營銷戰(zhàn)略與市場定位

營銷戰(zhàn)略與市場定位-----“請告訴我，從這里出發(fā)應(yīng)該怎么走？”-----“這得看你想到哪里去?！必堈f。-----“我不太在意去的地方…...”愛麗絲說。-----“那你隨便走哪條路?！必堈f。-----“只要能到個什么地方就行…...”愛麗絲解釋說。-----“哦，那你肯定會到的。”貓說，“只要你走了足夠遠(yuǎn)”。

------摘自<愛麗絲奇遇記>ContentGeneralStrategyMarketingStrategyPositioning企業(yè)一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略成本領(lǐng)先設(shè)法獲得更便宜的供貨來源建立新工廠或改善制造工序通過并購形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立合理的價值鏈率先進(jìn)入市場或采取專利保護(hù)產(chǎn)品差異新穎和特殊的產(chǎn)品設(shè)計定價的差別質(zhì)量控制品牌或公司形象新穎或特殊的分銷渠道戰(zhàn)略分析工具宏觀環(huán)境分析

PEST競爭環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

5FORCES企業(yè)資源、戰(zhàn)略能力和市場地位分析

SWOT制定戰(zhàn)略的步驟我們在哪里問題與機(jī)會我們往何處去我們?nèi)绾稳I銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期法安索夫矩陣法BCG矩陣法STP戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期圖導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量階段銷售曲線利潤曲線PLC營銷規(guī)劃安索夫矩陣產(chǎn)品市場BCG矩陣相對市場份額市場銷售增長率BCG矩陣的四種策略問題類----營造策略明星類----增長策略金牛類----收獲策略瘦狗類----放棄STP戰(zhàn)略Segmentation----細(xì)分市場Targeting----目標(biāo)市場Positioning----市場定位PositioningWhatispositioning?ApproachesofPositioning定位的步驟定位的注意事項再定位Definition“定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么，而是對潛在顧客心理所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中。”------里斯&屈特“定位是對公司的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標(biāo)消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。”------科特勒市場定位定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。成功品牌的競爭優(yōu)勢主要來源于定位。USP----“獨特銷售主張”每一個產(chǎn)品必須有一個“主張”，必須讓消費者明白，購買產(chǎn)品有什么益處；該主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須獨一無二；主張必須強(qiáng)有力、打動、感動和吸引消費者前來購買。ExlesforUSP洗滌用品：力士香皂----美容舒膚佳----清潔、殺菌飄柔---柔順頭發(fā)海飛絲---去頭屑汽車市場:奔馳----“高貴，王者,顯赫，至尊”沃爾沃----“安全耐用”菲亞特----“精力充沛”紳寶----“飛行科技”品牌形象論營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌形象廣告應(yīng)對品牌長期投資,不惜犧牲追求短期效益的訴求重點描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理滿足”,所以應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足其心理需求.定位----Exle1香港報業(yè)明報----政論性信報----財經(jīng)、商業(yè)東方日報----市民家居星島日報----社區(qū)新聞定位----Exle2“咳嗽,請用急支糖漿”“麥片就是維他奶”“提到抗過敏，都說息斯敏”“越了解奶粉，越信賴克寧”“我們在美國是銷售第三大的咖啡”“艾維斯在租車行業(yè)僅居第二位,這正是我們在努力的原因.”Cyrix是全球第三大CPU生產(chǎn)商.定位的方法首次或第一比附或關(guān)聯(lián)定位(七喜)特色定位擴(kuò)大名稱策略尋找空隙(性別、年齡、時間、用量)類別品牌定位定位的步驟競爭分析消費者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的分析分析在消費者心中的地位尋找優(yōu)勢或差異性確定可能的定位概念確定有效定位方式突破消費者的五道屏障只能接受有限信息消費者喜簡煩雜缺乏安全感而跟隨品牌印象不會輕易改變原有的定位因延伸而模糊重新定位原因:原有定位不能達(dá)到營銷目標(biāo)發(fā)展新市場的需要競爭的需要風(fēng)險:企業(yè)內(nèi)部很難形成共識消費者不容易認(rèn)同資源投入困難典型定位錯誤定位近視：只見樹木不見森林企業(yè)領(lǐng)域定位不準(zhǔn)過分迷戀質(zhì)量品牌盲目延伸溝通思維短路價格錯位：高不成低不就價格過高，不勝凄涼價格過低，得不償失服務(wù)錯位：濃妝淡漠難相宜定位分析圖1.K.K.T.T.A.A.2.K.A.K.K.J.A.3A.J.Y54.J.A.A.J.A.J.A.J.X價格高中低中高質(zhì)量公司預(yù)定的產(chǎn)品定位消費者的認(rèn)為E1E2產(chǎn)品定位的偏差對消費者的知覺差距有兩種辦法:1.通過營銷努力達(dá)到預(yù)定的定位2.改變產(chǎn)品定位重新定位自動洗碗機(jī)：萬寶路香煙：“變性手術(shù)”雀巢速溶咖啡：從“咖啡就是雀巢咖啡”到“味道好極了”太太口服液：從“三個女人一個黃”到“讓肌膚更健康”參考書目《戰(zhàn)略營銷計劃和評估》馬信哈姆，上海遠(yuǎn)東出版社《戰(zhàn)略管理》金占明，清華大學(xué)出版社《營銷與生產(chǎn)計劃》泰尼斯伍德，上海遠(yuǎn)東出版社《簡明市場營銷學(xué)》海聞，上海人民出版社《營銷實踐5年之路》屈云波，企業(yè)管理出版社《市場定位策略》肖怡，企