雅詩蘭黛讓女性品牌成為雪花膏上

雅詩蘭黛讓女性品牌成為雪花膏上

從皮膚科醫(yī)生叔叔在家里的煤油爐中煮出來的油以來，雅詩蘭德強(qiáng)烈地認(rèn)識到，這種配合和技術(shù)是美的生命力。全球第一個美容顧問(BEATUYADVISOR)、第一個小樣(GIFTWITHPURCHASE)發(fā)明者、在最貴護(hù)膚品價(jià)格僅為10美元的時(shí)代推出115美元一瓶的奢華面霜……這些“壯舉”均源自雅詩蘭黛。雅詩蘭莎:美國夢雅詩·蘭黛(EstéeLauder),這個一生都以追求美麗為己任的女性出身貧寒,卻對花費(fèi)不菲的女性高端美容護(hù)膚事業(yè)熱衷不已,她如此定位自己:“我是一個有著特殊使命的女性,我希望幫助我所接觸的所有女性變得美麗,并且永葆美麗?！弊鳛橐粋€經(jīng)營五金店鋪的猶太籍家庭里的第九個孩子,雅詩·蘭黛從小生活在紐約皇后街的意大利移民街區(qū)Corona。貧民區(qū)的生活和猶太移民的身份讓雅詩·蘭黛感覺極為糟糕,她極力想擺脫這樣的身份,她心中有一個美國夢。終于有一天,叔叔約翰的到來改變了雅詩·蘭黛的一生。他是一位皮膚科專家,他還帶來了護(hù)膚品配方,這個配方讓雅詩·蘭黛大開眼界,從此她的未來“寫在了一瓶雪花膏上”。在約翰叔叔的影響和幫助下,雅詩·蘭黛在自己家庭作坊式的辦公室里最先推出了四款產(chǎn)品:清潔油、面膜、面霜和爽膚水。雖然在起初,產(chǎn)品的質(zhì)量獲得了業(yè)內(nèi)一些專家和美容專欄的好評,但是市場如何打開,還是需要她自己一步步開拓。猶太基因的商業(yè)細(xì)胞開始在這個美麗女子身上活躍起來。她堅(jiān)信:想要銷售成功,必須接觸顧客。在起初沒有固定銷售渠道的時(shí)期,雅詩·蘭黛四處奔走,將自己的產(chǎn)品拿到美容沙龍和酒店銷售,面對面地向顧客推銷自己的護(hù)膚品,這樣的銷售方式至今依然是雅詩蘭黛品牌的特色。雅詩·蘭黛經(jīng)常提醒自己的員工,“成功不能依靠祈禱或希望,只能靠努力實(shí)干”。然而即使是推銷,雅詩·蘭黛也希望為自己的產(chǎn)品找到一個高檔的場所,這樣才與她的品牌定位相吻合。眼光挑剔的她看好了紐約第五大道的SAKS百貨,這是世界上頂級奢侈品百貨商場之一。想進(jìn)這樣的百貨自然不易,雅詩·蘭黛數(shù)次找到SAKS的總經(jīng)理,向其講解以自己名字命名的品牌,最終在商場里爭取到一個很不起眼的小柜臺,但就是這個柜臺讓雅詩蘭黛在美容界的地位水漲船高。這樣的選址策略也一直貫徹至今——雅詩蘭黛柜臺只在各國的高檔商場中出現(xiàn)。雅詩蘭莎:工藝和技術(shù)的高度融合從皮膚科醫(yī)生叔叔在自己家里的煤油爐上煮制護(hù)膚油開始,雅詩·蘭黛就深刻明白配方和技術(shù)才是一個美容品的生命力所在。雅詩蘭黛最為人熟知的“小棕瓶”——特潤修護(hù)肌透精華露(ANR),是雅詩蘭黛的鎮(zhèn)牌之寶。從1982年推出至今,這款產(chǎn)品套用一句當(dāng)下的流行語可以說是“一直被模仿,從未被超越”?！靶∽仄俊眲?chuàng)造了全球美容業(yè)的數(shù)個先河:第一個精華液、第一個以“基因修護(hù)”為名的護(hù)膚品,第一次使用透明質(zhì)酸。而小棕瓶的滴管式設(shè)計(jì),更在日后成為眾多高端品牌效仿最多之處。如今大家所熟知的“果酸煥膚”理念也是出自雅詩蘭黛。1993年,雅詩蘭黛推出三重果酸調(diào)理露,美容界由此刮起一陣果酸狂潮。然而,就在大家還沉浸在這個技術(shù)“新貴”中時(shí),2000年雅詩蘭黛又推出完美煥顏修護(hù)精華——第一款不含果酸成分但卻可以達(dá)到果酸修護(hù)效果的產(chǎn)品,業(yè)界技術(shù)先鋒的速度令同行望其項(xiàng)背。本地化視角同樣讓雅詩蘭黛進(jìn)賬頗豐,針對亞洲尤其是中國的女性對肌膚的集中訴求——去黃排毒所推出的“紅石榴”系列產(chǎn)品在中國獲得成功后又在其他亞洲地區(qū)供不應(yīng)求。而完全由雅詩蘭黛位于上海的亞洲研發(fā)中心開發(fā)、日本制造的護(hù)膚品牌Osiao則完全針對中國市場,采用了中醫(yī)理論和西方護(hù)膚相結(jié)合的技術(shù),雖然價(jià)格不菲,但已被雅詩蘭黛內(nèi)部高層定位為大中華區(qū)的下一個主打品牌。除了基礎(chǔ)的護(hù)膚品,雅詩蘭黛在其他美妝領(lǐng)域同樣不乏創(chuàng)新。1953年,香氛沐浴油“青春之露”(YouthDew)的面世打破了人們對香水的依賴,沐浴過后的長時(shí)間身體留香讓消費(fèi)者知道除了香奈兒NO.5,他們還可以每天都能穿著YouthDew入睡。雅詩蘭莎:從前到后亙古不變的是,每個高端品牌的創(chuàng)始人都會有一段看似與商業(yè)無關(guān)的傳奇經(jīng)歷流傳在外,諸如香奈兒女士的終身未嫁,LV創(chuàng)始人路易·威登最早是為法國貴族名流拎箱子收拾行李的小人物,阿瑪尼的創(chuàng)始人其實(shí)最早是做助理軍醫(yī)的……雅詩·蘭黛的特別在于其和丈夫的分分合合。1930年,剛剛20歲出頭的雅詩·蘭黛雖然也事業(yè)心旺盛,但卻依然選擇了與相戀3年的男友JosephLauder結(jié)婚生子。然而,巨蟹座的她似乎并沒有那么居家,在丈夫眼里,一心撲在事業(yè)上的妻子真的沒有那么可愛。雖然已經(jīng)有了兒子萊納德,JosephLauder依然單方面提出了離婚。分開后的3年里,雅詩·蘭黛愈發(fā)感受到前夫的好和不可替代,于是通過雙方的共同好友發(fā)出了復(fù)婚的信號。最終二人重歸于好,并攜手創(chuàng)建了雅詩蘭黛這個某種程度上成為美國夢象征的高端化妝品牌。除了雅詩蘭黛這個品牌,集團(tuán)化的理念也在雅詩·蘭黛的長遠(yuǎn)規(guī)劃中逐步推進(jìn)。1968年她和丈夫建立倩碧(Clinique)實(shí)驗(yàn)室,首次穿上白大褂并一直作為品牌象征沿用至今。1990年,強(qiáng)調(diào)純天然植物配方的Origin公司成立。接下來M.A.C、BobbieBrown領(lǐng)銜的彩妝品牌,頂尖護(hù)發(fā)品牌Aveda、奢侈化妝品牌Lamer、為7家頂級時(shí)裝公司TomFord|、Kiton、TommyHilfiger等貼牌生產(chǎn)香水等陸續(xù)加入,雅詩蘭黛的集團(tuán)力量逐漸壯大。1985年,品牌的年銷售收入突破10億美元大關(guān),10年后在紐交所掛牌上市。而在最近的2012財(cái)年的數(shù)據(jù)中,雅詩蘭黛的凈銷售額上漲10%,凈利潤上漲22%,每個普通股的攤薄凈收益更是增長了24%,從1.74美元漲到2.16美元。在全球市場并非良性的環(huán)境中,公司仍決定將2015財(cái)年的營運(yùn)利潤目標(biāo)上調(diào)了0.5個百分點(diǎn)。如今的雅詩蘭黛集團(tuán)已經(jīng)傳至第三代,公司依然由蘭黛家族控股,雖然也經(jīng)常從外部納入良將,但是董事會里依然有4名家族成員坐鎮(zhèn)。雅詩·蘭黛的大兒子萊納德作為董事會榮譽(yù)主席在公司總部大樓里依然留有辦公室。他曾對外表示,自己的職業(yè)是“一個兒子”,由此可見他想捍衛(wèi)父母一手創(chuàng)下的家族企業(yè)的決心。與競爭對手歐萊雅集團(tuán)的市場策略不同,如非特別研究,雅詩蘭黛集團(tuán)的各個子品牌身上的雅詩蘭黛“烙印”很難被發(fā)現(xiàn)。各個品牌似乎各司其職,即使有大型的市場活動也都是獨(dú)