夏士蓮的品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新

夏士蓮的品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新

聯(lián)合利華是美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)中最著名的一家國(guó)家銀行家型企業(yè)。這是一家真正的地理公司。夏士蓮(HAZELINE)是目前聯(lián)合利華在中國(guó)最大的品牌.夏士蓮1892年在英國(guó)注冊(cè).迄今有110年的歷史。自20世紀(jì)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來,始終以“塑造自然的女性美”為其品牌定位宗旨,。夏士蓮產(chǎn)品線非常廣泛,從早期的夏士蓮雪花膏,到后來的夏士蓮香皂,1998年更拓展到洗發(fā)水,近期又推出美發(fā)定型系列。夏士蓮洗發(fā)水的成功推廣給這一歷史悠久的品牌注入了年輕的活力和勃勃的生機(jī),推動(dòng)整個(gè)品牌快速健康成長(zhǎng)。1999年夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水上市,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)上更是掀起了一股黑色旋風(fēng),“黑珍珠一般黑亮美麗的秀發(fā)你也可以擁有”的廣告播遍大江南北,盡人皆知,夏士蓮成了市場(chǎng)上一匹真正的黑馬,市場(chǎng)占有率迅速攀升至第二位,是聯(lián)合利華近期在中國(guó)創(chuàng)造的一個(gè)最大成功之一。這一成功來源于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和對(duì)中國(guó)本地消費(fèi)者的最大了解,80%的中國(guó)消費(fèi)者是黑頭發(fā),“黑頭發(fā),黃皮膚”向來是炎黃子孫的標(biāo)志和驕傲.因此,擁有一頭黑亮美麗的秀發(fā)是絕大數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的夢(mèng)寐以求。“黑發(fā)洗發(fā)水”的定位牢牢植根于這一廣大而獨(dú)特的市場(chǎng)背景。配方中采用“黑芝麻”自然成分是促成產(chǎn)品旺銷的另一成功要素,因?yàn)閭鹘y(tǒng)上中國(guó)消費(fèi)者就有“吃黑芝麻以養(yǎng)黑發(fā)“的習(xí)慣和信條,這使得產(chǎn)品的可信度大大加強(qiáng),“黑發(fā)”功能也一目了然,夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水的成功引發(fā)了整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)“黑發(fā)”熱,不僅有一些品牌直接推出了×ד黑芝麻洗發(fā)水”,或××ד黑芝麻洗發(fā)水”,飄柔在2000年初亦推出了首烏洗發(fā)水,另外,一個(gè)定位為黑發(fā)的品牌“潤(rùn)妍”也同期在全國(guó)推廣。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水開始承受來自各方同類定位產(chǎn)品的壓力。盡管在市場(chǎng)占有率和銷量方面夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水并未受到同類產(chǎn)品的明顯侵蝕,但原有的在“黑發(fā)”特色(USP)的消費(fèi)者認(rèn)同度,由2000年5月優(yōu)于市場(chǎng)平均值的+20個(gè)點(diǎn),下降到2000年11月的優(yōu)于市場(chǎng)平均值的+5個(gè)點(diǎn)。基于2000年比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景,我們開始打造一套全新產(chǎn)品,加強(qiáng)夏士蓮品牌及產(chǎn)品本身的吸引力,同時(shí)繼續(xù)率先開拓洗發(fā)產(chǎn)品新概念新領(lǐng)域。2001年4月,即夏士蓮洗發(fā)水系列上市三年后暨夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水上市兩年后,一套全新夏士蓮洗發(fā)水系列的產(chǎn)品重新上市。無論在產(chǎn)品品種、配方、香型,還是在包裝及市場(chǎng)溝通策略等方面都進(jìn)行了顯著優(yōu)化,使消費(fèi)者享受更加物超所值的產(chǎn)品。品種方面.保留了以前暢銷的黑芝麻黑亮、皂角去屑、綠茶去油清爽等.同時(shí)創(chuàng)新推出了另一個(gè)明星產(chǎn)品:夏士蓮人參長(zhǎng)發(fā)洗發(fā)水。因此,這次的上市推廣工作也面臨著多重挑戰(zhàn):不僅要向消費(fèi)者推介“人參長(zhǎng)發(fā)”這一陌生品種,也要加強(qiáng)對(duì)原有明星產(chǎn)品“黑芝麻黑發(fā)”的地位之鞏固與提高。鑒于多重營(yíng)銷目標(biāo)及溝通目標(biāo)需求,我們采取了針對(duì)性很強(qiáng)的多渠道溝通方式:用線上電視媒體主打夏士蓮人參長(zhǎng)發(fā)廣告,迅速提升其知名度,用線下公關(guān)媒體強(qiáng)化“黑發(fā)”品種,提高品牌對(duì)這一特色的擁有率。對(duì)夏士蓮黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)水而言,公關(guān)形式會(huì)是一個(gè)新穎獨(dú)特的溝通渠道,不僅在線上媒體避開與新品種的互相沖突,而且會(huì)跳開其他黑發(fā)電視廣告播出給消費(fèi)者造成的不新鮮和雷同感。更重要的是,公關(guān)渠道會(huì)極大程度地提高可信度,而且具有很強(qiáng)的排他性,即當(dāng)某一品牌選擇某個(gè)公關(guān)平臺(tái)執(zhí)行了一項(xiàng)新聞性活動(dòng)后,其他品牌很難再進(jìn)行類似運(yùn)作。而公關(guān)平臺(tái)有時(shí)候是可遇不可求的。搶先占領(lǐng)至為關(guān)鍵。在決定了這些策略性的營(yíng)銷方式和渠道溝通方式后,我們開始BRIEF公關(guān)公司。提出了以下總體要求:1)夏士蓮品牌的提及率要高21黑發(fā)為活動(dòng)及溝通核心,3)符合甚或強(qiáng)化女性美這一品牌個(gè)性,4)一定要以社會(huì)媒體焦點(diǎn)為平臺(tái),從而最大限度地引發(fā)媒體興趣。同時(shí)做到這四點(diǎn)的確有較高難度。不能離開商業(yè)主題,又要成為社會(huì)新聞。東方女性美麗的象征北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)→2001年最熱門的新聞話題贈(zèng)發(fā)寄情,削發(fā)明志,中國(guó)文化深入人心的精髓黑發(fā)→中國(guó)人的象征東方女性美麗的象征代表黑亮洗發(fā)水的品牌↓夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)創(chuàng)意深反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌核心信息1.時(shí)間:2001年5月18日—7月13日2.地點(diǎn):上海、西安,成都,武漢,廣州,北京3.階段:六城市現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)→捐贈(zèng)儀式→慶申奧慶典(7月13日黑發(fā)少女聚集黃浦江畔,共慶北京申奧成功)4.執(zhí)行方案(六城市現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng))(見前頁)5.現(xiàn)場(chǎng)氣氛(以5月18日上海活動(dòng)為例)15:00活動(dòng)正式開始活動(dòng)開始之前捐發(fā)點(diǎn)前已開始排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的捐發(fā)隊(duì)伍15:00-15:10嘉賓帶頭捐發(fā)明星捐發(fā)引發(fā)了圍觀者的陣陣掌聲15:10-15:45嘉賓表演瞿穎在剪發(fā)后登臺(tái)演唱了《穿過你的黑發(fā)的我的手》,而李菊和葛菲顯示的自然是巾幗本色,與現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起做起了體育游戲,現(xiàn)場(chǎng)參與者十分踴躍1545-16:15演唱組表演捐發(fā)者與臺(tái)上的表演者共同唱起了《龍的傳人》16:15-16:30申奧發(fā)型秀這些發(fā)型分別代表著奧運(yùn)會(huì)更快、更高、更強(qiáng)的精神,或代表著奧運(yùn)標(biāo)志別出心裁,匠心獨(dú)具之處引來掌聲陣陣16:30-17:00演唱組表演整個(gè)活動(dòng)期間捐發(fā)的人流涌動(dòng),短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就有400多人參加了”夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)”上海首站的活動(dòng)。6.活動(dòng)成績(jī)

在來自十幾個(gè)國(guó)家的一千多個(gè)案例中脫穎而出,獲得2001MERCURYAWARDS國(guó)際公關(guān)銀獎(jiǎng),這是中國(guó)內(nèi)地有史以來首次問鼎這一相當(dāng)于國(guó)際公關(guān)界奧斯卡的獎(jiǎng)項(xiàng)

獲得2001年度上海公關(guān)協(xié)會(huì)金獎(jiǎng),

參與捐發(fā)人數(shù)達(dá)67973人.創(chuàng)造了兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄

來自電視臺(tái),電臺(tái),報(bào)紙,雜志和網(wǎng)站在內(nèi)的中央及各地的新聞報(bào)道超過400條每篇新聞對(duì)品牌及黑發(fā)信息平均提率達(dá)及4.88次7.獲獎(jiǎng)心得隨著公關(guān)活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所占的分量越來越重,品牌公司已將公關(guān)活動(dòng)提到了一個(gè)十分重要的高度,這個(gè)大前提將給予公關(guān)活動(dòng)充分的創(chuàng)意空間和展示舞臺(tái),同時(shí)品牌公司的對(duì)公關(guān)的創(chuàng)意及執(zhí)行要求也越來越高。公關(guān)活動(dòng)是一項(xiàng)十分細(xì)致的整體活動(dòng),一個(gè)好的公關(guān)活動(dòng)必須在堅(jiān)持傳遞品牌主信息的前提下,組合運(yùn)用多方面的配合手段在整個(gè)活動(dòng)中只有充分利用每個(gè)細(xì)節(jié)反復(fù)強(qiáng)調(diào)主