，北部是乾隆皇帝營建的太上皇宮殿——寧壽宮。外西路南部是皇太后居住的慈寧宮、壽康宮，北部除皇太后居住的壽安宮外，還有英華殿等佛堂建筑。

四、產(chǎn)品定位富含多種礦物質(zhì)，充滿時(shí)尚活力，孕養(yǎng)健康。物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。

品牌定位

彰顯品味、彰顯皇室文化，追求生活品質(zhì)的有底蘊(yùn)的水！根據(jù)國內(nèi)一線城市礦泉水市場競爭情況，整合以上所有可利用資源，以文化和皇室為主要賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品味。市場定位

避免卷入低端水市場的激烈競爭中，從包裝、宣傳、價(jià)格、品牌形象直擊中、高端市場，是“為少數(shù)人生產(chǎn)的高品質(zhì)礦泉水”。

產(chǎn)品定位：市場定位

外來游客：這部分游客喝水的隨機(jī)性大，除了選擇熟悉的知名品牌外，會(huì)選擇有當(dāng)?shù)氐胤教厣钠放骑嬘?，“故宮”的品牌名稱具有相當(dāng)優(yōu)勢。

白領(lǐng)、時(shí)尚人士：此類消費(fèi)者常出沒于高檔酒店、辦公樓、機(jī)場及高檔娛樂場所，普遍忽視礦泉水價(jià)格，而對(duì)品牌形象所代表的品味和品質(zhì)渴望較高，“故宮”品牌以“彰顯品味、追求品質(zhì)”的形象正符合他們的需求。消費(fèi)群定位：

市場定位

包裝定位：

皇室、典雅、高檔質(zhì)感

價(jià)格定位：

中端水：普通瓶裝水的3—5倍（零售價(jià)）

高端水：普通瓶裝水的15—20倍（零售價(jià)）品牌策略：

以高品質(zhì)、健康為切入點(diǎn)，結(jié)合皇室文化及水源地的歷史淵源，通過品牌故事的創(chuàng)作（品牌故事見“附”）、小眾市場的推廣（贊助高端活動(dòng)；政治、歷史文化事件的合作等）、文化性突出的包裝設(shè)計(jì)、雍容富貴的CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)直接鎖定高端消費(fèi)者，同時(shí)以明顯區(qū)別于其他低端礦泉水的營銷推廣策略渲染品牌的文化附加值，營造出“彰顯品味、追求生活品質(zhì)”的品牌形象。產(chǎn)品上市策略品牌故事

“上善若水”，中國古代著名思想家老子用一句話書寫了為人的道德標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)為如果人的品行像水般澄澈深遠(yuǎn)、“利萬物而不爭”，這個(gè)人就已經(jīng)“幾于道”了。在五千年的中華中華文明的長河中，“水”一直被諸多賢人墨客奉為道德的至高境界。

中國傳統(tǒng)的水文化在清朝更是發(fā)展到鼎盛，乾隆皇帝曾說過“水之德在養(yǎng)人”，所謂“養(yǎng)人”，除了道德上的大智若愚外，飲用起來味美質(zhì)輕才是上品。但是清初多爾袞攝政時(shí)認(rèn)為“京師建都日久，地污水咸”，所以宮中御膳房、御茶房所用的水全部從城外運(yùn)來。

為能吃到新鮮泉水，清代將北京西直門定位運(yùn)水專用通道，每日清晨，伴隨著清脆的打更聲，插著黃龍旗的朝廷運(yùn)水車由西直門緩緩進(jìn)入皇城。清朝末年，司職取水的太監(jiān)無意間發(fā)現(xiàn)京郊九龍山山泉甘冽醇厚、口感良好，從此，九龍山礦泉水名聲大噪，與玉泉山的水、豐澤園的米齊名，成為宮廷專用的“膳房特供品”。

經(jīng)國家地礦部鑒定，九龍山礦泉水屬含鍶、偏硅酸的重碳酸鈣鎂型天然礦泉水，富含鉀、鎂、鈣、鍶、鋰等27種礦物質(zhì)。尤其是水中微量的惰性氣體“氡”和放射性元素“鐳”，對(duì)于增強(qiáng)機(jī)體免疫功能、預(yù)防腫瘤、防治高血壓、痛風(fēng)與風(fēng)濕性疾病也有著良好作用。

品牌故事(續(xù))

由北京市九龍山礦泉飲料公司引進(jìn)意大利、日本、美國及國產(chǎn)先進(jìn)設(shè)備對(duì)九龍山山泉進(jìn)行提取、過濾、凈化后生產(chǎn)的九龍山礦泉水，得到故宮博物院的首肯，取得了完美品質(zhì)象征的故宮品牌授權(quán)，從而飲譽(yù)海內(nèi)外。也就無怪乎江澤民主席在飲用九龍山礦泉水后也為其清冽的口味和高貴的品質(zhì)所征服，于是揮毫為九龍山礦泉水題下了“京城第一家”幾個(gè)大字。產(chǎn)品上市策略包裝策略：

中端水：新穎而具有韻味，以紀(jì)念意義為指導(dǎo)思想，融合皇室文化、時(shí)事發(fā)展于一體，除瓶裝水外，甚至可開發(fā)聽裝水等，瓶裝水亦可開發(fā)具有故宮特征的異型瓶。

高端水：凸顯故宮文化，從形狀、材質(zhì)、瓶貼、飲用方式等方面著手，開發(fā)具有皇家氣派的珍藏版包裝，以區(qū)別以常規(guī)瓶裝水的異型瓶為主，除了普通的PV材料，可選用玻璃，陶瓷等材料，瓶貼設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵和濃厚的歷史底蘊(yùn)?！甬a(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)

偏硅酸、鋰、鍶為例，這些元素具有與鈣、鎂相似的生物學(xué)作用，能促進(jìn)骨骼和牙齒的生長發(fā)育，有利于骨骼鈣化，防治骨質(zhì)疏松；還能預(yù)防高血壓，保護(hù)心臟，降低心腦血管的患病率和死亡率。最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

○消費(fèi)入群定位

以成功人事為主，以年輕人為突破口根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰①年輕人②知識(shí)分子、電腦操作者成功人士③視力不佳的中老年人及游客。核心產(chǎn)品三層次

第一解渴第二改善視力第三提供人體所需的多種微量元素

五、產(chǎn)品上市策略渠道策略（略）推廣（終端）策略（略）○營銷策略

1．品牌理念

2．品牌基礎(chǔ)

3.概念支持

品牌理念出售水，同時(shí)出售健康，給您帝王享受。品牌基礎(chǔ)不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。概念支持以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。

三級(jí)跳第一級(jí)：地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰；

第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)；營銷理念以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。營銷組合A.產(chǎn)品

舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。

規(guī)格組合僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段?？梢栽黾佣鄠€(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。價(jià)格政策為顯示自己的價(jià)值——皇家第一水價(jià)格定為礦泉水品牌之最，打造世界最具奢侈品的礦泉水廣告與促銷策略

廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。廣告發(fā)布原則以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊(cè)為輔。

促銷策略原則正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對(duì)手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。

消費(fèi)者消費(fèi)需求分析感性消費(fèi)時(shí)代重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性喜歡、不喜歡為判斷感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代重視滿足感及喜悅滿意、不滿意為判斷消費(fèi)形態(tài)的變化理性消費(fèi)時(shí)代重視質(zhì)量、性能及價(jià)格好、壞為判斷高檔中檔低檔80年代新世紀(jì)90年代認(rèn)知價(jià)值傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì)銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購直接營銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格公司供給組合促銷組合營銷組合

——供給組合與促銷組合渠道規(guī)劃故宮九龍山礦泉水公司省級(jí)商地市商零售商（傳統(tǒng)）零售商（現(xiàn)代）團(tuán)購將商品推向消費(fèi)者將消費(fèi)者拉向商品消除物理上的距離消除認(rèn)知和心理上的距離旅游景點(diǎn)、商場、酒店、超市、便利商店。消費(fèi)者提高終端的分銷效率圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播消費(fèi)者隨處買得到消費(fèi)者想買、買、再買、只買故宮九龍山水累積分獎(jiǎng)勵(lì)

事件行銷活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

應(yīng)急計(jì)劃在生產(chǎn)和營銷部門務(wù)必建立應(yīng)急預(yù)案體系。在制定各項(xiàng)計(jì)劃時(shí)，必須根據(jù)預(yù)測可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)或者變動(dòng)，將導(dǎo)致原計(jì)劃無法執(zhí)行，那將可能出現(xiàn)變動(dòng)情況下的營銷管控方案作為第二、第三預(yù)備方案，若出現(xiàn)預(yù)測的情況立即無條件按照預(yù)案執(zhí)行，盡量減少突發(fā)性事件對(duì)公司經(jīng)營管理的影響。

公關(guān)及形象活動(dòng)活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。

廣告創(chuàng)意廣告訴求對(duì)象：年輕人廣告訴求點(diǎn)：皇家礦泉水

訴求支持點(diǎn)：故宮九龍山礦泉水含硒多廣告口號(hào)：生命之源●帝王享受廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。主題活動(dòng)故宮名人俱樂部故宮藏品精髓展故宮文物展故宮藏書展清代宮廷生活講座故宮酒文化藝術(shù)大獎(jiǎng)賽系列賽故宮酒宮廷文化使者評(píng)選故宮酒古典美人中國區(qū)大獎(jiǎng)賽故宮酒宮廷小姐全球華人小姐選拔賽故宮酒書法藝術(shù)全國大獎(jiǎng)賽故宮酒網(wǎng)上營銷論文大獎(jiǎng)賽故宮酒宮廷文化全球交流演出活動(dòng)六、發(fā)展前景

利用半年時(shí)間，保證故宮游覽區(qū)、各類超市以及北京飯店等銷售網(wǎng)點(diǎn)都能鋪貨到位，并進(jìn)一步擴(kuò)展銷售范圍。運(yùn)用事件營銷（國家大事、故宮自身的事件）、故宮品牌（與故宮景點(diǎn)的深度合作）、皇城文化的新面孔（歷史、文化性軟文）配合平面廣告以及購買時(shí)點(diǎn)廣告推廣來擴(kuò)大品牌知名度，借助上海觀想廣告有限公司多年來終端市場的推廣經(jīng)驗(yàn)和高端快速消費(fèi)品的運(yùn)作基礎(chǔ)，以少量的資金撬動(dòng)市場，達(dá)到品牌效益最大化，使品牌在短期內(nèi)達(dá)到一定的認(rèn)知度。在接下來的一年時(shí)間內(nèi)，靈活運(yùn)用平面、電視、路秀等多種媒體組合，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整合，同故宮進(jìn)行更加緊密的深度合作，開發(fā)與水、飲料相關(guān)的副品牌，使產(chǎn)品線在短時(shí)間內(nèi)更加豐富（與水相關(guān)的皇家用品等）。加強(qiáng)品牌外延的同時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行深度挖掘，借助新聞媒體的力量（公益性活動(dòng)等），提升品牌形象與內(nèi)涵，增加品牌美譽(yù)度。發(fā)展前景

“故宮”品牌的延伸產(chǎn)業(yè)故宮品牌延伸產(chǎn)業(yè)品牌特許經(jīng)營費(fèi)、加盟費(fèi)、代理費(fèi)“故宮”品牌煙、茶、酒等的開發(fā)故宮藏品復(fù)制品開發(fā)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)將在最大程度上挖掘和弘揚(yáng)故宮品牌的價(jià)值和民族文化謝謝

觀賞互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定理論與現(xiàn)實(shí)馮英健：《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第五、十一章江波曾振華：《廣告效果測評(píng)》第九章第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法實(shí)例作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用自我監(jiān)控與測量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查一般的隨機(jī)調(diào)查返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查案例Neilson公司的調(diào)查Hair的調(diào)查滿意度

產(chǎn)品調(diào)查CNNIC的調(diào)查DynamicLogic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究返回互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)自主性(廣告的強(qiáng)迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略)互動(dòng)性(可以直接通過點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)的頁面，或直接消費(fèi)，或了解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通)多媒體特性(文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費(fèi)信息、社會(huì)文化信息的一部分而被利用。)返回與傳統(tǒng)比網(wǎng)絡(luò)廣告的問題互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)傳統(tǒng)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(虛)與營銷計(jì)劃有關(guān)的測量各種測試與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(實(shí))(暴露成本與點(diǎn)擊成本)實(shí)時(shí)監(jiān)控與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購買返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查指標(biāo)宏觀指標(biāo)：計(jì)算機(jī)世界的調(diào)查

互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果微觀指標(biāo)具體廣告的暴露率、點(diǎn)擊率、行動(dòng)力具體廣告活動(dòng)對(duì)于營銷活動(dòng)的推動(dòng)行業(yè)各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測專業(yè)網(wǎng)站的檢測專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的測評(píng)返回衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本方法對(duì)比分析法加權(quán)計(jì)算法點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)廣告的問題目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動(dòng)的圖像，但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會(huì)逐漸做到這一點(diǎn)，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點(diǎn)擊率高。帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡(luò)廣告，如果廣告上沒有明確的商品標(biāo)價(jià)那也注定要失敗，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)在太多太雜，目不暇接。點(diǎn)擊廣告以后顧客能直接付之行動(dòng)，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個(gè)廣告媒體來宣傳品牌或發(fā)起一場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性和技術(shù)局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)改變形象，建立起自己的品牌機(jī)制。返回對(duì)比分析法Email廣告產(chǎn)生直接反應(yīng)Email關(guān)系營銷對(duì)比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告增加直接點(diǎn)擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比返回加權(quán)計(jì)算法加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。計(jì)算舉例

返回加權(quán)計(jì)算法例子第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量5000次；

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量3000次；

如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購買，那么可以將實(shí)際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。

第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00

+

5000x0.02

=

200；

第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00

+

3000x0.02

=

180

可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對(duì)品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。

權(quán)重的設(shè)定，對(duì)加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購買之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。返回點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率

“轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊(cè)或者信息需求。AdKnowledge公司高級(jí)副總裁David

Zinman

：“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。返回AdKnowledge的調(diào)查調(diào)查表明，盡管沒有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。

這一組數(shù)字對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。返回Neilson調(diào)查：

不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果各異大長方形廣告（336x280pixels）和通欄廣告（728x90pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳；長方形廣告（180x150pixels）和大長方形廣告（336x280pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告；長方形廣告（180x150pixels）、大長方形廣告（336x280pixels）和摩天大樓廣告（120x600pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具有說服力；通欄廣告（728x90pixels）是最能體現(xiàn)價(jià)低值高的廣告形式返回國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查計(jì)算機(jī)世界刊登的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估調(diào)查結(jié)果：59%的廣告從業(yè)人員會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中，可信度、效果評(píng)估及記憶率差位居前三，接受調(diào)查的114位從業(yè)者中，設(shè)計(jì)制作人員36人，客服人員27人，文案14人，媒體計(jì)劃人員11人，其他工作人員10人，中高層管理人員7人，策劃人員9人。下一頁中國網(wǎng)絡(luò)使用者的特征結(jié)構(gòu)性別：男女比例基本持平。年齡：低齡化明顯。月平均收入:中低收入者占主體。下一頁網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估問題1：是否會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查結(jié)果顯示：59%的廣告從業(yè)人員會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告,21%的人猶豫不決，20%的被調(diào)查者表示不會(huì)推薦。問題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢在對(duì)114位廣告從業(yè)人員進(jìn)行的調(diào)查中，其調(diào)查結(jié)果顯示：位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強(qiáng)(22%)、定向化(17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為：可信度低(26%)、效果評(píng)估不可靠(18%)、記憶率低(18%)?；趯?duì)“互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢”的調(diào)查，不難看出及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)?。下一頁網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估問題3：對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少劣質(zhì)廣告大行其道，因此36%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)已對(duì)其網(wǎng)上活動(dòng)形成了一種干擾。通過對(duì)“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因”的調(diào)查，我們可以得到一些啟示——我們可以通過提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少其對(duì)人們上網(wǎng)活動(dòng)的干擾。問題4：會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效的因素由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告等。因此有49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。由此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果我們不難看出加強(qiáng)法律與業(yè)界規(guī)章的結(jié)合，完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行。下一頁網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認(rèn)可?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，我們的分析如下：1、因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提高廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。2、網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。下一頁網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介3、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實(shí)現(xiàn)直接銷售時(shí)，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并應(yīng)對(duì)每一種產(chǎn)品作一簡單的介紹，使客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。4、提供“有償廣告”，用付費(fèi)的方式吸引人們來看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時(shí)，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。5、利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳。如在報(bào)紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息。返回?cái)?shù)據(jù)庫方法數(shù)據(jù)庫的概念與分類數(shù)據(jù)的采集與分析數(shù)據(jù)庫應(yīng)用技術(shù)介紹音頻效果能夠極大提升用戶注意力網(wǎng)絡(luò)廣告中加入音頻效果能夠極大提升用戶注意力。提升的指數(shù)從15個(gè)點(diǎn)直達(dá)168個(gè)點(diǎn)；同時(shí)音頻廣告的發(fā)布頻率對(duì)用戶的接受程度起關(guān)鍵作用。當(dāng)消費(fèi)者接觸該音頻廣告3次左右，廣告就可獲得最高的品牌喜好度。在這次調(diào)查中，有三大廣告客戶（包括強(qiáng)生公司）的廣告參與。結(jié)果清晰顯示出，能夠接收音頻效果的消費(fèi)者與那些不能接收到的消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力大不相同。前者中有更多人認(rèn)為“廣告抓住了我的注意力”以及“比傳統(tǒng)廣告更有趣”。將娛樂性熔于教育性中，是廣告商目前追求的廣告效果。正確使用聲音可產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，具有生動(dòng)、加深記憶的功效，從而使得聲音也成為一種有效的網(wǎng)絡(luò)廣告輔助營銷工具。返回網(wǎng)頁凌亂影響廣告效果凌亂的網(wǎng)頁，通常是指到處布滿圖片、文字——特別是各種廣告的網(wǎng)頁。DynamicLogic公司的研究人員在iV網(wǎng)站上開展一系列調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：大約只有57%的受訪者能夠較為準(zhǔn)確地回憶起他們?cè)谝粋€(gè)凌亂的網(wǎng)站內(nèi)看到的廣告，這比非凌亂網(wǎng)站內(nèi)的廣告效果差8個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)站的內(nèi)容及廣告排版上找到平衡點(diǎn)。既要在網(wǎng)頁內(nèi)嵌入足夠多的廣告，又不能使網(wǎng)頁顯得凌亂，扼殺網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌效應(yīng)。研究人員原本試圖為“凌亂(cluttered)”一詞作個(gè)定義。結(jié)果網(wǎng)民們對(duì)網(wǎng)頁的“凌亂度”沒有絕對(duì)的判別，某人認(rèn)為“凌亂”的網(wǎng)頁，其它人不見得認(rèn)為凌亂。網(wǎng)站經(jīng)營者需要全面了解網(wǎng)民對(duì)“凌亂”一詞的定義，設(shè)計(jì)出更合理的網(wǎng)頁，以增強(qiáng)廣告的有效性。返回贊助廣告效果好以贊助形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌認(rèn)知度、購買愿望等廣告最終效果上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以普通形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。在體育用品、女士服飾等廣告領(lǐng)域中，以贊助商形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告最能獲得網(wǎng)民們的認(rèn)可。這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的網(wǎng)上購物鏈接往往能獲得很高的點(diǎn)擊率，與此相應(yīng)的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品銷售量也會(huì)有相應(yīng)的提升。AOL表示，它計(jì)劃在今年將與自己的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶進(jìn)一步商談，準(zhǔn)備在今后將推出更多的贊助式網(wǎng)絡(luò)廣告。返回網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的比較網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)性（對(duì)象主動(dòng)）針對(duì)性（小眾性）及時(shí)性（反饋）方便（隨時(shí)調(diào)整）價(jià)格便宜便于擴(kuò)散（病毒營銷）可實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告效果宣傳范圍廣形式生動(dòng)活潑發(fā)展中（探索中）傳統(tǒng)媒介單向性制作費(fèi)時(shí)效果反饋滯后面廣有進(jìn)攻性（對(duì)象不可取消性）成熟（人員、經(jīng)驗(yàn)、媒體）返回網(wǎng)上廣告知識(shí)網(wǎng)上廣告是怎樣計(jì)費(fèi)的？什么是CPM？按CPM收費(fèi)有什么好處？為什么不按點(diǎn)擊廣告Banner的次數(shù)來收費(fèi)？CPM的PerThousand的標(biāo)準(zhǔn)是PageViews（頁面訪問次數(shù)）還是UserSessions(訪問人次)？UserSessions按什么標(biāo)準(zhǔn)來定義？互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定理論與現(xiàn)實(shí)馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第五、十一章江波曾振華：《廣告效果測評(píng)》第九章第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法實(shí)例作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用自我監(jiān)控與測量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查一般的隨機(jī)調(diào)查返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查案例Neilson公司的調(diào)查Hair的調(diào)查滿意度

產(chǎn)品調(diào)查CNNIC的調(diào)查DynamicLogic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究返回互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)自主性(廣告的強(qiáng)迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略)互動(dòng)性(可以直接通過點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)的頁面，或直接消費(fèi)，或了解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通)多媒體特性(文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費(fèi)信息、社會(huì)文化信息的一部分而被利用。)返回與傳統(tǒng)比網(wǎng)絡(luò)廣告的問題互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)傳統(tǒng)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(虛)與營銷計(jì)劃有關(guān)的測量各種測試與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(實(shí))(暴露成本與點(diǎn)擊成本)實(shí)時(shí)監(jiān)控與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購買返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查指標(biāo)宏觀指標(biāo)：計(jì)算機(jī)世界的調(diào)查

互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果微觀指標(biāo)具體廣告的暴露率、點(diǎn)擊率、行動(dòng)力具體廣告活動(dòng)對(duì)于營銷活動(dòng)的推動(dòng)行業(yè)各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測專業(yè)網(wǎng)站的檢測專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的測評(píng)返回衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本方法對(duì)比分析法加權(quán)計(jì)算法點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)廣告的問題目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動(dòng)的圖像，但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會(huì)逐漸做到這一點(diǎn)，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點(diǎn)擊率高。帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡(luò)廣告，如果廣告上沒有明確的商品標(biāo)價(jià)那也注定要失敗，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)在太多太雜，目不暇接。點(diǎn)擊廣告以后顧客能直接付之行動(dòng)，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個(gè)廣告媒體來宣傳品牌或發(fā)起一場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性和技術(shù)局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)改變形象，建立起自己的品牌機(jī)制。返回對(duì)比分析法Email廣告產(chǎn)生直接反應(yīng)Email關(guān)系營銷對(duì)比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告增加直接點(diǎn)擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比返回加權(quán)計(jì)算法加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。計(jì)算舉例

返回加權(quán)計(jì)算法例子第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量5000次；

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量3000次；

如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購買，那么可以將實(shí)際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。

第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00

+

5000x0.02

=

200；

第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00

+

3000x0.02

=

180

可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對(duì)品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。

權(quán)重的設(shè)定，對(duì)加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購買之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。返回點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率

“轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊(cè)或者信息需求。AdKnowledge公司高級(jí)副總裁David

Zinman

：“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。返回AdKnowledge的調(diào)查調(diào)查表明，盡管沒有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。

這一組數(shù)字對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。返回Neilson調(diào)查：

不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果各異大長方形廣告（336x280pixels）和通欄廣告（728x90pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳；長方形廣告（180x150pixels）和大長方形廣告（336x280pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告；長方形廣告（180x150pixels）、大長方形廣告（336x280pixels）和摩天大樓廣告（120x600pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具有說服力；通欄廣告（728x90pixels）是最能體現(xiàn)價(jià)低值高的廣告形式返回國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查計(jì)算機(jī)世界刊登的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估調(diào)查結(jié)果：59%的廣告從業(yè)人員會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中，可信度、效果評(píng)估及記憶率差位居前三，接受調(diào)查的114位從業(yè)者中，設(shè)計(jì)制作人員36人，客服人員27人，文案14人，媒體計(jì)劃人員11人，其他工作人員10人，中高層管理人員7人，策劃人員9人。下一頁中國網(wǎng)絡(luò)使