《不動(dòng)產(chǎn)投資分析》第4章：不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析

第4章不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析4.1不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與運(yùn)行規(guī)律

4.2不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)定位與市場(chǎng)調(diào)查4.3不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析

10/13/202314.1不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與運(yùn)行規(guī)律

4.1.1不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)概述1.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的概念不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)是從事不動(dòng)產(chǎn)買賣、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)冉灰椎幕顒?dòng)場(chǎng)所。一個(gè)完整的不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)是由市場(chǎng)主體、客體、價(jià)格、資金、運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。（1）房產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)買賣和租賃兩種交換形式，將房屋出售或出租出去，就形成了房屋的買賣市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。買賣市場(chǎng)是通過(guò)買賣這種形式實(shí)現(xiàn)房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系全部轉(zhuǎn)移的房產(chǎn)市場(chǎng)。租賃市場(chǎng)是通過(guò)租賃這種形式，將房屋出租出去，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)關(guān)系部分轉(zhuǎn)移的房產(chǎn)市場(chǎng)。10/13/20232（2）地產(chǎn)市場(chǎng)地產(chǎn)市場(chǎng)是地產(chǎn)交易的場(chǎng)所，是地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和。地產(chǎn)市場(chǎng)又可以分為兩類三級(jí)市場(chǎng)。①土地一級(jí)市場(chǎng)。是以讓渡一定時(shí)期土地使用權(quán)為主要內(nèi)容的地產(chǎn)市場(chǎng)，在我國(guó)又稱土地使用權(quán)出讓。②土地二級(jí)市場(chǎng)。是指土地或不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)，是不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)商或土地使用者在出讓合同規(guī)定的期限內(nèi)，將已開發(fā)好的土地有條件地轉(zhuǎn)讓給其他使用者。③土地三級(jí)市場(chǎng)。是指土地使用者將自己擁有的土地使用權(quán)再橫向進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)租或進(jìn)行抵押。10/13/202332.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)作為市場(chǎng)體系的基本組成部分，具有市場(chǎng)的一般規(guī)律性，如受價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、供求規(guī)律等的制約。（1）市場(chǎng)供給的特點(diǎn)（2）市場(chǎng)需求的特點(diǎn)（3）市場(chǎng)交易的特點(diǎn)（4）市場(chǎng)價(jià)格的特點(diǎn)10/13/202343.不動(dòng)產(chǎn)投資的市場(chǎng)參與者（1）土地所有者或當(dāng)前的使用者（2）開發(fā)商（3）政府及政府機(jī)構(gòu)（4）金融機(jī)構(gòu)（5）建筑承包商（6）專業(yè)顧問(wèn)（7）消費(fèi)者或買家10/13/202354.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境及其影響因素（1）社會(huì)因素（2）經(jīng)濟(jì)因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、家庭收入水平及分布、物價(jià)水平、工資及就業(yè)水平、房?jī)r(jià)租金比等。（3）政策因素，包括不動(dòng)產(chǎn)供給政策、住房分配和消費(fèi)政策、不動(dòng)產(chǎn)金融政策、不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)與交易政策、不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格政策。10/13/202364.1.2不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制1.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（1）總量結(jié)構(gòu)。（2）區(qū)域結(jié)構(gòu)。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（4）供求結(jié)構(gòu)。（5）投資結(jié)構(gòu)。10/13/202372.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo)（1）供給指標(biāo)①存量、新竣工量和滅失量。②空置量和空置率。③房屋施工面積和新開工面積。④平均建設(shè)周期⑤竣工房屋價(jià)值10/13/20238（2）需求指標(biāo)反映需求的指標(biāo)主要有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，人口數(shù)、城市家庭人口、就業(yè)人員以及城市家庭總支出、城市家庭可支配收入，房屋空間使用量等。10/13/20239（3）市場(chǎng)交易指標(biāo)反映市場(chǎng)交易的指標(biāo)主要有銷售量、出租量和預(yù)售面積，吸納量、吸納率和吸納周期，房屋價(jià)格指數(shù)、不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格、不動(dòng)產(chǎn)租金等。10/13/2023103.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制（1）不動(dòng)產(chǎn)存量市場(chǎng)的均衡①不動(dòng)產(chǎn)本身的價(jià)格水平。②消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)總量。③其他資產(chǎn)的實(shí)際收益。④擁有不動(dòng)產(chǎn)所得到的凈實(shí)際收益。⑤對(duì)未來(lái)的預(yù)期。10/13/202311P0SE0SQP1QQ1PPE1D1（b）新增不動(dòng)產(chǎn)供給（a）不動(dòng)產(chǎn)存量市場(chǎng)圖4-1供需平衡曲線圖10/13/202312（2）新增不動(dòng)產(chǎn)供給的決定①不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格水平。②不動(dòng)產(chǎn)的開發(fā)成本。③不動(dòng)產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)水平。④投資者對(duì)未來(lái)的預(yù)期。10/13/2023134.1.3不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的周期循環(huán)與政府宏觀調(diào)控1.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的周期循環(huán)不動(dòng)產(chǎn)周期循環(huán)是指不動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展或其投入與產(chǎn)出有相當(dāng)?shù)闹貜?fù)發(fā)生波動(dòng)的現(xiàn)象。從本質(zhì)上講，不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定的，而從一個(gè)較長(zhǎng)的歷史時(shí)期來(lái)看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體現(xiàn)為周期性的運(yùn)動(dòng)，相應(yīng)地使不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在周期性循環(huán)特性。10/13/2023142.不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)中的泡沫與過(guò)熱（1）不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)中的泡沫不動(dòng)產(chǎn)泡沫是指不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格由于不動(dòng)產(chǎn)投機(jī)而引起的與使用價(jià)值嚴(yán)重背離，價(jià)格脫離實(shí)際使用價(jià)值支撐而持續(xù)上漲的過(guò)程和狀態(tài)。它是一種價(jià)格現(xiàn)象，是不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外因素，特別是投機(jī)性因素作用的結(jié)果。10/13/202315（2）不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)中的過(guò)熱不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)中的過(guò)度開發(fā)稱為不動(dòng)產(chǎn)“過(guò)熱”，具體特征有需求增長(zhǎng)趕不上新增供給增長(zhǎng)，空置率上升、物業(yè)售價(jià)和租金下降。過(guò)熱的誘因主要有開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的偏差、開發(fā)商之間的博弈和非理性行為以及道德風(fēng)險(xiǎn)。10/13/202316（3）不動(dòng)產(chǎn)泡沫與過(guò)熱的聯(lián)系與區(qū)別它們的區(qū)別有：①過(guò)熱和泡沫是反映兩個(gè)不同層面的市場(chǎng)指標(biāo)。②過(guò)熱和泡沫在嚴(yán)重程度和危害性方面不同。③過(guò)熱和泡沫在周期循環(huán)中所處的階段不同。④市場(chǎng)參與者的出發(fā)點(diǎn)不同。10/13/202317過(guò)熱與泡沫兩者的共同點(diǎn)為：泡沫和過(guò)度開發(fā)都是用來(lái)描述不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)中不動(dòng)產(chǎn)實(shí)際價(jià)格對(duì)不動(dòng)產(chǎn)基本市場(chǎng)價(jià)值的偏離，是不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格中非基本價(jià)格的不同程度的體現(xiàn)。過(guò)熱不一定就產(chǎn)生泡沫，但過(guò)熱是產(chǎn)生泡沫的前提，也是誘因之一。10/13/2023183.政府對(duì)不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)的干預(yù)為保障不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，政府通常運(yùn)用的宏觀調(diào)控手段主要包括土地供應(yīng)、金融、住房稅收政策等。10/13/2023194.2不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)定位與市場(chǎng)調(diào)查

4.2.1不動(dòng)產(chǎn)投資的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者欲望與需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別歸并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程和策略在不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用，則成為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分。10/13/202320市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，與消費(fèi)者的需求相對(duì)應(yīng)，不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象。細(xì)分市場(chǎng)通常是市場(chǎng)上規(guī)模較大的、易于識(shí)別的顧客群體。細(xì)分市場(chǎng)的極限稱為定制營(yíng)銷。10/13/202321（2）不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則①市場(chǎng)有充足的份額保證企業(yè)的盈利空間，有足夠的增長(zhǎng)空間，可以滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求；②所細(xì)分出的市場(chǎng)有明顯的識(shí)別標(biāo)志，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定；③不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合有不同的反應(yīng)，能夠有效避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占領(lǐng)；④細(xì)分市場(chǎng)能夠與全局連貫一致，能夠找到和媒體的接觸點(diǎn)。10/13/202322（3）不動(dòng)產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)①收入變量。②地理變量。③職業(yè)變量。④年齡變量。⑤用途變量。10/13/202323（4）不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序①市場(chǎng)目標(biāo)的確立階段。②市場(chǎng)調(diào)查階段。③分析階段。④細(xì)分階段。⑤方案確定階段。10/13/2023242.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略①市場(chǎng)整體化策略。②市場(chǎng)細(xì)分化策略。③市場(chǎng)密集型策略。10/13/202325（2）不動(dòng)產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇①產(chǎn)品、市場(chǎng)集中型。②生產(chǎn)專業(yè)化型。③市場(chǎng)專業(yè)化型。④產(chǎn)品、市場(chǎng)選擇型。⑤整體市場(chǎng)類型。10/13/202326（3）選擇不動(dòng)產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素①市場(chǎng)需求與市場(chǎng)潛力。②產(chǎn)品的差異與相似性。③細(xì)分市場(chǎng)的類似性。④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。⑤企業(yè)實(shí)力。10/13/2023274.2.2不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)定位與產(chǎn)品功能定位1.市場(chǎng)定位定位是指投資者在目標(biāo)市場(chǎng)上設(shè)計(jì)出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有差別的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求投資者能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。10/13/202328確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，首先需要了解目標(biāo)顧客的需求和愛(ài)好，研究目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)物屬性和心理方面的要求和重視程度；其次，需要研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的屬性和特色，以及市場(chǎng)滿足程度。在此基礎(chǔ)上，投資者可根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量、顧客心理滿足程度、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滿足程度進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。10/13/202329對(duì)于投資者而言，最重要的是將“無(wú)差別的產(chǎn)品”差異化。（1）突出產(chǎn)品特色定位。（2）產(chǎn)品邊緣化定位（3）對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)定位。（4）特殊用途定位。10/13/2023302.產(chǎn)品功能定位不動(dòng)產(chǎn)功能的主要特點(diǎn)是功能調(diào)整的難度大、費(fèi)用高、壽命長(zhǎng)，所以要求在功能設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中具有超前性和適當(dāng)?shù)膹椥?。不?dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在目標(biāo)消費(fèi)者使用需求的特征，結(jié)合不動(dòng)產(chǎn)特定產(chǎn)品類型的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過(guò)程。10/13/202331對(duì)不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行功能定位的具體方法與步驟是：（1）要借助市場(chǎng)研究和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，明確目標(biāo)使用者群體。（2）把握目標(biāo)使用者的需求特征、消費(fèi)偏好和可支付能力。（3）要與建筑師建立良好的溝通渠道，以便將開發(fā)商或其市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)目標(biāo)使用者群體特征的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)在不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的圖紙上。10/13/2023324.2.3不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的定義概括地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查就是為了確定投資經(jīng)營(yíng)的方向，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，合理開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，而運(yùn)用系統(tǒng)的、科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集和分析相關(guān)的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品信息、企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件信息以及業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相關(guān)信息等各種資料，通過(guò)對(duì)過(guò)去與現(xiàn)在的營(yíng)銷狀況及動(dòng)態(tài)性影響因素的分析研究，從而為企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展、制定正確的決策提供依據(jù)的過(guò)程。10/13/2023332.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：①政治法律環(huán)境調(diào)查。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。③社區(qū)環(huán)境調(diào)查。④項(xiàng)目微觀環(huán)境調(diào)查。10/13/202334（2）不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查。包括某一時(shí)期城市的住房消費(fèi)總量、住房的需求量、房屋的空置量、住房困難的戶數(shù)等；有需求的家庭需要的面積和戶型，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)買力。②消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型等。③消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查。不同的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買行為特征，這些行為特征最終影響著消費(fèi)者對(duì)不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買。10/13/202335（3）不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)查一般來(lái)說(shuō)包括以下內(nèi)容：①商品形態(tài)及供求狀況調(diào)查。②市場(chǎng)占有率調(diào)查。③市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查。10/13/202336（4）不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格調(diào)查不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格調(diào)查包括：影響不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格變化的因素；不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化趨勢(shì)；開發(fā)項(xiàng)目所在區(qū)域不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格；價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者可能的反應(yīng)等。10/13/2023373.市場(chǎng)調(diào)查的步驟通常，市場(chǎng)調(diào)查可按照以下程序進(jìn)行：（1）確定問(wèn)題及調(diào)查目標(biāo)（2）收集信息資料（3）初步市場(chǎng)調(diào)查（4）調(diào)查設(shè)計(jì)和計(jì)劃制定（5）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（6）信息分析（7）撰寫和提交調(diào)查報(bào)告10/13/2023384.3不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析

4.3.1不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念所謂不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)分析是通過(guò)信息將不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)參與者與不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的一種活動(dòng)，即通過(guò)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。10/13/202339市場(chǎng)分析的作用表現(xiàn)在以下方面。（1）在開發(fā)過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)分析能幫助開發(fā)商選擇合適的項(xiàng)目位置、確定滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說(shuō)明項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標(biāo)使用者或購(gòu)買者，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。10/13/202340（2）市場(chǎng)分析結(jié)果能否支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項(xiàng)目貸款評(píng)估報(bào)告中必須包括市場(chǎng)分析的內(nèi)容。（3）相關(guān)專業(yè)人員必須通過(guò)市場(chǎng)分析將目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)反映到建筑風(fēng)格、戶型、配套設(shè)施、建筑設(shè)備等方面，以滿足市場(chǎng)需求。10/13/202341（4）在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷人員才能把握目標(biāo)市場(chǎng)特征，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地制定銷售策略、廣告宣傳策略等。（5）租戶和購(gòu)買者在判斷租買時(shí)機(jī)和價(jià)格時(shí)，非常需要市場(chǎng)分析的支持。尤其是購(gòu)房者的購(gòu)買目的是置業(yè)投資時(shí)，更加重視對(duì)市場(chǎng)狀況的分析，以便制定出明智的決策。10/13/2023424.3.2不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析的內(nèi)容1.市場(chǎng)區(qū)域的決定2.宏觀因素分析3.市場(chǎng)需求分析（1）購(gòu)買者行為分析（2）需求指標(biāo)分析10/13/2023434.市場(chǎng)供給分析（1）競(jìng)爭(zhēng)者行為分析（2）供給指標(biāo)分析5.相關(guān)因素分析10/13/2023444.3.3不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析的手