第四周課程第三章消費與認(rèn)同

第三章消費與認(rèn)同一、作為社會學(xué)概念的認(rèn)同1、認(rèn)同的含義“認(rèn)同”譯自英文identity。“認(rèn)同”一詞起源于拉丁文idem（即“相同”，thesame）。對“認(rèn)同”一詞的英文含義，簡金斯做了考察（Jenkins），他發(fā)現(xiàn)，“認(rèn)同”一詞有兩個含義。第一，同一性，即A和B的相同或同一。第二，獨特性，它表現(xiàn)為在時間跨度中所體現(xiàn)出來的一致性和連貫性。由此可見，“認(rèn)同”揭示了“相似”（similarity）與“差別”（difference）的關(guān)系。2、認(rèn)同的特性：（1）認(rèn)同是一個動態(tài)的過程；（2）認(rèn)同是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膬?nèi)容；（3）認(rèn)同不是一個簡單的，單一的實體，而是分裂的、交叉的、多元的和多維的，包括生理的、主觀的、社會的和文化的層面；（4）人的認(rèn)同的形成并不完全是一個自然而然的過程。它需要選擇、維護(hù)、創(chuàng)造和管理（Fornas，1995），更具體地說,好的、積極的和正面的認(rèn)同需要維護(hù)、表達(dá)和傳播，而不利的認(rèn)同則需要避免、掩蓋或抗?fàn)帯?、認(rèn)同的類型（1）從個人與社會的關(guān)系角度看，認(rèn)同可分為社會認(rèn)同和個人認(rèn)同；社會認(rèn)同：個體所扮演的社會角色和在公眾心目中的名聲。是有關(guān)某個集體的共同認(rèn)同，它強(qiáng)調(diào)的是人們之間的相似性以及集體成員相信他們具有某種（些）共同的或相似的東西。而一個集體的相似性總是同它與其他集體之間的差異性相伴而存在的。社會認(rèn)同包括內(nèi)在和外在兩個方面。社會認(rèn)同的內(nèi)在方面是指群體認(rèn)同，即群體成員在主觀上所具有的群體歸屬感。社會認(rèn)同的外在方面是指社會分類，即社會對某一社會成員的群體歸類和劃分。個人認(rèn)同：指的是我們所感知到的內(nèi)部心理品質(zhì)，包括能力、態(tài)度、情緒、興趣、動機(jī)、價值、特質(zhì)和愿望等。與社會認(rèn)同相對，但不與社會認(rèn)同相對立，它是個人認(rèn)同和社會認(rèn)同的連續(xù)體中的另外一極。個人認(rèn)同也涉及外在方面和內(nèi)在方面。個人認(rèn)同的內(nèi)在方面指的是個人在主觀上的自我認(rèn)同；個人認(rèn)同的外在方面則是社會對個人的分類和綜合評價。（2）從主觀與客觀的關(guān)系來看，人的認(rèn)同還有主觀認(rèn)同與客觀認(rèn)同的區(qū)別；★主觀認(rèn)同又可進(jìn)一步分為個體主觀認(rèn)同和群體主觀認(rèn)同。個體主觀認(rèn)同（或自我認(rèn)同）是個體在主觀上意識到的認(rèn)同，是反思層次上的認(rèn)同，即內(nèi)心接受的認(rèn)同。★客觀認(rèn)同是體現(xiàn)和顯示人的認(rèn)同的客觀的符號、象征和交流工具，如依據(jù)膚色、方言、口音、習(xí)慣、風(fēng)俗、生活方式、行為舉止等表現(xiàn)的認(rèn)同。（3）認(rèn)同還可分為正面認(rèn)同和反面認(rèn)同；正面的認(rèn)同就是社會予以肯定和個人主動接受的認(rèn)同；反面認(rèn)同則是社會予以否定和個人常常力圖避免的認(rèn)同（或者是在客觀上繼承了的但在主觀上感到矛盾的認(rèn)同）。二、消費方式中身份認(rèn)同分析的兩種視角消費者的總體自我由許許多多的認(rèn)同所組成。但是，不同的認(rèn)同在總體自我中的重要性是不一樣的。對于自我重要的認(rèn)同，對消費者的認(rèn)知、態(tài)度、決策和行為產(chǎn)生重要且持久的影響。（一）個體層次的身份認(rèn)同1、自我認(rèn)同物品（消費品）是個人人格的象征，對物品（消費品）的選擇行為使個人將無意識領(lǐng)域形成的主觀形象投射到物品（消費品）上。個人在意識領(lǐng)域的消費選擇行為是個人將無意識領(lǐng)域的人格形象的外化。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·凱一語道了其中的奧秘：“當(dāng)我灑上我的名品香水時，我說，我是不可征服的；當(dāng)我從我的寶馬中鉆出時，我說，我是一個商業(yè)銀行家；當(dāng)我倒上一杯超濃貯藏啤酒時，我說，我是不諳世事的少年；當(dāng)我穿上我的萊維牛仔服時，我說，我是英俊的?！?/p>

2、角色認(rèn)同社會角色指的是人們某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是對具有特定身份的人的行為期望。具體到消費行為上，消費者首先要在自己的經(jīng)濟(jì)地位和社會地位基礎(chǔ)上，在社會關(guān)系網(wǎng)中確認(rèn)自己的角色，然后根據(jù)自己的角色認(rèn)同決定消費行為。需要指出的是，不管自我認(rèn)同還是角色認(rèn)同，其實質(zhì)都是一個心理定位，都是在塑造消費方式選擇者的形象，兩者在本質(zhì)上是一致的?！锢?，一位企業(yè)老板在與他的競爭對手交往時，他可能希望表現(xiàn)出一種強(qiáng)硬的、睿智的，甚至是冷酷的形象；而同一個人在家里與孩子一起吃晚飯時，他可能尋求塑造一種有愛心的、和藹的、忠實的和“善解人意”的父親形象。在這兩種情境下，這位企業(yè)老板對同一產(chǎn)品的同一品牌的評價可能就是大不一樣的。（二）群體層次的身份認(rèn)同具備某一群體的共同特征也是定位身份的重要方式，個人必須在社會化過程中獲得群體特征才能獲得所屬感。消費方式是同一社會群體共同認(rèn)同的結(jié)果，類似的消費方式也是群體身份認(rèn)同的重要方式。1、集體意識對集體成員有很強(qiáng)的約束力。道德、法律和習(xí)俗等等都是集體意識約束集體成員的集中表現(xiàn)。2、消費方式的群體特征還可以從社會系統(tǒng)的角度進(jìn)行分析。3、特定社會群體的消費方式與社會分化和勞動分工等因素也有著密切關(guān)系。三、消費社會以來消費方式及身份認(rèn)同的變化（一）品位差異與社會分類1、審美與品味品味，主要是對物品的鑒賞判斷力。鑒賞品味的差異與受教育程度和社會出身密切相關(guān)，家庭或?qū)W校的文化習(xí)得模式差異，使鑒賞余閑居背了標(biāo)志“等級”的功能。消費品的美感和榮譽感總是混合在一起。對物品的美感判斷受到個人的階級身份的影響，個人所處社會階級不同，對許多東西的愛好和審美也就有差別。2、社會性格與品味社會學(xué)家將社會性格分為傳統(tǒng)導(dǎo)向、內(nèi)在導(dǎo)向和他人導(dǎo)向三種類型。而社會性格的轉(zhuǎn)變對于個人的消費生活方式選擇的影響是巨大的。不同類型社會性格的人的主導(dǎo)消費價值觀是不同的。而且，不同類型社會的人們運用消費方式進(jìn)行身份建構(gòu)的主要手段是不一樣的。在新社會性格下的消費社會，社會階級結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為一種更加多元、更加不確定的結(jié)構(gòu)。3、資本與品味消費方式的社會差異表現(xiàn)為一定的品味。而品位差異主要是由于個人的文化資本和經(jīng)濟(jì)資本和社會資本的擁有量不同造成的。（二）個性化、自我實現(xiàn)與身份認(rèn)同品位的重要功能是根據(jù)消費方式的差別進(jìn)行社會分類。人們在選擇消費方式的同時也在尋找自己的所屬群體，進(jìn)而認(rèn)同自己的身份。在這里，現(xiàn)代消費選擇的多樣性是人們通過品味來獲得集體所屬感和身份認(rèn)同的基礎(chǔ)。1、消費與自我想象現(xiàn)代消費的本質(zhì)是為了實現(xiàn)自我夢想。消費行為的核心不是對商品的實際選擇，而是對相像性愉悅的追求，真正的消費主要是這種精神上的享樂主義的產(chǎn)物。2、符號消費理論當(dāng)我們消費物品的時候，我們就是在消費符號，同時也在這個過程中界定我們自己。個體在差異的符號構(gòu)建中界定自我，獲得身份認(rèn)同。（三）社會結(jié)構(gòu)的變遷與消費方式的自我意識購物和消費不斷構(gòu)成身份認(rèn)同，人們越來越按照他們的消費模式而得到界定。當(dāng)代購物體驗是一種個性表達(dá)，它是身份認(rèn)同的發(fā)展乃至（或許最終）解體的一個不斷增長的部分，構(gòu)成了一個心理欲望和需求的內(nèi)心世界。三、個體認(rèn)同與消費活動消費活動構(gòu)成個人認(rèn)同的形成、創(chuàng)造、維護(hù)和管理的重要方面。因此，個體的消費活動既是個人塑造個體認(rèn)同的原材料，同時也是受個體認(rèn)同的指導(dǎo)、支配和影響的。消費活動不但是個體自我認(rèn)同的體現(xiàn)，而且也有助于自我認(rèn)同的創(chuàng)造。1、認(rèn)同創(chuàng)作與消費活動指的是認(rèn)同就像作品一樣，需要經(jīng)過創(chuàng)作的過程而成型，這個過程主要是社會化過程。在此過程中，個人在與其他人合作和互動中形成自己的認(rèn)同。這種變動在人們的消費上也得到了反映。2、認(rèn)同秩序與消費活動（1）認(rèn)同的形成是遵循了一定的規(guī)范、原則和標(biāo)準(zhǔn)的，違背這些秩序就會有被“污名”的危險。人們接受了某種與之對應(yīng)的認(rèn)同框架，并在這個框架內(nèi)從事對認(rèn)同的管理、維護(hù)和創(chuàng)作活動。（2）人們的消費活動，實際上也是在特定的認(rèn)同框架內(nèi)進(jìn)行的。首先，消費者對消費品的選擇是有一定的限制范圍的，是在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行的。其次，消費者對消費形式的選擇也是有一定的限制范圍的；認(rèn)同框架還使消費者獲得了某種消費分層。3、自我形象、外表整飾與消費活動消費服務(wù)于認(rèn)同的形成和塑造。由于自我認(rèn)同是在與社會的互動中形成的，與塑造認(rèn)同形象相關(guān)的消費也是按照社會的預(yù)期來進(jìn)行的，并受到社會和文化價值的支配。消費實際上體現(xiàn)了社會對個人的形象（獲認(rèn)同）的規(guī)范和預(yù)期（可接受的外表形象），是人們實踐和創(chuàng)造為社會所接受的“認(rèn)同”的一個不可缺少的方面和內(nèi)容。四、社會認(rèn)同與消費群體1、青少年認(rèn)同與青少年消費群體不同年齡群體的認(rèn)同差異的存在，不僅是因為它們的生理和心理年齡的不同與相應(yīng)的人生經(jīng)驗和閱歷的不同，而且也是因為他們的社會年齡的差異，即社會賦予各個不同年齡以不同的含義。青少年認(rèn)同往往通過他們獨特的亞文化表現(xiàn)出來：第一，它往往是有關(guān)休閑的而不是有關(guān)工作的；第二，這一亞文化往往存在于不同輩群體中，以年齡群體為中心；這一特定同成人的以家庭和朋友為中心的特點形成鮮明的對照；第三，青少年文化還體現(xiàn)出注重風(fēng)格特征。青少年的消費意識也表現(xiàn)出過渡期的多變和易受外界影響與暗示的特征。他們的消費行動可以被看做是對新的規(guī)范、關(guān)系和生活方式的試探性的實驗。2、女性認(rèn)同與女性消費群體女人作為一個基本的性別消費群體，其消費通常力圖體現(xiàn)“女人化”或“女人味”，即女性認(rèn)同常常被看作一個作品、一個可以創(chuàng)造的東西。女性認(rèn)同作品集中體現(xiàn)在女性形象上。女性認(rèn)同形象既是社會尤其是男